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网络营销对旅游饭店的影响
网络营销对旅游饭店的影响
摘要
随着互联网的迅猛发展,企业越来越依赖于互联网,将其用于管理企业和为企业的产品营销。
旅游业也是如此,而且人们发现效果显著
网络营销借助于互联网络、计算机通信技术和数字交互式媒体等工具来为顾客设计产品,从而实现企业的营销目标。
它是消费者导向营销、双向互动营销、关系营销、服务营销等一系列先进营销方式的综合体。
我国饭店行业经过近30年的发展,现在已具备庞大的产业规模和巨大的投入金额。
由于这种急速的扩张,饭店业已经转入买方市场,升级化的竞争将其引入微利时代。
所以要想在这条前景光明却曲折崎岖的发展之路上走稳每一步,我国饭店企业必须审时度势,大胆创新。
营销活动作为企业的创收工具和利润来源,必然首当其冲。
网络化的营销方式与饭店企业本身有着天然的耦合关系,符合饭店产品的特性、消费方式和经营特点,但由于受饭店企业规模、实力、经营理念等种种原因的影响,目前网络营销并没有在饭店企业中得到高度合理的应用。
。
目前在我国国情下,网络营销对于旅游饭店的影响日益加强,但其中也存在许多不足之处,如网络营销形式单一、网络营销服务意识差、信息安全性受到挑战等,面对这些问题旅游饭店必须采取相应的措施如完善饭店企业网站的建设、利用网络营销建立企业信息库、增加网络营销过程中的文化含量来完善旅游饭店网络营销的效率。
。
关键词:
网络营销旅游饭店应用策略
ABSTRACT
AlongwiththerapiddevelopmentofInternet,theenterpriserelymoreandmoreontheInternet,onthemanagemententerpriseandforenterprise'sproductmarketing.Tourismalsoisso,andpeoplefindeffectisremarkable
ThenetworkmarketingbyInternet,computercommunicationtechnologyanddigitalinteractivemediaandothertoolstodesignproductsforcustomers,soastoachievethemarketingtargetoftheenterprise.Itisconsumerorientedmarketing,two-wayinteractivemarketingandrelationshipmarketing,servicemarketingandsoonaseriesofadvancedmarketingwayMosaic.HotelindustryofChinaafternearly30yearsofdevelopment,nowhasalargescaleoftheindustryandahugeamountofinvestment.Duetotherapidexpansionofthiskind,thehotelindustryhasmovedtoabuyer'smarket,theupgradeofthecompetitionwillintroduceintothesmallprofitera.Soifyouwanttoarticleinthisbrightprospectofthedevelopmentoftheruggedtwistsandturns,buttheroadoneverystep,ourcountryhotelenterprisemustbesizedupthesituation,theboldinnovation.Marketingactivitiesasthecompany'srevenueandprofitsourcetools,willleadtheway.Networkmarketingwayandthehotelenterpriseitselfhasanaturalcouplingrelationship,accordwiththecharacteristicsoftheproduct,consumptionmodeandbusinessfeatures,butaffectedbythehotelbusinessscale,strength,themanagementidea,toavarietyofreasonsthecurrentnetworkmarketingandnotinthehotelintheenterprisetobehighlyreasonableapplication..
AtpresentinChina'snationalconditions,thenetworkmarketingfortheinfluenceofthetouristhotelstrengtheneddaybyday,butwhichalsohasmanyshortcomings,suchasnetworkmarketingformasingle,networkmarketingserviceconsciousnessdifference,informationsecuritybychallenges,inthefaceoftheseproblemstouristhotelmustadoptcorrespondingmeasuressuchastoimprovethehotelenterprisewebsiteconstruction,useofnetworkmarketingbuildenterpriseinformationdatabase,increaseintheprocessofnetworkmarketingculturecontenttoimprovetheefficiencyofthetouristhotelnetworkmarketing
Keywords:
thenetworkmarketingtouristhotelapplicationstrategy.
