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邮政农村市场开发营销方案
邮政农村市场开发营销方案
近年来,中国邮政发挥自身的网点、信息、资金和物流服务优势,
扎实开展“服务三农”工作,取得较好成效,得到党和国家的肯定以及
农民的认可。
为进一步整合三大板块资源、深入推进“服务三农”工作,
实现中国邮政在农村市场上的可持续发展,特制定本营销方案。
一、市场分析
农村市场的客户需求,主要分为农民个人需求、涉农工商业单位需
求和政府部门需求。
国家扩内需保增长政策以及各项支农惠农政策
的推出,使农业生产能力不断提升,农民生活明显改善,农民对农资、
日用品和家电的需求日趋旺盛。
调查显示,有31.3%的农民购买生活
资料不方便,37.2%的农民购买生产资料不方便,农民对物资流通的需
求非常迫切。
随着农村经济发展、农业产业化、专业合作组
织的不断建立,农民对金融服务的需求,从以前单一的存款、汇兑发展
到对贷款、金融产品等多元化的金融服务需求,但是由于中小企业和农
户贷款金额少、需求频繁且缺乏抵押担保,现有的农村金融服务还难以
满足需求,资金问题成为制约农业生产的瓶颈之一。
各地政府开展了“农家书屋”等文化惠民工程,
启动了“农业发展和农民培训工程”,努力造就有文化、懂技术、会经
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营的新型农民。
农民也渴望借助农村公共文化服务体系的建设和完善,
进一步提高农业生产技能和文化修养。
我国东部和中部地区已经基本完成村村通电、
通水、通电话,但由于农村公共服务体系还没有同步跟上,农民还不得
不面临缴费难等问题。
同时,地方政府建立了“惠农一本通”制度,将
各类财政涉农补贴资金直接拨入农民个人账户,但仅靠农村信用社无法
满足广大农民的兑付需求。
在政府搭建新农村便民服务体系的过程中,
农业、农村、农民对便民服务的需求将得到进一步释放。
相关调查显示,超过85%的农民获取信息的主要渠道是“邻居和朋友”,超过60%农民对目前所得到的信息觉得“一
般”或“不满意”。
不满意的原因中,得不到所需要的信息占62.50%;
信息获取不及时占39.01%;信息数量不够占24.15%。
农民的信息需求主要包括:
政策法规解读、农业动态、劳务信息等宏观决策信息;供
求信息、农产品价格、名优特产品等产销信息;种植技术、加工技术、
农资新产品等农技推广信息。
随着农民对生活保障要求的日益提高,农民首
先关注最基本的社会养老保险和政策性的农业保险。
部分经济相对发达
地区的农民也开始关注“寿险”、“意外险”和“车险”等商业性保险品
种。
农村社会保障需求已呈现出多元化的发展趋势。
同时,农民个人上述需求的实现,还需要具备三个条件:
一是要有
让农民增收的渠道;二是企业要有真正重视农村市场的经营思想和开拓
意识,三是要开发适合农村市场的产品。
三者缺一不可。
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开拓农村市场,首要的工作就是要了解农村消费特点、消费人群、购买场所和沟通渠道。
这些都需要通过市场
调研和信息收集工作,进行重点、深入的了解。
结合市场调研情况,合理确定农村市场需求的产品。
具体的说,就是要突出实用性强、价格合理和使用成本
低等特点。
开拓农村市场过程中,是自建销售渠道,还是完全代理,或者两者结合,都需要结合产品特点和当地市场情况,进
行深入研究。
农村市场需求呈现出点多、线长、面广、差异明显的特点,如何在市场开发的深度、产品供应的宽度与成本可控
之间寻找合理的平衡点,同样是各类关注农村市场的工商业单位重点考
虑的问题。
由于对农村市场“鞭长莫及”,各类关注农村市场的工商业单位也迫切需要寻找业务互补性强、便于交叉
销售的合作伙伴,共同拓展市场。
伴随着“文化科技卫生三下乡”、“家电下乡”、“农机下乡”、“汽车下乡”等工作的不断深入,政府部门在发挥行政管
理优势的同时,也迫切需要具有相应服务能力的企业参与其中。
如何有效畅通农产品进城的物流通道和
