品牌培育管理手册.docx

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品牌培育管理手册

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集团有限公司

品牌培育手册

2012年5月26日

目录…………………………………………………………………………………………………..1

发布令………………………………………………………………………………………………2

管理者代表任命书…………………………………………………………………………………3

审核员授权书………………………………………………………………………………………4

前言…………………………………………………………………………………………………..5

《品牌培育手册》编审人员…………………………………………………………..…………..6

1范围…………………………………………………..……………………………………………7

2引用和参考标准…………………………………………………..………………………………..7

3术语和定义…………………………………………………..……………………………………7

4品牌培育管理体系…………………………………………………..……………………………..7

4.1总要求…………………………………………………..………………………………...7

4.2管理职责…………………………………………………..……………………………...9

4.3组织的环境…………………………………………………..……………………………10

4.4相关方需求和期望…………………………………………………..…………………....10

5品牌战略和方针…………………………………………………..…………………………...10

5.1总则…………………………………………………..……………………………..…..10

5.2战略和方针的制定…………………………………………………...……..…...……..10

5.3战略和方针的部署…………………………………………………..…………………..11

5.4战略和方针的沟通…………………………………………………..…………….……..15

6资源…………………………………………………..…………………………………………..15

6.1总则…………………………………………………………………………..…………..15

6.2财务资源……………………………………………………………………..…………..15

6.3人力资源……………………………………………………………………..…………..15

6.4供方和伙伴………………………………………………………….……..…………..16

6.5自然资源……………………………………………………………………..…………..17

6.6知识、信息和技术………………………………………...………………..…………..17

7过程管理…………………………………………………..……………………………………..18

7.1总则…………………………………………………..…………………………………..18

7.2过程的策划和控制…………………………………………………………..…………..18

7.3过程的职责和授权…………………………………………………………..…………..18

7.4品牌培育的关键过程………………………………………………………..…………..18

8监视、测量、分析、评审和改进…………………………………………………..…………..22

8.1总则…………………………………………………..…………………………...…..22

8.2监视…………………………………………………..…………………………...…..22

8.3测量…………………………………………………..………………………..……..22

8.4数据信息分析……………………………………………………..……..…………..24

8.5管理评审………………………………………………………………....…………..25

8.6改进…………………………………………………..……………………..………..26

附录职责分配表…………………………………………………………….…..…………..28

品牌培育手册发布令

为执行国家工业和信息化部开展品牌培育工作，依据其制定的品牌培育管理体系实施指南编制了公司的品牌培育手册和程序文件，使公司品牌培育流程符合标准，便于操作。

本手册自2012年6月1日起正式实施。

本手册是公司品牌培育管理的基本法规，是品牌培育管理体系运行的准则，也是公司对所有相关方的承诺，公司的所有员工自本手册实施之日起，必须遵照执行。

总经理：

2012年5月26日

品牌培育管理者代表任命书

任命同志为我公司的品牌培育管理者代表，其职责是：

（1）负责组织建立、实施和保持公司的品牌培育管理体系；

（2）定期向公司最高管理者报告品牌培育管理体系的运行情况；

（3）保证公司各级员工提高品牌的意识；

（4）代表公司负责就品牌培育管理体系有关事宜与外部各方进行联络。

望公司所有有关人员服从协调，共同履行品牌培育管理职能，以确保品牌培育管理体系有效运行。

总经理：

2012年5月26日

审核员授权书

