xx年中国跨境进口零售电商行业研究报告.docx
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xx年中国跨境进口零售电商行业研究报告
xx年中国跨境进口零售电商行业研究报告
中国跨境进口零售
电商行业
研究报告
xx年
中国跨境进口零售电商行业发展环境1
中国跨境进口零售电商行业发展现状2
中国跨境进口零售电商行业企业案例分析3
中国跨境进口零售电商行业发展趋势4
33
3
2015中国网购市场交易规模稳
步增长,跨境网购成新增长点
根据艾瑞咨询2015年中国网络购物市场数据,2015年中
国网购市场交易规模达3.8万亿元,较去年增长37.2%,
仍将保持稳定的增长水平。
艾瑞分析,网络购物行业发展日益成熟,各家电商企业
除了继续不断扩充品类、优化物流及售后服务外,也在
积极下沉渠道发展农村电商,发展跨境网购,打造新增
长点。
注释:
网络购物市场规模为8><#004699'>C2<#004699'>C交易额和B2<#004699'>C交易额之和。
来源:
综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。
0.8
1.2
1.9
2.8
3.8
5.0
6.2
7.5
70.2%
51.3%
59.4%
47.1%
37.2%
30.5%
25.3%
20.3%
0
4
8
12
20112012201320142015exxe2017e2018e
2011-2018年中国网络购物市场
交易规模
网络购物交易规模(万亿元)增长率(%)
44
4
受国际经济和国内转型影响,
2015年中国进出口贸易下行
2015年,中国进出口贸易总额下行。
其中出口贸易下降
1.7%,进口贸易下降13.2%。
未来,随着国际经济形势
的变化,以及国内经济结构性调整的进一步加深,我国
进出口贸易将有所回暖。
来源:
2015年及以前来自海关总署,2015年以后为艾瑞预估
12.913.7
14.414.114.014.014.2
11.412.112.0
10.59.99.79.7
4.5%6.5%4.9%-1.7%-0.9%0.1%1.1%
1.0%5.9%-0.6%
-13.2%
-5.1%-2.0%0.0%
-180.0%
-160.0%
-140.0%
-120.0%
-100.0%
-80.0%
-60.0%
-40.0%
-20.0%
0.0%
20.0%
0
2012201320142015xxe2017e2018e
2012-2018年中国进口贸易总额&出口
贸易总额
出口总额(万亿元)进口总额(万亿元)
出口总额增长率(%)进口总额增长率(%)
55
5
进口贸易中,电商渗透率持续
增长,2015年达8.6%
随着互联网的发展,中国进口贸易中的电商渗透率持续
增长。
2015年,进口电商市场交易规模达9千亿元,增
长率为38.5%,渗透率达8.6%。
0.3
0.4
0.6
0.9
1.2
1.5
1.9
56.4%54.2%45.7%38.5%28.4%27.4%28.2%
2.5%3.7%5.4%8.6%11.7%15.1%
19.4%
-350.0%
-300.0%
-250.0%
-200.0%
-150.0%
-100.0%
-50.0%
0.0%
50.0%
0
2
2012201320142015xxe2017e2018e
2012-2018年中国进口电商市场交
易规模
进口电商(万亿元)
进口电商增长率(%)
进口电商在进口总额中的渗透率(%)
来源:
综合企业财报及专家访谈,根据艾瑞统计模型核算。
66
6
2014.7合法身份:
赋予了网购保税进口合法身份
2014.7监管思路:
明确了海关对进口跨境电商的
监管思路,也即三单对接
2014.7试点城市:
6+1个跨境电商试点城市开放
税收优惠:
给予税收上的优惠政策,即通
过跨境电商渠道购买的国外商品只需要缴
纳行邮税,免去了一般进口贸易的“关税
+增值税+消费税”
2015.5提高效率:
各地海关保持365天*24小时的
作业时间,提升了进口商品的通关效率
2015.9加强监管:
打击了网购保税试点中的不规
范行为,例如刷单逃税、非试点城市的网
购保税业务等
2015.10试点城市:
天津获批成为跨境电商试点城
市,增至8个
2015.12提高效率:
