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如何做好市场营销市场营销的本质
如何做好市场营销-市场营销的本质
市场营销的本质 件的相互依赖合作论。
在一个经济相互依赖的世界里,利益 市场营销机制本质 —基于复杂系统质涌现 ■贺小格博士生凌文辁教授通讯作者 相互依赖只是合作的必要条件而不是充分条件,还应该通过建立明确参与合作的各方权、责、利的合作联盟制度的力量,使相互依赖关系处于一种制度化的模式中。
没有这些联盟合作的制度的管制,利益相关者的合作就会非常脆弱,合作秩序就不牢靠,比如导致摩擦和纷争等。
仅仅存在相互依赖的共同利益是不够的,必须要有合作的共同制度的存在才行,这些制度可▲基金项目:
国家自然科学基金项目◆ 中图分类号:
F270文献标识码:
A 内容摘要:
本文从基于利益相互依赖 营销:
基于利益相互依赖的的合作和组织行为系统要素及其关系合作 的角度阐释市场营销的本质。
市场营销的本质是基于利益相关者的环境、利益相互依赖 资源、能力、机制和效能目标等的分析利益相互依赖是利益相关者之间或不从而设计出利益相互依赖的相关者合同的行为主体之间彼此相依赖,互为条件,作的机制,满足合作各方利益需要的不可分离的状态和相互影响的情形。
利益“双赢”模式,实现基于交易成本节约相互依赖的结构是一种吸引子是系统趋向作行为系统本质 的一个极限状态。
严格的说,吸引子应该同时满足终极性、稳定性和吸引性三个条市场营销是指个人或集体通过交易其件)。
利益具有吸引性,而基于互利的相互创造的产品或价值,以获得所需之物,实依赖结构或模式具有稳定性,利益相互依现双赢或多赢的过程。
美国市场营销协会赖的结构导向合作,通过合作实现价值创认为营销是创造、沟通与传送价值给顾客,造和满足各方利益需要的模式具有终极目及经营顾客关系以便让组织与其利益相关标性。
利益相关者的相互依赖的结构关系者受益的一种组织功能与程序。
营销管理则是以互利为特征,从而引导合作关系。
因大师菲利普·科特勒认为市场营销是个人为追求最大限度的收益是行为体的本质特和集体通过创造产品和价值,并同别人自征,创建和加入利益相关者相互依赖的结由交换产品和价值,来获得其所需所欲之构是实现合作利益,满足各自的需要。
实物的一种社会和管理过程。
麦卡锡认为市场营销是企业经营活动依赖的结构引发了利益相关者合作的愿望,的职责,它将产品及劳务从生产者直接引但只能使各行为主体的关系加深,是否能向消费者或使用者以便满足顾客需求及实够达成合作还要考虑诸因素的博弈结果。
现公司利润,同时也是一种社会经济活动因此,利益相互依赖的结构并不一定促进过程,其目的在于满足社会或人类需要,实合作和导致合作。
从某种意义上说,相互现社会目标。
格隆罗斯认为市场营销,就依赖关系的加深也可能意味着利益冲突的是在变化的市场环境中,旨在满足消费需增加,甚至演变为冲突和竞争的形式。
而要、实现企业目标的商务活动过程,包括利益相互依赖的结构如果能够导向每个人市场调研、选择目标市场、产品开发、产都获益,都比过去过得好的双赢的正和的品促销等一系列与市场有关的企业业务经博弈结构,则会随着利益相关者相互依赖营活动。
这些市场营销概念的表述从不同程度的加深,合作将取代冲突、对抗和竞的角度抓住了市场营销的某些性质、属性、争。
事实上,利益相互依赖的结构A吸引特征和表现,但没有准确抓住实现市场营一部分利益相关者加入该结构,成为合作销目的和目标的活动本质。
本文从基于利者;而另外一部分人加入另外的利益相互益相互依赖的合作和组织行为系统要素及依赖的结构B,成为利益相互依赖结构A的其关系的角度阐释市场营销的本质。
竞争者。
因此,利益相关者的合作是有条 以减少不确定性,并能限制信息的不对称性。
这样,利益相互依赖的结构才具有巨大的“纽合”作用,使得想加入利益相互依赖结构的利益相关者行为主体努力消除合作的障碍和壁垒,得已经加入的利益相关者利益相互依赖结构的利益相关者“热衷于寻求给对方带来繁荣和幸福”。
市场营销的合作 竞争与合作是商品经济的普遍现象,市场营销是价值链的重要环节。
市场营销人员需要基于和利用市场均衡和非均衡的关系才能利用价格机制。
而价格机制的运用需要购买者与营销人员的合作,实现商品流通,促进经济循环,同时在竞争中实现合作各方的利益满足。
这里,营销人员构思和设计基于利益相互依赖的合作是关键。
那么,营销人员是如何利用基于利益相互依赖的合作的呢?
