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社区媒体投资商业计划书

一、社区媒体现状简述

社区广告媒体是新型广告媒体,社区广告媒体是以社区为广告载体的新型广告媒体。

社区媒体的崛起，与中国广告环境现状和现代人生活形态的变化有很大关系。

作为世界第一人口大国，人们每天接触到数以百计的广告媒体，数以千计的广告个案，也正是因为如此，人们对传统广告媒体及其广告越来越“视而不见”。

如何开拓新媒体，创造或发现一个关注率高的广告媒体，吸引消费者更多的注意力，是各广告媒体运营公司、广告代理公司、广告客户所面临的最重要问题之一。

现在社区媒体已引起媒体运营商、广告代理公司、广告客户对社区媒体的注意与重视，并使社区媒体更好地发挥媒体宣传功能，融入到社区居民的日常生活中去。

社区媒体以其独特的优势在日益激烈的市场竞争状态下应运而生，并逐渐成熟、完善，吸引了可口可乐、百事可乐、耐克、李宁、宝洁等众多国际国内著名企业，成为他们市场终端推广的重要媒体。

（一）社区媒体的特点及优势

社区媒体有别于传统媒体的传播理念，不但具有较强的资源独享性；而且具有多信道、递进式的整合传播结构。

由于传统媒体在精度、准度上缺乏说服性，让每次传播活动都变成了类似“广而告之”的大手笔，广告费的浪费极大。

而社区媒体，具有主动传播及干扰度小的媒体特点可以大大削减这一损失。

一方面，它是具有一定的单纯性广告载体，而不是像传统媒体那样，在渠道方面容易造成浪费；另一方面，在“社区媒体主动传播”和“受众被动接受”的双重作用下，社区媒体具有绝对的传达优势；再者，社区媒体的稀缺性奠定了它在市场中“至高点”的地位。

社区媒体除了具有上述特点外，还具有许多优势：

1、零距离接触消费者

除社区街道外，社区大门、社区主干道、社区活动中心、社区广场及单元楼门口是社区居民每天都要经过并停留的地方，所以设置在这些位置的媒体令目标受众无法回避，真正做到与消费者接触的零距离。

2、终端营销的捷径

社区媒体是企业进入消费终端的捷径，是企业进行形象推广、实现市场营销目标的“杀手锏”，有很多位置是消费者在产生购买意愿前直接接触到的最后一个媒体。

中国移动、中国联通、宜家、汇源果汁、青岛啤酒、麦当劳、肯德基等知名企业开始重视社区媒体，并纷纷选择社区媒体作为宣传渠道。

3、受众接受程度高

社区媒体大部分都是采取公益广告与企业信息相结合的形式，这些公益宣传易于获得社区居民的认同，附带其上的企业产品广告和品牌形象宣传也更易为受众接受。

4、目标精准、有效传播

在很多方面具有消费共性的社区住户，每天人均进出社区在两次以上。

设置于社区的媒体会令其每天接受两次以上强迫的视觉记忆，从根本上实现了广告有效到达受众的问题。

5、抗干扰性强

较之于相互干扰较大的传统媒体广告，社区媒体具有受干扰度小、位置明显、展示面积适中的特点，而且直接深入到人们的日常生活中，使品牌宣传更具有针对性。

6、弥补媒体组合的不足

广告的目的不仅要起到告知的作用，还要通过不断的提醒以增加记忆度。

虽然电视、广播、报纸、互联网的广告宣传处于强势，但保证产品销量持续上升的关键是对消费者的记忆强化，而每天强化居民消费记忆的社区媒体，弥补了媒体组合的不足。

7、性价比高

正因为社区媒体有以上优势，它已成为人们记忆度最高的媒体之一，而社区媒体相对于其它媒体则更显示了其价格优势。

（二）社区媒体的现状

我国社区媒体的发展正呈不断上升的发展趋势，尤其是北京、上海、广州三地，基本上代表了目前我国社区媒体的设计、制作水平，但是社区媒体与城市建筑和城市公共设施建设相比，在科技含量、制作工艺、设计水平、发布速度及维护等方面仍有一定差距。

社区媒体通过这些年的发展，紧随地区经济增长的强劲势头，连续几年呈现飚升态势，在整个广告媒体行业中已占有举足轻重的地位，其经营规模的增长速度已经高于电视和报刊，正逐步成为支撑广告业发展的重要支柱。

