市场营销讲义.docx

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市场营销讲义

 市场营销讲义

一、消费者行为分析项目

[实训目标]

在市场调研＆策划实训中心和市场营销学课程教学的平台上，通过学生对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深学生对消费者需求，消费者行为的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。

同时，使学生充分接触消费者市场，提升学生的综合素质。

课程教学中，安排一些专题内容，主要为问卷设计，样本抽取，调研报告的撰写等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

[实训内容]

1，消费者行为观察

2，某产品或某行业的背景资料

3，问卷设计样本抽取及调查计划

4，实地调查

5，数据分析

6，调查报告撰写

[实训方式]

本实训技能学习与训练可采用以下三种基本方式：

1，实务操作

根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。

2，操作演示：

实训指导教师进行实务操作演示，示范教学。

3，讨论与评析

对产品或行业的背景资料分析，调查对象的确定，样本抽取的确定，报告撰写等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰问题，加深理解。

[考核方式]

1，消费者行为特征的课外案例分析作业：

10%

2，某产品或某行业的背景资料分析总结报告10%

3，调查计划的确定15%

4，问卷设计15%

5，实地调查20%

6．数据分析及调查报告的撰写30%

二STP项目

[实训目标]

在市场调研＆策划实训中心和市场营销学课程教学的平台上，通过学生对某一行业的市场细分，进行产品的目标市场选择建议，并给予市场定位建议。

培养学生对该行业的分析能力和判断能力，训练学生市场细分的营销意识，市场选择，市场定位的能力。

同时，使学生充分接触企业、接触市场，提升学生的综合素质。

课程教学中，安排一些专题内容，主要为STP的方法，调研报告的撰写等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

[实训内容]

1，市场细分，目标市场选择，市场定位

2，某行业的背景资料

3，调查计划的确定

4，资料获取

5，数据分析市场细分报告撰写

6，目标市场选择市场定位的建议

[实训方式]

本实训技能学习与训练可采用以下三种基本方式：

1，实务操作

根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。

2，操作演示：

实训指导教师进行实务操作演示，示范教学。

3，讨论与评析

对产品或行业的背景资料分析，调查对象的确定，细分报告撰写，目标市场选择市场定位的建议等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰问题，加深理解。

[考核方式]

1，STP案例分析10%

2，某行业的背景资料分析总结报告10%

3，调查计划的确定20%

4，资料获取20%

5，数据分析市场细分报告撰写30%

6，目标市场选择市场定位的建议10%

三，品牌设计项目

[实训目标]

在市场调研＆策划实训中心和市场营销学课程教学的平台上，通过学生对某一产品的品牌内涵，品牌形象等的分析，加深学生对品牌策略，品牌形象的认识。

训练学生对品牌内涵的提炼，品牌形象的维护，品

牌价值的提升能力，同时，使学生充分贴近品牌文化，提升学生的综合素质。

课程教学中，安排一些专题内容，主要为品牌内涵，品牌设计品牌策略等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

[实训内容]

1，品牌内涵，品牌设计品牌策略

2，某产品的背景资料

3，调查计划确定

4，资料获取

5，品牌设计

6，品牌内涵的赋予

7，品牌策略的选择和说明

[实训方式]

本实训技能学习与训练可采用以下三种基本方式：

1，实务操作

根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。

2，操作演示：

实训指导教师进行实务操作演示，示范教学。

3，讨论与评析

对产品背景资料分析，调查计划确定，品牌内涵的赋予，品牌设计，品牌策略选择等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰问题，加深理解。

[考核方式]

1，品牌内涵，品牌设计品牌策略课外案例分析作业：

10%

2，某产品或某行业的背景资料分析总结报告10%

3，调查计划的确定10%

4，资料获取10%

5，品牌设计30%

6，品牌内涵的赋予20%

7，品牌策略的选择和说明10%

四．SP设计项目

[实训目标]

在市场调研＆策划实训中心和市场营销学课程教学的平台上，通过学生对某一产品SP策划的运用和实施，加深学生对SP的认识，培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力，训练学生从消费者行为变动和竞争对手促销手段变化中发现更有针对性的SP手段，直接提升产品销售额的技能。

同时，使学生充分接触消费者市场，竞争者市场，提升学生的综合素质。

课程教学中，安排一些专题内容，主要为SP的方法，SP的设计，SP的控制等内容，为学生的实训过程作好基础和铺垫。

[实训内容]

