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会展策划PPT课件总结版
会展经营与管理总复习
一、会展的概念及本质特征
(一)会展概念的产生
(二)会展的概念
(三)会展业与会展经济
(四)对相关概念的认识
会展概念的产生
●会展是随着社会生产力的发展而形成并发展起来的。
展览是会展形成的基础,也是会展的重要组成部分。
展览是伴随着经济交换而产生并发展起来的一种社会性活动,是社会生产力发展到一定阶段的产物。
会展的概念
狭义的说-----会展就是指展览及伴随其开展的各种形式的会议的总称。
广义地说-----会展还包括大型国际会议、体育运动会以及各种形式的节庆活动。
会展业与会展经济
●会展业:
是指会议业和展览业的总称,是指围绕会议、展览的组织和举办,会展的组织者、展览场馆的拥有者、展览设计搭建单位和不同层次的观众聚在一起所开展的一系列经济活动。
●会展经济:
主要是指通过举办会展活动及会议所带来的直接或间接经济效益和社会效益。
●会展经济,就是指以会展业为支撑点,通过举办各种形式的会议、展览等活动来传递信息,提供服务,创造商机,并利用其产业关联效应带动交通、通讯、旅游、商贸、广告、物流货运等相关行业发展的一种综合经济,即会展与其相关服务的总和。
对相关概念的认识
●1、展览业≠会展业
●2、会展业、会展产业≠会展经济
●3、会展经济≠会展旅游
二、我国会展业的总体发展情况
与发达国家相比,我国的会展业起步较晚。
但是随着改革开放的进程,国民经济的大幅度发展,具有巨大的关联带动效应的会展业业已成为国民经济的新亮点和助推器,设施建设和产业规模不断攀升。
五大会展经济地带
以北京和青岛为双核的环渤海会展经济地带
以上海为中心的长三角会展经济地带
以广州深圳为支撑的珠三角会展经济地带
以沈阳为中心的东北会展经济地带
以成都昆明为中心的中西部会展经济地带
我国会展业发展背景和历程
(一)基本可以划分为三个历史阶段:
(1)艰难中跋涉(1957-1977),由于国情和时代制约,外贸人顶着各种巨大的压力,艰难的展开对外贸易。
(2)探索中前进(1978-1991),改革开放初始,逐步实现参展主体多元化、会展功能多样化、商品结构合理化、市场趋向分散化、政策指引灵活化,取得突破性发展。
(3)跨越式发展(1992-2010),这一阶段随着我国改革开放的进一步深入,我国经济体制和形式发生重大变化,现代会展业得以迅速发展。
会展的专业化趋势
1、展览内容的专业化
2、场馆管理的专业化
3、展装服务的专业化
4、会展服务的专业化
5、管理人员的专业化
6、主办机构专业化
7、会展专业理论研究不断深入
主题会展必须具备的主要特征:
1.主题会展必须以研究消费者生活方式为切入点。
2.围绕主题,彻底打破行业界限,按照相关性的原则组合展品。
3.主题会展以培育参展商品的市场、创造参展商品的市场为己任。
4.主题会展是让作为参观者的经销商在展品的组合中凸现展品的价值。
5.主题会展需要围绕主题开展一系列活动,主题会展是这些活动的舞台。
●到现在为止,主题会展还仅仅是一个营销理念,这个营销理念的物化,需要会展业界同仁积极参与思考、研究、试验、规范,不但从理论上,而且从操作实务上使其完善起来。
会展业的发展,需要我们共同努力。
会展产品的构成分析
(一)核心会展产品
(二)形式会展产品
(三)延伸会展产品
●核心会展产品--------服务
●形式会展产品--------会展活动(主要通过会展名称、会展主题、会展设施加以表现)
●延伸会展产品--------是指会展企业为培育顾客忠诚度,提高核心竞争力,向会展参加者所提供的与会活动直接或间接相关的附加产品;二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
会展产品与会展资源
会展产品与会展资源有着密切的关系,会展资源是形成会展产品的基础,会展资源中必要的组成部分,如会展设施、会展旅游也是组合会展产品的重要组成部分。
三、会展业的经营理念
会展的服务性
会展业在产业划归方面属于第三产业,会展业的功能主要是为第一、第二产业提供产品展示和信息交流的服务,它在为第一产业、第二产业提供相应服务方面发挥了重要的作用,带动了工业、农业、建筑业的发展,创造了大量的就业岗位,促进了进出口贸易的增长和国际方面的合作。
同时,会展业也为第三产业中的其他行业提供相应服务。
会展业的经营理念定位
(一)以服务为核心
(二)以人为本的思想
(三)以差异化为手段
国际会展市场发展的基本趋势
●1.会展一体化
●2.专业化和品牌化
●3.集团化和国际化
●4.信息技术与实物展览的结合
●5.欧美市场稳定,亚洲市场迅速增长
●6.会展业规模扩张和质量增长并存
会展经济的内涵及属性
内涵:
会展经济的内涵是通过举办大型会议和展览带动相关产业发展,促进财富增长的各种经济活动的总称。
现代会展经济的四项属性:
会展经济自人类社会跨入现代经济史以来就已逐步成形,成为相对独立的产业部门。
但新技术革命和世界经济一体化以来,新兴的现代会展经济具有一系列崭新的属性。
1、创新属性、2、绿色属性、3、经济属性、4、社会属性
会展的功能
●经济功能:
促进商品流通功能、传递信息功能、调整产业结构功能、促进经贸合作功能
●社会功能:
丰富人们的文化生活、提升城市功能和形象
会展产业的系统框架
●从会展需求来说,标的区域内的经济贸易、社会、文化的发展都将增加对会展活动的需求,会议、展览、节庆活动、体育活动将成为企业、政府、居民交易和交流的重要载体。