海关不再以纸质方式办理报关
单修改和撤销业务
2015.12提高效率:
对于经香港或澳门之外的第三
方中转的进口货物,其进口人申报适用协
定税率或特惠税率时,向海关提交运输单
证之一的,海关不再要求提交中转地海关
出具的证明文件
海关总署是跨境政策重要制定
方,支持新业态同时加强监管
海关总署是制定进口电商相关政策的主要部门。
一方面,
它以开放试点城市、给予税收优惠、提高通关效率等举
措支持新兴业态;另一方面又加强监管,打击非法进口。
政策
起点
支持
新兴
业态
加大
监管
力度
海关总署颁发的相关政策分析
77
7
2015.3批准试验区:
中国(杭州)跨境
电商综合试验区获批,成为国内
首个综合试验区
2015.5减少行政干预:
最大限度减少对
电子商务市场的行政干预
提高通关效率:
着重要求加强电
子商务国际合作、提升跨境电子
商务通关效率
2015.6优化通关流程:
对商品采取集中
申报、查验、放行和24小时收单
等便利措施
鼓励外贸综合服务企业:
培育一
批公共平台、外贸综合服务企业
为跨境电子商务提供通关、仓储、
融资等服务
鼓励建国外仓、体验店:
鼓励跨
境电商企业通过国外仓、体验店
等拓展营销渠道
xx.1批准试验区:
同意在天津市、上
海市、重庆市等12个城市设立跨
境电子商务综合试验区
国务院在试验区、通关、服务
企业多方面支持跨境进口电商
继海关总署鼓励跨境进口零售电商以来,国务院于2015
年6月发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指
导意见》这一指导性文件,支持进口电商发展、优化通
关流程,并鼓励外贸综合服务企业发展。
批准跨境电
商综合试验
区,多城市
由试点城市
升级为综合
试验区
提高通关效
率,优化通
关流程
鼓励外贸综
合服务企
业,国外
仓、体验店
等创新模式
发展
国务院颁发的相关政策分析
《关于促进
跨境电子商
务健康快速
发展的指导
意见》
被业内认为
是新形势下
促进跨境电
子商务快速
发展的指导
性文件
88
8
质检总局
2015.5负面清单:
该文件提出的“跨境电子商
务清单管理制度”,属于典型的负面清
单
2015.7试点新型监管政策:
发布了指定口岸建
设、下放事权、产品质量安全风险监测
等16条新政,支持综试区先行先试
2015.10提高食品、化妆品监管标准:
将从事食
品、化妆品的网购保税跨境电商冰冷化,
尤其是婴幼儿配方奶粉,其监管模式与
一般贸易进口几乎一致
外汇管理局
2015.1开放购汇:
进口跨境电商采用国内银行
卡或支付宝等收单,再通过具有跨境支
付资质的第三方支付机构购汇,甚至直
接通过开通跨境电商支付业务的银行购
汇,便可顺利完成对国外合作方的外汇
支付。
网购限额提高:
网络购物单笔交易限额
由1万美元提高至5万美元。
外汇管理局全面支持进口电商
质检总局监管标准或收紧
自海关总署认可保税进口模式后,外汇管理局率先跟
进,开放购汇并提高网购限额。
质检总局本在2015年5月发布利好政策,但在10月的意
见征求稿中提高对食品、化妆品的监管标准,如果实
施,保税模式下的食品、化妆品销售将受到影响。
支持
进口电商
发布负面清
单,属行业
利好
质检总局、外汇管理局
颁发的相关政策分析
10月的意见
征求稿中,
将食品、化
妆品冰冷化,
如果按征求
稿发布,保
税进口模式
下的食品、
化妆品将受
到较大影响
99
9
进口电商政策产生于用户需求
增长、外贸经济疲软的背景
进口电商政策产生的背景主要为用户需求增长和外贸经
济疲软。
政府支持跨境电商,一方面满足了用户需求,另一方面
促进了我国外贸经济的发展。
跨境进口零售电商
政策产生背景
用
户
需
求
增
长
1.中国未进入最惠国的关税
体系:
有最惠国的关税体系
国家间进出口税收较优惠。
2.FTA目前的覆盖面有限:
尽管中国目前在跟各国家谈
FTA,已经与韩国、澳大利
亚等国签订,但跟日本、美
国等众多国家间的关税下调
暂时无法达到。
一般贸易进口价格高,短
期内无法改善
海淘问题多:
逃税、逃商
检、假货众多
外贸形势的疲弱,打造
新的经济增长点
长期以来,海淘一直具有逃
商检,侵权,逃税等问题。
政府需要将海淘纳入到一套
行之有效的监管模式。
既能
保证普通消费者的基本需要,
又要防止偷税漏税导致国家
税收流失,又要继续发挥海