1，SP的方法、设计、控制

2，某产品或某行业的背景资料

3，资料获取

3，SP策划

4，SP的实施

5，SP策划效果评估报告撰写

[实训方式]

本实训技能学习与训练可采用以下三种基本方式：

1，实务操作

根据调查的技能，运用营销的思路，按照规范进行实务操作。

2，操作演示：

实训指导教师进行实务操作演示，示范教学。

3，讨论与评析

对产品背景资料分析，SP策划，SP的实施方法，SP策划效果评估报告撰写等方面可采用学生讨论交流，教师评析的方式，明晰问题，加深理解。

[考核方式]

1，SP的方法、设计、控制的安例分析：

10%

2，某产品或某行业的背景资料分析总结报告10%

3，SP策划30%

4，SP的实施30%

5，SP策划效果评估报告撰写20%

--  作者：

y7y8y3y4

--  发布时间：

2004-2-1618:

06:

00

--  

第1--2学时内容

  一、教学目的要求

  了解市场营销学的产生和发展

熟悉市场和市场构成

      掌握市场营销及核心概念

  二、重点、难点

    1、市场营销及核心概念

    2、欲望、需求、需要等概念的理解

第一章    市场营销概述  （6学时）

一、教学目的要求

了解市场、市场营销等的基本概念和核心概念，熟悉市场类型、当代市场特征，掌握市场营销观念及演化的背景条件。

二、教学重点与难点

重点：

市场营销相关概念、市场特征、市场营销观念。

难点：

市场营销观念的演化与其背景条件。

第一节  市场营销和市场营销学

一、市场营销及核心概念

（一）市场营销的含义

“市场营销”一词译自英文“Marketing”。

1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；

2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。

3、定义：

市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。

包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。

（二）核心概念

1、需要：

指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的

2、欲望：

是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。

3、需求：

是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。

二、市场营销学的产生和发展

（一）国外市场营销学的产生、发展

1、萌芽阶段（1900-1920年）

2、应用与发展阶段（1921-1945年）

      3、形成和巩固阶段（1946-1955年）

      4、完善和创新阶段（1956-）

（二）我国市场营销学的形成、发展

      1、引进、传播阶段（20世纪80年代初）

      2、研究、形成和应用阶段

案例一

坐困愁城的发明家

    能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。

比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。

    有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。

这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。

    这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。

他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。

    为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？

就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。

    这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。

首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。

他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量

    这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。

[案例思考]

    发明家研制的小汽车为何无人问津？

这个案例给我们什么启示？

分析：

因为没有进行营销。

这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。

第二节  市场和市场构成

一、市场的概念

1、本意：

指商品交换的场所。

2、经济学：

一定时空条件下商品交换关系的总和。

      3、市场营销者的角度：

一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。

二、 市场的构成要素：

消费者、购买力和购买欲望。

1、消费者人口：

是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。

2、购买力：

是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。

购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。

3、购买欲望：

是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

    三、市场的分类：

1、 根据市场范围划分

2、 根据市场客体划分

3、 根据市场状况划分

4、 根据市场竟争程度划分

5、 根据商品类型划分

      6、根据商品流通环节划分  

第3-4学时内容

  一、教学目的要求

      了解企业市场营销观念种类

      熟悉生产、产品、推销观念的背景条件

        掌握生产、产品、推销观念的内涵

二、重点、难点

        1、各种观念的背景与主要观点

        2、推销观念的局限

            第三节  市场营销观念及其演化

营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。

从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：

（一）、生产观念：

（出现在19世纪末20世纪初）

1、生产观念可以概括为：

企业能生产什么产品就销售什么产品。

2、生产经营的重点是：

努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。

因此，生产观念也称作“生产中心论”。

    案例二：

美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：

“不管顾客的需要是什么？

我们的汽车就是黑色的”。

因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。

显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。

3、从生产观念还派生出一种产品观念，产品观念认为：

只要产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。

不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。

（二）、推销观念（出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束）

1、市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。

2、推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。

在这种观念的指导下，企业经营的重点是：

注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。

案例三：

一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：

“本公司旨在制造面粉”。

30年代左右，它的口号改为：

“本公司旨在推销面粉”。

一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。

在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。

但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。

因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。

第5--6学时内容

  一、教学目的要求

了解现代营销观念的产生背景

        熟悉现代营销观念的主要观点

        掌握新旧观念的区别

  二、重点、难点

      1、现代营销观念的主要观点

      2、现代营销观念的产生背景

（三）、市场营销观念：

（出现在20世纪50至60年代）

    1、产生的背景：

（1）二次世界大战以后，随着科学技术的高速度发展和各主要资本主义国家庞大的军事工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异；

