西安雁塔路街区商业项目总体定位及规划设计方案样本.docx

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西安雁塔路街区商业项目总体定位及规划设计方案样本

西安雁塔路365街区MALL项目总体定位及规划设计方案

一、项目市场背景及项目理解

【第一某些】西安市经济环境分析

11西安市经济发展概况

1.2西安市都市经济发展规划

【第二某些】西安市商业现状分析

1商业市场概述

2.钟楼商圈特点分析

3小寨商圈特点分析

4曲江大雁塔商圈特点分析

【第三某些】西安市重要竞争大型商业项目个案分析

1骡马市商业步行街

2立丰国际购物广场

3唐人街商业步行街

4宏府·家乐福广场

5东方之星·伊时达商城

6丽人街

7上海城·女人世界

【第四某些】西安酒店公寓市场分析

1酒店市场分析

2公寓市场分析

【第五某些】项目自身分析

1项目所处区位分析

2项目现状分析

3项目商业发展趋势判断

二、项目定位

【第一某些】国内外ShoppingMall定位模式及思考

1.1国外成熟商业业态和定位模式成功经验

1.2山雨欲来中华人民共和国商业大潮

1.3中华人民共和国超级商业MALL

1.4留待项目思考MALL问题

【第二某些】项目定位系统分析

2.1总体开发战略思路

2.2定位方略

2.2.1差别化方略

2.2.2可持续发展方略

2.2.3价值提高方略

【第三某些】项目定位

3.1形象定位

3.1.1形象定位反映核心要素

3.2.产品定位

3.2.1产品定位原则

3.2.2产品定位内容

3.3．经营定位

3.4.客户群定位

3.4.1目的消费者客户群

3.4.2商家目的客户群

【第四某些】功能规划建议

4.1各功能核心要素

4.11娱乐地产

4.12旅游地产

4.13文化地产

4.14商务地产

4.15商业地产

4.16市场地产

4.17景观地产

4.2功能规划分布

【第五某些】项目业态配备

5.1国外大型MALL宝贵经验

5.11MALL是都市生活发生器，它代替了原有都市中心广场成为社会生活核心。

5.12MALL发展从当代主义到文脉主义。

5.13项目主题设计理念

5.14项目主题资源

5.2项目业态配备

三、规划设计方案（以实际为准）

【第一某些】建筑总体设计建议

1商场外立面规划设计

2商场总平面布置设计

3商业动线导向设计

4百货商店营业厅设计

5超市营业厅设计

6美食城设计

7高层公寓规划设计

8专业市场规划设计

9外广场规划设计

10中庭规划设计

【第二某些】结论

第四板块、营销战略思路

【第一某些】招商方略

1.整体招商思路

依照商业地产特点，在招商方略上最重要是采用“主力店先行”办法，本项目体量超大，在引入大主力商家方面会考虑到影院、家电连锁店、超市、经济型国际连锁酒店，配合项目所在商圈本来商业氛围，在数码城招商中引进大品牌实力经销商家。

通过大品牌商家进驻，从而带动小商家进来。

用相对较大优惠政策进行主力商家招商，利于持续经营，并能提高整体商铺价值，达到迅速出租，保存原有商业资源状况下，实现商业氛围迅速汇集目。

2.招商原则

2．1先易后难，近远并进

⏹市场地产：

李家村商贸城招商可先与原在李家村服装批发市场28家中型市场经营公司进行洽谈，吸引她们进驻，从而稳住其原场内经营单个商户，迅速留住原庞大经商群体，从而留住其下游客群，及庞大资金流，与原业主注意力与经济投入。

⏹IT动感城：

先与实力商户洽谈，吸纳进驻，带动其她商户认租。

⏹主题酒店：

先与合伙雅高集团洽谈合伙意向，拟定后作为广告宣传。

⏹商业地产：

百货与铜锣湾百货、摩登百货等洽谈，超市与家乐福、百佳洽谈，卡通娱乐与SNOOPY主题餐厅，电影院与珠江院线、IMAX洽谈，电器与国美、永乐洽谈，洋快餐与麦当劳，肯德基，必胜客，星巴克洽谈，体育用品超市引进迪卡龙……等等，并订立进驻意向。