社区媒体作为传统媒体的一个重要补充，实际上从1995年左右才开始进入老百姓的视线，2000年以后开始快速发展。

其发展特别迅速，短短几年的时间，北京2000多个社区中每个社区都有社区媒体。

总体来说，北京的社区媒体具有以下特点：

1、经过多次整顿，社区媒体渐趋规范

今年是北京举办奥运会之年，为了整治环境，北京市政府于2007年加大了对社区广告的清理整顿力度，一举清理掉了超过3万块社区广告牌，约占社区广告牌总数的1/3。

社区媒体也在这次清理整顿之列，对于没有合法审批手续或手续不全、维护不及时、影响社区环境的媒体，被要求限期全部拆除。

社区媒体的设计制作工艺也有所保障；设置地点比较合理，有的能很好的和社区环境溶为一体，成为小区的一个景点；发布维护能力得到社区居民、广告主的认可。

2、大投资商的加入，使得社区媒体的竞争力大为增强

许多有实力的企业看好社区媒体的发展前景，纷纷加入到社区圈地的行动中来。

2007年上半年，武汉楚君广告传播（北京）有限公司进军北京媒体市场，获得北京市红十字会授权，独家建设运营“红十字会宣传栏进社区”公益项目，至少有A、B、C、D四种型号的广告牌，每种型号不低于5000块，总数约为25000块，一旦建成，将是一个庞大的社区媒体网络，这些广告牌大部分采用新型太阳能供电，节能美观。

同样在2007年上半年，北京坤鼎世纪广告有限公司投资1000多万元，到今年已建成一个覆盖1500个小区，多幅自动换画、自动擦鞋机、电子时钟、电子信息屏、公告栏、意见箱等多功能灯箱广告的社区广告网络，其目标是在今年底建成一个具有5000个左右，覆盖北京城八区的社区媒体网络。

许多风险投资公司及极具实力的媒体运营公司都看好这些项目，数十家企业分别和楚君及坤鼎世纪接触，想收购项目或买断运营权。

而对于一些无法收购或买断运营权的媒体公司来说，就采用注资或控股的方式来加入到社区媒体的抢夺之中。

2008年2月上旬，天骏传媒集团宣布完成以国际著名投资银行高盛、业内知名私募资金新天域资本、著名风险投资基金红杉中国等顶尖投资者的战略股份融资。

本次融资总额为8300万美元。

这是中国社区广告企业获得的最大规模的一笔私募融资。

花旗银行担任了天骏传媒此次私募的独家财务顾问。

2008年2月中旬，新加坡投资公司淡马锡附属公司MediaCorp再次收购大贺传媒的的股份，使其持股量达2.73亿股，即扩大后股本27.74%。

这两家媒体公司都有意进军社区媒体市场。

而在2007年4月，新华财经媒体也获得北京世纪凌飞广告公司2000块投放艾滋病防护公益广告和商业广告的广告牌的独家销售权，一般来说，公益性的广告牌基本都属于社区广告牌。

由于投资商的加盟，使得社区媒体运营商的实力大为增强，通过整合媒体资源，进行网络化经营，强化公司的媒体竞争力。

媒体公司拥有完善的市场、销售和售后服务等管理体系，可以根据市场变化，调整经营策略，实现客户的一站式服务。

他们通过收购、兼并整合一些具有一定实力的民营社区广告公司，实现规模化经营。

整合后的媒体公司有能力在社区媒体应用上采用新技术、新媒体，并向专业化、网络化、集团化方向发展，增强了抗风险能力，有实力与社区大牌运营商竞争。

另外，社区媒体经营公司的发布速度提高了。

社区媒体因为涉及地域大，交通不如主干道方便，一般来说，更换500块广告牌需要10天左右的时间。

现在则提高到两三天，而电子显示内容一天时间即可，让即时促销也可选择社区媒体。

如果是电子显示屏的话，通过网络控制及传输，可以在一天内设置好画面及程序，不用派人到现场更换，特别方便快捷。

维护也比以前简单方便：

因为大量采用新材料、新工艺，密封性能好，甚至使用模块化设计，在清洁维护方面更加简便，明显节约时间及成本。

随着社区广告的优势和传播效果越来越为众多企业经营者认可，社区媒体不再是依附于主流媒体的小媒体，而是形成了规模化、网络化的产业链——从社区媒体公司出售媒体资源给客户或广告代理公司，同时兼营策划、创意、制作等一站式服务项目，再由专业调查公司进行监测评估。

