旅游策划主要内容整理.docx

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旅游策划主要内容整理

旅游规划体系结构：

规划对象的调查分析、旅游系统的规划部署、旅游规划成果的制作

规划对象的调查分析：

旅游相关政策法规、区域背景、旅游资源、旅游业现状、旅游客源市场的调查分析及SWOT分析

1、旅游相关政策法规的调查分析：

国家法规、行政法规、部门规章、地方性法规、规范性文件和行业标准

2、区域背景的调查分析：

区位（区域的自然地理位置、经济地理位置、交通地理位置以及三者之间的综合分析）、自然（调查区的地貌特征，水文特征，生物特征，气象、气候和环境因素等）和经济条件（宏观经济环境，微观经济环境等）及社会文化环境（调查区的概况，历史沿革，文化氛围，社会氛围等）

3、旅游资源的调查评价：

旅游资源调查是对一个区域旅游资源进行考察、勘查、测量、分析、整理的一个综合工作过程，它是旅游资源科学

评价的前提，是区域旅游有效规划和开发的基础，是旅游资源有效保护的依据。

其目的是系统地、全面地查清该区域旅游资源的规模、类型、特点、地理分布、功能、价值等信息；调查的主要内容包括：

类型、规模、组合结构、开发现状和保护现状；调查程序：

①搜集现有资料②实验室预测：

地图、航片分析

③现场勘察：

粗线条勘查、重点研究勘查、比较评价勘查④整理归纳：

整理归纳资料

调查方法：

①收集资料②利用现代科学技术手段③室内测量④现场勘察；调查成果：

1．调查报告2、旅游资源调查系列图3、旅游资源一览表4、旅游资源声像资料5、其他

旅游资源评价的主要内容包括：

旅游资源自身的评价（资源品质和资源结构）、旅游资源外部环境的评价和旅游资源开发条件的评价；旅游资源评价方法：

定性（六字七标准、三三六法）和定量（层次分析法（AHP：

明确问题、建立层次结构模型、构造判断矩阵、层次单排序及一致性检验、层次总排序及一致性检验）、五级评价法（资源要素价值、资源影响力和附加值）等）旅游资源分类：

8主类31亚类155基本类型；旅游资源评价等级指标：

特品级旅游资源　　五级旅游资源＞90分、优良级　　四级旅游资源75-89、三级旅游资源

　　　60-74　普通级：

二级旅游资源　　45-59、一级旅游资源　　30-44　自然蓝、人文红

4、旅游业现状的调查分析：

　　（１）酒店的数量、床位、类型、档次、分布等；

　　（２）旅游景区的数量、面积、类型、级别、分布等；

　　（３）旅行社的数量、规模、类型等；

　　（４）餐饮店的数量、规模、类型、档次、分布等；

　　（５）旅游购物店和旅游购物街的数量、规模、类型、分布；

　　（６）康乐企业的数量、项目、类型、分布；

（7）旅游交通状况。

５、旅游客源市场的调查研究：

指运用科学的方法和手段，有计划、有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与规划决策相关的旅游客源市场需求信息，以了解现实客源市场和潜在客源市场，为科学地进行旅游规划提供客观依据的活动；旅游市场调查的内容：

环境调查（①自然地理环境②经济与社会文化环境③政策法律环境）、需求调查（①总体状况②游客消费行为）和竞争调查（①竞争者的数量、分布与实力；②竞争者的优势与不足；③与竞争者合作的可能性）需求调查的主要指标可分两大类：

