营销谍战项目踩盘8大标准动作.docx
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营销谍战项目踩盘8大标准动作
营销谍战:
项目踩盘8大标准动作
明源地产研究院官方微信出品
踩盘是每个地产营销人的必修课,踩盘需要做哪些准备工作?
踩盘过程如何收集有用的信息?
踩盘后如何完成高质量的总结报告?
▌踩盘前的准备工作
1.信息收集
(1)网络信息采集:
进一步确定踩盘的必要性,产品重合度,竞争契合度。
(2)报广搜集:
项目主打广告语、定位、主推产品与本案是否接近?
(3)售楼处电话地址:
以备不时之需,还可以提前电话调查。
2.确定任务
(1)根据已掌握的信息和调查目标,确定具体的踩盘任务。
(2)调研重点:
交通、配套、商铺及车位销售、户型价格及区间、优惠等内容。
3.交通方式
(1)踩盘最佳的交通方式:
自行车。
原因:
可以看得很细致,随时可以停下进行调研,随时可以停下问路、拍照,窄路不担心,坏路推着走——不用担心被抄牌。
(2)不适合情形:
别墅调研、高档项目调研。
(3)奢侈一点的踩盘——汽车。
预算费用较高——商业间谍,必须的。
4.调查时间
估算调查时间,留出足够的时间量;弄清楚地图,最好准备好路书,小心迷路。
行经道路,调研范围;计算成本,比如餐费、交通费、加油费、饮料等等。
5.物料准备
(1)照相机:
先得会用,其后别忘了卡和电池;
(2)手机:
偷拍的最佳工具;(3)笔记本:
有问题随时记下,过后形成踩盘手记;(4)包:
符合调研人身份的,实用的;(5)录音笔:
需要的话。
6.身份准备
(1)项目调研人数不能太多,人物间关系要处理好。
做什么工作?
对什么户型关心,关心什么问题,提前确定——骗人不是件容易的事情,细节一定要照顾到。
(2)调研项目对人的服装、穿着有什么要求。
看别墅就别骑自行车了。
(3)善于伪装,说符合身份的话,比专业人员的思想境界要高。
少用专业语言,多说大白话,外行话。
(4)脸皮厚一点,别怕被人骂,反正也是背后骂两句,顶多背后你也骂他。
他要敢打你,恭喜你有机会歇工伤了。
(5)队友是很关键的,比如万一需要拍照。
7.电话预约
(1)事先电话调查,并预约到访时间。
(2)更让对方相信你的身份,会有专门的人接待你——谁接电谁接待。
省得跑冤枉路;接待人员更认真,更容易相信你;让踩盘效果更好。
▌外围踩盘要点
1.路途中开始
(1)路途中就要集中精力,开始踩盘行动!
用手中的相机和笔记本记录:
(2)行径主干道:
也是客户到达必经之路。
(3)配套设施:
项目配套价值所在,也是客户关心所在。
案例:
2.项目外围
这是明目张胆地用照相机的时候,不需要担心被打,狂拍吧。
主要内容:
精神堡垒,甬道,导引标志——同时要注意这些物品的创意、制作材质等内容。
以上内容中:
创意代表了操作团队的追求,材质代表了项目营销推广费用的情况。
3.进入现场
拍照变得不容易,除了拍摄,还需要近距离弄明白一些物品的制作工艺和材质,从细节感受项目。
主要内容:
园林形象小品、引导牌、形象标志、道旗灯旗。
(1)道路及主入口
华侨城手法(图1):
华侨城在波托:
菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标漆,制作成其独有的红色自行车道以区隔开其他区域。
龙湖手法(图2):
在小区门前的路中间摆放移动花箱,人为的形成龙湖“私家”路的印象。
朗钜手法(图3):
在小区主放口设置意大利风格水景主题景观,突出贡献形式感和尊贵感。
(2)围档引导入口
唐宁one围墙手法:
8米高围墙,画面十分具有冲击力,并且配合灯光字,效果震撼。
(3)引导系统
清林径导视手法:
用手工木制的导规牌呼应项目主题。
CLASS导视手法:
钢铁雕塑导视营造一种仪式感。
(4)道旗、刀旗
注意形式、文案和创意——可以看到项目营销动作。
万科(左图)手法:
利用时间节点,找准优惠营销的空破口。
悦城(中图)手法:
几十面超高道旗一字排开,上写“一种标准一种趋势”,大气磅
龙湖(右图)手法:
在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂,充满仪式感,且不单调。
▌现场踩盘要点:
9步走
1.氛围
(1) 豪宅的售楼处必定有不同氛围
华侨城手法:
绿树掩映(奢华)+欧式岗亭(安全),但大门敞开,尊贵感和私密感稍欠。
翡翠城手法:
车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈,而不像一般楼盘那样开口大门敞开,在曲折中体现了不大众一定的距离感。
2.外形
有的售楼处主打创意:
深业紫麟山
有的则突出创意感、时代感:
天津富力城
3.安保
岗位设置恰到好处,管理规范,装备整齐;人员形象气质佳,举指一丝不苟;服务规范,应答得体。
4.五感
用你全部的感官,全方位体会售楼处:
(1)眼(视觉):
看摆布,看沙盘,看视听资料,看宣传材料;
(2)耳(听觉):
销售人员讲解,背景音乐,视听资料;
(3)鼻(嗅觉、空气):
空气洁净度,花香?
(4)舌(饮料):
饮料,水OR茶OR咖啡;
(5)身(触觉、体会):
物品材质,装修材质等。
5.动线
(1)拉门接待;
(2)区域沙盘介终;(3)沙盘介终;(4)单体户型介终;(5)材质介终;(6)总公司项目介终;(7)洽谈;(8)登记领取礼品;(9)送客;(A)同伴服务递水。
踩盘时默记动线,总结时能够大致将售楼处平面图画出,并标出动线者为佳。
要求踩盘者心理素质,方向感,记忆力好。
案例:
星河时代售楼处平面图
星河时代售楼处实景
6.沙盘
(1)沙盘比例往往经过处理,无法准确看出楼间距、建筑密度等信息。
(2)但可以通过看销售进度,整体规划,园林规划水平。
结合销售人员讲解,进一步了解楼盘推售情况——相关知识,如工秳进场等。
(3)另外,通过沙盘制作成本、科技水平等情况,可以大致了解项目推广实力。
实例:
中建御景华庭沙盘规划
1.核心优势解构—角度
(1)“回”型建筑规划;
(2)丰富不多变的空间组团;(3)景观轴线不“视觉通廊”;(4)开放式街区商业规划。
结论:
区域市场独具创想的规划+景观
2.核心优势解构—高度
(1)河西片区“制高点”;
(2)18—26—31F挺拔俊秀的城市天际线;(3)3M层高,“高人一筹”;(4)空中共享平台。
3.核心优势解构—尺度
(1)230米超大楼间距;
(2)不同楼座韵徇组合,尺度适宜;(3)区域市场未曾有过的1.5万平米中央景观;(4)组团景观串联始织,户户有景。
结论:
居住之道,张弛有度。
4.核心优势解构—纯度
(1)纯粹100%的经典住宅户型;市场追捧的85-100两室;——市场秲缺的110-130㎡三室; 120-130 ㎡的经典三室; 130-140㎡的舒适三室。
(2)纯净的运河环绕;(3)纯新的河西老城区。
结论:
在河西老区,最“纯”的社区诞生了!
5.核心优势解构—深度
世界500强企业成员、11000㎡开放式商业街区、15000平米中央景观。
7.视听资料
如何看视听资料?
是拍摄的电规片?
还是3D技术制作的?
是平面投影?
还是3D立体投影?
是单纯的单向播放?
还是具有交互功能?
8.宣传材料
如何看宣传材料?
楼书,DM单,折页——这是你可以要到手的。
通过创意、设计、制作水平,可以透视项目营销团队的工作态度和专业精神。
9.展览展示
如何看展览展示用品?