本文认为营销人员需要面对市场竞争与合作,面对利益相互依赖可能引发冲突、合作、竞争等现象,也还要面对诸如供应商、生产商、销售者、客户竞争对手和潜在竞争对手等利益相关者。
这些因素包含和会引发多方面的不确定性和风险。
根据复杂系统质涌现理论观点,本文认为:
营销人员通过设计和创造混沌的利益边缘,形成利益场,件引起涨落,即引起利益相关者对利益场的关注,利益相关者在心理上会因为小事件把利益关系放大和看得更为清楚,利益相关者加入利益场,选择他认为适当的利益吸引子参与利益吸引子间的竞争。
即在各种商品市场可选择的情况下,自认为适当的商品。
实际上就是,选择适当的价值链,并成为基于利益相互依赖的价值链中的合作者。
因此,市场营销人员的工作就是构思、设计混沌的利益边缘,形成利益场,运用基于合作创造交易成本 使、51 小事唤起选择《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 市场营销 Marketing 节约的合作剩余和分享剩余吸引利益相关的购买者和消费者追随岗位环境和任职者环境;C是组织能力,组市场营销人员设计的利益吸引子,参与价织任职者能力和以任职者能力为基础与知值链和参与价值链竞争。
为此,市场营销识、技术、设备等结合经过组织化的部门人员需要市场需求分析,市场细分,发现能力和整体组织的能力;S是组织机制,包利润空间,特别是发现供需的对称破缺括组织实际运用的自然科学和技术原理和;设法满足客户的需求,包括特定社会科学与社会的机制以及它们的优化组的需要;发现和利合构成的模式。
科学合理的运用组织行为用对称破缺或创造对称破缺,需求与供给系统的基本要素及其相互联系与作用,构互动,创造基于利益相互依赖的合作结成解决问题的万能钥匙和万用钥匙。
构,在合作中分享合作剩余的合作结构,着眼于长期合作,希望顾客与公司长期合通过五要素分析设计和落实 作,创建品牌和服务。
基于利益相互依赖的合作结构 组织行为系统五要素 环境分析了解顾客的需求,了解竞争对手,了解市场状况和趋势。
比如,可以基于中国古代太极阴阳五行,太极阴问:
通过环境了解市场在哪里?
谁是客阳八卦等多元系统模型,具有高度普遍的户?
客户有什么特征?
客户需要什么样的适用于宏观和微观的各类复杂的多元系统产品与服务?
需要怎样的服务?
什么时间,的方法论,本文发现,任何一个行为系统什么地点,什么质量?
什么样的付款方或任何行为系统都包括环境、资源、能力、式?
货到付款,还是先付款?
送货上门,还机制和效能等五个要素。
一个组是自提货?
等等。
货供不应求还是大量库织的行为也有环境、资源、能力、存,是否有竞争对手?
是否有替代品?
替机制和绩效构成。
而且,作为企业代品的优势是什么?
是否有环境优势?
组织的整体有自己的环境、资源、能力、机资源分析了解关于产品的知识信息,制和绩效;作为部门或团队有自己的环境、关于生产者的信息,关于销售者的信息,关资源、能力、机制和绩效;作为岗位和任于市场的信息;商品本身的资源、优势,适职者个人有自己的环境、资源、能力、机应客户的特点,服务的时间资源、空间资制和绩效。
不仅如此,组织中的每个行动源等,了解顾客的资源和趋势,了解竞争有自己的环境、资源、能力、机制和绩效。
对手的资源和趋势,了解己方的资源和趋这样,行为系统的环境、资源、能力、机制势。
比如,可以问:
商品或服务的优势是和绩效可以渗透到企业组织的每一个层次,什么?
环境优势,比如时机,地点等空间每个部门或团队,每个岗位和任职者,以优势,技术优势?
专利优势?
销售渠道优及渗透到相应的层次、部门、岗位任职者势?
成本优势?
规模经济,范围经济,价个人的每一个层次。
因此,组织管理理论格优势?
品牌优势?
社会关系资源优势?
