酒店投资与盈利分析.docx
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酒店投资与盈利分析.docx
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酒店投资与盈利分析
中外酒店投资的盈利模式研究...............................................2
一、经营增长盈利模式.................................................2
二、物业增值盈利模式.................................................3
三、资本营运盈利模式.................................................4
四、品牌创新盈利模式.................................................5
五、集团建设盈利模式.................................................8
中国饭店业的投资策略分析.................................................9
1、以产品线为依托的投资策略.........................................10
2、以资金链为纽带的投资策略.........................................10
3、以时间轴为序列的投资策略.........................................11
4、以收益率为前提的投资策略.........................................11
5、以情感源为基点的投资策略.........................................12
中国饭店业投资渠道选择的方法与路径研究..................................13
摘要................................................................13
关键词..............................................................13
引言................................................................13
一、饭店投资渠道的解读..............................................13
(一)饭店投资渠道的概念及内涵...................................13
(二)饭店投资渠道选择的意义.....................................14
二、饭店投资渠道选择的影响因素分析...................................15
(一)内部核心因素...............................................15
(二)外部支撑因素...............................................16
三、饭店投资渠道选择的方法与路径.....................................17
(一)资金融合...................................................17
(二)技术投入...................................................18
(三)管理参与...................................................18
结语................................................................18
专家解读酒店业东莞现象:
不可复制的奇迹..................................19
中外酒店投资的盈利模式研究
在当前中国旅游业快速发展的支撑下,酒店业投资成为热点,不仅国内各大投资主
体关注这一领域,而且海外的热钱和有实力的专业投资商纷纷涌入大陆,给已经不太平
静的中国酒店市场带来了广泛的影响。
同时也应该正视中国酒店业市场发展并不太均衡
的状况,除了热点城市和经济发展一线城市酒店业经济效益还较为可观外,还有很多地
区酒店的发展还存在大量不明朗的前景,如市场不成熟、客房出租率不高、投资回报有
限等,所有上述问题就需要我们审时度势地全面分析和研究中国酒店业发展的现状,选
择合理的投资盈利模式,实施理性化的战略措施,从而使得我国酒店业能够持续、健康、
稳步地发展。
一、经营增长盈利模式
目前我国酒店行业的市场竞争非常激烈,在微利的状况下很多酒店还采取降价销
售,使得酒店业的主要产品利润源受到极大的限制。
因此,众多酒店纷纷开始实施产品
差异化战略,积极寻求市场空档,提升酒店的经济实力,从经营增长上谋求酒店的利润
增长。
经营增长盈利模式主要是指酒店采取传统的以销售酒店住宿、娱乐、餐饮、会议