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资金有效回流支持农村建设,始终是各级地方政府所重点关注的问题。
以山东为例,2009年上半年,山东县局的业务收入占全省邮政业
务收入的64%。
可以说,县域市场是各级邮政领导必须关注的市场。
同
时,中国邮政有4.8万个农村网点,占网点总数的73%。
这些网点作为中国邮政履行普遍服务义务的基础,如何降低亏损、增强盈利能力是各
级邮政经营决策者所需要必须认真考虑的问题。
从2005年起,中央一号文件连续5年都鼓励和支持邮政在农村发展现代物流业,开展连锁经营,引导邮储资金回流农村,拓展为农服务
领域。
“全国推广山东邮政服务农村物流现场会”的召开和张德江副总
理的重要讲话,肯定了山东邮政服务“三农”的做法是农村物流发展的
破题之举,对中国邮政的整体发展以及迅速做大做强现代物流业提出重
要要求,为中国邮政今后的战略发展指明了方向。
同时,国务院办公厅
转发交通运输部、发改委、财政部、农业部、商务部和工商总局6部门
《关于推动农村邮政物流发展的意见》,更是为邮政农村物流业务发展
提供了坚实保障。
上述会议和文件为邮政拓展农村市场提供了前所未有
的优势战略环境。
因此,必须抓住机遇,在较短时间内,取得政府相关
部门的支持和扶持,协助政府相关部门开展好在农村的相关工作,把优
势转化为胜势。
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邮政拥有物流、信息流和资金流“三流合一”的独特优势。
但是也
存在两个问题:
一是“三流”的内部各个板块发展不平衡,二是“三流”
没有实现有效的整合,还缺乏根据市场情况和客户具体需求的实操性解
决方案。
邮政覆盖乡镇的自有支局网点和正在逐步覆盖行政村的“三农服务
站”等代理网点,为满足地方政府、合作伙伴和农民个人的需求,提供
了渠道资源,有力的支撑了农资分销业务的发展。
但存在三方面的问题:
一是自有网点的功能不够丰富,在信息提供、产品选择、售后服务等方
面,不足以支撑农村代理网点的发展;二是对“三农服务站”等代理网
点的控制力还不够强,在其他代理网点的选择上还不够丰富;三是在渠
道的精耕细作上,与保健品厂商、通信运营商和大型零售商相比,还有
一定差距。
在对农村客户需求和邮政自身能力进行分析之后,我们会看到,单
纯依靠邮政自身,很难满足农村客户的诸多需求,因此就需要寻找邮政
拓展农村市场的合作者。
政府既是邮政农村市场开发的支持者,也同样是最佳的合作者。
一
是“农家书屋”等农村文化建设的合作者;二是招工、供求等农村信息
发布使用的合作者;三是农产品收购和农产品进城等农村金融物流综合
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服务的合作者;四是教材配送和医药配送等许可性项目的合作者;五是
农村社会养老保险项目的合作者。
一是农资企业、汽车厂商、家电厂商、日用品企业、食品企业等有
形产品提供者;二是通信运营商、供电公司、汽车站(火车站)等无形
服务提供者;三是彩票发行机构、影音发行机构、报刊社、教材教辅发
行单位等文化性产品提供者。
主要包括:
农产品收购加工企业、“三农服务站”、其他农村农资销
售点和农业合作社等。
邮政在农村市场的竞争者主要局限于农资销售领域。
供销社作为最传统的农资和农村商品服务机构,具有先发优势和地
方政府支持优势。
它的缺点是:
普遍呈现出松散型的特点,并且局限于
本乡本土,销售量和整合上游资源的能力不够强。
部分化肥(农药)生产厂家探索向下一体化,组建销售公司,开始
直接介入农资销售。
江苏红太阳控股苏农连锁之后,在原有的化肥、农
药生产基础上,拓展农资连锁门店3600家,经营触角延伸到全国28
个省,2008年农资销售额突破80亿元。
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部分地方性农资公司经过公司化改制之后,利用货源优势、销售组
织经验和销售网络,逐步做大,并开始通过加盟连锁的方式实现异地扩
张。
“烟农连锁”就是在烟台农资公司改制后,逐步扩展到山东全省的