●从供给的角度来讲,会展产业具有很强的产业关联性,一项会展活动的成功举办不仅需要举办城市具有完整的会展产业链,如会展主办者、会展活动策划公司、会展场馆、展台设计和搭建公司、旅游企业等,还需要相关产业的支持和配合,如基础设施产业、媒体、酒店餐饮、电信、海关、运输等。
●从城市吸引力的角度看,城市经济、整体形象、信息和科技发达程度、旅游资源、文化内涵都是促进会展产业发展的重要因素。
●从市场规则角度来看,会展产业的发展还需要法律、法规和相关政策的完善,以及中介机构和组织的配合和监督。
狭义会展产业链构成
●
(1)会展策划与会展组织;
●
(2)会展场馆规划与建设;
●(3)会展营销与广告宣传;
●(4)会展工程(布展)及电信服务;
●(5)展品运输报关服务;
●(6)会展金融保险服务;
●(7)会展知识产权保护服务;
●(8)交通住宿与餐饮旅游娱乐休闲服务;
●(9)会展人才培训;
●(10)会展管理与评估等。
广义会展产业链构成
●
(1)会展举办地(城市)环境工程;
●
(2)会展举办地(城市)交通工程;
●(3)会展举办地(城市)信息化工程;
●(4)会展举办地(城市)会展集聚区规划与建设;
●(5)会展举办地(城市)形象塑造与会展推介等。
体验经济的特征分析
1、体验的难忘性2、体验的参与性3、体验的个性化4、体验的丰富性
体验理念与会展业的结合
在寻求会展活动与体验经济结合点的过程中,一般采取以下步骤来贯彻体验经济的理念:
1、主题设定贯穿体验;2、会展场馆展示体验;3、会展活动传达体验;4、会展品牌提升体验;5、会展转型更新体验。
会展服务方面
1、全程服务2、细节服务3、运输服务4、食宿服务
会展主题的确定
●会展主题的概念和类型
●会展主题是贯穿于整个会展所反映的社会生活
●内容的中心思想,也称为会展主题思想。
●按照会展所涵盖的范围,可以将其主题类型分
●为会议主题、展览主题两大类。
会展主题与策划两个概念的界定
●会展主题即会展的精髓,是会展的指导思想、宗旨、目的要求等最凝练的概括与表述,是贯穿于整个会展过程所反映的经济、政治、文化等社会生活内容的中心思想。
●会展主题策划是策划会展主题并围绕主题策划会展活动的过程。
●从这个界定出发,对会展主题的策划的理解,不仅仅是一个构思,一个“点子”,而是一个对于会展的整体的策划过程,它贯穿于整个会展策划之中,统帅着整个会展策划的创意、构成、方案、形象等各个要素,并把各种因素紧密地结合起来。
会展主题策划的三个要素
1).会展策划目标
会展策划目标是根据会展策划人员所代表组织的宗旨、行动方式、社会角色设定等因素确定的。
2).会展策划对象的信息个性
会展策划对象的信息个性是指这种策划对象区别于其他事物的特点。
3)、会展参与者的心理需求
会展参与者的心理需求是指潜藏在人心底里的欲望与追求。
会展主题策划的四个要点
●结合宏观形势的变化
●突出会展举办者的竞争优势
●注重资源的整和
●综合灵活使用多种思维方式(宏观思维与微观思维、顺向思维与逆向思维、求同思维与求异思维、平面思维与立体思维、动态思维与关联思维)
●会展主题确定的必要性
●参与竞争的市场需求
●塑造知名会展品牌的需要
●受众对象选择的需要
会展主题策划流程
识别问题
信息收集
主题设计
主题分析
主题选择
主题实施
主题评估
1、信息收集
1)信息收集的方法
●案头调研法
●实地调研法
●小组讨论法
2)信息收集的内容
●产业信息-产业性质、周期、规模
●会展信息-会展市场的整体状况、同业状况、知名品牌
●宏观环境-人口、经济、自然、政治法律、文化
2、主题设计
在前面两个阶段工作的基础上确定会展主题概念,即会展名称和会展主题名称的确定在整个会展主题设计过程中,内容和议题的确定是最重要的环节。
3、主题实施
实施步骤:
1、准备2、招募3、宣传4、接待5、举办6、反馈
4、主题评估
主题策划的最终效果如何,需要通过三个步骤来衡量:
1、衡量实际效果2、比较之间差距3、消除已有误差
会展策划方案之文案撰写及流程
一、会展预备阶段的文案的概念:
会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。
二、会展预备阶段的文案种类:
一般来说,会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等。
《展会立项策划书》的写作
《展会立项策划书》的概念:
所谓展会立项策划,就是根据掌握的各种信息,对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划,设计出展览会的基本框架,提出计划举办的展览会的初步规划内容,主要包括:
展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划宣传推广和招商计划、展会进度计划.现场管理计划、相关活动计划等。
《展会立项策划书》是为策划举办一个新展会而提出的一套办展规划、策略和方法,它是对以上各项内容的归纳和总结。
立项策划书的内容结构:
主要包括以下内容:
1、办展市场环境分析:
包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析,对国家有关法律、政策的分析,对相关展会的情况的分析,对展会举办地市场的分析等。
2、提出展会的基本框架:
包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。
3、展会价格及初步预算方案。
4、展会工作人员分工计划。
5、展会招展计划。
6、展会招商计划。
7、展会宣传推广计划。
8、展会筹备进度计划。
9、展会服务商安排计划。
10、展会开幕和现场管理计划。
11、展会期间举办的相关活动计划。
12、展会结算计划。
办展机构
办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。
办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。
根据各单位在举办展览会中的不同作用,一个展览会的办展机构一般有以下几种:
主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。
主办单位:
拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。
主办单位在法律上拥有展会的所有权。
承办单位:
直接负责展会的策划、组织、操作与管理,并对展会承担主要财务责任的办展单位。
协办单位:
协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理,部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。
支持单位:
对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理,或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。
办展时间
办展时间是指展会计划在什么时候举办。
办展时间有三个方面的含义:
一是指举办展的具体开展日期。
二是指展会的筹展和撤展日期。
三是指展会对观众开放的日期。
展览时间的长短没有一个统一的标准,要视不同的展会具体而定。
有些展会的展览时间可以很长,如“世博会”的展期长达几个月甚至半年;但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说,展期一般是3-5天为宜。
展品范围
展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。
根据展会的定位,展品范围可以包括一个或者是几个产业,或者是一个产业中的一个或几个产品大类,例如,“博览会”和“交易会”的展品范围就很广,如“广交会”的展品范围就超过10万种,几乎是无所不包;而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及到的产业就很少,就只有汽车产业一个。
办展频率
办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次,或者是不定期举行。
从目前展览业的实际情况看,一年举办一次的展会最多,约占全部展会数量的80%,一年举办两次和两年举办一次的展会也不少,不定期举办的展会已经是越来越少了。
办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。
我们知道,几乎每个产业的产品都有一个生命周期,产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。
产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期,展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期。
展会规模
展会规模包括三个方面的含义:
一是展会的展览面积是多少,二是参展单位的数量是多少,三是参观展会的观众有多少。
在策划举办一个展会时,对这三个方面都要作出预测和规划。
在规划展会规模时,要充分考虑产业的特征。
展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。
展会定位
通俗地讲,展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”,具体地说,展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况,通过建立和发展展会的差异化竞争优势,使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。
展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。
展会价格和展会初步预算
展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。
展会展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格,室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。
在制定展会的价格时,一般遵循“优地优价”的原则,即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。
展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算。
