《客户关系管理》复习提纲.docx

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《客户关系管理》复习提纲

一、名词解释

1、客户关系管理——

2、客户——

3、客户细分——

4、客户生命周期——

5、客户终身价值——

6、客户关怀

7、客户价值

8、协作型CRM

9、客户满意度

10、客户联盟

二、填空题

1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指、、、。

2、CRM按功能分类，一般划分为、、。

3、客户价值包括两方面的价值，一方面是，另一方面是。

4、顾客让渡价值是指与之差。

5、CRM系统结构分三个层次：

、和支持层。

6、客户服务中心是基于CTI技术的应用系统。

CTI功能主要集中在（）和（）和两大方面。

7、CRM产生和发展的推动与促进因素是：

管理理念的更新和企业管理模式的变革、需求的拉动、技术的推动。

8、CRM的功能：

部门级CRM的功能、协同级CRM的功能、企业级CRM的功能。

9、客户细分按客户与企业的关系进行分类：

消费客户、中间客户、公利客户、内部客户。

10、实施数据库销售的步骤：

广泛搜集有价值的客户信息、建立营销数据库、信息入库和针对性营销。

11、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来衡量。

12、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面：

成本竞争力、质量竞争力、速度竞争力、创新竞争力。

13、关系营销本质特征可以概括为：

双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。

14、企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成。

三、判断题：

（判断正确在题后的括号内打“√”，判断错误在题后的括号内打“ｘ”，每题1分，共10分）

1、只有大企业才需要实施客户关系管理。

（）

2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。

（）

3、消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分。

（）

4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。

（）

5、向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户100%的满意”就一定能为企业带来利润。

（）

6、维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。

（）

7、“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。

（）

8、数据挖掘（DataMining）是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息。

（）

9、一个成功的客户交互中心应该是一个多渠道的客户信息交互枢纽。

（）

10、企业核心竞争力是企业的一般竞争力如产品竞争力、营销竞争力、研发竞争力等的统领。

11、客户关系管理的产生是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。

（√）

12、影响客户行为的因素是易变的，各种因素共同对客户的行为发挥作用，所以企业必须及时掌握客户信息，有针对性地采取有效措施管理客户关系。

（×）

13、按照80/20法则对客户进行分类管理和服务，企业可以把无限的资源集中到为最有价值的客户服务上，剔除不能为企业创造利润的无效客户。

（×）

14、客户满意=实际感知效果━期望值。

如果可感知效果低于期望值，客户就不会满意。

（√）

15、客户关系生命周期管理的目的主要是根据不同的客户不同的生命阶段合理配置企业资源。

（√）

16、运营型CRM，也称为“后台”或“战略”CRM，是指理解发生在前台的客户活动。

（×）

17、无论从客户角度还是从公司角度来看，客户关怀的程度是很难衡量与评价的。

（√）

18、一个优秀的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、商业智能三大层面的功能。

（×）

19、CRM系统有大量有关客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而更及时地做出决策。

（√）

20、CRM软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的封闭环节过程有一个全方位的视角。

其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。

（√）

四、单项选择题

1、在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户，（）成为企业竞争制胜的另一张王牌

A、产品B、服务C、竞争D、价格

2、著名经济学的2：

8原理是指（）。

A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客

B、企业有80%的新客户和20%的老客户

C、企业80%的员工为20%的老客户服务

D、企业的80%的利润来自于20%的老顾客

3、在客户满意度公式：

C=b/a中，b代表的含义是（）。

A、客户满意度B、客户对产品或服务所感知的实际体验C、客户忠诚度D、客户对产品或服务的期望值

4、（）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。

A、客户满意度B、客户价值C、客户忠诚度D、客户利润率

5、客户忠诚度是建立在（）基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀是必不可少的。

A、客户的盈利率B、客户的忠诚度C、客户的满意度D、客户价值