关既有的保护和调整国内经
济的防护堤作用。
在国内产业升级阵痛,国际
市场迭代的大背景下,当前
我国外贸形势严峻。
2014年
外贸进出口增速明显低于预
期。
2015年以来下滑更厉害。
跨境电商的年增长率多年高
于30%。
支持跨境电商发展,
有利于国家打造新的经济增
长点。
大量消费外流,引导消费
回流
目前,中国的大量消费,尤
其是高端消费外流情况严重,
对政策制定和宏观经济的影
响较大,需要调控。
很多奢
侈品牌目前在国内门店的销
售倒挂严重,门店变成广告
牌和形象店。
支持跨境电商,
可以引导消费回流,将GDP
留在国内。
外
贸
经
济
疲
软
101
0
10
政策使用户、试点地区经济、
国内电商及电商服务商获利
同时,对国家税收、非试点地区、一般贸易进口及国内
商品产生不利影响。
有利影响
不利影响
试点地区与
非试点地区
之间政策不
同,竞争不
公平
线下(一般
贸易进口)
相比线上面
临更重税负、
更严监管,
影响了传统
进口商利益
进口商品和
国内商品税
负不同,对
国内商品生
产和销售企
业不利
行邮税的征
收模式导致
国家流失税
收
降低了进口
商品的成本,
使消费者在
国内能购买
与国外价位
相近的商品
国内众多电
商公司很快
推出国际版
块和全球购
的服务项目
各地政府纷
纷响应,推
出各种项目
和优惠政策,
使地区经济
得到发展
中国消费外
国品牌,外
国品牌商在
中国市场增
加投入。
如
电商服务、
营销项目
用户需求得
到满足
地区经济得
到发展
促进了国内
电商发展
国外品牌增
加投资
非试点地区
无法发展
一般进口贸
易受到影响
国内商品受
到不利影响
优惠税率使
税收流失
用户经济电商投资
税收地区线下国内
111
1
11
海淘、个人代购存在诸多痛点,
为进口零售电商留出发展机会
海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存
在痛点,为进口零售电商行业发展留出机会。
购物体验差
?
?
用户需要做大
量功课
?
?
必须读懂对应
网站的外国语
言
?
?
须适应外国网
站的呈现形式
物流时间长,
部分需要转运
?
?
国外网站配送到中
国的时间周期较长
?
?
不是所有国外网站
都支持中国直邮,
如果没有,需用户
自己联系转运公司
进行转运
售后服务
无法保障
?
?
多数国外网
站不支持对
中国消费者
的售后服务,
让用户购物
没有足够的
保障
大部分私人代购会向居住国外
的亲戚朋友拿货,而国外的普
通消费者也只能拿到零售价
多数不缴税,
被发现需补缴
并可能承担相
应法律风险
资金上,卖家需个人垫资,
还要负责从选品、销售到
货物的分拣、打包、分货,
过程繁琐,难以坚持
无法跟踪进度,
且运输中容易
出现丢货、货
损的问题
货源价格高质量无保证
物流无保障
供给不稳定
法律风险高卖家投入高
海淘痛点
个人代购痛点
如果向国内代理商拿货,
价格较为优惠,但真假
难以甄别
121
2
12
行业投融资较为活跃,处于发
展中早期,出现1家独角兽企业
2015年跨境进口电商行业融资市场较为活跃,保持月均
1-2次的融资笔数;行业仍处于发展中早期,多集中在B
轮,此外也有较多的天使轮和A轮;平均每笔融资金额
为3.7亿人民币;行业黑马波罗蜜在一年内完成3轮融资;
目前,行业已出现一家独角兽企业-蜜芽,其他企业的估
值仍相距较远。
企业名称时间轮次金额估值
(人民币)
备注
贝贝网2015.01<#004699'>C轮1亿美元60亿内贸为主
洋码头2015.01B轮1亿美元15亿
波罗蜜
全球购
2015.03天使轮300万美元
3亿2015.04A轮1000万人民币
2015.09B轮3000万美元
街蜜2015.03A轮数百万美元/
淘全球2015.04天使轮数百万美元/
麦乐购2015.05B轮5000万美元/
宝宝树
2015.06D轮近亿元人民币
30亿社区为主
2015.07/3亿美元
小红书2015.06B轮数千万美元8.6亿
淘世界2015.08B轮3000万美元11.6亿
蜜芽2015.09D轮1.5亿美元60亿
欧萌海淘2015.12天使轮未披露/
五洲会海购2015.12B轮15.7亿人民币/
2015年跨境进口零售电商投融资情况
第一只“独角兽”
平均融资频率
月均1-2笔
平均单笔融资金额
3.7亿人民币
一年完成