（2）由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。

2、市场营销观念可以概括为：

消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：

能卖什么，就生产什么。

在这种观念是指导下，企业营销的重点是：

以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。

案例四：

50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。

针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。

而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。

案例五

珀杜鸡场的盈利能力

    珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。

虽然从来鸡就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克.珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。

他提出保证给不满意的顾客退款。

他是这样专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。

珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。

1971年，弗兰克.珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。

1995年，弗兰克.珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。

珀杜公司有这样一句广告词：

“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多”。

另外，吉姆.珀杜强调：

“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。

”

[案例思考]

珀杜鸡场的营销观念是什么？

分析：

珀杜鸡场的营销观念是市场营销观念。

（四）、社会市场营销观念（20世纪70年代后期）

1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。

2、社会营销观念认为：

企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。

在此基础上谋求企业利润目标的实现。

企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。

案例三

汉堡包快餐行业受到的批评

    汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。

原因是他的食品虽然可口却没有营养。

汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。

出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。

在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。

[案例思考]汉堡包快餐行业为什么受到批评？

分析：

因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。

第7--8学时内容----选讲

    一、教学目的要求

了解生态营销等观念的产生背景

        熟悉生态营销等营销观念的主要观点

        掌握观念变迁的背景与逻辑

  二、重点、难点

      1、生态营销等营销观念的主要观点

      2、观念变迁的背景与逻辑

（五）、生态学营销观念（出现在20世纪70年代）

1、产生背景：

二十世纪70年代以后，市场营销观念已在资本主义各发达国家中被普遍接受。

但是在实践中，有的企业片面强调满足消费者的需要，往往去追求企业并不擅长生产的产品，其结果是并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽可能多的利润的目的。

因此，出现了生态学市场营销观念。

2、主要观点：

生态学观念认为企业同生物的有机体一样，与所处的营销环境有着密切的相互依存关系，企业只有使其经营行为与其所处的环境保持协调平衡，才能求得生存和发展。

市场营销的重点是：

加强市场研究，在市场变化中不断发现和利用新的市场机会，充分利用和发挥自身的擅长，扬长避短，生产那些既是消费者需要，又是自己擅长的产品。

体现了产需结合和讲求效益的经营思想。

--  作者：

y7y8y3y4

--  发布时间：

2004-2-1618:

08:

00

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第1--2学时内容

  一、教学目的要求

  了解市场营销学的产生和发展

熟悉市场和市场构成

      掌握市场营销及核心概念

  二、重点、难点

    1、市场营销及核心概念

    2、欲望、需求、需要等概念的理解

第一章    市场营销概述  （6学时）

一、教学目的要求

了解市场、市场营销等的基本概念和核心概念，熟悉市场类型、当代市场特征，掌握市场营销观念及演化的背景条件。

二、教学重点与难点

重点：

市场营销相关概念、市场特征、市场营销观念。

难点：

市场营销观念的演化与其背景条件。

第一节  市场营销和市场营销学

一、市场营销及核心概念

（一）市场营销的含义

“市场营销”一词译自英文“Marketing”。

1、市场营销、市场行销、市场销售、市场运销、市场营运等；

2、市场学、市场营销学、市场销售学、市场运销学、市场营运学等等。

3、定义：

市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。

包括市场调查和预测，选择目标市场、产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。

（二）核心概念

1、需要：

指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的

2、欲望：

是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。

3、需求：

是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。

二、市场营销学的产生和发展

（一）国外市场营销学的产生、发展

1、萌芽阶段（1900-1920年）

2、应用与发展阶段（1921-1945年）

      3、形成和巩固阶段（1946-1955年）

      4、完善和创新阶段（1956-）

（二）我国市场营销学的形成、发展

      1、引进、传播阶段（20世纪80年代初）

      2、研究、形成和应用阶段

案例一

坐困愁城的发明家

    能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。

比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。

    有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。

这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。

    这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。

他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。

    为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？

就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。

    这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。

首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。

他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量

    这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。

[案例思考]