房地产万强提案.docx

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房地产万强提案

万强西二环商住项目营销推广建议书

二零零四年六月十四日

[导读]

◎项目价值体系——地段价值+产品价值+营销活动带来可提升价值（附加值）——核心价值提炼：

既具备高新区荣耀感，又坐享土门地区成熟生活配套和生活氛围

◎竞争——差异化取胜——产品差异化+生活形态差异化——同质化产品之上赋予目标客户群个性化生活方式

◎项目营销诉求主题：

“万强艺术家”————从人生成功走向心灵自由！

◎影响消费者购买行为，起决定性作用是理性分析基础上感性判断。

◎体验式营销——攻心为上——亲和——互动

◎营销中心——生活体验馆——轻松、惬意、体验、亲和力

第一篇区域特征和项目价值研判

[区域房地产发展特征]

1、城西房地产发展相对滞后于其它区域，随着高新区二次创业、西咸一体化等利好因素，以及大唐西市、环城西苑、西郊公园等项目更是给城西楼市注入了一剂兴奋剂，除高新区和城南外，成为越来越多区域外购房者选择地区；

2、城西板块内目前形成3个开发热点区域：

最早以锦园、旭景明园为代表，占据与西高新和城内距离较近优势发展起来劳动南路片区；以蔚蓝印象、都市绿洲、新兴港湾等为代表玉祥门外片区，生活配套成熟，与城内距离较近；以荣城公寓、西城芳洲、世纪春天为代表土门地区，享尽高新二次创业、西咸一体化带来巨大潜力；

3、于其它区域相比，城西楼盘住宅比例较大；

4、区域内楼盘品质较好，口碑较好；

[区域房地产消费特征]

1、城西是西安市传统“电工城”、“化工城”，区域内大型企业多为新中国成立初期从上海等地迁入，从业者文化素质、生活品味相对较高，目前还有相当数量企业经济效益较好，从业者收入水平较高，消费能力较好；

2、工业人口集中，传统住宅质量不高，需求旺盛，新开发商品房项目较少，使西城居民向高新、城北、城内移动。

3、劳动路、西二环沿线和靠近高新区一些区域，因为与高新区毗邻，交通便利，高收入人群相对较多，住宅定位几乎和高新区一致。

一些地段因为商业和成熟社区原因，有“不在高新，胜似高新”优势，成为高新区辐射作用中另类区域。

4、城西居民务实、理性，注重经济实用，看中产品性价比。

[地块价值]

1、区位价值：

邻近西高新，以及西安市“近期向南，远期向西”和“西咸一体化”区位优势，是本地块最大价值所在；

2、交通价值：

西二环连接高新区和经济开发区，即将开工建设西二环土门立交式土门交通更加顺畅；即将贯通唐延路将使本区域与高新区联系更加紧密，特别是与刚刚确定高新CBD交通实现通达；通过昆明路、丈八路构成与高新、西万路另一个主干道；

3、人文消费价值：

西郊尤其是靠近高新区具有较高文化素养和消费能力消费人群；

4、生活价值：

土门地区成熟商业、市政生活配套以及土门街心花园、西二环街心花园、西郊公园等环境提升；

5、投资价值：

邻近西高新、西咸一体化、交通状况即将有新跃升等众多利好因素是地段升值潜力指日可待；

6、商务价值：

不论是工作在西高新、西郊、经济开发区，或是与这三个地区有较频繁业务往来，此地段都具备了明显便利性；

[项目产品特点和价值提炼]

1、项目外观设计新颖挺拔，提升项目形象价值；

2、内部景观虽小但个性十足，其创新性能够有效地吸引购房者眼球；

3、两栋塔楼之间用首层架空一栋多层连接，不仅多出了面积，同时使整体布局凸显了立体感，克服了简单军营式列阵呆板感，特别是首层架空，西安市楼盘用得不多，创造了一个新卖点；

4、整体三栋楼东西向排列，最大程度地利用采光面；

5、户型从70多到130多平米不等，中小户型比例较大，实用性更强，宜商宜住宜投资；

6、缺点是容积率较大带来部分户型采光不好、厅室面积比例不协调；

第二篇价格定位

建议销售均价：

3100元/平米

[价格定位依据]