临沂、潍坊、滨州、德州等农业大市。
这部分连锁农资经营机构整合资
源能力强,对加盟连锁店的控制能力强,销售量大,对上游合作伙伴的
议价能力强,是邮政目前的强劲竞争对手,需要给予认真分析,并通过
学习其经验,为我所用。
农民在物资流通、金融、文化、便民、信息和社会
保障等方面的需求较为迫切。
这些需求同样也是各级党委政府正在密切
关注和认真考虑的。
同时,涉农工商业单位在市场调研、产品选择、渠
道建设、控制成本和寻找长期合作伙伴等方面具有强烈需求。
上述三个
方面的需求,为邮政发挥自身优势,做大做强农村市场提供了良好条件。
邮政有优势,但部分劣势足以影响发展,需要整合内外
部资源,有效提升服务能力,尽快抢占市场先机。
合作宽
度和深度均具潜力。
需要结合邮政自身能力,联合上下游合作伙伴,实
现双方需求的完美结合,在邮政农村支局网点和“三农服务站”上逐步
搭载低本高效的“轻量型”产品和服务,共同打造农村产业链。
竞争者都在快速发展,时间紧迫。
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二、总体思路
借助全国推广山东邮政服务农村物流现场会的有利时机,有效融合
三大板块产品,充分发挥邮政在物流、信息流和资金流方面的有效优势,
紧密配合地方政府工作,联合上下游合作伙伴,以农资服务为基础,以
“金融+物流”综合服务为核心,以文化服务和便民服务为两翼,以信
息收集发布为支撑,以会议营销为手段,畅通农村双向物流,全面介入
农村金融市场,建立满足农民需求的供求信息通道,打造农资服务、“金
融+物流”服务、文化服务、便民服务、信息收集发布和农村会议营销
等“六大平台”,形成中国邮政在农村市场上的独特竞争优势,为中国
邮政在农村市场的长期性、效益型发展奠定基础。
三、营销策略
农资服务平台是邮政农村市场开发的前提和基础。
山东邮政农资连
锁服务的经验已经得到国务院领导的高度认可,这为邮政服务和占领农
村市场创造了前所未有的良好条件。
因此,要在发挥中国邮政“连锁经
营+配送到户+科技服务”运作模式的基础上,进一步提高规范运作水平,
不断巩固优势地位,同时也为邮政其他产品和服务的切入提供良好的基
础条件。
具体的说,要做好以下工作:
一是健全乡镇物流配送中心。
要通过利用现有场地、租赁等方式,
在乡镇邮政支局的基础上,建设改造乡镇邮政物流配送中心。
二是规模化建设“三农服务站”。
通过加盟方式整合农村社会资源,
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建立村级邮政“三农服务站”,提高网点覆盖率。
三是对“三农服务站”进行规范化管理。
要按照统一标识、统一服
务、统一采购、统一配送、统一价格、统一核算的“六统一”要求,全
面推进“三农服务站”的标准化和规范化建设。
一是依托邮政自身物流配送网络和合作企业的实物运输能力,将农
资产品通过“县—乡镇—三农服务站”等环节,解决农村物流配送“最
后一公里”的问题。
二是通过“三农服务站”,直接了解农民的实际需求,既可以有针
对性地为农民提供贴心服务,又可以加强与上游企业的沟通。
一是集中培训。
组织农技专家力量,对邮政员工、“三农服务站”
站长和农民进行科普讲座和分层培训,全面提升农业科技知识水平。
二是专家坐诊。
建立农技专家定期到“三农服务站”巡回坐诊的制
度。
农民生产中遇到问题,可以直接到站上找专家,现场咨询。
三是远程诊断。
通过与生产企业联合开发网络视频平台等方式,组
织不同专业的农技专家进行实时在线咨询服务。
四是现场服务。
根据农业产前、产中和产后不同时期的需求,组织
农技专家,深入田间地头、农村大棚,为农民提供现场指导和服务。
五是开通热线。
可以建立全省或全市统一的“邮政服务三农热线”,
农民遇到问题,直接拨打热线进行咨询。
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“金融+物流”综合服务平台将是邮政农村市场开发工作的核心内
容。
如前所述,需要通过有效整合,把农民的增收与通过邮政购买农资
等的相关消费紧密结合起来。
因此就需要联合政府、农资生产销售企业、