等主打产品,在产品功能调整和提升基础上,实施专业化服务、信息化操作,并根据顾
客的需求提供人性化的解决方案,实现产品的高品质和顾客的高满意度,最终实现酒店
的盈利的模式。
依靠客房、餐饮等获得收入是早期酒店盈利的主要模式,随着酒店业的不断成熟和
发展,行业竞争的加剧使得传统的盈利模式受到了严重的威胁,很多酒店都因财务业绩
的不佳而被淘汰出局,酒店经营的增长遇到了前所未有的困难。
酒店经营增长盈利模式
强调利用三个平台——酒店内部协调平台、酒店相关企业协作平台和酒店顾客沟通平
台,从产品功能调整和提升、专业化服务、信息化操作等方面形成竞争优势,形成价值
利润。
首先,酒店产品的功能调整和提升包括产品类型的创新、产品特色的提升、产品功
能的丰富、顾客让渡价值的增加和酒店功能布局的协调等。
首先,酒店产品传统的住宿、
餐饮、娱乐、会议等功能需要进一步提升,整合休闲、咨询等服务功能,将酒店这种辅
助设施产品建设成为一种特殊的消费吸引体,从而扩大利润源。
另外,酒店的空间功能
布局也十分重要,如提高酒店大堂等公共区域空间、酒店餐厅区域空间和客房内部空间
的利用效率,让空间的利用既符合功能要求,又充分满足客人的需求,提高单位空间利
润率。
其次,酒店通过专业化增值服务进行收费,增值服务可以是酒店在经营成本和技术
许可的条件下自己提供,也可以是与其他相关行业合作,从而形成酒店盈利增长点。
如
酒店自身可以提供的增值服务包括商务秘书、会议策划、服务输出、酒店用品代理、旅
游解决方案等;酒店也可以与相关行业企业进行合作,如旅行社、航空公司、物流企业、
会展公司、旅游商品批发商、媒体、广告等,提供专业性较强的特色服务。
再者,酒店的信息化给信息时代的酒店发展增加了筹码。
通讯与网络技术的应用使
酒店在管理、交流等方面突破地域限制,加速了酒店组织结构的革新,提高了企业运作
的效率,为酒店创造了立体营销条件并且大大降低了酒店的交易成本,形成新的盈利空
间。
譬如酒店预定系统的建立,使酒店集团的成员酒店可以在世界各地分享客源,同时,
酒店还可以通过信息技术实现一般管理能力和专业管理能力的扩展。
二、物业增值盈利模式
酒店作为一种物业类型,酒店长期的保值增值也成为很多酒店投资者盈利的方式。
酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期稳步的经营收益,而更多考虑的是酒
店未来的升值潜力。
酒店升值潜力的大小受多方面因素的影响,主要包括交通、地段、
商业氛围、地产升值、人流聚集状况等,酒店物业价值会随着这些影响因素的变化而产
生很大的涨幅,因此,酒店物业增值模式具有一定的风险性。
酒店物业增值盈利模式,主要包括地段增值和酒店设施增值。
地段应该来说是酒店
物业增值的核心影响要素,如果酒店选址所处的地段差强人意,酒店产品的潜在需求增
长不足,地段效应很难保证客房的出租率,同时也很难兑现预测的收益。
如果酒店的选
址在交通便利的城市口岸或商业中心,将大大提升酒店的口岸价值。
地段增值可分为两种情况,第一,酒店所处的地段已经是旺地,一般是城市商业、
文娱积聚区,有高强度的人流、资金流和信息流。
酒店物业在旺地的建设和发展,不仅
能利用旺地现有的多种资源,形成竞争优势而获利,同时,酒店物业也会为所处地段提
供更多的设施和服务,进而使得旺地更旺,形成酒店与地域的相互促进,酒店物业将凭
借旺地的高本底价值和发展潜力而获得酒店物业的增值盈利。
第二,酒店所选择的地域
虽然目前并不是发展的核心区或者商业积聚区,但是该地域具有很强的增值潜力,如政
府指向的新开发区、城郊景观带等。
酒店通过科学的考察和市场调查,准确选择具有很
大升值空间而目前还处于冷区或者温区的方式,也可以实现酒店物业的增值盈利。
譬如
宋城集团为了获得物业增值利润,物业选址多是城郊未开发区域,通过集团自身力量进
行造景,形成旅游流,利用人气带旺整个区域,然后进行酒店、景观房产等多种方式的
置业,形成物业增值利润。
酒店设施增值盈利是指除了酒店地段增值之外的酒店物业增值盈利模式。
譬如地处
城市中心地段的商务酒店,引来众多公司高层的长期入住;休闲、度假酒店,引来众多
国际休闲品牌的入驻等。
酒店除了选择交通和地段良好、商业氛围浓厚、人流高度聚集
的旺地,具有巨大发展潜力的冷、温地,包装利用酒店设施、设备,形成酒店的物业增
值盈利模式,同时酒店还可以利用酒店物业管理的专业化优势,采用委托式管理、顾问
式管理、咨询服务等方式实行物业管理输出,从而拓宽酒店的盈利渠道。
三、资本营运盈利模式
资本营运是企业走外部成长道路的主要途径,它是以促进资本增值、利润最大化为
目的,以价值形态为特征,与产品经营进行互补,通过对生产要素的优化配置和资产结
构的动态调整等,对资产进行综合运营,实现计划利润目标的经营方式。
资本营运的目
的就是通过优化资本结构或者壮大资本实力来增强酒店的竞争力,从而增强酒店的盈利
能力。
酒店资本营运的重要基础便是有完善的市场经济体制和资本市场制度。
资本营运主
要的客体对象是企业资本,并且大部分的资本运营行为是通过金融工具,在资本市场中
实现的,如酒店股权的收购。
因此,一个开放性、自由化、有深度的资本市场是酒店实
施资本营运盈利模式所必不可少的外界基础条件之一。
酒店资本营运盈利模式需要通过资本不断的流动来实现合理配置和增值,资本的闲
置是资本的极大浪费和流失。
一方面,资本营运要求通过资本形态的变化,盘活沉淀、