3、画面及造型设计能力明显提升，整体效果越来越好

社区媒体经营商以往不太重视画面设计，近年来激烈的竞争增强了他们的服务意识，开始把客户当作合作伙伴，慢慢走精品路线，各部门设置细化，人员分工明确，定期对各部门人员进行专业培训，使人员素质有质的提高。

在设计创意方面变被动为主动，积极与客户沟通，根据客户战略、产品特点、目标受众、媒体特征等信息进行创意并设计画面，使得画面更切合产品特点、贴近目标消费者，从而取得一个好的宣传效果社区媒体经营商以前因资金的限制对媒体造型的创新不足，在形成专业化、网络化经营、又得到投资商的加盟后，对媒体创新的力度越来越大，使得一些时尚、美观、溶入居民生活的社区媒体不断涌现。

4、社区媒体内容多为公益与广告结合，很少有纯广告信息

“在合适的近距离的‘积极空间’内，让消费群体接受喜欢的讯息，让这些讯息成为他们生活方式中的积极元素。

”根据走访调查各个小区的情况看，社区里主要有居委会政务公开栏、社会保障栏、青少年社区文明宣传栏、计划生育宣传栏、健康教育宣传栏、科普宣传栏、消防宣传栏、保健卫生常识宣传栏、阅报栏、告示栏、环卫宣传栏及部分居委与共建单位合办的公益宣传栏等，这些宣传栏上半部多为企业广告，下半部多为公益宣传，公益宣传主要是国家大事、政策信息、社区动态、生活常识、身边小事、生活趣事、卫生保健、安全防范等知识，这些知识为小区居民带来了生活便利，方便了居民的生活。

特别是居委会政务公开栏，让居民对居务情况一清二楚；道德评议栏则发动居民对小区内不文明现象进行点评，倡导文明、弘扬新风，居民反映比较新颖生动；告示栏及时将有关信息传递给居民，为他们提供了方便。

公益广告宣传栏“六进”、“七建”、“七不”、“八荣八耻”、“居民公约”等营造了良好的宣传氛围。

5、社区媒体实用功能增多，方便了居民生活

“新媒介对我们感知生活的影响很大，它们不是改变我们的思维而是改变我们世界的结构。

”现在各社区新建的广告牌大部分都是新型节能型、多功能、样式新颖的广告灯箱或广告牌。

而这些媒体在发挥广告宣传的同时，也给社区居民带来了便利。

二、商业机会

随着城市化建设步伐的加快进行，一个新的终端领域引起了企业和商家的注意，那就是社区。

社区，是城市化建设的产物，是企业和商家目标消费群高度聚集的区域。

在人口密集度很高的住宅小区内，蕴藏着巨大的商业机会和价值。

近年来，社区已被许多精明的企业所关注，并被纳入企业的营销计划，一场围绕对消费者的争夺战即将从商业终端转向社区终端。

（一）谁会成为下一个“分众传媒”?

对于2003年的中国广告、营销界来说，有件事非常值得一提：

5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到FocusMedia分众传媒（中国）控股有限公司（以高档写字楼的液晶电视媒体为主营业务），一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。

这一事件被越来越多的业内人士看成是分众营销时代真正来来临的某种标志性事件，这其实是媒体由整体趋向碎片的一个开始。

也可以看作是通过媒体细分以达到信息细分的一种方式，“分众”通过垄断高档写字楼的楼宇广告媒体达到了它对于这一地盘的话语垄断。

无独有偶，《中国社会报·社区壁报》成为目前社区媒体领域出现的一匹“黑马”，与细分媒体的思路一脉相承的是，媒体将继续以地域或人群为目标不断的细分下去，社区媒体将成为继楼宇媒体之后商家的必争之地。

在目前的中国，原来的社区媒体由于其时效性差、关注率低、形式呆板等缺陷而被边缘化。

要改变这样的局面，必须在技术上和运作上注入新的血液，否则这一媒体将逐渐退出历史舞台。

但古典哲学家黑格尔曾说：

“存在即合理”，这句名言不断被显示检验并证明了其真理性。

有识之士重新审视了社区媒体的存在价值，扬长避短、革新除旧，用技术上的突破和管理上的创新，拯救了社区媒体的命运。

《中国社会报·社区壁报》首创了全国社区范围内的“社区壁报”媒体，这一项目得到了中华人民共和国民政部基层政权和社区建设司等部委的大力支持，是一个商业化运作的公益项目。