农产品收购企业、家电手机厂商、三农服务站和个体农户等六个利益相
关方,在以农资分销为代表的邮政农村物流服务基础上,进一步发挥邮
政农村金融优势,实现“两轮互动”,共同打造“金融+物流”的综合服
务平台。
邮政金融服务既是邮政的支柱业务,也是国家反哺农业的重点渠
道。
因此,要充分发挥邮政金融服务的作用,一方面实现相应金融收益,
同时还可以有效支撑包括邮政农村物流服务在内的各项业务发展。
一是为政府部门做好各类财政补贴款的发放工作(目前,政府部门
的财政补贴款涉及粮食直补、综合直补、退耕还林、民政优抚、农村低
保、计生奖励、村组干部补助等13项);二是联合政府部门,面向重点扶持的农产品加工企业、农村龙头企业或农户个人,提供优惠利率的小
额贷款;三是紧紧配合政府部门,做好新型农村社会养老保险资金的归
集管理工作。
一是可以向具有良好合作关系的农资生产销售企业,提供优惠利率
的担保贷款或抵押贷款;二是根据国家相关规定,向农资生产销售企业
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提供淡储资金;三是可以联合农资生产销售企业,以按照约定价格或者
市场价优先收购农产品为条件,向农户提供定向贷款,用于支付购买农
资的费用;四是以前述合作为条件,约定开设结算账户,或为其提供“商
易通”等服务。
一是提供函件广告服务,收集客户需求信息;二是做好家电配送服
务;三是开展家电款代收服务。
一是向具有良好合作关系的农产品收购企业提供优惠利率的担保
贷款或抵押贷款,用于进行农产品收购;二是利用农资生产销售企业与
农户签订的农产品收购合同,为农产品收购企业提供市场供求信息;三
是以前述合作为条件,约定开设结算账户,或为其提供“商易通”等服
务;四是为其提供财产保险服务。
一是向具有良好合作关系的“三农服务站”提供优惠利率的担保贷
款或抵押贷款,用于购买邮政农资;二是发挥“三农服务站”的人脉优
势,为小额(抵押)贷款提供信息来源;三是向有条件的“三农服务站”
提供农产品收购资金服务;四是利用“三农服务站”,有偿收集和发布
市场供求信息。
一是代收个人养老保险、电费、话费等服务;二是协助政府做好政
府补贴的发放和农产品销售款的方便存款工作;三是向符合条件的农户
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发放小额贷款。
农民在农业生产方面,需求最大的是农资、小额贷款和农产品销售
信息,而邮政完全具备提供全流程服务的能力。
具体来说,就是要做好
以下五个方面的工作:
通过提供优质低价的农资品种,不断培育三农服务站的忠诚度,提高三农服务站对农民的吸引力。
对销量较大的骨干三农服务站,可以通过数据库商函、DM等形式为其提供农产品信息服务,吸引外地客商上门收
购农产品。
可以通过出产地方特产的“三农服务站”,为农民提供“农佳汇”等形式的农产品进城服务,在解决农产品销路的
同时,实现邮政的物流、速递和家乡包裹收益。
山东邮政于近期开展了
“金秋特色农产品”全省联动营销,省公司统一选择了部分特色品种,
各市分别选择18种当地特色农产品,统一制定了省内、省外的寄递和
分销价格,提供“同城免费配送,特惠快递全国”服务,受到农户、地
方政府和消费者的欢迎。
在农产品收获季节,借助农产品进城取得的良好效果,提供上门收储服务。
山东济宁金乡局抓住大蒜交易旺季,
着力改善网点软硬件环境,做好绿卡发放和商易通布放,宣传绿卡“两
免一低,全国联网”的优势,实现邮储余额净增1.6亿元。
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要发挥邮储小额信用贷款在放款快、额度低和上门服务的优势,对往年存款较大的农户,可在次年优先提供农
业生产急需的农户联保贷款,逐步引导农民形成“存款到邮局、贷款找
邮局”的习惯,进一步培养忠诚客户,从而又为邮政农资分销提供良好
条件。
基于农村文化生活相对贫乏的现状,联合相关政府部门,开展文化
普及活动,实现政府树形象,农民得实惠,邮政有收益。
文化服务平台
主要包括五个方面的内容:
要继续发挥邮政优势,通过“党报党刊下乡”、“农业知识下乡”、