闲置、利用率低下的资本存量,使资本不断的流动到报酬率高的产业和产品上,优化资
本的组合质量,达到资本有效增值和酒店盈利的目的;另一方面,资本运营要求加快资
本流动的速度,缩短资本的流动过程,提高资本的流动效率,实现资本的迅速增值,从
而盈利。
我国不少酒店积累了相当数量的存量资产,与此同时,又有大量的存量资产处
于闲置与半闲置状态。
通过实施资本营运战略,推动酒店产权流动,资产重组和盘活资
产存量,一方面可以将闲置的资产存量转移到更能使其发挥作用的优势企业,形成酒店
产品经营盈利,另一方面还可以通过存量资产的转让直接实现资产的保值、增值。
资本
直接运作的方式包括:
证券投资、股票的收回与分割、期权交易、酒店租赁、酒店买卖
等。
如实力强大的酒店管理公司,通过资本运作,以较低价格收购经营不善的酒店,然
后通过酒店组织和流程的再造,实现酒店的扭亏为盈,然后再通过资本市场,以较高的
价格出售,从而获得酒店资本盈利。
四、品牌创新盈利模式
在以酒店产品过剩现象为特征的经济竞争中,品牌竞争是其主要表现形态。
在如今
同质化程度较高的酒店供给市场上,产品间的差异很大程度上表现为其品牌形象的差
异,因而品牌也就成为超越产品的新的竞争核心。
同时酒店品牌还为企业提供了超越产
品本身有形资产以外的价值,一个酒店品牌的价格包括两个部分:
一是产品本身的价格,
即产品价值(或零售价格),另一部分则是品牌在资本市场销售时的价格,即产权价格
(或形象价值),因而大大提升了酒店的竞争实力和盈利水平。
另外,品牌价值的提升能使酒店无形资产快速升值。
品牌价值,使品牌具有了超越
产品价值以上的另一部分价值,同样品质的酒店产品,具有知名品牌的产品就能获得较
高的价格认同,消费者愿意支付比其它产品更高的价格去购买知名品牌的产品,从而使
企业能获得更大的利益。
世界各大酒店都非常注重提升酒店品牌价值,获取超额利润(如
表-1所示)。
品牌创新盈利模式是酒店长期盈利的最佳模式,酒店品牌的发展和创新可分为三个
阶段:
酒店品牌塑造、酒店品牌扩张、酒店品牌维护。
酒店品牌的盈利必须首先在品牌塑造上投入大量的成本,酒店品牌塑造具体又包括
品牌定位、品牌创意以及品牌形象塑造三大部分内容。
通过品牌定位明确品牌的个性与
发展方向;通过品牌创意设计有特色的、理想和品牌名称和标志;通过品牌形象塑造将
良好的品牌信息传播给消费者,强化顾客对旅游品牌的正面认知和评价。
为了扩大酒店成功品牌的盈利面,形成全方位盈利局面,第二阶段必须实施酒店品
牌扩张,即酒店在成功塑造品牌后,为使该品牌不断发展壮大,相应采取的品牌纵深化
发展战略。
酒店品牌的延伸扩展强调的是酒店对已实现的某个品牌资源的充分开发和利
用,使品牌生命不断得以延长,品牌价值得以增值,品牌的市场份额不断扩大。
大型国
际酒店集团在其最初发展阶段,通常仅针对某个档次的酒店,对其核心品牌发展单一的
线性延伸,形成产品线,由盈利点形成品牌系列盈利。
假日集团最早拥有中档酒店品牌
HolidayInn(假日酒店),是集团的核心品牌,价格适中,服务全面。
在它向中档细
分市场扩展其产品线时,延伸出了HolidayInnGarden、HolidayInnExpress、Sunspree
resorts等中档经济型、中档度假型的酒店品牌。
酒店集团为了适应商务、家庭豪华市
场和大众市场的变化,又在其核心品牌下延伸出了不同名称、不同市场、不同服务、不
同设施、不同档次的产品系列。
如EmbassySuite&GrandRoyal(长期公务旅游者
的全套房型酒店),HampotonInns(最低层中档旅游者的经济型酒店),HolidayInn
CrownPlazas(豪华商务酒店),ResidenceInns(家庭旅游者的全套房公寓),Harrah’
s(哈拉博酒店)等六大产品品牌系列。
雅高集团的AccorSofitel,AccorNovotel,
AccorMercure,AccorLbis等多个品牌,分别面向豪华、中档、经济型酒店市场。
上
海锦江集团也利用其品牌资产延伸出了锦江假日、锦江之星等品牌。
系列品牌的延伸,
大大提升了酒店的品牌价值,为酒店的全方位、多层面盈利奠定了基础。
酒店品牌维护,即当酒店的品牌进入成熟期后,其所关注的重点应转移到确保所拥
有的品牌优势不被削弱上来,这时酒店要善于分析竞争对手的各种进攻,并有针对地予
以回应。
该战略的实施应注意对已有品牌的注册、防伪、维权以及品牌内容创新等方面,
从而实现酒店品牌的全面盈利。
此外,一些实力较弱的酒店,还可以通过借鉴、引入品牌,实现酒店无形资产的增
值,利用市场上已经具有影响力和感召力的酒店品牌,提升酒店的管理水平、提高服务
质量,从而提高酒店经营收益,并使酒店资产得到增值。
表-1
数据来源:
MKGConsultingDatabase–06/2004
五、集团建设盈利模式
酒店通过集团化经营,扩大规模经济与实现规模经济效益,是酒店盈利的主要模式
之一。
与单体酒店相比,营运成本的降低、网络建设市场推广、集约化经营带来的效益,
都会带来更多的投资收益。
在美国,酒店集团化的比例已经达到了90%,欧洲酒店集团也积极通过提高产业集
中度来寻求世界范围内的发展。
在这些国际超级酒店集团中,排名前十的酒店集团所控
制的酒店市场供应占前100名酒店集团市场供应的3/4强。
(如表-2所示)
表-22004年世界酒店集团前十名排行表(截止2004.01.01.)