为确保公司品牌培育管理体系运行的效果，持授权经过有效培训的内审员刘广军同志对公司品牌培育管理体系运行审核和监督，其职责是：

（1）服从管理代表的指挥。

（2）遵守有关的审核要求，并传达和阐明审核要求；

（3）参与制定审核活动计划，编制检查表，并按计划完成审核任务。

（4）将审核发现整理的书面资料，并报告审核结果；

（5）验证由审核结果导致的纠正措施的有效性。

（6）整理、保存与审核有关的文件；

（7）协助受审核方制订纠正措施，并实施跟踪审核；

（8）代表公司做为第二方对公司供方和伙伴的品牌培育管理体系进行审核。

望公司所有有关人员及供方和伙伴接受审核和监督，以保证品牌培育管理体系有效运行。

总经理：

2012年5月26日

FF市xx集团有限公司

品牌培育手册

版本：

A

修改号：

0

1前言

1.1公司情况简介

企业名称：

xx集团有限公司

通讯地址：

邮编：

300041

电话：

传真：

电子信箱：

0.1.1公司简介

FF市xx集团有限公司是中国自行车行业历史最为悠久，科工贸功能齐备的大型企业集团。

旗下拥有xx车业制造有限公司、xx电动自行车制造有限公司、xx电动三轮车制造有限公司等三大紧密型支柱企业。

具有产权关系的各类型企业共100余家，员工1.3万人，构成了与之配套的xx自行车零部件生产企业群。

拥有xx、红旗等国际国内知名品牌。

我集团控股组建的天津xx车业制造有限公司是唯一使用“xx”商标生产自行车产品的企业，该企业通过了ISO9001质量体系认证、长城认证和出口认证，其质量检测水平居全国同行首列。

xx自行车年产量始终稳定在120万辆以上，年销售收入突破4亿元，畅销全国和世界50多个国家和地区。

0.1.2xx品牌荣誉

xx牌自行车是新中国自行设计、制造的第一辆自行车。

1954年首次全国自行车质量鉴定被评为第一。

此后，在历届国家及行业产品评比中，多次获得奖项。

“xx”商标注册于1960年，是被国家工商行政管理局列为“全国重点商标保护品牌”之一。

xx牌自行车1999年被评为FF市名牌产品，2005年“xx”品牌被国家工商总局商标局认定的“中国驰名商标”，2006年被商务部认定为第一批“中华老字号”企业，并享有“最具市场竞争力品牌”的美誉。

0.1.3主要经营

自行车、电动自行车、电动三轮车及零部件的制造及销售。

0.2品牌培育手册

0.2.1品牌培育手册的编制，批准和发布

0.2.1.1集团公司资产管理处依据工信部提出的《品牌培育管理体系》实施指南的要求，结合公司的实际情况，负责组织编写品牌培育手册。

0.2.1.2品牌培育手册由管理者代表审核，公司总经理批准发布。

0.2.1.3品牌培育手册换版时，仍执行上述程序。

0.2.2品牌培育手册的发放

0.2.2.1品牌培育手册的发放由集团公司资产管理处负责登记发放，对内发放范围为集团公司总经理、管理者代表、权属公司总经理、副总经理、部门领导和有关部门主管。

0.2.2.2本品牌培育手册的持有者，应妥善保管，不得遗失、外借、擅自理发和复制，当调离工作或离开本公司时，应办理变更或交还手续。

0.2.3品牌培育手册的更改和换版

0.2.3.1品牌培育手册采用活页装订。

品牌培育手册由集团公司资产管理处负责更改。

当本品牌培育手册的内容更改时，可以采用划改或用更改而替换作废页的形式更改，所有更改由集团公司资产管理处统一集中实施，并填写“文件更改记录”。

0.2.3.2当品牌培育手册经过重大或多次更改，或公司的品牌培育管理体系发生重大调整时，由管理者代表提出“品牌培育手册换版申请”，经集团公司总经理批准后实施。

品牌培育手册的换版仍执行本手册0.2.1的有关规定。

《品牌培育手册》编审人员

编写：

审核：

批准：

FF市xx集团有限公司

品牌培育手册

版本：

A

修改号：

0

1范围

1.1本品牌培育手册按照工信部提出的《品牌培育管理体系》实施指南的要求，规定了本公司的品牌培育管理体系，描述了品牌培育管理体系的每—过程及相互的作用。

通过体系的有效运行和持续改进，增强公司品牌培育的能力,提供品牌培育的有效性和效率，进而扩大公司品牌的知名度、提升顾客对品牌的满意度和忠诚度。

增强市场竞争力。

1.2本品牌培育手册适用于本集团公司所有企业和部门，以及指导与本公司联营、合作的企业开展品牌培育的活动。

1.3本品牌培育手册为评价公司的培育能力提供了依据，有助于公司品牌的优化和持续改进。

2引用和参考文件

《关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科〔2011〕347号）

ISO9004：

《组织持续成功管理—一种质量管理方法》

GB／T19000-2000质量管理体系基础和术语（idtISO9000：

2000）

GB／T19001-2008-ISO9001：

2008质量管理体系要求

ISO10668:

2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》

3术语和定义

本品牌培育手册采用《品牌培育管理体系》实施指南中的术语和定义。

4品牌培育管理体系

本章描述了公司品牌培育管理体系所需过程的管理，提出了建立、实施、保持和持续改进品牌培育管理体系有效性和效率的总的要求，明确了公司总经理的职责和应发挥的作用，指出了品牌培育管理体系要适应公司环境变化，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出适应性的决策。