第一章导论
1.1选题背景
旅游产业作为一个朝阳产业,需要不断探索更具竞争力的营销方式,寻求更大的竞争优势和发展空间,而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。
网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
网络营销覆盖面及其广泛,成本低,可以让世界各地的人们看到,再加上精美的图片介绍,可以更好地刺激客人的购买欲望,从而达到旅游饭店营销的目的;网络营销还具有方便、快捷、信息量大、操作简单等特点,可以让旅游饭店在最短的时间里最大程度地宣传自己的产品,提高产品的知名度,从而达到营销的目的。
为此,旅游饭店在做网络营销的时候应该多费心思,尽量把自己的营销网络做大,做强,做精美。
只有这样,才可以使自己的产品倍受青睐
1.2选题研究的意义
随着人们生活的发展以及网络的普及,人们出游住宿越来越多的运用到网络,因此旅游饭店必须跟上时代的发展,向网络营销方面转型,而本文的研究主要就是了解网络营销对于旅游饭店发展的利与弊,从而能够在面临重新洗牌的局面情况下能够得以立足。
随着时代的发展,互联网成为人们生活中必不可分的一部分,随之而来也促进了各行各业的改革,对于旅游饭店来说,就是要最大规模的占领市场份额,而现阶段的传统营销方式基本饱和,因此网络营销就是一种全新的方式,这能提高旅游饭店的市场占有率以及知名度,从而取得更好的经营效果。
1.3课题研究的方法和思路
本文以营销管理的基本理论为基础,以旅游学、经济学、组织行为学等学科的相关理论为指导,采用了文献研究法和系统分析的方法。
文献研究法采用文献研究法,对国内外关于网络营销以及旅游饭店相关文献进行了广泛的研究。
通过对已有文献的分析和总结,对于网络营销和旅游饭店管理,以及一些专家学者的观点有了比较全面深刻的认识,为网络营销对于旅游饭店影响的研究奠定了坚实的理论基础。
通过对网络营销的分析,对旅游饭店目前所面临的问题的分析,以及网络营销的模式的分析,从而了解网络营销对于旅游管理的影响,以及这种影响的利与弊,是否能够满足旅游饭店的需求。
本文通过对于互联网的认知,了解互联网是目前人们了解信息最主要的场所从而指出研究的必要性,提出研究目的和意义,并对相关研究进行综述。
料及网络营销的相关概念以及理论并以此为基础,了解网络营销对于我国饭店的意义,同时通过对于我国旅游饭店目前情况的了解,反应出我国旅游饭店如果开展网络营销方式所存在的问题,而当我国旅游饭店有能力解决这些问题,或者相对而言展开网络营销对于旅游饭店利大于弊时应该怎么样加快饭店企业网络营销应用的策略。
最后对课题做出总结,从而直观的了解网络营销对于旅游饭店的影响,为饭店企业是否展开网络营销提供理论上的依据
1.4文献综述
通过对我过饭店网络营销存在问题的一些文献的分析笔者中认为我国大多数饭店在使用网络进行营销反面存在着很大的问题,而优化网站,用间隔吸引游客,积极主动利用出口信用保险业务等方式都是解决问题的方案。
其中代表文献例如《浅谈我国旅游饭店网络营销的发展》、《饭店网络营销初探》、《饭店网络营销研究》、《中国酒店网络营销和管理的现状分析》等。
一些研究网络营销的文献认为网络营销是顺应历史潮流的新兴营销方式,其灵活性、互动性和低成本等特点符合具有服务性、文化性等特征的饭店企业对营销活动的较高要求,这使得网络营销在饭店企业中大有可为。
而笔者这种观点很具有代表性,突出了在这个信息交流日益频繁的今天网络营销的可行性以及实用性。
其中比较有代表性的文献如《网络营销在饭店企业中的运用》、《企业网络营销研究》、《电子商务和网络营销》、《我国网络营销模式的研究》等。
通过对研究旅游产业发展的文献所总结的观点认为旅游产业作为一个朝阳产业,需要不断探索更具竞争力的营销方式,寻求更大的竞争优势和发展空间,而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。
旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
其中有代表性的文献如《旅游网络营销研究综述》、《我国饭店业的网络营销问题研究》等。
一些文献对于酒店开展网络营销展开研究,认为如今越来越成为进行市场竞争、实现可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。