数据来源:
MKGConsultingDatabase–06/2004
酒店集团的发展可分为内部成长和外部扩张,相对应形成保守性集团增长盈利模式
和快速集团增长盈利模式。
现代激烈的酒店业市场竞争环境下,通过内部成长方式来扩
大酒店规模,发展酒店集团较少。
但是也有一些酒店通过内部成长路径取得成功的,如
美国德鲁里酒店集团,1973年第一家酒店开业,到现在已达到5个品牌100多家联号酒
店,该公司奉行的就是“保守性扩张”政策,它的特点是所有酒店均由集团自己建造、
自己拥有、自己管理,属于保守性集团增长盈利模式。
与企业内部成长相对应的是外部扩张,即充分利用外部资源和力量,通过资本纽带、
兼并收购、管理合同、特许经营、战略联盟等多种方式,来扩大产业规模,形成酒店集
团的发展路径。
外部扩张是现代企业集团扩张的最常见方式,也是形成快速集团增长盈
利的途径。
如英国巴斯酿酒集团通过收购假日酒店集团大规模进入了酒店业市场;法国
雅高集团对CLUB6的收购;1997年马里奥特集团以10亿美元购并Renaissance品牌;
假日、希尔顿、喜来登酒店集团等以特许经营方式获得全球的快速增长。
根据美国《饭
店》杂志2002年的巨头调查,全球最大的十家特许经营的酒店集团如下:
表-3国际酒店集团特许经营前10名排行表
以上是五种最为常用的酒店盈利模式,在酒店的实际操作中,应根据酒店实际情况,
结合市场环境和影响的主导因子,合理选择适宜自身发展的投资盈利模式,强化主导盈
利模式,适度选择多种盈利模式的协调功能,发挥最大的效益。
中国饭店业的投资策略分析
从2005年开始我国将逐步开始履行入世承诺的“后过渡期”,旅行社、饭店业等
服务行业开放程度将逐渐加大,充当中国开放先锋的旅游饭店业与国际接轨最早,在我
国其它行业惧怕外资进入的情况下,饭店业却迎来了新的发展机遇,国内外投资商纷纷
增加在华的饭店业投资总额。
2004年洲际、万豪、雅高、圣达特、喜达屋、凯悦、香格
里拉等大型饭店跨国集团纷纷制订了在华饭店的发展战略,北京和上海成为海外饭店管
理集团争夺的重要战场,同时专家预测2008年以前,豪华饭店将成为饭店业竞争最为
激烈的领域。
然而,要想在竞争异常激烈并已进入“微利时代”的饭店业中获取利润,
对于投资商来说,首先必须要有一套完善的投资策略体系。
从上世纪80年代我国饭店实行对外开发以来,已经在经营管理、服务技能、资本
营运等领域已经具备了一定的经验和研究成果。
不过,在新的国际形势和发展机遇下,
结合中国本土的发展政策和饭店业自身的属性,国内饭店投资的策略、盈利模式和营运
模式等还需要不断总结创新,从而确保未来饭店投资能够获得一个较高的收益回报。
1、以产品线为依托的投资策略
所谓产品线是从投资者角度将饭店看作是投资活动的产品。
围绕市场需求和投资意
向可以将所有饭店分为三大系列,即主题型饭店、功能性饭店和综合型饭店,三大系列
饭店都可分别开发不同的投资产品线,其中主题型饭店则包含了种类丰富多样且非常鲜
明的主题,它是国外饭店经营模式中比较成功的一种,客人在消费中时刻都能体会到饭
店独特的主题内涵,例如拉斐特以法国源远流长的葡萄酒文化为主题、瑞士苏黎世单身
女性饭店、美国PestHotel宠物饭店等;功能型饭店则是以满足某种细分市场为目的着
重突出某种功能的饭店,在饭店的功能、设施和服务中体现出相应的专业水平,又可以
细分为度假饭店、会议展览饭店、商务饭店、公寓式饭店等;综合型饭店则是满足一般
大众消费市场的饭店,当然每一种饭店都会有自身的一个主题定位,综合型饭店只是在