人员分工招展招商和宣传推广计划
人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划。
人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排。
招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法。
招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法。
宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象,并同时为展会的招展和招商服务的。
展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划
展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。
现场管理计划是展会开幕后对展会现场进行有效管理的各种计划安排,它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。
展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。
与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等,它们是展会的有益补充。
《展会项目立项可行性研究报告》的写作要求
1、市场环境分析
市场环境分析是展会立项可行性分析的第一步,它是根据展会立项策划提出的展会举办方案,在已经掌握的各种信息的基础上,进一步分析和论证举办展会的各种市场条件是否具备,是否有举办该展会所需要的各种政策基础和社会基础。
2、展会项目生命力分析
市场环境分析是从计划举办的展会项目的外部因素出发来分析举办该展会的条件是否具备;展会项目生命力分析则是从计划举办的展会项目的本身出发,分析该展会是否有发展前途。
3、展会执行方案分析
展会执行方案分析是从计划举办的展会项目的本身出发,分析该展会项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备,是否能保证该展会计划目标的实现。
4、展会项目财务分析
展会项目财务分析是从办展机构财务的角度出发,分析测算举办该展会的费用支出和收益。
5、风险预测
从展会立项可行性分析的角度看,风险就是办展机构在举办展会的过程中,由于一些难以预料和无法控制的因素的作用,使办展机构举办展会的计划和举办展会的实际收益与预期发生背离,从而使办展机构举办展会的计划落空;或者是即使展会如期举办,但办展机构有蒙受一定的经济损失的可能性。
6、存在的问题
包括通过以上可行性分析发现的展会项目立项存在的各种问题、研究人员在可行性分析以外发现的可能对展会产生影响的其他问题等。
7、改进建议
针对上述问题,提出对展会项目立项策划的改进建议,指出要成功举办该展会应该努力的方向等。
8、努力的方向
根据展会的办展宗旨和办展目标,在上述分析的基础上,针对存在的问题,提出要办好该展会所需要具备的其他条件和需要努力的方向。
《参展说明书》的写作
1、《参展说明书》的概念
办展机构在确定了展会的有关日期安排,指定了展会承建商、展会运输代理和展会旅游代理以后,就可以着手编制展会的《参展说明书》了。
《参展说明书》是办展机构将展会筹备、开幕以及参展商参加展会时应注竟的其他问题汇编成册,以方便参展商进行参展准备的一种小册子。
编制参展商手册是展会筹备过程中的一项基础性的工作。
2、《参展说明书》包含的主要内容及写作
要求:
(1)前言、
(2)展览场地基本情况、(3)展会基本信息、(4)展会规则、(5)展位搭装指南、(6)展品运输指南、(7)会展旅游信息、(8)相关表格等。
3、《参展说明书》的作用
1)、参展说明书对参展商的指引作用。
2)、参展说明书对展会现场管理的作用。
3)、参展说明书对观众的作用。
4、编制《参展说明书》的基本原则
1、实用。
2、简洁明了。
3、详细全面。
4、美观。
5、专业。
6、国际化。
展会流程
展览,展会,会展流程
一、计划立项
1、工作时段安排;包括可行性报告分析、实施的具体方案、宣传费用计划表。
(1)包括可行性报告分析立项的条件;进行市场调查
(2)实施的具体方案
(3)宣传费用计划表
A、广告时间段的投入
以4-6个月为例,一般的广告投入时间段为:
项目开始(前两个月)为总宣传费用的10%~20%[在专业媒体上投入];三个月左右,重点投入为总宣传费用的30%~40%[主要在专业媒体上投入,少量在大众媒体上投入];开展前一个月,为总宣传费用的40%[主要在大众媒体上投入,以20%的大众媒体,20%的专业媒体]
B、广告投放的形式
户外广告(主要是POP板、车身广告、道路两边条幅广告等,这些广告主要用在展会之前一段时间以及展会期间)杂志报纸媒体广告(主要是专业杂志媒体和大众杂志媒体等,这些广告主要是在招展之前和招展期间进行)
2、寻找主办单位
(1)主办单位的条件:
在当地要有权威性、知名度等
(2)合作方式:
一种合作方式为对方单位为我们提供一些服务,费用形式为展会利润的百分之几;另一种形式为对方单位只是挂名形式,采用一次性付款。
3、申请各种批文
4、场地联系
以成都为例,四川省展览馆主要是进行大众性的展会,主要是引起百姓关注的;而国际会展中心主要进行专业性的展会.