6、关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括（）。

A、产品的包装B、附在实体产品之上的服务

C、附产品的广告价值D、产品的使用价值

7、下面那个选项不是实施个性化服务所必须的条件：

（）

A、拥有完善的基本服务B、良好的品牌形象

C、良好的企业盈利率D、完善的数据库系统

8、对于企业来说，达到（）是基本任务，否则产品卖不出去，而获得（）是参与竞争取胜的保证。

A、客户忠诚，客户满意B、客户价值，客户忠诚

C、客户满意，客户价值D、客户满意，客户忠诚

9、（）不能作为客户不满意调查的信息获取渠道。

A、现有客户B、潜在客户C、已失去客户D、竞争者客户

10.一个完整的客户关系管理系统应不具有以下哪个特征：

（）。

A、开发性B、综合性C、集成性D、智能性

11、在客户关系管理里，对于客户价值的分析与评价，常用所谓的“二八原理”（80/20PareToPrinciple），这个原理指的是（）。

A.VIP客户与普通客户通常呈20：

80的比例分布

B.企业的利润的80％或更高是来自于20％的客户，80％的客户给企业带来收益不到20％

C.企业的内部客户与外部客户的分布比例为20：

80

D.企业的利润的80％是来自于80％的客户，20％的客户给企业带来20％的收益

12、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下四个选项中哪个跟另外三个是不同类的？

（）。

A.企业客户B.内部客户C.渠道分销商和代理商D.VIP客户

13、在客户关系管理里，客户的满意度是由以下哪两个因素决定的？

（）。

A.客户的期望和感知B.客户的抱怨和忠诚

C.产品的质量和价格D.产品的性能和价格

14、在客户关系管理里，以下哪种情况不是客户的忠诚的表现（）。

A.对企业的品牌产生情感和依赖B.重复购买

C.即便遇到对企业产品的不满意，也不会向企业投诉

D.有向身边的朋友推荐企业的产品的意愿

15、在客户关系管理里，可以根据不同的维度去细分客户群，可以根据客户的价值进行划分，可以根据客户与企业的关系划分，可以根据客户的状态划分，以下哪种客户类型不属于根据客户的状态进行的分类？

（）。

A.新客户B.忠诚客户C.流失客户D.中小商户

16、以下那种客户服务工具不属于电子商务环境下的客户关系管理在前端实施的服务功能？

（）。

A.个性化网页服务功能B.在线客服

C.订单自助跟踪服务D.客户状态分析

17、在客户关系管理战略里，“流失预警”是对以下哪个关键的因素进行的管理？

（）。

A.客户满意度B.客户忠诚度C.客户状态D.客户成本

18、客户对供电公司所提供的电力服务的使用是基于以下哪种类型的忠诚？

（）。

A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚

19、CRM研究的是哪种类型的忠诚？

（）。

A.垄断忠诚B.亲友忠诚C.惰性忠诚D.信赖忠诚

20、满意度和忠诚度之间的关系，在以下哪个关系中表现得最为紧密？

（）。

A、行业竞争激烈的企业客户关系B.实施客户积分计划的企业客户关系

C.退出成本/门槛高的企业客户关系D.专利技术产品企业客户关系

21、在客户关系管理理念里，客户的价值的预测通常是采用哪个方式进行？

（）。

A.客户的长期价值或者是终身价值

B.客户消费量最高的时期所产生的价值

C.客户从新客户到流失客户期间所产生的价值

D.客户从潜在客户到真正的企业客户期间所产生的价值

22、在客户关系管理系统的功能当中，以下那项管理功能不在客户关系管理的范畴之内？

（）。

A.销售管理B.采购管理C.呼叫中心D.数据挖掘

23、企业实施客户关系管理的最终目的是（）。

A.把握客户的消费动态

B.针对客户的个性化特征提供个性化服务，极大化客户的价值

C.做好客户服务工作D.尽可能多的收集客户信息

24、以下对CRM的描述哪一项是不正确的？

（）。

A.CRM是一套智能化的信息处理系统

B.CRM将企业的经验、管理导向“以客户为中心”的一套管理和决策方法

C.CRM把收集起来的数据和信息进行存储、加工、分析和整理（数据挖掘），获得对企业决策和支持有用的结果

D.CRM系统通过了解客户的需求整合企业内部生产制造能力，提高企业生产效率，从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。

25、数据挖掘的技术基础是（）。

A.客户忠诚B.数据库C.人工智能D.知识管理

26、客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的理论基础来源于西方的（B）理论,在美国最早产生并得以迅速发展。

A经济学B市场营销C管理学D运筹学

27、客户在购买了产品或服务后依然无法评价的某些特征和属性（原因在于客户难以具备这方面的专业知识或技巧），这属于客户关怀评价的（C）。

A寻求特征B体验特征C信用特征D个性特征

28、（C）进一步完善了市场营销理论的基本结构，提出了6P组合，即在4P组合的基础上加入了政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）,构建了一个“大市场营销组合”的模式。

A博登B麦卡锡C科特勒D马斯洛

29、CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。

其中（A）是管理各类市场活动（如广告、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结，以便改进工作。

A市场管理B销售管理C客户服务和支持D不确定

30、客户价值在（B）生命周期阶段中,客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加，而随着客户关系的逐步建立和客户忠诚度的提高，客户流失率会逐渐减少。

A考察期B形成期C稳定期D衰退期

31、分析型CRM的（A）功能可以让CRM对所进行的销售活动相关信息进行存储和管理，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的销售商机。