3笔融资
131
3
13
B2<#004699'>C
8家
<#004699'>C2<#004699'>C
4家
<#004699'>C2<#004699'>C/B2<#004699'>C企业分布
创业企业采用自营B2<#004699'>C模式的
较多,品类上以垂直类居多
2015年跨境进口电商行业获得融资的企业的模式最多的
为自营B2<#004699'>C,其次是平台<#004699'>C2<#004699'>C,没有以平台B2<#004699'>C为主要
模式的企业。
品类分布上,多数为垂直类,集中在海淘的几大热门品
类:
母婴、美妆、时尚、食品、保健品等。
2015年跨境进口零售电商获融资企业-模式分布
自营类
8家
平台类
4家
平台类/自营类企业分布
垂直类
9家
综合类
3家
综合类/垂直类企业分布
来源:
艾瑞根据公开资料整理
141
4
14
创业企业未来在垂直标品、平
台非标品领域仍有很大潜力
创业企业未来在垂直标品和平台非标品方面仍有较大的
发展空间。
而平台B2<#004699'>C、综合自营模式需要的资源较多,相对不适
合创业企业。
跨境进口零售电商创业企业
融资热点分析
多领域未发掘,适合创业企业精细运作
?
?
仍有大量未被发掘的垂直领域
目前的垂直品类集中在母婴、美妆、食品等领
域。
未来,在用户需求的引导下,更多尚未被
发掘的垂直品类会给垂直类电商留出机会。
?
?
相对于大型电商企业,创业公司更有优势
垂直品类的运作,需要精准而深入。
这种切入
的方法对于大企业来说,同样需要花很大成
本,而得到的交易量在初期不会很大,因此它
们不会花过多资源培育垂直领域。
这会给创业
公司窗口期。
全球海量SKU,平台类有很大潜力
全球市场的SKU种类和数量非常海量,目前中
国消费者接触到的仍比较有限。
未来在这个海
量SKU的大市场中,仍有大量潜力有待挖掘。
对平台本身的品牌力、资源力要求较高;并且
已有天猫国际、京东全球购等大型电商的平台
式B2<#004699'>C的存在,较不适合创业公司参与
平台
非标品
平台B2<#004699'>C
垂直
标品
综合自营
自营模式对企业的资金、供应链管理、选品等
各方面要求较高,创业公司较难短时间内切入
大量品类
151
5
15
经济发展、消费观念升级、出
境人数攀升刺激跨境消费需求
在中国经济发展,人民生活水平提升;跨境消费主力人
群——中产阶级崛起;新一代人消费观念改变;出境人
数攀升的大背景下,跨境消费需求持续增加。
去年我国人均国内生产总值已接近7600美元,达到中等偏
上发达国家水平,国内消费者的消费需求逐渐旺盛。
海淘人群以中产阶级为主。
中产阶级和有中产阶级消费能力
的人在2015年已经有1.2亿,预计xx年达3.6亿。
80、90后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优
良、品类多样、个性化等方面,对价格的敏感度有所下降。
跨境消费主力——中产阶级崛起
生活水平提高,消费需求旺盛
消费观念升级,更关注品质及多样性
来源:
国家旅游局
1.21.11.0
0.80.70.6
10.1%11.2%17.8%18.4%22.4%20.4%
-1000.0%-971.0%
-942.0%-913.0%
-884.0%-855.0%
-826.0%-797.0%
-768.0%-739.0%
-710.0%-681.0%
-652.0%-623.0%
-594.0%-565.0%
-536.0%-507.0%
-478.0%-449.0%
-420.0%-391.0%
-362.0%-333.0%
-304.0%-275.0%
-246.0%-217.0%
-188.0%-159.0%
-130.0%-101.0%
-72.0%-43.0%
-14.0%15.0%
44.0%73.0%
102.0%131.0%
160.0%
201520142013201220112010
0
201520142013201220112010
2010-2015年中国居民出境游人数
国内居民出境人数(亿人次)增长率
出境游及留学人数攀升,对国外商品更了解
161
6
16
跨境网络购物用户占网络购物
用户比例持续升高
根据艾瑞数据,2015年,网络购物用户中,跨境网购用
户的占比达22.7%,较2014年13.6%提高了9.1%。