5、联系宣传媒体
(1)对象:
专业媒体和大众媒体
(2)方式:
直接付款;用展位交换和我们会刊广告交换。
6、制作邀请函(已经附)
7、建立客户名录(通过会刊收集和杂志、网站等)
二、实施招展
1、招展方式:
主要是电话联系,其次可以邮寄信封、E-MAIL、微信圈、移动终端、上门拜访、朋友介绍等
2、招展的步骤:
(1)发布信息(主要通过电话传真、邮件等方式把项目邀请函发给客户名录中的单位)
(2)跟踪拜访(找准负责人)
在对方收到邀请函后进行第一次跟踪拜访,这一次拜访会产生三种客户:
即时决定型、断然拒绝型、提出异议型(分别以5%、10%、75%的比例分布);
3、招展中用到的文书:
项目邀请函、展位确认书、参展商指南
三、实施招商
(1)在招展过程中,可以把拒绝型客户转换成参观商
(2)通过媒体可以间接招来一些参观商
(3)主要的招商工作还是在开展前1~2周,承办单位组织招商工作,比如出差到二级市场进行专业观众的组织;发短信息邀请;打电话邀请。
(4)组办单位为展会提供的工作
四、相关活动
展览会的相关活动,是指研讨会、技术交流等。
举办这些活动的目的,是为参展商和贸易观众提供附加服务,从而提高展览会的形象与档次。
五、展会现场
(1)布展:
参展商提前两天进行布展工作。
展台的搭建、展位的协调、后期款的收付、物品的运输等
(2)开展:
现场的协调;观众的组织;配套的服务等
六、展会后的控制工作
包括参观参展的意见反馈等,后期了解工作
◆会展策划应把握的重点
一、会展策划的内容
会展策划行为离不开市场,策划者必须以市场为导向,利用各种宣传、广告手段,营造商业氛围,形成市场声势,并利用各种关系和途径,建立起庞大的展览营销网络,进行广泛的市场推广和招展,最终令目标客户纷纷前来报名参展。
二、会展策划、会展的效果评价与测定
计划、实施、评估,是现代经营管理的三个步骤。
会展的效果评价与测定是全面验证会展策划实施情况必不可少的工作。
当整个会展策划、实施工作结束后,会展人员应及时进行评估,总结经验,寻找问题,并写出评估测定工作总结报告,为以后会展工作准备可借鉴的历史参考文献,不断提高会展策划的水平。
三、会展策划基本流程要重点做好以下工作
1.成立策划小组
会展策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策,因此,首先要成立一个会展策划小组,具体负责会展策划工作。
1)业务主管。
又叫总监、策划部经理等人担任。
2)策划人员。
一般由策划部的正副主管和业务骨干来承担。
3)文案撰写人员。
专门负责撰写各种会展文案,包括会展常用文书、会展业务社交文书、
会展业务专用文书、会展业务推介文书、会展业务事务文书、会展业务、合同协议文书、会
展业务法律文书等。
4)美术设计人员。
专门负责进行各种类型视觉形象的设计。
5)媒体联络人员。
要求熟悉各种媒体的优势、劣势、刊播价格,并且与媒体有良好的关系,
能按照会展策划的部署,进行媒体规划,争取最佳的广告宣传效果。
6)公关人员。
能够为会展公司创造融洽、和谐的公众关系氛围,获得各方面的支持帮助
2、进行市场调查
以一次展览会为例,主办者需要将市场调研的重点放在以下四个方面:
1、市场前景分析(如政策可行性、市场规模及类型等);
2、同类展览会的竞争能力分析;
3、本次展览会的优势条件分析;
4、潜在客户需求调查。
3.决定会展策略
作出会展决定是一个决策过程,应该有相应的程序。
在一般情况下,会展决策应考虑营销需求、市场条件、营销方式、内部条件等因素。
4.制定设计策略
商业展览展示设计是以
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