衡量来访旅游者实际状况的指标：

如旅游人次、人均消费、人均停留天数；衡量客源市场需求潜力的指标：

如出游率、重游率、开支率等。

旅游人次：

指一定时期内来到旅游目的地的旅游者人次总数；

人均消费：

为一定时期内旅游者消费总额与旅游人次之比，也即旅游者消费额的算术平均值；

人均停留时间：

即一时期内旅游者在旅游目的地停留时间的算术平均值；

出游率：

指一定时期内一个地区的出游人次与其人口的比率；

重游率：

指来旅游地的旅游人次与旅游人数之比，亦即旅游者来目的地旅游次数的算术平均值；

旅游开支率：

指旅游开支与其年均收入之比率。

旅游市场调查的方法：

第二手资料调查：

１）外部资料：

各种媒体上公开传播的有关资料，

２）内部资料：

内部的档案、文件等；第一手资料调查：

１）询问调查法：

问卷法、访谈法

２）观察记录法３）实验调查法

旅游客源市场的现状及其特征的分析内容主要包括：

客源市场的空间结构（主要指旅游者的来源和强度）分析、客源市场的时间分布结构分析、旅游客源市场特征分析。

客源市场的空间结构（主要指旅游者的来源和强度）分析：

１旅游市场范围的确定：

（1）空间距离市场范围，引力模型公式:

