行销管理讲义12王家荣.docx
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行销管理讲义12王家荣
行销管理新课题
(国际行销、网络行销)
国际行销
(1)本质上是国内市场的延伸
◊国内市场是原动力,国外市场是整体的提升。
◊从内销机构发展成外销国际组织,多国公司。
◊全球市场倾向的国际组织。
(2)必须先充分了解世界各国经济,政治,法律,文化,社会,宗教,人民的生活习惯和商业方面的关系,以掌握各国的行销环境,然后才能制订行销计划。
(3)必须具备专门的技术和知识,灵通的情报,深远的眼光,正确的判断,冒险的精神,以及要按部就班地,持续地经营。
(4)组织贸易代表访问团。
(5)国际行销管理策略
◊中央集权式。
◊地区分权式。
(6)世界性市场的眼光
◊全球行销计划(GlobalMarketingProgramGMP)
◊三级市场(北美洲;西欧;亚太)
◊七大工业国(7G美加英德法意日)
国际行销的主要决策
ABCDEF
(A)评估国际行销环境
(1)国际行销环境的变化
1.国际间贸易与投资的快速成长,显示世界经济形态日趋国际化。
2.美国在世界上的主导地位逐渐动摇,以及美国国际贸易逆差严重。
3.日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。
4.许多国际知名品牌兴起。
5.易货贸易(barter)与相对贸易(countertrade)日益普及,以促进国际间的交易。
6.各国为保护国内市场,应付外来竞争者,日渐增加国与国之间的贸易障碍。
7.国际著名公司之间策略性结盟越来越多。
8.中国大陆,东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。
9.墨西哥,波兰等国家严重的外汇负债,带给国际金融体系越来越沉重的压力。
10.国际之间的运输,通讯与金融往来的速度加快。
11.许多国家将国营公司私有化,以提高效率。
12.区域性贸易,如北美洲共同市场,欧洲统一市场,亚细安联盟。
(2)国际市场新趋势
1.全世界人口老化。
2.职业妇女人数增加。
3.年轻人追求“新,速,小”。
(3)国际贸易体系
限制和障碍;关税;配额;禁运;货币兑换率;外汇管制。
(4)
经济环境
1.人口
2.产业结构
a.自足经济
b.原料出口经济
c.工业发展中经济
d.工业化经济
3.所得分配
贫富悬殊问题
(5)政治法律环境
1.对国际贸易的态度。
2.政治稳定程度。
3.金融管制。
4.政府官僚体系。
国际行销面临的政治风险
a.一般政治风险 ---- 政治制度改变带来的风险。
b.控制风险 --- 地政府没收,剥夺控制外国企业的可能性。
c.外汇转移风险----当地政府限制外国企业将利润或资金汇出的可能性。
(6)文化环境
各国都有其独特的民情风俗,道德规范与禁忌,须先调查消费者的偏好与使用习惯。
需考虑的因素有语言,宗教,观念,教育,社会组织,等等。
(7)商业环境
各国道德规范与商业行为有异,须先掌握特点。
(8)
技术环境
一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。
(9)地理环境
产品需适应不同地形和气候。
自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。
(B)进入国外市场前的决策
(1)外销比例
(2)行销少数或多数国家
(3)行销对象国的类型
(C)市场评选决策
(1)估算目前的市场潜能
(2)预测未来的市场潜能与风险
(3)预测销售潜能
(4)预算成本与利润
(5)估算投资报酬率
(D)市场进入决策
进入国际市场的五种模式
投资金额,风险,控制程度,获利潜量
低
高
(E)行销规划决策
(1)标准化行销组合(Standardizedmarketingmix)
(2)顾客导向的行销组合(Customizedmarketingmix)
(3)五种国际行销的产品/促销策略:
(4)模组行销
以当地单位或模组为其准的中央化,一致化策略。
模组其础可以是人口统计或地理区划。
(5)定价策略
注意倾向问题和汇率变动问题。
“公平价格”要考虑的三种情况:
I.出口国的国内价格
II.产品的生产成本、运费及其他费用,加上利润
III.出口国输往他国的最高价格
(6)
通路策略
制造厂商到最终购买者的配销通路,应是一种整体通路。
国际行销整体通路
(7)促销策略
标准化的广告,因地而异的广告。
(F)行销
(1)设立出口部门
(2)设立国际行销部门
(3)设立多国性组织
多元化行销时代,国际行销应注意的问题
1.制造商与消费者都有更多的选择目标;
2.类似产品在消费者心目中的认知差异越来越小;
3.消费者对产品的诉求重点各有不同;
4.消费者对资讯的吸收会更有选择性;
5.弹性制造的标准化,使针对目标市场的制造作业与大量生产一样具有经济性;
6.规模经济(Economics ofscale)将被知识经济(Economics of knowledge)取代。