2．2先形象,后功能

在招商工作筹办阶段，应着重于项目整体形象宣传，使商家及市民对项目市场形象有深刻而清晰印象；在招商工作进行时，重点向商家宣传整个项目规划，项目整体功能规划，使商家认同项目“街区MALL”形象及发展前景。

2．3主力店先行，辅助店随后

商业地产：

主力商家品牌商家次品牌商家普通商家

市场地产：

整体经营户分散经营户

在整个项目功能划分之后，应先将各目的行业具备号召力主力商家、商户引进，将品牌商家放在各个区域端点位置，次品牌商家放在人流动线中端。

对某些位置相对偏商铺，尽量将租金放宽，让其尽速贯彻进场意向，从而使项目最后实现旺场。

2．4同业差别，异业互补

项目招商目的要可以在功能和形式上同业差别、异种业态互补。

同业差别就是力求商户应当不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相似主力店进入，异业互补即指不同业态业种应“互通有无”，构造互补，不能完全招入同类型同业种主力商家。

在整体上，必须考虑各个区商家组合问题和功能互补问题，各业态档次相对统一性。

2．5保证开业，持续优化

在遵循“高品位、低门槛”前提下，对商家入场条件恰当抓紧，但对主力店恰当放松，而到了开业前则应当对所有商户恰当放松，力求在开业能达到商户满场效果，开业后按照实际状况，在恰当时再进行商户调节和优化。

2．6借力打力，以线带面

发挥运用引进知名度高有大品牌商家号召力和引导市场能力，进行宣传推广，从而牵动其他商家。

3.招商目的

⏹第一阶段:

完毕百货、超市、主题餐饮、电影院、康体洗浴，李家村商贸城30%。

⏹第二阶段：

完毕中外餐饮，70%李家村商贸城，IT动感成实力商家引进，酒店合伙意向，溜冰场。

⏹第三阶段：

洋快餐（麦当劳、肯德基、必胜客），国美电器，七十一便利店，主题餐厅。

⏹第四阶段：

主推其她商铺招商。

⏹第五阶段：

开业前商铺最后增进招商。

小结：

注意运用项目七大地产板块联动效应，在经营上给到客户更多信心，从而引起优势几何式放大。

4.招商形式

4．1点对点招商

加强专业招商队伍建设，瞄准主力商家、重点客户、重点经营种类，针对不同类型商家分别制定不同招商阐明书，实行一对一、点对点招商。

4．2会议招商

运用工程进度、招商进度等时间节点定进招商阐明会，在前期软文及形象广告宣传基本上，形成较大市场影响，进而发布招商阐明会信息，同步结合行业协会资源进行招商，稳定客户资源，扩大对品牌商家招商影响和效果。

4．3定点招商

开发商成立不同招商组，重要针对不同板块进行招商，制定针对性方略，为商户量身订造。

4．4公开招商

当以上招商进度到一定限度时，可用爆炸性广告宣传进行公开招商，出租剩余铺位。

5.目的租户名单

5．1百货

引进知名度高，市场前景好大型百货。

如铜锣湾、太平洋百货。

以满足消费者各方面需要。

5．2超市

瞄准庞大居民数量和良好商业发展前景，进行市场扩张大型零售公司：

如家乐福等国际零售巨头。

服务于周边居民和高校消费人群。

5．3电影院

引进国际知名影视公司，如珠江院线、加拿大IMAX电影。

5．4专业店

满足居民寻常生活，提供购物及服务功能个体经营商户：

如书店、网吧、干洗、冲印店等社区服务型商家。

5．5品牌旗舰店

引进国际、港澳知名品牌，如：

衣.COM、EPISODE、JESSICA、MONDIALATELIER、KOSMOCOFFEE、DUNHILL、HELENA、SUZUYA、verticalclub、SAMMY、C.K.Jeans、BLU:

PEPE、HO'SFASHION、法蓝瓷、恒美珠宝设计、香莎服饰、芭俏、古奥时装、FashionShow、Showing、odbo、COMICO、SPRCOFFEE、EMU、MIAMIA、等，以提高项目整体档次，体现国际化、高档次。

5．6专卖店

引进国际、国内服装、化妆品等一、二线品牌等，以满足年青人、白领需求。

如BALENO、APPLE、FREEBIRD等服饰类；雪贝尔、SPR咖啡等休闲及餐饮类。

此类商家是属于较大生产或销售代理商，普通以中档规模店铺面积进驻，其经营货品档次和价格在中档以上。

5．7餐饮

此类型商家规模有大型，中型，亦有小型，有集团经营亦有小型公司经营，娱乐业经营者重要为大中小规模酒吧、网吧等，餐饮业经营者参大型餐饮为主，配合风情酒巴街，以经营小型风味餐厅及特色小吃为副：

如永和豆浆、永盈茶餐厅等

引进麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐。

西餐，如老树咖啡、绿岛等，中华人民共和国四大菜系和中华人民共和国各地地方特色饮食。

5．8娱乐

娱乐是最能调动商业氛围行业，引进溜冰场、KTV等项目。

以吸引人流，增长消费停留时间，汇集人气。

5．9酒店

与法国雅高集团洽谈合伙意向，借成功品牌，进行连锁经营。

5．10步行街

吸纳本地工艺品、名优特产，纪念品、文化风情、古玩、小饰品、精品、旅游用品等商户进驻，配合大众品牌以高租金招商。

6.招商方略

本项目体量大，业态丰富，涉及到潮流百货、大型超市、品牌专卖店、电影院、市场地产、精品店招商，为保证各项目招商工作顺利有序进行，总体招商方略概括为“多管齐下，主次分明，层层推动，放水养鱼，以租推售”：

先着力引进主力商家，对其规划作良好沟通，利于带动更多精品店，通过主力店和品牌商家影响，把带旺商铺进行招商，使整个招商过程有序、高效、迅速进行，最后圆满实现整体招商目的，为树立项目商业形象、拟定开发商商业品牌地位、为项目回收销售资金打好核心一仗。

以相对较低折扣优惠以吸引主力品牌商家进驻。

由于主力品牌商家进驻会带动次级品牌和散户经营者承租信心，因而在与此类品牌商家洽谈承租条件时，可对其做相对优惠作为底线。

由于尚有大比例面积可出租给次级品牌和散户经营者，当基本完毕主力品牌商家招商后，由于次级品牌代理店或二级品牌店进驻均有跟风习惯，因而可运用此心理需求，保证别的商铺均以面价出租，以减轻对上一阶段主力店和次主力店租金折让份额。