“政府信息下乡”等形式,为党和政府做好农村地区的政策宣贯服务。
同时,可以发挥邮政报刊发行优势,通过自办相关“服务三农”报刊,
实现多重收益。
要利用邮政深入乡镇、村的邮路,联合相关合作伙伴,做好中小学
教材和教辅图书的配送服务。
利用现有的“三农服务站”,配合政府做好“农家书屋”建设。
争取政府部门支持和相应的财政补贴,与相关电影院合作,开展“电
影下乡”工作,联合相关农资、日用品、酒水、家电、手机等厂商,统
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一制作全省或全市通用的广告贴片电影,开展“村民免费看电影”活动,
以财政补贴和电影中插播企业广告的方式,弥补电影拷贝和放映成本
(并有机会实现盈利),在丰富农村日常文化生活和文化普及的过程中,
凝聚村民,支撑农资和相关产品销售工作。
争取政府部门支持和相应的财政补贴,与相关影碟公司合作,以较
低价格买断最新的影碟版权,压制带有相关农资、日用品、酒水、家电、
手机等厂商广告的DVD影碟,在“三农服务站”放映,同时还可以较低
价格在农村销售,实现销售收益和广告收益。
依托邮政农村网络和网点优势,在农资服务平台基础上,不断叠加
轻型业务和高效业务,提升便民服务水平,提高邮政企业效益。
联合供电部门和通信公司,开展代收农电费和电话费项目,实现便
民基础上的邮政储蓄收益。
联合政府部门,开办适合于农村的各类证件的邮寄到户服务,如:
身份证、卫生证、婚育证、健康证等。
抓住农村医疗改革的时机,利用邮政县乡邮路的富余运力,联合卫
生部门,开办对乡镇医院和农村卫生院的药品配送服务。
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联合通信运营商,开展手机卡和充值卡销售;利用“三农服务站”
的网络,开办旺季车票的代订、代送或车站取票服务;联合福彩、体彩
等彩票发行机构,利用乡镇大集或“三农服务站”,做好彩票销售工作。
一是联合人寿保险公司,针对农村富裕户,开展养老险、人寿险的
推荐工作,并引导客户到营业窗口办理保险期交业务;二是联合财产保
险公司,开办财产险、农业险、母猪繁育险等适合农村的险种。
结合国家邮政局和农业部联合下发的《关于大力发展农村通邮服务
促进社会主义新农村建设的意见》精神,将村邮站建设和规范的“三农
服务站”建设合二为一,协同村委会共同推进农村地区的投递末梢建设,
满足普遍服务需求。
通过整合村邮站和“三农服务站”,投递员将邮件、
报刊送到“三农服务站”,“三农服务站”按协议计酬,负责将邮件和报
刊直投到户,建立投递员——“三农服务站”——农民用户的投递模式。
同时将规范的“三农服务站”作为邮政在农村的代办点,办理信件、包
裹收寄、报刊订阅等业务,在不降低普遍服务标准的前提下,节省有限
的乡邮投递资源,并向重点客户的商业化服务倾斜。
北京和江西等局在
争取政府补贴,建设“村邮站”的基础上,适当搭载农资销售服务,也
实现了同样的效果。
结合中央推出新型农村养老保险的时机,紧密配合政府工作,积极
争取社保部门和财政部门支持,开设便民账户,开发对接软件,开展新
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型农村养老保险代收工作,实现长久储蓄收益,收集准确客户信息,为
其他营销工作创造条件。
一是依托“三农服务站”,组建农村邮政数据库信息员队伍,按照
“属性完整、数据精准、宁缺毋滥”的总体要求,针对农村基层领导、
“六大户”、在校学生和婚嫁信息等,做好农村数据库建设工作,以信
息员上门收集为主要采集方式,以窗口采集为辅助采集方式。
二是建立
客户数据动态维护机制,由信息员定期对数据进行整理,确保数据随时
处于精准状态。
三是采取“产品+客户+数据包”方式,开展营销活动,实现数据大客户向业务大客户的转化、项目与数据的对接。
通过上述数
据收集,有力推动邮政储蓄、报刊、小额贷款、代理招工、酒水销售和
直邮信函业务的发展。
一是配合国家“家电下乡”、“农机下乡”、“旅游下乡”等工作,以
“三农服务站”为广告信息发布终端,摆放相关宣传材料,播放相关广