知识经济是对顾客,技术发展趋势,竞争环境,新产品发展及服务的知识。
7.大企业应调整组织结构,以灵活适应环境需求;
8.企业只有小赢的机会,难有鲸吞市场,获超利润的机会。
发展国际市场的诱因
(1)长期利益
◊掌握原料市场
◊开拓产品市场
◊维持领导地位
◊争取首先进入
◊产品生命循环策略的运用
◊购买本国产品的刺激
◊国际市场较本国市场大,成长比本国市场迅速,竞争较缓和
◊随竞争进军国际市场,以抵消对手国际化带来的优势
◊外国竞争者进入国内市场,企业以进入该竞争者的母国市场来牵制其行动
◊服务也为了追求综效
◊服务业随所服务的公司进入国际市场
(2)国际行销环境变化
◊多边主义的发展(Multiliteralism)
◊美国之国外援助
◊共产集团的瓦解
(3)
管理的利得
1.关税;
2.法律限制;
3.劳工成本;
4.自己向前整合;
5.追随领导者;
6.长期计划;
7.当地政府的邀请;
8.免税;
9.减税
行销利得
〔统一行销策略;配额;运费成本;较低存货;服务;市场研究;计划与广告活动;较少对抗;全盘行销计划。
〕
生产利得
〔⒈厂房的利用;⒉工资成本;⒊品质控制;⒋R&D;⒌工程标准;⒍产品当地消费;⒎当地采购零件;⒏当地原料;⒐运费。
〕
财务利得
〔⒈省税再投资;⒉研究发展费用;⒊高折扣;⒋资金流动,母国纳税义务;⒌再投资的方便,不经母国,有买有卖。
〕
国际投资的评估
投资冷热国
(1)政治稳定性
(2)市场机会
(3)经济成长及成就
(4)文化一元化
(5)法令阻碍
(6)实质阻碍
(7)地理,文化与投资国的差距
史氏投资环境评估 (Robert B.Stobaugh, Jr 罗勃史徒保教授)
1.简单法
直觉;货币;大环境。
2.风险报酬法
资本撤回(Capitalrepatriation)
准许外商股权(Foreignownershipallowed)
差别待遇和管制----外资,自资比较
(Discriminationandcontrols,foreignversusdomesticbusiness)
货币稳定性(Currencystability)
政治稳定性(Politicalstability)
给予关税保护的意愿(Willingnesstogranttariffprotectin)
当地资本可用性(Availabilityoflocalcapital)
近五年的通货膨胀率(Annualinflationforlast5years)
3.利润因素估计法
影响利润的未来因素
资金变动的敏感性
4.风险分析法
大量的作业研究
货币情况
景气复苏时期国际行销策略
1.目标市场策略
复苏时期,工业化国家的购买力最先恢复,发展中国家在其次。
宜注意逐渐扩张中的所得市场,调整自身的产品、定价策略。
2.产品策略、定价策略
*重视产品的便利性
*产品式样趋于繁复
*包装讲求变化,逐渐华丽
*推出新产品,增加副品牌
*建立自有品牌
*旧产品逐步转移市场
*以中级产品低廉价格打入市场
*工业机器设备可向耐用年限普通、产能较大的方向去制造
3.通路策略,推广策略
间接出口(初级阶段);积极出口或利用专利授权方式 (第二阶段);设立驻外代表或分支机构(第三阶段);在当地投资/合资、设厂(第四阶段);进行多国性行销(第五阶段)
复苏时期:
可考虑向高一级阶段进军,停留于原阶段者应检讨销售对象,争取新销售对象。
推广策略:
酌增广告费用;广告主题转向便利性和服务;加派人员出国推销,收集商情,巩固通路的关系;打入市场所在地社会,做好公共关系。
4.竞争策略
首先,做好市场区隔化,避实就虚,针对小市场做深入耕耘。
其次,发挥团队精神,以加强小企业竞争力。
5.努力提高自身生产力
包括广告生产力、通路生产力、实体分配生产力等等。
行销国际化
第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段
管理契约
契约生产
合资
子公司
国际化行销类别
国际行销讨论问题(新加坡)
在可口可乐不堪印度政府百般刁难,而退出市场之后,百事可乐吸取前车之鉴,开始进攻这一广大的市场。
首先百事可乐取得当地一家企业的合作,以符合印度外资申请的法规,此外,百事可乐更提出令人不可抗拒的合作条件,使印度政府别无他求,满口承诺;百事可乐同意协助印度输出大宗农产品,金额远超过进口浓缩可乐香料的金额,提供广大的就业机会,以促进该国的经济法展;除此之外,百事可乐也应允转让食品制程,包装水质处理等技术。
很显然,百事可乐提供的这一系列好处,早使印度各有关单位,芳心默许,自是可在印度无往不利。
1.试评述巨行销(Megamarketing)在三角地带的使用技巧。
并举例说明。
国际行销讨论问题(中国)
1.中国应如何进行国际行销?
2.试述你对目前中国货金融国际市场的看法,及其改进方法。
3.市场是无国界的,试评述之。
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