（2）时间距离市场范围：

一般情况下时间距离越近，旅游的机会越大。

因此，旅游目的地的客源市场往往集中在交通沿线。

旅游客源市场的空间分布集中性

２旅游客源市场空间分布的集中性可以用地理集中指数（G）来定量分析。

（1）地理集中指数计算公式

（2）地理集中指数（G）的意义：

　　游客来源越少越集中，G值就越接近100；G值越小，则客源地越多越分散。

旅游客源市场的时间结构主要表现在市场时间分布的集中性，包括季节性、节律性和高峰性。

1.旅游市场的季节性

　　气候的季节性变化使得旅游客源市场具有季节性。

旅游市场的季节性可以用季节性（时间）强度指数R来定量分析

（1）季节性强度指数（R）的计算公式

式中：

Xi为各月游客量占全年的比重

（2）季节性强度指数的意义

　　R值越接近于零，旅游需求时间分配越均匀；R值越大，时间变动越大，旅游淡、旺季差异越大。

　　它较适用于不同年份（时段）的比较和不同旅游地（设施）的比较。

　　R值不仅取决于旅游客源变化，而且随选择分析的时段长短而变化。

2.旅游市场的节律性

旅游的周末集中性可用时间集中强度指数进行分析，公式如下：

旅游市场的高峰性

　　客源市场高峰性特征可以用高峰指数（Pn）来度量。

（1）高峰指数的计算公式：

式中：

V1为最繁忙时期的游客数；Vn为在第n个时期内的游客数；n为参照时段（1=最繁忙时期）。

高峰指数的意义：

　　当游客量在所有时期都相同时，Pn=0；当游客集中于某些时期时，Pn值会增大。

　　主要用于对不同旅游地进行比较或用于考察某一设施随时间变化而出现的高峰趋势。

旅游客源市场特征分析的主要内容：

（1）地域构成：

本地、周边、本省、省外、海外。

（2）人口学特征构成：

性别构成、年龄构成、文化程度构成、职业构成、收入构成。

　（3）消费行为构成：

出游目的、出游方式构成、出游交通工具构成、停留时间、住宿方式构成。

6、SWOT分析法：

又称为态势分析法，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

包括内部因素（优势和劣势）和外部因素（机会和威胁）分析

旅游系统的规划部署：

旅游发展战略规划、旅游空间布局规划、旅游产品系统规划、旅游支持系统规划和旅游保障系统规划

1、旅游发展战略规划：

（1）战略目标定位（产业地位、在区域旅游格局中的地位、指标）

（2）战略途径选择（如何正确地做事情）

（3）战略重点确定（旅游重点项目的规划）

（4）战略步骤筹划（一般分为近期、中期和远期）

２、旅游空间布局规划：

旅游资源特征、旅游环境状况、旅游客源市场需求、旅游企业区位成本、工农商等产业布局、道路交通情况和城镇体系建设情况

３、旅游产品系统规划：

（１）单项旅游产品规划：

六要素

（２）线路旅游产品规划：

以旅行社为核心

（３）整体旅游产品规划：

以旅游目的地为主

４、旅游支持系统规划：

旅游交通、住宿、餐饮、康乐和旅游商贸设施规划

５、旅游保障系统规划：

旅游管理体制、政策法规、科技、人力资源和旅游环境保障规划

旅游规划成果的制作：

（1）旅游规划文本的撰写（分篇撰写要统一、重点问题强化分析、逻辑性、归纳性、语言要精练、图文内容统一、附件要实在）

（２）旅游规划图件的绘制

（３）其他旅游规划成果的制作——附件

旅游规划：

以旅游市场的变化和发展为出发点，以旅游项目设计为重点，按照国民经济发展的要求和当地旅游业发展基础，对旅游消费六大要素及相关行业进行科学地安排和部署的过程。

简而言之就是对区域旅游发展的未来状态的科学设计与设想。

旅游规划特性：

层次性、整合性和公益性

旅游规划的任务：

“一二三一”工程

确定“一”个发展目标

进行“两个”基本分析：

资源分析、市场分析

设计“三个”发展板块：

产品、服务、环境

构建“一个”支持系统：

保障规划顺利实施，人力、财力、物力……

旅游区规划的层次：

（1）旅游区总体规划：

分析旅游区客源市场，确定主题形象，划分用地范围及空间布局，安排基础设施建设内容，提出开发措施。

包括规划文本、规划图件和规划附件（规划说明书、其他基础性资料）

（２）旅游区控制性详细规划：

以总体规划为依据，详细规定区内建设用地的各项控制性指标和其他规划管理要求，为区内一切开发建设活动提供指导。

确定各种用地的范围和分地块的建筑高度、密度、容积率。

（３）旅游区修建性详细规划：

在总体规划或控制性详细规划的基础上，进一步深化和细化，用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工。

包括：

用地布局、景观系统规划设计、绿地系统规划设计、道路交通系统规划设计、旅游服务设施及附属设施系统规划设计、工程管线系统规划设计

旅游规划与其他规划的关系：

旅游规划是区域规划的一部分，旅游规划服从区域规划，并内化与区域规划；旅游规划是城市规划的重要组成部分；旅游规划应高于城市景观规划，不仅仅是城市景观，而应立足于区域。

城市的特点：

城市集聚了一定数量人口、经济上以非农业活动为主、在景观上以人文要素为主、一定地域范围内的政治、经济、文化中心

城市的分类：

工业城市、矿业城市、港口城市、大学-科学城市、风景旅游城市、休养城市、

历史文化名城和综合型城市

城市的旅游功能　：

（1）城市拥有丰富的人文和自然景观资源

（2）城市是旅游交通枢纽（3）城市是旅游综合服务基地

城市旅游：

城市旅游是指旅游者在城市中的旅游活动及其对社会、经济和环境的影响,或认为“城市旅游是指以城市为目的地的旅游活动”