根据MerrillLynch的数据,2008年至少三分之一的酒店客房预订将通过互联网实现(2007年为32%,2006年为29%,2005年为25%,2004年为20%),另外三分之一的酒店预订也将受到互联网的影响,通过脱机完成(电话预订中心、直接入住、团体预订等等)。
到2010年底,则有超过45%的酒店预订通过在线完成其中比较有代表性的文献有《网络营销在饭店企业中的应用》、《经济型酒店网络营销分析》等。
这些文献用理论与数据证明旅游饭店网络营销的确实可行性以及在当今社会越来越重要的地位,同时具体的列出了解决一些旅游饭店在网络营销中所存在问题的方案,向人们展示了网络营销对于旅游饭店越来越重要的影响,以及通过网络营销旅游饭店所能获得更多的利益。
第二章网络营销
2.1互联网的形成、发展
Internet又被称为国际互联网,由美国国防部于1969年建立的高级研究项目部门网——ARPANET发展而来7。
目前,,互联网已联接了全球150多个国家的上百万个计算机网络,成为全世界应用最为广泛的计算机网络。
在我国1987年9月20日,钱天白教授发出我国第一封电子邮件,揭开了中国人使用Internet的序幕10。
短短的十几年,我国的网络用户得到迅猛发展,根据CNNIC(中国互联网络信息中心)统计资料表明:
截至2010年12月底,我国网民规模突破4.5亿大关,达到4.57亿。
[7]
2.2互联网的基本功能
Internet的基本功能在于它能够将全球各地的各种网络资源以简单而低成本的方式联接起来,任何一个网络用户都可以通过自己的计算机跨越空间,访问世界上任何一个计算机系统
2.3网络营销定义
网络营销是顺应历史潮流的新兴营销方式,其灵活性、互动性和低成本等特点符合具有服务性、文化性等特征的饭店企业对营销活动的较高要求,这使得网络营销在饭店企业中大有可为。
[16]
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销是以互联网为载体,以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动,以实现组织目标或社会价值。
网络营销产生于20世纪90年代,发展于20世纪末至今。
网络营销产生和发展的背景主要有三个方面,即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争[1]。
因此我们可以看出在商业竞争日益激烈的今天网络营销这种新的竞争方式,谁先使用便能在激烈的竞争中获得先机。
2.4网络营销理论基础
网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。
网络营销要求企业的分销体系以及各利益相关者要更紧密地整合在一起。
把企业利益和顾客利益整合到一起。
软营销理论[18]是相对“强势营销”而言的。
该理论认为顾客在购买产品时,不仅满足基本的生理需要,还满足高层的精神和心理需求。
因此,软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循,通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。
直复营销理论[17]是20世纪80年代引人注目的一个概念。
美国直复营销协会对其所下的定义是:
“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。
”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的,这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性,为更科学的营销决策提供了可能
2.5网络营销的特点
网络营销之所以能够迅速的风靡全球,是应为他具有传统营销所不具备的特性,而这些特点也是网络营销的优势所在。
网络营销具有以下几种特点[10]:
1.交互性:
网络具有一对一的互动特性,这是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。
2.广泛性:
目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网,网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。
3.经济性:
在传统的营销方式中,大量的人力物力资源耗费在这些中间环节和渠道上,网络营销利用Internet使交易过程的中间环节和渠道日益成为多余,互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计,极大地降低了企业成本,提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。
4.针对性:
在网络上,企业的潜在客户不会被动地接受任何对他们而言没有价值的信息,网络商业信息到达受众准确性高,因为受众会选择他们真正感兴趣的内容来浏览。
5.实时高效性:
网络极大地缩短了企业与客户沟通和贸易进程。
企业在通过网络进行商业应用时,可能会针对市场变化经常有一些策略调整,商业站点的结构也会有调整。
第三章网络营销对我国饭店业的意义
3.1网络营销有利于降低成本
饭店的客人主要有两个方面:
一是直接与饭店联系并且购买饭店产品的顾客,另外一种就是通过旅行社,旅游网站等中间商购买饭店产品或者服务的顾客。
传统饭店推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商,在市场上投入大量的人力、广告以及其他费用,饭店争取每一位顾客入住的成本非常高。
而通过网络可以直接与客人联系沟通,了解他们的需求,从而不需要再通过中间商,增加额外的消费。
同时,网络营销只需要一台连接在网上的服务器,节约了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒体广告成本等
3.2网络营销有利于饭店实现个性化服务
饭店所面对的消费群体的需求具有多样性特点,通过互联网,饭店可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。
通过双方互动,顾客了解饭店,饭店也可以通过在线服务了解顾客的需求特点,及时捕捉顾客需求变化信息,形成饭店与顾客之间的“双向信息交流”,从而克服传统营销中饭店与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点[2]。
另外,饭店还可根据顾客以往的需求信息,不断为其提供经过精心挑选的个性化的产品和服务信息,吸引其再次光临。
正是由于网络营销的出现使得饭店改变了传统的营销方式,并逐渐向个性化方向发展。
3.3网络营销有利于饭店提高企业知名度
通过互联网,饭店可以用比较低的成本进行广告宣传,扩大知名度,提高美誉度,把好的服务及好的服务项目直接推荐给潜在消费者,降低广告成本,有利于旅游饭店的宣传与销售。
同时,在我过还是中小型旅游饭店居多,他们没有那么多的人力物力去宣传自己,因此通过互联网可以很好的达到这个目的,使得自身的知名度得到提高,为人们所知。
3.4网络营销有利于饭店扩大市场份额
网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行饭店营销不会受到空间篇幅的限制,可以超越时空进行信息交换。
饭店利用互联网可以在24小时提供全球性的营销服务,人们可以通过网络了解饭店所有的信息。
例如在饭店主页中提供客房的样式和种类、房间内的设施、客房的价格等等。
顾客可以轻而易举的找到适合自己的饭店,以及相应的信息。
除此之外,饭店网页上还会向顾客介绍饭店附近的情况,例如商业区、中心区、餐馆以及其他能引起顾客兴趣的信息,以吸引顾客的注意力,有利于饭店扩大客源市场。
第四章我国旅游饭店网络营销存在的问题及现状
4.1目前饭店网络营销模式
4.1.1.代理类网站
这类网站有比较成熟的订房中心、票务中心,一些没有自己主页的饭店会加入这种代理类网站,即使一些有自己主页的饭店也会如此。
代理类网站是最经济的形式。
首先,饭店可以节省一大笔技术支持费用;其次,网上订房采用成交后支付佣金形式,饭店较易控制受益与费用情况;第三,成功的网上营销必不可少,但这些代理类网站可以承担很大部分。
4.1.2咨询类网站
只提供饭店的相关情况,如地址、客户服务类电话、客房价格等,而没有预定、付款功能。
这类网站一般由政府部门针对某一地区(大部分是景区)建立的,以宣传本地的旅游产品。
4.1.3门户类网站
提供信息平台,供饭店、旅行社等相关企业开展网上业务。
4.1.4实体类网站
它是单个实体饭店针对其自身业务组建的网站。
其优势在于务处理能力较强,运作规范实用,地域限制性较强,网站信息总量大
4.2我国旅游饭店网络营销存在的问题
4.2.1网络营销形式单一
以中国酒店预定系统为代表,饭店企业现阶段主要是将预定系统网络化,这一改革极大的方便了顾客,也为企业营利做出了巨大贡献。