提出了品牌培育管理体系要满足相关方的不同需求和期望，以提高公司培育能力和绩效、采用多种方式协调相关方达到满足。

4.1总要求

本条明确了建立品牌培育管理体系并形成文件，加以实施、保持，并持续改进品牌培育管理体系有效性和效率的总要求。

4.1.1通过对品牌培育管理体系所需过程的管理。

确保公司能：

a）更高效的利用内部资源和外部资源，获得有效的资源支持；

b）通过品牌培育的过程更好的培养顾客的忠诚度；

c）进一步提升品牌的经济价值和社会价值；

d）获得和保持竞争的优势。

4.1.2建立品牌培育管理体系所需的文件

编制的品牌培育管理体系文件应能成为本公司品牌培育管理体系运行的依据，起到沟通意图、统一运行的作用。

4.1.2.1文件构成

a）文件化的公司品牌培育方针和培育目标；

b）品牌培育手册；

c）品牌培育管理过程的策划、运作和控制的程序文件。

FF市xx集团有限公司

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版本：

A

修改号：

0

4.1.2.2本公司品牌培育管理体系文件的构成及其关系示于图1。

品牌培育管理体系所需过程及其

培育手册互作用的描述、战略、方针和目标

（决策层）

程序文件形成文件有程序，对过程实施的

（管理层）描述

作业文件作业指导书等（含记录表格）

（作业层）

图1品牌培育管理体系文件构成及其关系

4.1.2.3品牌培育管理体系文件，可以呈现为任何媒体形式，如纸张、计算机磁盘、光盘、照片等。

4.1.3品牌培育方针

集团公司总经理依据公司的宗旨主持制定和批准发布公司的品牌培育方针。

4.1.4品牌培育手册

品牌培育管理手册是本公司最高的品牌培育管理体系文件，具有唯一性、适用性和可检查性，品牌培育手册用于内部品牌培育管理体系的过程控制与管理，对外用于证实能稳定地提供满足相关方的需求和期望的要求，增进相关方满意度。

4.1.4.1品牌培育手册的内容包括：

本公司概况的介绍、发布令、品牌培育管理体系的范围、品牌培育管理体系形成文件的引用和品牌培育管理体系所需过程之间相互作用的描述。

4.14.2品牌培育手册由负责品牌培育的管理者代表组织编制并审定，总经理批准发布实施。

4.1.4.3品牌培育手册由集团公司资产管理处实施管理，对实施情况进行经常性的检查，每年12月由市场部组织有关部门对其适用性、有效性进行评价，评价的结果报管理者代表或提供管理评审，若需更改由市场部提出，以更改单的形式，按原审批程序办理。