服务和产品中更加体现大众化,各种功能都还比较齐全。
产品线投资模型的优势则在于:
首先有比较高的竞争门槛;其次能够提供稳定持续
的利润。
通常投资商会在三大系列饭店之间或之中重点打造一条或多条产品线,并通过
这些产品线的不断延伸实现企业经营的综合效益和持续发展。
由于饭店性质的差异,三
大系列的饭店在投资策略上也有所不同:
主题型饭店在塑造自身的文化内涵和主题上,
难度比较大,从设计、建设、装修到经营管理、服务都需要大量的资金投入,由于客源
市场的局限,投资回收的风险最大,但一旦获得成功可以产生长期的经济效益并且避免
竞争,有实力的投资商可以提早进入;功能型饭店要求客源市场比较充足,一般来说规
模比较大、档次比较高、服务个性化,区位条件是其最重要的投资因素,度假型饭店要
求在自然环境优美的地区、商务型饭店则要求比较便捷的交通、会展型饭店则要求人流
比较集中的城市中心区,功能型饭店运营成本高但投资回报快;相对而言综合型饭店投
资成本低,但因为缺乏针对性的目标市场,饭店经营管理比较困难,投资利润率不是很
高,经营风险也比较小。
2、以资金链为纽带的投资策略
随着饭店市场的不断成熟,饭店投资者以大投入攫取高利润的时代已经不复存在,
并且一般饭店的投资回收期相对延长,投资饭店必须有雄厚的资金作保证,另外则可以
通过合理的资金循环形成良性的资金链,将资金分散在一些防御性强、成长性好的饭店
类型上,从而确保饭店资金的顺利回收和增值。
目前从投资总成本的角度来看,饭店投
资主要集中在豪华型饭店和经济型饭店上,豪华型饭店建设周期长,投资成本高,根据
国际饭店业的一般标准,五星级饭店每间客房的投资成本在15~20万美元之间,四星级
饭店每间客房的投资成本在10~14万美元之间,三星级饭店每间客房的投资成本在5~8
万美元之间,建造一个豪华饭店需要少则几个亿,多则几十个亿的资金;而一般经济型
饭店每间客房的投资成本在1.5~4万美元之间,而且平均房价稳定,能够保证正常的投
资回报。
从投资策略上讲,目前投资豪华饭店回收期较长,业绩增长较缓,高星级饭店在我
国某些地区呈现出过剩的供需状况,如短时间投资大量的高星级饭店,资金运作会存在
一定的难度;投资饭店业投资但是连锁的经济型饭店对宏观调控不敏感,其规模化的经
营提高了出租率,品牌化的经营提供了服务保障,连锁化的经营降低了单位经营成本,
我国近期投资连锁经济型饭店成长性较好,2004年号称世界上最大的经济型饭店连锁品
牌速8正式亮牌北京,并打算每月两家的速度拓展,法国雅高也计划每年在中国发展10
家宜必思品牌饭店,他们经济型饭店经营利润率现在能达到50%,虽然2004年国内的经
济型饭店品牌锦江之星和如家快捷都先后完成了全国布点,市场需求旺盛。
3、以时间轴为序列的投资策略
在价值时代投资是为了资本增值,但是在如今高速发展的社会经济中,资本增值不
仅表现为表面决对数额的增加,还要考虑资本的时间价值、通货膨胀、汇率变动和国家
政策等因素。
以时间轴为序列的饭店投资策略,是从投资资本的时间价值出发,结合饭
店产品的生命周期规律,在时序上进行对投资进行优化组合。
建造一个饭店是一项复杂
的系统工程,一般正常筹建周期在3~4年左右,试营业1年,投资回收期则至少在8年
以上,这就需要对饭店投资进行准确的项目估算和收入预算。
美国WimberlyAllisonTong&Goo(WATG)专业饭店设计公司认为:
最有可能影响
创
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