告宣传片,为相关厂商提供增值服务,实现增值收益。
二是利用“三农服务站”的电脑设备和电话、手机终端,联合相关
职业介绍所或劳务公司,发布招工信息,并对招工成功的“三农服务站”
进行一定奖励,逐步打造“找工作到邮政”的品牌。
三是结合当地优势农产品资源,发挥邮政数据库商函的优势,协助
做好农产品深加工和农产品进城工作。
一方面,要结合当地农产品特点,
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利用邮政掌握的相关产业链上的企业数据库,协助当地政府做好对外招
商工作,引进相应的农产品深加工企业,提升农产品的市场转化能力;
另一方面,要利用邮政掌握的超市和批发商数据库,为当地政府和企业
开发批量采购客户,做好特色农产品进城工作。
在具备上述平台功能的基础上,选择部分具有较好经济实力、规
模较大的农村,利用“三农服务站”,联合相关农资、日用品、酒水、
家电、手机等厂商,开展“沉到底”的会议营销工作。
1.针对处于市场推广期的农资产品,联合相关厂家,结合“电影
下乡”和播放最新影碟的时机,对相关产品的使用进行播放和讲解,并
以“会议营销+有奖预订”方式,提前回收现金。
山东烟台莱州局通过
召开春季农资订货会,预售货款450万元。
2.联合在本地具有较高知名度的家电厂家,开展下乡产品推介会,
对现场下单的村民提供具有实用性的促销品。
3.联合相关运营商或手机卖场,选择适合农村销售的手机种类(例
如低价格、大屏幕、多喇叭),开展最新手机巡展活动,可以提供彩票
等促销品,实现交叉销售。
4.利用“三农服务站”,开展邮政金融、保险、报刊等自有产品营
销。
1.必须尽快建立和完善“农资服务平台”。
这是整个邮政农村市场开
发的前提和基础。
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2.整合“三大板块”,逐步推进“金融+物流”和“金融+物流+信息”综合服务。
这是未来邮政在农村的核心赢利点。
3.在此基础上,配合政府部门,逐步建设文化服务平台和便民服务
平台,搭载轻量化产品,不断形成增值收益。
4.择机开展信息收集发布和会议营销平台的建设工作,为上述平台
提供有效支撑。
四、支撑措施
1.整合县局营销力量
根据县局人员相对紧张的现实情况,在做好县域城市市场的大客户
开发和维护、销售队伍和渠道管理以及营销项目落实的基础上,市场部
门主要负责农村邮政市场开拓组织、相关产品的组织、农村普遍服务工
作落实、与合作伙伴的营销协调、农村支局和“农友之家”以及“三农
服务站”的日常管理等,重点是对“三农服务站”和“农友之家”的硬
件建设、功能搭载、平台作用发挥等方面进行监控管理。
2.建立跨支局的营销团队
结合支局紧张的人力资源状况,在大客户中心(农邮发展中心)之
下,除了设立负责城区市场的专职销售人员之外,还可以设立2-3个跨支局的营销团队,配备有思路、有干劲、能吃苦的营销人员,负责各自
片区内的物流、保险、函件、报刊、电子商务的营销工作。
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一是做好加盟连锁协议的签订,进一步规范双方的权利义务,建立
邮政农资专营店,确立邮政的渠道优势。
二是严格按照相关标准建设“三
农服务站”,保证“三农服务站”名称、门店标识、服务公约、管理细
则、宣传图片、货架、柜台等摆放的统一性和一致性。
三是尽快办理相
关资质,叠加化肥等品种,打造超市型农资产品供应商,增加对上下游
的吸引力和黏性。
在原有“三农服务站”的基础上,可以通过加载业务种类和丰富
服务内容,面向农村居民提供生产、生活、教育、娱乐等一系列的服务,
建设“农友之家”,使之成为邮政业务发展阵地、文化服务阵地和品牌
塑造阵地。
主要发挥四个方面的功能:
一是增加新的服务品种,增强对
“三农服务站”经营者的凝聚力;二是叠加新的功能,增加对农民的吸
引力,为打造六大服务平台创造条件;三是发挥为民办事的力度,进一
步赢得政府支持;四是提供增值
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