4.1.4.4品牌培育手册每三年进行全面修订，修订后的品牌培育手册，按原审批程序发布实施。

4.1.5品牌培育管理过程的策划、运作和控制的程序文件由品牌培育管理体系涉及的部门编制。

FF市xx集团有限公司

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版本：

A

修改号：

0

4.1.6文件的批准与发布

4.1.6.1文件发布前必须经过各级审定与批准，确保其适用性。

4.1.6.2文件发布

文件发布前必须标明实施日期，并明确发放范围。

文件分发按文件的分类，分别由市场部及各主管职能部门分发。

文件分发应做到：

a）文件分发必须进行登记，记录文件编号、文件受控号；

b）在分发新版文件的同时收回作废的文件，作为资料保留的作废文件盖“保留作废文件”红色印章；

4.1.6.3文件更改与换版

文件更改必须按原审批程序进行，实行更改单的形式。

更改由文件编制部门指定人员在文件相应位置划改，并做好标识，在文件更改记录页上予以记录。

文件换版应重新评审与审批。

4.2管理职责

为了建立并保持品牌培育管理体系持续改进其有效性和效率，公司总经理应开展以下活动来证实建立、保持、持续改进品牌培育管理体系的有效性和效率。

a）根据公司发展需求和满足市场、顾客不断变化的需求和期望，制定品牌培育的长远规划；

b）关注与品牌培育相关的环境变化，不断监视和定期分析影响品牌培育的因素，制定对策使品牌培育有一个稳定的环境；

c）识别相关方对品牌的需求和期望，通过了解、分析、协调平衡地满足相关方对品牌的需求和期望,保证品牌培育的有效性；

d）品牌培育依存于相关方，通过沟通、创造条件使相关方持续保持参与，建立渠道使其了解公司不同时期品牌培育的活动和计划；

e）为品牌培育工作建立和创造适宜的工作环境；

f）分析、预测未来品牌培育发展计划对资源的需求，提出应对措施，为资源的提供做好准备，以满足品牌培育的持续发展；

g）通过调查和分析识别和发现品牌培育过程中的各种风险，制定应对措施，保持品牌培育过程的稳步推进；

h）建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；

i）对品牌培育的过程定期进行评价，提出纠正、预防措施，使品牌培育工作得到不断的改进和创新。

FF市xx集团有限公司

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版本：

A

修改号：

0

4.3组织的环境

公司要监视、分析和评价内部环境和外部环境对品牌培育的影响，以采取有效措施面对风险和机遇，保证品牌培育管理体系对环境变化的适应性。

4.3.1持续对市场和顾客的需求、期望及偏好进行调查和分析，调整本公司品牌培育的方向和改进以满足之。

4.3.2关注竞争对手在品牌培育中的各项活动，通过搜集和信息分析，找出自身差距和不足，制定行之有效的改进计划，增强竞争的能力。

4.3.3研究本公司在质量、技术和创新等方面的能力和水平对品牌培育的影响，调查和了解行业在这方面的发展状况，以提高质量、技术和创新等方面的能力和水平，增强对品牌培育的支持。

4.3.4通过各种渠道收集本公司在信誉、道德方面的表现和遵守法律、法规的情况，以规范本公司品牌培育活动的行为，使其健康发展。

4.4相关方需求和期望

公司的生存和发展依存于相关方，为此公司必须以相关方满意为目的，确保相关方需求和期望得到确定并予以满足，

4.4.1相关方及其需求和期望的识别

4.4.1.1顾客：

a）对产品质量、价格和交付表现的需求和期望；

b）对通过品牌获得身份认同的需求和期望；

c）对获得与品牌宣传相一致的服务的需求和期望。

4.4.1.2所有者、股东：

对持续高效的盈利能力的需求和期望；

4.4.1.3员工：

a）对自我价值实现的需求和期望；

b）对个人能力提升的需求和期望。

4.4.1.4供方和伙伴：

a）对业务连续性的需求和期望；

b）对品牌价值的共同提升的需求和期望。

4.4.1.5社会：

a）对落实质量责任的需求和期望；

b）对维护质量信誉的需求和期望；

c）对保障经济发展的需求和期望。

4.4.2承担与品牌培育有关的责任或义务及满足法律、法规方面的要求，确保相关方需求和期望得到确定并予以满足。

4.4.3公司要通过满足相关方需求和期望，提升品牌培育的能力和绩效。

协调和满足相关方需求和期望。

5品牌战略和方针

本章明确了品牌培育战略和方针、目标是由集团公司总经理正式发布的，是本公司总的品牌培育宗旨和方向，是实施和改进品牌培育管理体系的推动力。

品牌培育方针提供了培育目标制定和评审的依据，是评价品牌培育管理体系有效性的基础。

5.1总则

集团公司总经理依据公司的宗旨、管理职责主持制定和批准发布公司的品牌培育战略和方针、目标。

5.2战略和方针的制定

5.2.1战略和方针的制定应和公司总体战略相适应，并根据公司的环境变化情况定期进行评审，保持战略和方针的有效性。

FF市xx集团有限公司

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版本：

A

修改号：

0

5.2.2公司的品牌培育方针：

“保护和发展xx品牌资产，整合优势资源提升品牌价值，建成一流的综合性企业集团，打造低碳、环保的产品，还天空以蔚蓝，给人民以健康。

”

5.2.3战略和方针的实现

为使战略和方针保持有效性和最终实现，集团公司总经理应主持公司高层和中层干部会议，亲自宣讲品牌培育战略方针，权属公司总经理召集所属各部门正职宣讲品牌培育战略方针，各部门正职负责向本部门员工宣讲品牌培育战略方针，通过分层宣讲使全体员工理解并认识到自己所从事的活动与战略和方针实现的相关性和重要性，为确保公司的战略和方针的实现做贡献。

负责品牌培育的管理者代表要有计划的组织开展下列活动：

a）持续监视和定期分析与品牌培育的组织环境；

b）识别并确定相关方的不同需求和期望；

c）评价当前和未来的资源与能力需求；

d）适时更新品牌战略和方针；

5.2.4品牌培育方针的评审与修订

5.2.4.1集团公司资产管理处应经常收集战略和方针实现（执行）情况的信息并予以记录，每半年进行一次综合分析，以书面形式报管理者代表，必要时应制定纠正措施并实施。