可以整合和建立基于环境、资源、能力、机库存优势?
物流优势?
定制优势?
产品或制和绩效的多元系统整体模型理论。
比如服务的劣势是什么?
等等问题。
无论是企业整体、企业的部门、企业的岗能力分析了解顾客的能力和趋势,了位,乃至任何一个问题的解决,任务的完解竞争对手的能力和趋势,了解己方的能成无不涉及五个要素:
环境、资源、能力、力和趋势。
比如可以问:
相关人员的能力机制和绩效评估等。
这五个要素是解决一如何?
渠道能力如何?
物流能力如何?
产切问题必须的要素,是基本要素,也是最品本身的功能如何?
售前或服务前推介、重要的要素。
五要素具有高度的渗透性,能宣传、广告能力如何?
公共关系能力如渗透到企业组织管理的各层次,因而具有何?
开发和集成内外部资源的能力如何?
高度的普遍性,任何层次的问题或目标任与外部合作,建立合作的能力如何?
建立务,只要围绕这五要素,就可以找到适当基于利益相互依赖的合作机制的能力如的合理的解决方式。
更准确的说,组织绩何?
激励客户的能力,赢得客户信任的能效是组织环境、资源、能力和机制的函数,力如何?
激励客户合作决策的能力,契约即P=F,其中,P是绩效,谈判能力如何?
讨价还价能力如何?
技术是指达成组织目标的程度的效能,包括效能力如何?
售后服务能力如何?
敢于承诺应的效率、效益、效果等指标;E是组织环和履行承诺的能力?
信守承诺的能力?
履境,根据组织行为系统具体所指,可以是 约能力?
竞争能力?
系统分析能力?
换位 52商业时代 2016年8期思考能力?
沟通能力?
了解客户的需求和担心的能力?
机制分析了解顾客的机制和趋势,了解竞争对手的机制和趋势,了解己方的机制和趋势。
比如了解顾客、竞争对手、己方的成本收入机制、信任和信誉机制、激励机制、合作机制、营销流程机制、生产-客户多角度分析综合的认识机制、溢价机制、品牌机制、营销战略和策略、沟通机制、价格机制、性价比机制、绩效考核机制、报酬机制、资源优化配置机制、激励机制、学习与创新机制和需要理论原理应用,理解消除顾客的疑虑和担心,消除焦虑,消除或降低不确定性和风险,创造信任和实现合作等,优化竞争与合作机制。
绩效目标和绩效分析了解顾客的绩效和趋势,了解竞争对手的绩效和趋势,了解己方的绩效和趋势等。
比如了解客户绩效、销售者绩效、销售额、销售利润比、应收账款及时收回率、企业绩效、销售人员的满意度、销售流程改进、销售人员的学习与成长等。
营销人员通过对行为系统中的利益相关者供应商、生产商、销售者、客户、竞争对手、潜在竞争对手等的环境、资源、能力、机制、效能绩效目标和绩效分析的基础上,设计基于利益相互依赖的混沌边缘和基于利益相互依赖的合作结构有助于达成组织销售行为系统目标,即基于利益相互依赖的合作者“双赢”。
结论 市场营销的本质是创造基于利益相互依赖的合作结构,达成利益相关的合作者实现基于交易成本节约的合作剩余,分享合作剩余。
其具体实现途径是面对竞争与合作,面对利益相互依赖,通过对供应商、生产商、销售者、客户、竞争对手、潜在竞争对手等利益相关者的环境、资源、能力、机制和效能绩效目标等的分析从而设计出利益相互依赖的相关者合作的机制,创造出利益相关的合作者满足各方利益需要的“双赢”模式。
参考文献:
1.肯尼思·华尔兹.国际政治理论.上海人民出版社,xx PoliticalWritingsofRichard:
T,FischerUnwin,1903 市场营销机制本质--基于复杂系统质涌现 作者:
作者单位:
刊名:
英文刊名:
年,卷(期):
贺小格,凌文辁 暨南大学管理学院广州510632商业时代 CommercialTimes2016(8) 参考文献(2条) 1.肯尼思?