由此可见鉴于分众传媒的成功运作，国家开始对社区媒体加强了重视，并开始考察公益平台作为社区深度营销的一个载体的实际价值。

作为全国首家社区纸媒的“中国社会报·社区壁报”，计划在全国主要大中城市安装社区建设宣传栏，覆盖所在城市人口的60%以上；媒体形式以公益、商业橱窗广告为主，对此，国家和企业都倾注了极大的心血，并给予了很高的期望，这将是中国社区媒体运作的首次尝试。

（二）社区媒体存在的必然性

无论是分众营销，还是以数据库为基础的的直接营销（分众营销的一种），在中国，都不是什么陌生的名词。

它们声音的低弱很大程度是与中国的这种不成熟的市场有关，自然，与之相适应的分众媒体也得不到应有的关注。

随着经济的不断发展，消费者生活模式的改变，市场的逐渐成熟，传统营销依赖的传统媒体越来越多地表现出它的不足和劣势：

电视频道增多，纸制媒体版面增加，媒体时效的大大缩短（如报纸更多地出现了晨报、午报、晚报），广告主对于媒体的选择已日趋理性，出现新的特征：

①性价比成为选择媒介首要考虑因素；

②关注有效到达，广泛尝试、使用新媒体、分众媒体；

③更加注重渠道建设，积极利用各种终端媒体开展各种类型的营销活动；

④注重综合使用各种媒体。

正是在这样的背景下，分众媒介在商业社区媒体这种矛盾的“供需”中应运而生，并大获全胜。

（三）传统媒介的传播缺陷

社区媒介的形成，并非纯粹意义上传统户外媒体的延伸，它有其产生的深厚背景：

从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的信道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效的反馈才能够说是完整有效的传播。

而现实情况是：

传统媒介越来越不能到达有效受众，即便到达了也不能正确的译码，这里不能正确的译码包含两层意思：

第一，接受者（消费者）不想译码，因为广告太多，对广告排斥，看电视看到广告就换台（如果在节目、广告少的情况下，消费者甚至会主动去看，尽管产品也许并非所需）；第二，接受者（消费者）想译码但没有充分的条件，如；电视广告稍纵即逝的时间，报纸众多的版面和有限容量，以及缺乏人性的沟通方式都使正确译码产生障碍。

另外，从反馈角度来说，报纸、杂志在效果反馈方面几乎是空白。

社区媒介——受众细分、有效、性价比高

社区媒介概念的真正提出和热炒，应该说是近一两年的事，它发端于早期的社区电梯广告，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式。

全新的社区媒体——中国社会报·社区壁报，恰恰就是看准了这一历史趋势和市场契机应运而生的。

相对传统媒体，这种几近于点对点传播的社区媒介优势非常明显：

1、它实现了目标受众的细分

作为市场细分化了的住宅生活小区住户在很多方面的消费特征都有共性，如：

收入状况（楼盘售价决定）、教育水平、消费特征（和小区开发商倡导的文化品位，名人入住的领导效应有关）。

因而也就在根本的一个层面上解决了有效到达受众的问题。

2、有效、人性传播

①在社区里，它很大程度上是半强制性的阅读，避免了接受者不想译码的缺点。

②同时，在家的氛围中，消费者会比在其它环境中更容易接受产品，特别是像一些诸如汽车、牛奶等容易和“家”、“关怀”联系在一起的产品；

③高频次暴露机会，使正确译码效果大大提升。

④互动的反馈机制，一般来讲，媒体经营商一般都会和物业公司签订社区媒介广告发布反馈流程的相关条款，而且因为环境的特殊性，消费者（业主）如果对广告有什么意见，物业都会及时地进行反馈。

3、社区广告——一座亟待开采的金矿

社区媒体作为终端媒体，有着丰富的内涵，是新兴的媒体。

无论是运营商、广告主、物管公司、居民等对这个媒体的认识还不充分，甚至把电梯广告与社区媒体划上等号。

社区媒体也在自身发展中形成了一种独一无二的媒体文化——社区文化。

永葆社区媒体的活力，除了灵活发挥其独家优势以外，开发其蕴含的文化价值也是不可忽视的。

社区文化的最大特点就是通过社区媒体的覆盖影响并引导社区受众的行为方式。

社区的公益广播，能引导社区居民关注公益事业，有利于社会主义精神文明的建设；公告栏，能方便地为社区居民提供最快最新最详尽的各种所需信息，拉近了媒体与受众之间的心理距离；社区活动，能带动社区居民参与其中参政议政，在政府、社会、老百姓中间搭建了一个信息交流的平台等等。