功能

首选

次选

再次选

休闲、餐饮

SPR咖啡、永盈茶餐厅、雪贝尔

柏莉咖啡

润心堂、强记鸡粥

永和豆浆

零售购物

百丽、卡路约翰

百图、7-11

中华人民共和国唱片、蓝猫芭迪

自由鸟

哥第

达芙妮、皑如

雅图、C-STORE、丽婴坊、流行美发饰

休闲、餐饮

优の良品、蓝天使酒吧

佬湘楼

NATUREBEAUTY

春之花

汇美舍

金叶烟草、一桶江山

绿岛西餐

零售购物

U2、ETAMWEEKEND、天美意

NIKE、emu、DISROAD

BCJEANS、歌莉娅、李宁

零售购物

明廊眼镜、AVON

G中域电讯、富仕寝饰、天福茗茶

先施眼镜

NUSKIN

TEXWOOD

大一眼镜、银时代、七匹狼壹号通电讯、多爱慕、老倌头茶庄

优势：

将主力品牌商家放在头位，可有效地汇聚客源，引领人流走向，并可提高广场档次，为后期招租打下基本。

零售购物

服务配套

柯达冲印

每天干洗

海王星辰药店

快图美

德威宠物医院

名发城

休闲、餐饮

零售购物

服务配套

中华人民共和国邮政、广之旅、建设银行

招商过程考虑因素：

⏹以打造大西北商业航母为目的；

⏹通过一级主力店进驻，有效带动品牌专卖店商家；

⏹严格控制商家进入，对商家品牌进行有选取挖掘与筛选；

⏹七大地产体系形成功能、业种、资源上互补，共同服务于365街区MALL长期发展；

⏹充分考虑各大体系布局特性，对各项功能进行科学有效揉和，共同提高项目商业品位和项目形象。

7.招商管理

人员配备：

注意各体系招商人员专业组合。

现场管理：

定期开会，报告进展。

规范记录，科学分析。

周结、月结，明了形势。

分析市场，及时调节。

【第二某些】销售方略

1.销售总体方略及推售思路

本项目作为西安首个街区生活MALL，将成为雁塔商圈标志性建筑，并成为西安商业业态升级典范之作。

由于西安都市建设步伐加快和经济强劲发展，市民对房地产投资热情空前高涨，特别是优质商铺更是成为备受投资客青睐市场热点。

本项目依照项目工程进度及主力商家进驻日程，通过主题推广阐述，主力招商吸引目的客户群关注，进而扩大项目知名度，提高项目价值，然后稳步提高售价，达到最后销售目的，从而获得项目整体项目营销成功。

总体来讲：

本项目营销操作采用是内部消化为首，市场放量为重，主力招商造势中长线市场方略由近及远，蓄势而发。

充分运用“一种主题（西安首个街区MALL）”突破市场，“三大核心卖点（新业态、新商圈、新发展）”攻占市场，“各大媒体撬动市场。

以此为主线在营销活动中安排一系列有力度活动和现场销售人员有效管理，迅速奠定商业氛围前提下，向市场展示巨大商业价值，以吸引价钱占领目的市场，与招商展开连环战术，在人气和成交率上获得迅速、高效业绩。