城市旅游的特点：

（1）城市旅游吸引的整体性

（2）城市旅游功能的多元性（3）城市旅游的辐射性（4）城市旅游的统一性

微观尺度的旅游区尺度：

旅游在城市中并非均匀分布，而是集中在某些特定的地域，城市中各种不同的旅游区构成了城市旅游的内部空间结构

城市旅游分区：

中心商业区（ＣＢＤ）、游憩商业区（ＲＢＤ）、中心旅游区（ＣＴＤ）和旅游商业区（ＴＢＤ）

微观尺度：

旅游点作为城市旅游的基石，对城市中旅游区的结构和功能起着决定性的作用。

主题尺度：

需求、供给、开发和市场

城市旅游的特征　：

（１）独特性：

城市本身的独特性、旅游仅仅是城市提供的功能之一、

游客与市民的资源共享与竞争

（２）复杂性：

城市区域多样、2.提供的服务设施多样和3.设施使用者多样

（３）综合性：

旅游要素的多样性

城市旅游的需求：

旅游期望和旅游动机、旅游体验与满意度、旅游偏好和旅游行为

旅游期望（预定期望和引发期望）：

旅游体验过程中的第一阶段，是由旅游动机引发的旅游者对其旅游决策的出游目标实现的心理预期。

旅游期望的特点是：

总体上的片面性与模糊性；指向上的可转移性或可替代性；在旅游体验过程中逐步外化并成为度量旅游体验质量的标尺。

根据旅游者的心理角度旅游期望可分为：

目标型：

出游的目的是为了实现某种目标。

价值型：

常常以自己付出的金钱和时间来衡量每一项旅游活动和享受到的旅游服务。

随机型：

出游前没有什么明确的目标，只是为了暂时改变一下生活环境而随别人出来走走看看。

城市旅游规划的流程：

（1）当地资源及社会状况

（2）法令与政策

（3）明确规划范畴：

土地面积、范围、用地取的、资金等

（4）旅游资源现状调查及评估：

种类、数量和分布

（5）客源市场分析

（6）旅游项目创新：

规划主轴、突出特色

（7）环保、自然、文化、市容

（8）基础设施规划

（9）交通规划：

对外、城内、景区内

（10）旅游周边系统：

形象策划、服务体系

（11）效益分析：

社会、经济、环境

（12）管理规划：

如何执行

旅游城市分类：

观光型、历史文化型、娱乐型、商务会展型、餐饮型、购物型、度假型、民俗风情型、绿色型等9类

国家历史文化名城分类：

古都型、传统风貌型、风景名胜型、地方及民族特色型、近现代史迹型、特殊职能型、一般史迹型

旅游期望是的影响因素主要有以下几方面：

年龄、职业、文化程度和性别

旅游动机：

直接引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。

马斯洛需求层次：

（１）生理的需要：

生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。

（２）安全的需要：

人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。

（３）社交的需要：

社交需要又称为爱与归属的需要。

（４）尊重的需要：

人们既希望受到尊重，也希望有自尊。

（５）自我实现的需要：

自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。

生理需要、安全需要、社交需要和尊重需要可以统称为缺失性需要，自我实现的需要又称为非缺失性需要或成长的需要。

旅游动机产生的客观条件及分类：

客观条件：

经济条件、时间条件、社会条件；

旅游动机的分类：

健康、娱乐动机，好奇探索动机，审美动机，社会交往动机，宗教信仰动机和商务动机

旅游动机的激发：

努力开发有特色的旅游产品、在旅游资源的开发上，要以自然为本、要突出旅游资源的特性、要突出民族特点、加强旅游企业管理，提高旅游服务质量、加强旅游宣传，为旅游者提供信息

旅游偏好：

人们趋向于某一旅游目标的行为倾向，旅游偏好建立在旅游者极端肯定态度的基础上。

旅游偏好的影响因素：

旅游态度的强度和掌握信息种类的数量

进行旅游决策的四个阶段：

（1）.认知旅游对象（2.）设计旅游方案（3.）评价旅游方案（4.）做出旅游决策

旅游行为：

1）交往行为2）从众行为3）放任行为

不同旅游者的行为表现：

1）旅游动机的差异：

旅游者有单一性和多样性需求，旅游者的传统文化特点不同

2）目的地选择上的差异：

天人合一：

观光游览、休闲度假

天人对立：

登山、冲浪等各种探险活动

3）旅游组织形式上的差异:

群体性：

旅游团、家庭、亲友、朋友同事

个体自由特征：

单独个人

旅游偏好Vs旅游行为：

不同类型的城市旅游者表现出对不同城市吸引物的偏好，远程旅游者更趋向于关注当地文化，近程旅游者更喜欢购物，商务旅游者的花费明显多于休闲旅游者

旅游体验：

通过旅游主体与客体的互动，并由旅游主体主动建构的经历和主观感受。

对象：

旅游性质、旅游活动的地点和数量、目的地进入容易度、当地族群、舒适度和居住环境质量

旅游体验的实现途径：

审美体验、娱乐体验、教育体验和逃避体验

旅游体验的实现原则：

（1）对整个旅游活动过程充分认识

（2）正确引导（3）提高审美修养（4）保持良好的心理状态

城市旅游的供给：

（１）城市旅游吸引体系：

活动吸引（商务活动、会议、会展体育赛事和娱乐）、形象吸引（春城、泉城等）、设施吸引（商务设施、文化设施、体育设施、休闲娱乐设施、购物设施）、服务吸引（服务吸引对于整个旅游业的发展具有共性，是旅游质量的保证。