来源:
2014、2015年艾瑞网民网络购物行为大调研
2014年跨境网购用户占比
2015年跨境网购用户占比
跨境网络购物
13.6%
国内网络购物
99.0%
跨境网络购物
22.7%
国内网络购物
98.5%
中国跨境进口零售电商行业发展环境1
中国跨境进口零售电商行业发展现状2
中国跨境进口零售电商行业企业案例分析3
中国跨境进口零售电商行业发展趋势4
181
8
18
跨境进口零售电商与海淘的销
售主体不同,与代购有交集
跨境进口零售电商与海淘的销售主体不同,前者为国内
购物网站,后者为国外购物网站。
在代购中,在电商网
站上完成的交易属于跨境进口零售电商,其他情况的代
购则不属于。
跨境进口零售电商-定义
国内电子商务企业将国外商品销售给国内个人消费
者。
通过电子商务平台达成交易、支付结算,并通
过跨境物流送达商品、完成交易的一种商业活动。
海淘-定义
通过互联网检索国外商品信息,
并通过电子订单发出购物请求,
由国外购物网站通过国际快递发
货,或是由转运公司代收货物再
转寄回国。
代购-定义
找人帮忙在国外购买所
需的商品,然后通过快
递、邮政等递送回国,
或者直接携带回来。
区
别
海淘:
国外的购物网站
跨境进口零售电商:
国内的购物网站
属于跨境进口零售电商:
在国内电商网站上交易
不属于跨境进口零售电商:
在微信等非电商平台上交易
191
9
19
跨境进口零售电商可根据模式
销售主体、企业性质、销售品
类分类
电商企业提供交易
平台,商家或个人
在平台上开店销
售。
电商企业自身即为零售商,
负责商品的购买、运输等,
在自身平台上销售。
<#004699'>C2<#004699'>CB2<#004699'>C
销售商品的为个人。
一
般都为平台式。
销售商品的为企业。
分为
平台类B2<#004699'>C和自营类
B2<#004699'>C。
内贸电商企业独立跨境电商企业
企业以内贸电商为主营
业务,进口零售业务作
为整体业务的一部分,
如天猫国际、京东全球
购等。
企业以进口零售电商为主
营业务,内贸电商业务涉
及较少或不涉及,多为初
创企业,如洋码头、小红
书等。
综合类垂直类
所售商品品类及服务的
人群较为综合。
所售商品品类或服务的人
群较为细分。
?
?
按模式分:
?
?
按销售主体分:
?
?
按企业性质分:
?
?
按品类分:
平台类自营类
202
0
20
2005-20072007-20102010-20142014-至今
起步发展壮大爆发
个人代购代购体系化海淘进口零售电商
中国消费者跨境购物经历了代
购、海淘、进口零售电商阶段
中国消费者的跨境购物自2005年起步以来,经历了个人
代购、代购体系化、海淘、进口零售电商几个阶段,随
进口零售电商的兴起,整个行业出现明显增长。
2005
2007
2008
2014
传统代购模式下,
用户选择好商品,
找到靠谱代购,
然后给予一定比
例或金额的代购
费。
在这个流程
里代购人的选择
非常关键,往往
依靠同事或者朋
友的口碑推荐。
出现了一些专注
于代购的网站。
淘宝全球购上
线。
逐渐壮大了
代购行业的市
场,也使得代购
市场的体系日趋
完备。
用户从美国亚马
逊等国外网站买
东西,部分网站
将把商品递到转
运公司的国外地
址,再转运回国。
2014年,伴随海
关总署“56号
文”“57号文”
生效,进口零售
电商爆发,大量
内贸电商和创业
企业涌入进口零
售电商行业。
212
1
21
进口零售电商行业产业链图谱
生产商
用户
供
应
商
品牌商代理商零售商
进
口
零
售
电
商
仓
储
商
物
流
商
其
他
服
务
商
平台为主自营为主
国内仓国外仓
国际综合
支付金融其他
222
2
22
供应商主要为国外品牌商、大
型国外零售商、代理商等
在供应商主体方面,B2<#004699'>C模式能够获得部分国外品牌直
接授权,这类供应商的合作难度较大。
部分电商关注更
易实现合作、品牌更多的大型国外零售商。
在供应商合作模式方面,根据各平台性质的不同,合作
模式各不相同。
平台类
B端卖家
?
?
部分为国外品牌
商、国外零售商
?
?
部分为中小型国
外经销商
?
?
国外品牌商、大
型零售商自身或
请TP代运营运
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