以原商业为基本，以主力为引爆，以商业为带动，顺推公寓，写字楼，酒店。

2.目的方略

⏹第一阶段：

在招商完毕第一阶段时，展开销售第一阶段，目的把已租出主力某些销售。

⏹第二阶段：

把招商第二阶段某些销售出去。

⏹第三阶段：

把招商第三阶段某些销售出去。

、

以租带售方略，前期针对原附近IT需求及李家村商家，在出租及购买时予以优惠，注意与行业协会建立和谐合伙，成为共同经营市场桥梁与联盟体。

3.价格方略

⏹炒作先行，价格滞后，以主力店进驻，政府规划宣传带动，把市场炒作起来，以略低价格推出。

⏹低开高走，逐渐提高。

随着市场形势走好，不断提高价格，让市场感受到项目升值迅速，制造尽快购买压迫感。

⏹对某些铺位进行小面积划分，减少铺位总价，降代入市门槛，吸引更多投资者入市。

⏹提供反租回报优惠，吸引投资者投资，2-5年回报，8%-10%年收益。

4.销售卖点铺排及提炼

核心卖点一：

街区MALL商业模式

集零售、观光、旅游、娱乐、餐饮、商务、商贸等各种商业模式，满足消费者一站式消费。

核心卖点二：

当代化

西安历史悠久，都市保存着诸多古代气息。

本项目打破西安给人古代我印象，以当代、潮流面貌浮现。

核心卖点三：

雁塔区物业升值在即

雁塔路商圈逐渐成长，随着大唐不夜城二、三期工程开展，雁塔区将在西安占领越来越重要地位。

本项目建成也将为雁塔区添上精彩一笔。

雁塔区物业必将攀升。

核心卖点四：

商圈成熟，位置得天独厚

项目三面临街，北距火车站不到3公里，南到大雁塔北广场仅1.5公里，位于钟楼商圈与曲江新商圈黄金交汇处。

核心卖点五：

和国际巨头同分羹

365街区MALL体量巨大，业态多样，将会引入多家国际公司巨头，随着国际级公司进驻，必将带来巨大人流。

核心卖点六：

开发商实力雄厚

开发商成功开发高山流水项目，这阐明开发商在房地产行业方面专业性及其实力，基尔特实业有限公司与专业商业团队合伙，强强联手。

5.销售阶段划分及各阶段工作重点

5.1储客期

从项目进行开始拆迁，就通过媒体对项目渐入式宣传报道，重点以软文，公关、招商会、口碑舆论造势、人际传播等渠道引起目的客户群关注，先打开知名度。

目：

⏹先解决原居民业主及经营户，吸引投资，实现一某些资金回笼。

⏹收集市场反馈信息，作为价格、放量、开盘模式重要参照。

⏹为公开发售储备客源。

5.2内部认购期

房地产因自身行业特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，。

因此我司强调房地产销售短时间内大量成交，强调以快打慢。

这需要通过持续蓄势来迅速释放来实现。

现场销售中心正式入驻后，运用两周时间进行内部认购，消化首批客户。

同步以项目各种竞争优势为传播点，各种媒体、各种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。

以李家术商贸城为重要认购目的，IT城及其她配搭。

5.3开盘期

现场开放、现场展示、现场销售以项目竞争优势及详细销售办法促使消费者产生购买行动。

目：

⏹将产品卖最高价格，实现利润最大化；

⏹制造有新闻价值事件，引起市场高度关注；

5.4持续销售期

销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段。

此时策划重点在于掌握销售节奏，运用各种卖点组合与转移，各种销售渠道共用，对目的市场发动波次攻打。

操作重点，在于：

一要借助开盘势，趁热打铁。

二是注意购买力积蓄与释放周期，采用波次攻打方略。

三是自始至终要强调迅速、灵活销售原则，以快打慢。

承办初次公开发售热潮，恰本地调节推售安排，推出全新单位及全新销售举措，以较为集中现场活动及广告推广予以客户进一步认知与感受，促成再次销售高潮。

5.5强销期

销售后期要敢于让利，出清存货。

其策划重点在于促销技巧组合，以强力销售保证销售零库存。

在促销技巧组合上，应把握几点原则：

一是不直接降价，以其他方式体现让利。

二是促销技巧要出新，依照项目实际状况度身订造。

三是促销不应只着眼于手头存货销售，还要注意为下一期推售重点推广造势，起到承上启下作用。

5.6尾盘清理期

运用灵活多变促销办法，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是投资最后机会，促使目的客户把握良机，尽快行动。

销售阶段划分时间并不是固定，必要依照届时市场状况和项目实际销售状况进行战术性调节。

6.销售管理及销售培训体系

销售队伍管理

建立严格销售管理体制，是销售管理基本。

将对销售人员和销售环节管理和监控，通过管理制度来明确销售人员工作内容，提高销售环节效率。

通过系统、全面培训提高销售队伍“战斗力”，在销售“临门一脚”成功射门。

销售管理与监控环节

项目

销售现场接待

客户档案记录

客户购房心理分析

购房状况简介

认购书签定

正式合同订立

办理银行按揭

收款过程设计

成交状况汇总

法律问题

与物业管理交接

销售总结

销售员业绩评估

销售队伍培训

销售员业绩评估

四、投资收益分析（以实际为准）

【第一某些】投资成本分析

1.1投资总额及明细估算

1.2开发进度及分区参数

1.3分阶段资金投放筹划

【第二某些】销售收益分析

1、销售利润分析（按不同销售阶段预估钞票流出和钞票流入及本地有关税率计算利润）

2、盈亏平衡分析（略）