A促销管理B个性化和标准化C客户分析和建模D客户沟通

32、关系营销的核心是（C）。

A网络营销B产品质量C客户服务D服务质量

33、（C）的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本、提高企业的信誉度和美誉度等方面。

A客户关怀B客户联盟C客户保持D客户忠诚

34、（D）是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。

A客户口碑价值B客户信息价值C客户知识价值D客户交易价值

35、一个完整的CRM应用系统包括业务操作管理、客户合作管理、数据分析管理和（D）四个系统。

A工作环境布置B客户服务平台C硬件技术支持D信息技术管理

五、简答题（每题9分，共36分）

1、什么叫客户忠诚度？

什么叫顾客满意度？

二者之间的关系如何？

2、什么是客户细分？

在实施客户关系管理时，客户细分的目的是什么？

3、什么叫客户价值？

它具体包括哪些内容？

4、在CRM环境下，什么是客户满意陷阱？

如何解决客户满意陷阱？

5、简述客户满意度的概念。

6、简述客户忠诚度的概念。

7、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？

8、如何提高客户的满意度？

9、简述客户关系管理产生的背景。

答：

客户关系管理的产生,是市场需求和管理理念更新的需要。

它是企业管理模式更新、企业核心竞争力提升以及电子化浪潮和信息技术的支持等四方面背景所推动与促成的。

（1）营销管理的实质是需求管理。

即以满足市场需求和社会需求为主要目的，实现企业的利润。

确立了企业“以客户为中心”的管理理念。

（2）企业核心竞争力的提升。

企业核心竞争力是企业必须有自己独特的技术（无法替代的技术）生产出独特的产品满足社会和市场的需求。

例如：

可口可乐的技术属于独特的技术，它的口味几百年来没有企业可模仿；百事可乐也有自己独特的味道。

（3）客户信息系统的建立。

（4）现代电子技术的发展为信息系统的建立提供了技术上的保证。

10、简述主流CRM软件系统的特点。

答：

一个优秀的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户的数据，具有平台、接触、运营、商业智能四大层面的功能。

它以客户为中心，以市场、销售、服务为龙头，采用企业应用集成等方法实现与企业运营的其他系统的无缝集成。

同时应用数据仓库技术、数据挖掘技术等实现企业快速、正确的决策和经营。

其特性有以下几点：

（1）灵活的工作流管理；

（2）功能齐全的客户智能分析；（3）完善的应用系统安全技术；（4）与MicrosoftOffice完全兼容并自动转换格式；（5）几乎所有应用构架于因特网之上；（6）可扩展性。

11、21世纪知识经济时代条件下，营销方法的创新主要体现在哪些方面？

答：

21世纪知识经济时代条件下，营销方法的创新主要体现在以下几个方面：

（1）个性化营销：

即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的营销方法来满足消费者的个性化需求。

（2）网上营销：

网络营销将逐步发展成为一种重要的方法，有可能成为21世纪人类最主要的购买方式。

（3）零库存营销：

即采用先接定单后生产、库存为零的一种营销方法。

（4）无缺陷营销：

即在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的营销。

产品、销售和服务100%无缺陷。

12、简述实施客户保持管理的内容。

答：

（1）建立、管理并充分利用客户数据库。

（2）通过客户关怀提高客户满意度和忠诚度。

（3）利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进服务。

13、忠诚客户的价值体现在哪些方面？

答：

忠诚客户的价值主要体现在以下三个方面：

通过重复交易，为企业创造累计的收入；企业更容易以低成本保持与他们的关系；为企业带来新的客户。

忠诚客户的推荐是新客户光顾企业的重要原因之一，“口碑效应”可以帮助其他新客户建立对企业及其产品的正面印象。

忠诚客户与企业发生了多次交易，为企业创造了累计的收入，但为企业创造高收入的客户未必就一定是真正有价值的客户。

因为企业最终追求的是利润，而利润是需要从收入中剔除为赢得利润所付出的成本的。

忠诚客户的价值应该反映他们在一定时期内、通过交易互动为企业创造累计利润的能力。

此外，忠诚客户的价值还体现在为企业创造直接和间接利润的两个方面：

一方面是忠诚客户反复购买企业产品或服务会为企业创造直接利润；另一方面忠诚客户将良好的体验传达给潜在客户，向潜在客户推荐企业产品，促使潜在客户转变为新客户，从而成为企业创造间接利润。

14、实施客户关系管理为企业带来了哪些优势？

答：

（1）全面提升企业的核心竞争力

（2）提升客户关系管理水平：

客户研究与客户挖掘、客户响应与交易记录、客户追踪与客户评价（3）重塑企业营销功能（4）提升销售业绩（5）降低成本，提高效率：

管理的加强和成本的降低、整体效率的提高和成本的降低（6）利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度