华尔兹国际政治理论xx CobdenThePoliticalWritingsofRichardCobden1903 引用本文格式:
贺小格.凌文辁市场营销机制本质--基于复杂系统质涌现-商业时代2016(8)市场营销的本质之我见 第10卷・第4期 职业时空 研究CAR管E理ER HORIZON ’◇ 市场营销的本质之我见 荆建林 摘要:
市场营销存在于企业经营和日常生活的方方面面,然而,并不是每个企业与个人对市场营销 的本质都有正确的认识。
认知营销本质,采取适当的营销行为十分重要。
文章围绕营销的精髓、真 谛、关键、灵魂与诀窍展开分析,以对营销的本质内涵提供一个参照系,有助于人们深入了解营销, 善用营销。
关键词:
营销;本质;客户价值 在管理上,我们印象最深的往往并不是深奥的 表1 消费者选择商品时偏好价值链调查 单位:
% 理论、概念和模型,而是那些看似平常的道理与方 法。
营销其实并不神秘,而是由许多“浅显”的道 理与方法构成的。
从典籍回归平常,就抓住了营销 的真谛。
一 商品 会按外观 会依企业 会看是否 会尽量选 会看是否 或氛围好 或品牌的 成为流行 择价格便 跟自己的 种类 坏选择 信誉选择 的趋势 宜的 品味与感 觉一样 食品类 饮料类 日用类 家用 电器 个人 服饰 20.7 14.6 18.2 22 . 31.3 30.1 30.9 52.O 12.2 12.8 22.1 5.4 8.5 10.9 12.9 33.1 3.3 6.9 19.4 14.8 25.8 12.8 25.1 24.9 l9.5 62.6 56.2 22.5 l3.1 44.0 31.O 12.9 、 客户偏好价值是营销的精髓 营销理念的基本思想是从消费者需求出发进行 全部决策和经营。
而消费者需求“产品价值”到底 是什么?
营销者往往 并不能真正理解消费者需求的产品价值,他们有意 无意从自我价值准则理解消费者:
我 的追求就等于顾客需要;技术先进、完善就等于顾 客需要。
因此,当他们经过艰难技术创新,生产出 的“先进、完美”的产品,并不被客户所认同,而 6 8 1 3 37 . 餐饮 场所 办公 用品 35 . 17 . 自行车 家用小 汽车 化妆品 30.2 32 . 37.3 33.1 25.8 12.4 13.0 12.5 15.4 22.4 l3.8 15.7 15.3 34.8 7 10.6 那些竞争者“劣质、简单”的产品却在畅销时,往 往抱怨消费者的无知,感到愤愤不平。
实际上,这 些营销者没有从客户追求角度出发,即准确理解和 把握客户偏好价值。
客户在需求一个产品时,他追 求的是一个价值链。
在这个价值链中,他对不同的 保健品 6.7 32.0 6.1 9.5 25.1 资料来源:
《中国经营报》201 1—0 3—25 表1是国内某权威机构曾对顾客偏好价值做过 的一个专项调查,这一资料提供了重要的决策依 据,如果说,消费者有偏好的价值链,营销者就应 提供相应的供给价值链。
如果能实现偏好价值链与 供给价值链无缝对接,就是一种最科学的营销资源 配置。
要素赋予不同的权重,权重大者即为偏好价值,而 偏好价值并不等于你自己的追求,不等于技术出身 的营销者所谓“先进、完美”的产品。
营销者在决 策之前首先要准确识别目标市场大多数客户的偏好 价值,而不能先人为主、盲目主观臆断,或者道听 途说,以“树木”推断整个“森林”,从而做出错位 总之,营销理念强调从消费者需求出发,消费 者需求是指目标市场的偏好价值。
偏好价值应提 供到位,不偏好的不要提供,这样才能做到有的放 矢,避免造成“价值过剩”,增加顾客支付的货币 成本。
决策。
顾客偏好价值没有提供到位,不该提供的却 提供不少,出现不应有的“价值过剩”。
收稿日期:
2014.02.29 作者简介:
荆建林,男,北京石油化工管理干部学院首席教授,清华大学经管学院MBA 市场营销管理 、 营销研究 课程教授。
・ 35・ Q 管CAR理EER研HO究RI 二、“非常满意”是营销的真谛 职业时空 何做好细节营销,基于实证的分析,笔者以为,必 须从以下几方面抓起:
菲利浦.科特勒认为:
“满意是一种感觉状态 水平,它源于对一件产品所设想的绩效或产出与 人们的期望所进行的比较。
”…满意度可以进行量 化测试,表2是对 XX润滑油的满意度测量结果:
使用效果“非常满意”的占5.5%,满意的占77.3%, 不太满意和很不满意的分别仅占2.O%和0.1%。
年 1.细节营销制度化 细节营销就必须实现细节营销的制度化。
彼 德.德鲁克在《有效的管理者))一书中说道:
完美 的企业,总是单调无味,没有激动人心的事件。
那 是因为凡可能发生的问题早已被预见,并已将其转 化为例行作业程序了。
对企业来说,没有激动人心 的事件发生,说明企业的运行时时都处于正常态 势,而这只有通过每天、每个瞬间严格地对细节加 度调查XX润滑油的总体满意度的算术平均值为 3.87。
表2 xx润滑油客户满意度调查 满意度 非常满意 满意 分值 5 4 比例 5.5% 77.3% 一般 不太满意 很不满意 3 2 1 2.O% O.1% 以制度控制才有可能实现。
不少国际知名企业就是 在日积月累的精细努力中,最大化地实现了客户价 值,最终成就了自己的事业。
时下,我们的一些企 业虽然目标远大,但到具体实施时,由于缺乏对营 销细节的制度规范,加上执行上的偏差,从而导致 许多美好的计划到最后一个环节早就已经变得面目 全非了。
可见,没有细节制度管理是很难有成功机 会的。
实现细节营销的制度化,一是必须有专门的人 调查对象对XX润滑油使用效果的评价水平在 一 般和比较满意之间,非常靠近比较满意。
车辆用 户对XX润滑油使用效果的总体满意度维持在中等 偏上的水平。
将比较满意和非常满意的比例相加, 年度XX润滑油满意的顾客比例为82.8%。
据菲利浦.科特勒实证调查发现:
只有非常满 意的顾客才可能成为品牌忠诚者,那些对产品与服 务表示满意的顾客,仍然有70%的人购买竞争者的 产品。
使其满意,可赢得客户,但要留住客户,塑 员和组织保障。
企业在营销部门有专门的经理与服 务队伍负责细节营销,防止出现问题现找人,甚至 企业各部门相互推诿责任而置顾客于不顾;二是有 专门的细节服务程序。
这种程序必须要做到具有量 化和极强的可操作性,防止浮在一些原则上。
设计 造他们的品牌忠诚,就必须使其非常满意。
营销目 标与其说要使客户“满意”,不如说 要使他“非常 满意”。
细节服务程序并不难,首先是通过大量服务个案, 总结共同细节问题;其次是把存在共同细节问题按 时间先后排序;三是总结实证经验,按“最优”途 然而,许多营销者并不了解其中机理,当费尽 心机赢得客户时,天真地认为这些客户肯定会忠 诚于自己,马上投入新的战斗,去争取新的潜在客 经和“最优”标准,寻求细节营销程序及衡量标准, 户而慢怠已有客户。
当老客户不断流失时,为了维 持销量,又再去争取新的潜在客户,从而形成一种 恶性循环。
这种选择极其不理性——据世界一位权 威学者实证调查发现:
赢得一个新的客户所花成 本是留住一个老客户的五倍…。
留住客户,培养 并使其制度化;四是通过实证检验“最优”途经和 “最优”标准,并不断修正;五是确定实施并制定实 施监督机制。
2.通过典型营销案例,使细节营销具体化 充分运用细节营销案例、事件,使细节营销理 念情景化。
案例、事件定格通过直观的富于趣味l生 其品牌忠诚才是投入产出更为合算的理性营销选 择。
留住客户,培养其品牌忠诚就必须进行客户满 意度管理与控制,使客户“非常满意”,而不仅仅 是“满意”。
的方式向员工宣传、渗透企业细节营销理念,激发 员工热情和兴趣,调动他们的积极性和创造性,使 员工主动与细节理念认同。
三、细节是营销的关键 营销细节往往可能就是那些企业认为微不足道, 但恰恰影响顾客对你产品选择的小事。
它可能是一 个程序、动作,也可能是一句话、一个眼神。
在营 销上,细节决定成败已经成为业内共识。
然而,如 ・ 在北京的香格里拉酒店,无论客户是否要求, 他们每天都会在下午大约5点的时候往房间送冰 块。
这种方式也许有些人认为是微不足道的小事, 但每隔30分钟左右,融化中的冰块就会发出一些 轻微的裂响,提醒客人他可以来一杯美妙的威士 忌。
也许酒店发现通过这种方法,它可以售出更 36・ 第lO卷・第4期 职业时空 究CARE管理研ZONER HORI O 多迷你吧中的食品,而这些食品的利润是相当可 观的。
评:
通过对634名顾客问卷调查表明,在被调查的
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