展览展示用品较为多样化,包括区位交通图、大型展板、易拉宝、墙画、工法展示、建筑材料展示——这只能依赖与业水平和偷拍技能发现。
也有房型立体模型,园林模型,配套展示等—从中可以了解项目优势所在,并且发现营销团队赖以击败周边对手的秘技何在。
中新生态城之景杉——偷拍作品
建筑建材展示:
(1)建筑质量展示:
有的可能含有建筑局部剖解;
(2)建筑材料展示:
管材、水暖件、玻璃等;
(3)小区公共设施:
安保、道路、灯具、配电、对讲;(4)精装修项目:
精装修建材。
▌如何看销售人员:
一看、二听、三聊
1.一看
销售人员仪容仪表
(1)发型标准—销售不是选美,一定要庄重;
(2)面部标准—干净,清洁,不能吃大蒜洋葱;(3)服装标准—统一的工装,大方得体;(4)手和指甲—讲究卫生,无长指甲,指甲油;(5)首饰—少数饰物允许,过多浮华;(6)工牌—规范的表现,让客户记住。
言谈举止
(1)举止有礼,无恶劣习惯;
(2)普通话标准,无口头语;(3)掌控话题的能力强,亲和力佳;(4)熟练掌握礼貌用语,不卑不亢。
2.二听
(1)销售说辞——熟练程度证明专业水平;
(2)对项目熟悉程度——是照本宣科,还是活学活用?
(3)推盘节奏——对项目各期产品是否熟悉,卖点是否清楚明白;(4)销售说辞以外的——是否引人入胜?
是否能把握人心?
是否有精彩的小故事?
3.三聊
(1)找麻烦——找出项目弱点,并提出质疑;比如对价格,对区位,对交通,对配套,对户型,对开发商——这些问题有些往往不在销售说辞上,需要销售自己理解,熟练掌握才能回答。
另外,所谓褒贬是买主,采用这种方式暗调才会体现出购买欲望。
(2)做试验——针对不同户型对比,连续问价,表现出摇摆的情绪。
返样可以观察销售对价格体系的掌握程度、专业水平——对踩盘者要求也高。
(3)看应变——销售人员的应变能力,代表了其素质和经验,也代表一销售方培训是否到位。
(4)把真正想问的话隐藏起来——找麻烦的同时,可以问项目人群?
卖的怎么样样?
看似了解项目热度,也好像闲聊,但目的是要了解项目销售情况。
当然销售往往不会说实话,需要你分辩。
▌如何看样板间——三步走
1.看房通道
施工状态下,依然可以营造满足客户心理的动线。
龙湖手法:
在无施工状态下绿地+舞台式布景,花小钱,体现情境感。
西岭贡院手法:
在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线,使用并且品质感强。
示例
临近实楼样板间,有大幅广告牌遮档在施工的工地,满足气氛营造要求。
保利玫瑰湾——已经成型,却未完全开发利用的看房动线。
2.楼梯间
一定要问,未来交工标准是这样吗?
中海手法:
楼梯把手上缠着红布,防止冬天金属把手太凉,令客户感到不适。
地上铺的地毯与楼梯十分贴合,把手的压边十分整齐。
3.标识牌
样板间是通过体验式营销,让消费者产生置业冲动的营销平台。
但对踩盘人员来说,要分辩光鲜表象下面的东西。
首先,明了房型,有助于全面了解户型优势。
4.五大要素
样板间五大要素:
(1)尺度——进深、开间、层高;
(2)动静区分——动区静区划分;
(3)使用功能——空间是否浪费,卫生健康(卫生间厨房使用功能与健康功能是否兼得);
(4)附加值——销售亮点:
270度转解窗、飘窗、赠送面积、两梯两户、七层电梯等;
(5)与园林景观相融性——对居者的关怀度;
(6)精装看品牌——精装选用品牌不能被埋没。
▌如何看园林景观——六大点
1.总体规划
园林规划基本要素:
(1)入口:
主入口,次入口。
车流动线:
红线所示。
(2)人流动线:
黄线所示。
以人流车流互不干扰为最高境界。
2.园林规划
(1)景观主线:
主轴,有的是景观带,有的是主题景观。
(2)副景观带:
一般是以主题景观形式出现。
(3)层次感:
置身其中,步移景异,曲境通幽。
(4)建筑与景观相宜性,互不影响。
(5)建筑对人的影响:
私密性,安全性。
3.主题园林
(1)看懂风格:
中式、欧式,古典、现代,对称、几何。
(2)看懂小品:
一般是水系,主题雕塑,重点植物,小区公共活动区。
(3)看懂植物:
果木、名花、艺术处理的植株。
超级植物,名贵花木为支撑——如星河湾。
(4)总体氛围营造,设计独具匠心,材料工艺难度,估算成本支出。
4.植物层次
北京龙湖手法:
3米内5种植物,小尺度上注重植物层次的搭配!