战略方针持续、适宜、有效性方面的评审可列入管理评审的内容。

5.2.4.1为适应不断变化的内外部条件和环境的变化，应对战略方针进行改进或修订，改进和修订应予以全面控制。

5.3战略和方针的部署

5.3.1总则

战略和方针为制定品牌培育目标设定了框架，品牌培育目标是品牌培育方面所追求的目的，也是公司内各职能和层次上所追求加以实现的主要工作任务，是公司实现“提升品牌价值，建成一流的综合性企业集团”的落实，也是评价品牌培育管理体系有效性和效率的重要判定指标。

要设定完成目标的工作计划，落实实现目标的职责和权限。

策划实现目标的活动。

提供实现目标的资源。

监视、测量、分析、评价、报告目标的完成。

评价战略风险、制定应对措施。

5.3.2品牌培育目标

品牌培育目标的策划由集团公司总经理主持，管理者代表组织。

策划的结果作为制定品牌培育目标的依据。

a）品牌培育目标由集团公司总经理组织制定并批准发布实施；

b）本公司的品牌培育目标是：

通过整合品牌生产企业形成大规模生产，内销品牌国内同行业市场占有率确保前三位；扩大国际市场自主品牌的影响力，品牌出口比例达到40%以上；力争申报获准一个新的国家级品牌、两个新的市级品牌。

5.3.2.1品牌培育目标的分解

为确保品牌培育目标的实现，公司最高管理层应将目标分解落实到有关不同的层次，如管理层、执行层，应做到：

a）各相关的管理层和执行层应根据承担的品牌培育职责和从事的品牌培育活动，制定本部门的品牌培育目标，所制定的品牌培育目标必须和公司的品牌培育目标保持一致，经集团主管副总经理或总经理批准，报集团公司资产管理处备案；

b）各部门品牌培育目标逐年分阶段实现，每年年初提出当年实现的指标，经管理部审定后报集团公司资产管理处。

FF市xx集团有限公司

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版本：

A

修改号：

0

5.3.2.2品牌培育目标实现的考核

a）集团公司资产管理处制定年度品牌培育工作计划，将当年应实现的品牌培育目标作为品牌培育工作计划的主要内容、品牌培育工作计划经管理者代表审批，必要时经总经理批准后发布实施。

b）集团公司资产管理处每月组织有关职能部门对年度品牌培育工作计划执行情况进行考核，将考核的情况汇总分析，分析的结果以书面形式报管理者代表，必要时应采取相应措施。

5.3.3品牌培育管理体系策划

品牌培育管理体系的策划是建立或完善品牌培育管理体系必不可少的第一步，通过这种策划对品牌培育目标的实现及达到对品牌培育管理体系所需过程的识别结果提供了保证。

品牌培育管理体系策划由集团公司总经理主持，管理者代表组织权属公司各相关部门参与进行。

5.3.4职责、权限与沟通

职责和权限加以规定与沟通，才能对公司内开展的品牌培育活动实施有效的指挥、控制与协调，从而促进公司的品牌培育管理体系的有效性，确保品牌培育目标的实现。

5.3.4.1职能和权限

本公司实行两级品牌培育管理，组织机构列于图2。

图2FF市xx集团有限公司品牌培育管理组织结构

FF市xx集团有限公司

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版本：

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修改号：

0

公司的最高管理层、管理层的职责和权限分别如下：

a）集团公司总经理

1）负责贯与品牌培育相关的国家的法律法规及政策。

主持制定和宣贯本公司的品牌培育方针、目标和规划；组织建立并保持符合要求的品牌培育管理体系；批准发布品牌培育手册；明确各职能部门的品牌培育职责。

2）确保获得必要的内部和外部资源；改善内外部环境，为品牌培育创造良好的环境。

3）主持管理评审，决定有关品牌培育方针和目标的实施或改进措施，决定改进品牌培育管理体系改进的措施。

4）对本公司提供满足相关方对品牌的需求和期望及适用法律法规要求负责。

5）授权于？

？

管理者代表。

b）管理者代表

集团公司总经理指定集团公司副总经理和权属公司总经理为管理者代表。

管理者代表受集团公司总经理委托对品牌培育管理体系所需过程的建立、实施和保持负责。

管理者代表具有以下的职责和权限：

1）