社区是最后的终端。

社区媒体是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。

社区媒体的开发利用为社会资金注入社区提供了可能，将极大丰富社区内和社区间的文化生活。

社区媒体的有效开发也将进一步带动社区经济的发展。

社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道。

社区生活将主宰着未来的城市生活，社区媒体也必将成为主流的高端媒体。

三、目标市场的描述和预测

（一）社区媒体将呈现专业化、网络化和集团化的趋势

“在传媒的世界里，‘分众、再分众’、‘细分、再细分’，然后再来一次聚合，最终将导致规模、秩序和方法的各就各位。

”社区媒体也会通过有实力的广告媒体公司、风险投资商的介入，他们加盟一些在社区户外广告方面有实力或有项目优势的公司，快速建设起一张张覆盖北京社区的户外媒体网络，再通过优势互补降低运营成本，提高综合实力，既有助于摆脱各公司势单力薄的窘境，又可提升整体服务水平和抵御风险的能力。

在有序竞争、互相兼并后，最终将形成两到三家大型专业化、网络化、集团化的社区媒体运营商，这种集约化的发展，将为行业造就领头羊，既提高了社区媒体的竞争水平，又减少了相互之间价格战的竞争方式等不利社区媒体健康发展的因素。

四、竞争优势

一、政策优势

根据<<民政部关于在全国推进城市社区建设意见>>明确要求，繁荣社区文化是城市社区建设的重要组成部份。

构建和谐社会社区建设先行。

因此，要利用社区内的各种专栏、板报宣传社会主义精神文明，倡导科学、文明、健康的生活方式；加强对社区成员的社会主义教育、政治思想教育和科学文化教育，形成健康向上、文明和谐的社区文化氛围。

二、商业优势

随着城市化建设步伐的加快进行，一个新的终端领域引起了企业和商家的注意，那就是社区。

社区，是城市化建设的产物，是企业和商家目标消费群高度聚集的区域。

在人口密集度很高的住宅小区内，蕴藏着巨大的商业机会和价值。

近年来，社区已被许多精明的企业所关注，并被纳入企业的营销计划，一场围绕对消费者的争夺战即将从商业终端转向社区终端。

而【社区建设宣传栏】正是社区终端的最佳传播平台，为企业进入社区传播信息，争取更多的消费者提供了最直接的途径。

三、广告价值优势

全国近八万个社区，以每整版60万计算，每个社区仅合7.5元，调查显示一线城市如北京、上海一个社区常住人口平均8000人-10000人，二线城市如青岛、南昌平均一个社区4000人-6000人，千人成本之低，其优势非常明显。

【社区建设宣传栏】附带广告牌，广告价值优势更为明显。

五、投资回报

以北京地区为例

预计费用每建造一块社区宣传栏的成本约10000元人民币，在北京2000个社区建设2000块社区宣传栏所需费用合2000万元人民币；

参考北京地区现行的社区广告牌价格为准，由于社区广告牌的位置、大小、和社区的人口以及消费水平，都不太一样，所以价格也没有明确的统一价格。

一般是从1500元/月－6000元/月不等。

在这里我们取较低的基数2000元/月，静态条件下，1年一块广告牌的广告收入是24000元。

2000块的年广告收入是4800万元。

我们根据所处城市的不同分别给予投资者三年至五年的回报周期；让投资者获取丰厚的投资回报。

社区建设宣传栏项目，以其低廉的广告成本，全国性的媒体网络，高质量的广告受众，将为广告媒体投资者赢得更具实效的投资效益。

六、实施计划

1、以六部委文件精神为指导，逐步由直辖市、省会城市分阶段向全国社区推进实施该计划。

拟定前期成立协调工作小组，由民政部，中国社会报社，北京同嘉时代广告传媒有限公司共同组成。

2、拟定完成意向投融资机构的洽谈工作，制定资金投入计划，完成投资机构合作意向书并同相关单位签署详细的可行性方案。

3、拟定完成北京市及直辖市、全国各省会城市、计划单列市宣传栏的普查和踩点工作。

4、拟定开始对北京市及华北地区、华东地区、华中地区的省会城市及直辖市、计划单列市的宣传栏的设置工作，预期在十一月底先完成。

5、其它各省会城市及直辖市、计划单列市宣传栏的设置工作预期在年底完成。

七、效果示意图

栏架拟定名称：

A、民政宣传栏B、社区建设宣传栏

　《中国社会报》社

2008年7月28日