5.园林细节
龙湖手法:
高出路面5公分的隔离,枯树皮覆盖裸土。
6.人宅相合
园林是为人服务的,因此要从两个角度看人宅相合性问题:
(1)从楼体角度看景观
考虑:
规野,私密性,采光性,隔音性,与主要园林主题的距离。
(2)从园林角度看住宅
考虑:
植物与建筑的和谐效果,园林对建筑的围合效果与距离,适当的便捷性。
▌如何踩开盘项目——开盘前:
看推广,看蓄客;开盘日:
看价格,看组织,看成交
1.前期推广
对开盘期踩盘,除需要完成常规项目踩盘工作外,还需要持续性关注目标项目。
第一点:
开盘前推广动作
开盘前,硬广以形象稿为主,维持了仁恒一贯的高雅的风格路线。
软文类,以仁恒的品牌为基本,产品品质为诉求点,建立“第三代国际社区概念”。
开盘后,以项目实景为硬广画面,烘托真个产品的品质。
2.推量及蓄客
对开盘主推产品进行研究,弄明白如下几个问题:
(1)产品优势、主推卖点;
(2)开盘推量,分户型,数量;(3)客户群描摹,蓄客情况;(4)如前期有开盘,市场热度如何。
某项目蓄客流程——分成4个阶段
3.开盘价格
开盘价格是一个体系:
(1)了解不同产品的优惠额度;
(2)不同付款方式的优惠幅度;(3)前期派卡、定金优惠额度。
一般开盘管理较为严格,未交定金不能进入现场,踩盘者往只能以购房者身份,向已购房者了解销售及价格情况。
4.前期组织
梅陇镇前期积累约一万名客户,如果无合理的梳理方法,无法识别客户诚意度,梅陇镇从前期积累客户开始便发放金地家天下会员卡,会员卡带有磁条,每次客户参与活动现场刷卡,客户系统均有记录。
(1)对新客户补卡,试算价格:
25日—26日为新到场诚意客户补卡,流程与原积累期已发卡客户接待流程相同,延续已分组次序号继续分组。
(2)电脑自动给新客户分组:
27日停止办理客户选房卡,内部整理客户情况,截止27日,共实现分组250批次,每批次20人。
5.开盘组织
开盘当天有的项目会组织一定规模的活动,规模一般较小,否则会喧宾夺主。
此时可以观察:
(1)公关公司与开发商的协调组织;
(2)对开盘现场气氛的把握。
6.成交
成交情况踩盘往往无法准确获得,可采用变通方式:
(1)成交情况可以从相关部门公布的数据得到(滞后);
(2)也可以从当时销售组别数量确定;(3)销控往往会有一定的水分,不可尽信。
另外,再严密的开盘组细,也有漏洞可钻。
7.成交热度
除此以外,踩盘者还可以通过现场到访人数,到访者素质表现,所驾驶车辆价格档次,对开盘项目的热度进行估算,作为预测该项目未来市场行情的参考依据。
例如:
现场来车较多,会展周边停车位全部摆满,数量在800左右,考虑地下停车估计在1000左右。
车的档次多在12万到20万之间,由此可见投资客占有相当数量。
▌踩盘后期工作(总结阶段;踩盘结论的作用)
1.踩盘总结,先个人总结,再集体总结,唯有此才能拾遗补缺,发现各自的不足和问题,减少缺漏项,提高踩盘水平。
2.分析所踩项目的优势劣势及问题,尝试解答踩盘前拟定的各种问题。
3.发现问题缺漏,可及时进行电话回访,或重复踩盘。
(作者:
易居,来源:
XX文库。
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