如旅游信息、旅游组织、旅游交通、旅游接待等服务设施。

）、氛围吸引（非物化的氛围也可以成为城市吸引）和景观与环境吸引（整体风貌、标志性建筑、特色性地段）　

包括标志性建筑：

历史建筑、现代建筑

标志性地域：

外滩、陆家嘴、南京路、徐家汇、人民广场

城市事件：

国际性文化交流活动、大型体育赛事、大型展览和会议

城市产业：

工业园区、码头、大型企业

城市社会：

居民和生活方式

自然风景：

黄浦江、苏州河、杭州湾、淀山湖

城市印象：

东方国际大都市

（2）配套服务设施、旅游产品、旅游点和内部吸引区域（旅游区）

城市旅游吸引营造原则：

（1.）注重城市整体塑造

城市旅游吸引的营造需要城市经济、社会、文化等的全面综合塑造。

城市旅游吸引物之间要有整体性、协作性。

（2）.形成主题与特色

目标性：

应针对国际、国内、本地不同游客市场的需求突出不同主题和特色。

多目标，不唯一。

差异性：

避免“千城一面”，打造个性、特色城市。

（3.）突出核心文化

标志性建筑及代表性区域、特色性项目和丰富多彩的活动、特色购物场所、城市生活

（4.）供给引导需求

通过供给引导需求、刺激需求、创新需求

城市旅游产品：

在旅游者的旅游过程中该城市所提供的食住行游购娱产品的组合。

城市旅游产品类型：

文化旅游产品：

与城市文化相关；体育旅游产品：

奥运会、足球联赛；会议旅游产品

配套服务设施：

酒店、餐馆和零售业等布局

城市旅游规划的层次结构图—P12，吴志强-《城市旅游规划原理》

城市旅游的营销：

营销阶段：

第一阶段:

资源导向——如数家珍，吸引游人。

第二阶段:

产品导向——推销产品，争抢客源。

第三阶段:

市场导向——适应市场，适销对路。

第四阶段:

形象导向——形象感召，品牌驱动。

营销的核心——把信息有效地传递到市场上去。

关键：

“传递”、“有效”；媒体就是重要渠道。

（１）城市形象营销

城市形象营销，就是旅游城市对自身个性形象进行设计包装，通过有效的传播，在旅游者心中确立高知名度、高美誉度，最终实现提升城市持久吸引力的目的。

城市形象营销：

不必求全求个性（不怕有缺点，就怕没特点。

）不要雷同求差异（××之都、生态××）　不能恶炒求创意（江西宜春、湖北利川）

（２）旅游品牌营销

　　品牌具有强大感召力。

营销进入品牌时代。

　资源不等于产品，产品不等于品牌。

　品牌在于创造，品牌拉动营销。

（３）节庆造势营销

　　节庆活动是城市形象的重要传播手段，是城市旅游的重要营销平台。

　　节庆造势：

创造机会，制造影响，营造市场。

　　旅游的盛会，城市的名片，百姓的节日。

（４）文艺传播营销

巧妙利用某种文艺形式（手段）为载体，如名人名句、歌曲影视等，组织营销，广泛传播，创造“名气效应”。

（５）市场分众营销

　营销面对市场，市场需求多样；　分众营销推广，产品个性包装。

研究“差异性”切忌“大呼隆”；市场细分：

区域特征，年龄层次；个性喜好，信息渠道。

（６）服务形象营销

　　环境是营销，服务也是营销；金杯银杯不如游客口碑。

　　宣传推广城市旅游服务理念、旅游服务品质、旅游服务形象，在旅游者心中树立起一个美丽、优质、安全的旅游目的地形象。

（7）旅游客源地营销

旅游目的地营销和旅游客源地营销

重视旅游客源地培育，推进旅游目的地建设。

强化旅游客源地营销，提升目的地营销实效。

（8）巧用媒体营销

媒体营销主渠道，媒体营销重实效。

关键是选择媒体，巧用媒体，用好媒体。

（9）危机公共营销（事件营销）：

城市公共危机和旅游公共危机

旅游公共危机的特征：

突发性、危害性、紧迫性、双重性

公共危机管理和危机公关营销

（10）区域合作营销：

　　区域旅游合作——中国旅游大趋势；区域合作营销——旅游营销大舞台

关于客源地营销，国内外有许多做法和经验值得借鉴：

（1）立体宣传：

利用客源地媒体和城市广告，强化营销。

（“想了就去普陀山”）

（2）“热点”营销：

在主要客源地开展“活动周”、“美食节”。

（江苏、无锡——台湾美食节）

（3）借力造势：

请主要客源地的旅行商和新闻媒体到本地考察访问，交流互动，推广营销。

（4）构建机制：

建立相对专业、稳定的客源地营销机制。

（澳大利亚旅游专家、黄山旅游专卖店、无锡旅游代理商）

城市旅游的营销目标：

吸引旅游消费、增加旅游就业、吸引潜在投资者、创造优美城市环境

城市旅游的影响：

（１）经济：

创造经济利润、提供就业机会、增加居民收入（２）社会、文化：

正面影响、负面影响（３）环境、生态：

有助于改善城市环境、也会导致环境的恶化

对于经济的正面影响：

（１）增加外汇收入平衡国际收支：

旅游产品的换汇成本低于外贸商品、买卖双方采用预付或现付的方式、免受进口国关税壁垒的影响（２）有助于货币回笼：

四　大　渠　道－商品回笼、服务回笼、财政回笼、信用回笼（３）增加目的地的经济收：

入境旅游者的消费是一种外来的经济“注入”（４）帮助相关行业的发展：

根本原因：

旅游业的综合性，表现形式：

带动相关行业发展、最终结果：

优化经济结构（５）增加政府税收：

从国际旅游者获取的税收、来自旅游业的各有关营业部门（６）平衡经济发展缩小地区差异：

国际旅游，世界财富再分配、国内旅游，地区财富再分配（７）扩大就业机会：

旅游业属于劳动密集型行业、旅游业中就业岗位层次众多

旅游对经济的消极影响：

游客大量拥入有可能引起物价上涨、有可能影响产业结构发生不利变化、过重依赖旅游业会影响国民经济的稳定

城市旅游对社会文化的影响：

大量的旅游者流动，在与当地人的接触中产生了一系列交流活动和复杂的人际关系。

这些活动和关系对客人和主人两方面都将产生影响。

旅游社会文化影响的具体表现：

（一）积极方面的影响

有助于提高民族素质、有助于增进国际间的相互了解、有助于促进民族文化的保护、有助于推动科技的交流发展、有助于促进社会环境的改善

（二）消极方面的影响

不良的“示范效应”、干扰目的地居民的生活、当地文化被不正当地商品化

城市旅游对环境的影响：

（１）积极方面的直接影响：

使历史建筑和古迹遗址得到维护、恢复和修整

、使休闲和娱乐场所及相关设施的数量得以增加、使道路、交通运输服务等基础设施得以改善、使旅游接待地区的环境卫生得以重视和维持

（２）消极方面的直接影响：

水、空气质量下降、噪声增加，人口密度增大、交通阻塞，当地历史古迹的原始风貌、寿命受到威胁，对自然环境、生态系统的损害及破坏，当地原有的自然景观遭到破坏