15、分析客户流失的原因要控制企业客户流失，可采取哪些对策？

答：

原因：

（1）质量不稳定；

（2）缺乏创新；（3）服务意识淡薄；（4）员工跳槽带走客户；（5）客户遭遇新的诱惑；（6）短期行为作梗。

对策：

（1）进行全面质量管理；

（2）区分导致客户流失的原因，并找出那些可以改进的地方；（3）关注不同群体的客户流失率，形成不同客户群体的流失率分布图；（4）计算降低流失率所需要的费用；（5）增进与客户的沟通。

16、简述数据库营销的战略意义？

答：

（1）帮助企业准确找到目标消费者群；

（2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率；（3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚；（4）为营销、新产品开发和市场预测提供信息；（5）选择合适的营销媒体；（6）与消费者建立精密关系，防止客户转向竞争者。

17、简述CRM环境下企业业务流程面对的挑战。

答：

（1）交易效率极大提高。

（2）要以满足客户的个性化需求为核心业务。

（3）激烈竞争的市场对业务流程的综合适应能力要求提高。

（4）业务流程有无限扩大的趋势。

（5）知识管理要融入业务流程再造才能实现。

18、简述客户满意度的概念。

答：

从管理的角度上看，指管理企业与客户之间的所有互动关系，重点在于管理及尽量延长整体客户的生命周期。

优良的客户关系管理的目标和优点，在于透过获取新客户和更有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础；从技术角度上看，指帮助企业有组织性的管理客户关系的方法、软件系统以至互联网设施等。

2、简述客户忠诚度的概念。

答：

态度取向。

态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反应了顾客将产品推荐给他身边的人的意愿。

客户忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生话方式或价值观念相吻合，消费者对企业或者品牌产生情感，甚至引以为豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的欲望。

行为重复。

行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。

这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或者企业促销活动或者顾客的购买习惯或者转移成本过高或者企业的市场垄断地位过高鼓励买不到其它产品或者不方便购买其它产品等与感情无关的因素。

3、客户忠诚有几种类型以及它们的特征？

答：

垄断忠诚：

企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。

典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。

亲缘忠诚：

企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。

即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见

利益忠诚：

这种忠诚源自于企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。

这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。

惰性忠诚：

有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。

信赖忠诚：

客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。

这种忠诚相对可靠度、持久性高。

这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。

4、如何提高客户的满意度？

答：

（1）倾听客户的声音。

不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻——所有与客户间的日常接触。

（2）对客户反映的事实负责并且采取行动。

当客户对账单存有疑问时，要将它作为一次客户关系恶化的情况来处理——因为你缺乏与客户间的良好沟通。

（3）集中关注并把资源放在那些对客户有影响的项目上，从而达到提供更简单，快捷和有价值的服务。

要找出深层次的原因，而不是表面现象。

（4）用一套共同的指标来量度不同的项目成效。

这些指标必须从客户立场出发。

假如一段时间内客户对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了（客户满意度也同样如此）。

（5）调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理客户关系，要系统化的做出即时性的协作，而不是交换。

三、论述题（15分/题，30%）

六、论述题

1、谈谈实施客户关系管理对企业的现实意义。

2、应用所学的客户关系管理的理念，从客户关系管理的四个战略关键要素（细分客户、客户满意度、客户忠诚度、客户状态），选择你所熟悉的某个行业或者企业谈谈电子商务企业应该如何留住客户？

答：

（1）细分客户，识别核心客户；

（2）关注客户的状态，建立流失预警机制，即时满足客户的需求；（3）鼓励客户购后提高使用频率，提高客户忠诚度（4）提高客户的满意度----重视客户的需求；理解客户的期望；给客户予关怀；售后服务及时、有效的响应。

3、运营型CRM有哪些功能？

答：

运营型CRM使企业在网络环境中能够以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程，主要包括以下五个方面的功能：

（1）销售套件。

销售套件为企业管理销售业务的全过程提供了丰富强大的功能，包括销售信息管理、销售过程定制、销售过程监控、销售预测、销售信息分析等。

运营型CRM销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束各阶段的全程信息和动作。

（2）营销套件。

营销套件为企业由始至终掌握市场营销活动的运作提供便利。

提供从市场营销活动信息管理、计划预算、项目追踪、成本明细等功能，帮助企业管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报。

（3）服务套件。

服务套件帮助企业以最低的成本为客户提供周到、及时、准确的服务。

提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的处理模式，从而帮助企业留住老客户、发展新客户。

（4）电子商务套件。

运营型CRM电子商务套件是让企业商务过程“E”化的前台，它可以帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。

（5）平台。

运营型CRM平台是产品的基础核心平台，能实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作定制等功能。

七、案例分析题

1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。

调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。

下面是那次调查的主要发现：

（1）超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。

（2）对公司的反馈完全满意的人们向4——5名其他人转述他们的经历。

（3）10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。

（4）那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9——10名其他人转述他们的经历。

（5）在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1∕3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。

案例思考题：

1、如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?

答：

企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行