但是企业在网站、网络广告等其他网络营销方式应用上的落后,严重限制了网络营销优势的发挥。
饭店企业的广告由于受产品特点所限故以传递信息为主,而电视广告的高投入,纸质广告的死板性都可能导致企业广告投入的低产出,网络广告的最大特点就是直接性、交互性还有高科技性,它可以一改传统广告的单向传递信息的方式,更为有效和灵活。
但饭店企业尚未能综合运用旗帜广告、搜索引擎等工具,使得企业广告花销居高不下。
4.2.2网络营销服务意识差
饭店生产出的产品是有形建筑设施和无形服务的有机结合,而高标准的服务是核心。
所以,饭店产品具有无形性的特点[6],相应的,饭店营销活动也就有一定的脆弱性,这需要营销方式以较好的灵活性去规避脆弱性带来的风险。
而且饭店产品质量不稳定,其评判标准也难以确定,再加之生产与消费的同时性,导致了产品价值不可存储,这些与生俱来的特点,要求服务业的营销要及时有效。
就是说网络营销的目标是要迎合顾客的较高要求,而我国饭店企业在这点上做的并不尽如人意。
例如七天连锁酒店在其官网的信息更新方面并不及时,大大降低了信息的传递效率,而且在客服方面也不尽如人意,有些客户提问得不到解答,从而影响客户对企业的评价。
4.2.3信息安全性受到挑战
第一,客户识别存在隐患。
通过网络的B2C交流对客户的识别方式比较单一,一般通过客户基本信息和密码等传统方式验证客户身份,而这些方式的破解难度较低[4],使得网络交流与交易的风险性增加,也就对网络营销的有效性产生了影响。
第二,信息的保密性缺乏保障。
利用网络进行营销活动,不可避免的要搜集、处理、存储关于客户个人或与企业交易的大量数据和信息,对于这些数据和信息的保密问题就很值得企业关注,如果泄露,或关系到企业商业机密,或关系到客户个人利益,不但会造成经济损失,更会引起客户的不满,对企业服务质量的评价大打折扣,使企业的努力功亏一篑。
其中比较著名的案例就是最佳西方酒店被黑客入侵,据英国《每日邮报》8月25日报道,因为酒店系统存在漏洞一名印度籍黑客侵入全球最大酒店连锁集团“最佳西方国际”网上订房系统,盗取八百多万名顾客个人信息。
这名黑客盗取了过去一年中在“最佳西方国际”旗下连锁酒店中入住的顾客个人信息,包括家庭住址、电话号码、职业和信用卡资料。
目前这些资料被黑手党在其控制的网络上出售。
据悉这些信息价值28亿英镑。
4.2.4不注重饭店文化的宣传
旅游饭店文化是旅游饭店的灵魂,而在目前较为浮躁的年代,企业只注重经济效益,采取措施收的利益的最大化,从而忽视饭店文化,而在一些网上预订酒店的平台上,介绍酒店往往会忽视其文化内涵,而是一味的以价格等方面来吸引顾客。
例如香格里拉文化——殷勤好客香格里拉,旅游的朋友都不会陌生,但是在其宣传过程以及官网中并没有体现出来,而是同样以价格等作为吸引顾客的主打手段。
第五章饭店改善网络营销效果的措施
5.1完善饭店企业网站的建设
对于大型的旅游饭店而言创建界面友好、信息丰富的网站是网络营销的重要组成部分。
在网络的作用被日益强调的今天,一个企业网站的建设情况直接代表着企业的实力、底蕴甚至发展前景,国际知名的企业诸如宝洁、欧莱雅等,都建立起了富有企业特色的网站,突出文化与服务的饭店企业更要利用好企业网站这个窗口,通过网站页面、功能等的设计,将艺术性与科学合理整合,达到传递企业信息,宣扬企业文化,树立企业品牌的目的[6]。
比较有知名度的酒店如如家快捷酒店在这方面就做的非常不错作为国内第一家经济型连锁酒店如家以独特的网站建设为大批顾客所了解,从而占得先机被美国资本复兴公司(RenaissanceCapital)的首次公开招股(IPO)研究委员会,评为“2006年度首次公开募股”的公司。
如家经济酒店,是唯一获此殊荣的非美国公司。
而对于中小型的旅游饭店,他们并没有这么多的财力和资源去建造自己的企业网站,因此可以挂靠在携程,途牛这类比较知名的网站上,不仅可以减少网站建设的开支,而且也可以提高自身的知名度,取得更多顾客的了解
5.2利用网络营销建立企业信息库
信息持有量对企业决策有着至关重要的作用,适时的市场调研是为企业提供所需信息的良好方式。
网络调研指利用互联网交互式的信息沟通渠道搜集信息的过程,其内容包括对消费者和行业竞争环境的及时报道和准确分析。
能否及时有效的搜集顾客和潜在顾客的需求信息,以及能否对竞争环境有一个清晰的了解
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