1、项目性价比权重分析

根据项目区域内可类比楼盘，根据不同权重、不同项目进行类比分析。

通常决定城市居民住宅价值主要因素有以下几项：

●地块区位：

土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅成熟度（40%）

●小区规划：

环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施（20%）

●市政配套：

周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构

●发展商形象、实力：

资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理

●物业管理：

物业管理执行标准、服务内容、服务质素

●户型安排：

户型安排是否同市场需求相吻合，内部结构设计及功能区划分是否科学、合理。

●设备材料：

用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。

万强项目性价比权重分析表

项目

指标

西城芳洲

荣城公寓

世纪春天

太空花园

旭景名园

锦都花园

本案

地段（40%）

44

44

48

42

60

60

44

户型（20%）

56

52

52

54

56

56

50

楼盘配套（10%）

13

9

13

10

10

16

10

建材（10%）

24

20

20

20

20

20

20

环境/规划（12%）

13.2

10

20

9

21

24

13

物业管理（5%）

4.5

4.5

4.5

5

4.5

6

4.5

开发商实力（3%）

3.6

3

3

3

3.6

5

3

性能综合评分

158.3

142.5

160.1

143

175.1

177

144.5

均价

3150

3200

2950

2900

3350

3450

2950－3100元

性价比

0.49

0.45

0.57

0.50

0.55

0.48

≥0.50

周边项目平均性价比：

0.50西城楼盘均价：

3166.6元

注：

采用加权平均方法，根据以上标准对楼盘项目进行综合打分。

我们把一个楼盘项目共分为地段、户型、楼盘配套、建材、环境与规划、物业管理、开发商实力六大块，每块根据其在楼盘性能评判中重要程度规定了相应权重，将每一块得分乘以相应权重，最后相加即为楼盘项目性能评判最终得分。

满分共计200分，最低分53.5分，平均分126.75分。

性价比计算方法：

性能综合评分÷（楼盘均价/10）

2、区域升值潜力：

前文已述

3、价值提升空间：

主要指通过营销活动能够实现附加值，在后文详述；

[分阶段价格策略]

销售阶段

预计时间

工程进度

均价

调价范围

调价次数

单次调价幅度

销售目标

累计销售目标

入市期

2004/6-9

地面4层

2800

2750-2850

2-3

30-50元

15%

15%

开盘强销期

2004/9-2005/4

至封顶前

2950

2900-3000

3-4

30-50元

35%

50%

封顶期

2005/4-8

封顶至交房

3100

3050-3150

1-2

30-50元

35%

85%

现房期

2005/9-

交房后4个月

3200

3150-3250

1-2

30-50元

10%

95%

第三篇营销策略

[目标客户群定位]

1、区域内客户：

原住西郊或在西郊工作客户70%

1）职业：

城西主要大型工业企业管理者、产业工人、技术人员、工程师、项目周边政府机关、企事业单位干部职工、私营企业主、个体工商户等；在单位分不到房，或者需要改善居住环境；

2）年龄：

25——40岁（指在购买行为中起主导作用）

3）用途排序：

a.居住b.投资c.办公

2、区域外客户：

主要吸引在高新区工作客户，以及少量其它区域客户30%

1）职业：

西高新高科技型企业白领

2）年龄：

25——35岁

3）用途排序：

a.居住b.办公

4）户型要求：

中小户型

[目标客户群消费心理分析]

1、重物业本身地段及价格，作为都市精英一族，现代人置业观念已经从过去一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明理财头脑和个人财务计划。

2、注重物业功能及配套设置，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、会所等配置。

3、注重物业形象定位及创新理念，物业本身文化品位，能够体现业主中上流社会身份特点，满足业主精神上需求。

4、注重物业管理，除了常规物业管理服务外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素。

5、注重物业升值，对于购买期房置业者来说，发展商在预售期间发售价格有否为业主留有一定升值空间，往往是促使消费者作出最后购买决定关键。

[目标客户群特征解读]

1、核心目标客户群定位：

我们要寻找什么样目标客户群？

什么样客户支撑本项目现在与未来？

分析目标客户群，具有明显年轻化倾向，这样年轻一族，我们姑且称他们为“都市新人类”。

下面我们来深入分析一下他们生活模式取向、价值取向、行为模式等。

1）生活模式取向：

从这些人口特征，我们可以看出，这类年轻化消费人群崇尚这样一种生活模式：

不同于都市核心型生活型态，也不同于单纯远郊生活。

既享有都市生活便利，又没有都市喧嚣与嘈杂；既享有郊区化生活清新空气与恬静，又贴近都市生活主流时尚气息；既符合成长型办公对于成本控制和交通便利性需要，又享有办公与生活、休闲消费相复合便利。

很多时尚年轻人都有这样感受：

居住在都心，时刻感受着城市喧嚣和嘈杂，精神层面感觉慢慢变得麻木了；居住在远郊，工作在城市，虽然可以享受安静生活环境，又可以在城市和郊区之间来回穿梭，不脱离城市时尚生活主流气息，但是他们快节奏生活和工作，时间、精力和经济上压力不堪重负。

也就是说，他们生活品位是以时尚动感为主流，又不屑于传统都市市井式生活方式；既要保持自己生活品位，又要能够在时间、精力和经济可承受范围之内。

于是他们向往这样一种生活模式：

生活环境舒适惬意，离工作地点不要太远，尤其是不能脱离了都市时尚生活潮流前端！

2）价值取向：

家是他身心所系，安置一个令自己、令家人满意家，是他责任，也是他对成功概念一个心理标志；同时，家人，父母、妻子、儿女满意度以及对和睦生活向往，也是他持续奋斗原动力。

懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；行为独立，又不离群索居；不媚俗，也不标榜清高；他们事业有成，又不追名逐利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸态度。

都市新人类生活方式、消费及新文化价值观等，概括了年轻一辈新思潮及相异于上一辈生活方式。

3）性格特征和行为特征：

工作勤奋；性格成熟、稳健，从不异想天开；理财风格理性、稳健，从不孤注一掷；热爱生活，懂得享受生活；节俭，不事铺张奢华；负责任，对工作、对事业、对家庭。

[目标客户群购买行为深度分析]

目前对于房地产消费心理存在一个误区：

片面地认为消费者越来越理性了，忽视了消费者感性一面。

其实，从一线销售感受最深：

影响消费者购买行为，起决定性作用是理性分析基础上感性判断，而非理性本身！

1、房地产产品复杂性和产品唯一性决定了消费者不可能全面地理性分析选择；

2、不同购房者购房意向侧重不同，其本身就包含很大程度上感性因素；

3、房地产销售更大比例是在期房阶段，这就在很大程度上决定了购房者购买行为依据是其在理性分析基础上感性判断；

4、房地产消费市场日趋成熟表现在购房者不仅仅是买了一个居所，并且有了更多精神上追求；

上述分析给我们一个启示：

产品品质固然重要，但购房者买房在满足基本居住需要前提下，更大程度上是一种精神寄托，也就是选择了一种生活方式！

明确这一点对于我们营销工作意义在于：

竞争差异化表现在两个方面——产品差异化竞争和附加于产品之上精神层面竞争。

也就是说，我们推广策略是提炼产品主卖点之上一种生活方式！

这也是我们在营销中提升项目产品价值关键。

［诉求主题］：

从人成生成功走向心灵自由。

［理念阐述］：

１、目标消费群主要是那些积极工作努力拼搏，获得了一定成功，具有一定生活品位，拥有一定经济基础．因此他们追求不仅仅是一套房子，而是一个家，一种生活方式．在物质得到一定程度之后，心灵自由，精神独立和自我解放是目标消费群价值取向和精神追求！

――品位人生是城市精英精神追求．

２、结合案名为万强艺术家，因此其核心价值是传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调艺术化生活方式．艺术是传达心灵最好方式，终极目标就是心灵自由．――品位人生是一种生活方式

３、旨在倡导一种自由生活理念和人生态度．同时也提倡一种休闲工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活态度。

　　　　　　　　　　　――品位人生是人生境界

４、家是＂放心＂地方，家是温馨港湾，是每个人灵魂身体和灵魂归宿，也是回归本原找寻自我领地．　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

［产品层面支撑点］：

１、景观：

　休闲棋艺／茶亭――自由空间　　　　亲子乐园――自由天地

２、会所：

健身场所　　咖啡语茶　　书吧（阅览室）　　球类运动设施　　综合教室　　　

３、屋顶花园：

自由自在与大自然亲近！

４、地段：

西二环核心位置，大西郊与西高新接壤部位，土门商圈成熟生活领地．交通方便＼收放自如，自由生活从此开始．

５、户型

Ａ:

（78—85平米,2#1#1）[自我领地]———写意空间二人世界

Ｂ:

（90—110平米,2#2#1）[自在家园]———香槟印象感性时代

Ｃ:

（120—130平米,3#2#1）[自由世界]———花样年华温馨之家

Ｄ:

（120—130平米,3#3#1）[自由极限]———光辉岁月温馨港湾（特设超大会客室,自由分割组合利用）

[产品强卖点提炼]

恰当营销主题必须有产品卖点支撑，好营销卖点不在于多，而在于精。

1、地段价值：

高新区工作便利，土门生活便利，升值潜力巨大，宜商宜住宜投资；

2、建筑规划价值：

项目外观设计新颖挺拔，整体三栋楼东西向排列，最大程度地利用采光面；两栋塔楼之间用首层架空一栋多层连接，使整体布局凸显立体感，特别是二号楼首层架空，在西安市楼盘用较少见，属于一个创新点；

3、景观环境提升价值：

创新个性化十足景观设计内部景观；

4、户型：

从70多到130多平米不等，中小户型比例较大，实用性更强，宜商宜住宜投资；

[阶段性营销策略]

⊙入市时机和条件

经过7、8月楼市销售淡季，在9月份销售回升；加上有秋季房展会作为推广契机。

选择9月作为入市时机比较合理。

建议于2004年9月入市，按照项目正常进度，各项工作准备情况是：

（1）主体工程进入施工出地面4—5层

（2）主力客户群已精确定位（3）合理价格体系制定

（4）制定出完整推广计划（5）外部环境与内部配套衔接到位

（6）物业管理模式、服务项目、收费标准已确定

⊙销售周期

1、销售准备期：

时间节点：

2004年6月中旬——7月中旬

此阶段既是以后销售工作准备，也是统一项目整体营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌初级阶段。

须完成工作有：

（1）确定项目视觉识别系统（VI）；（２）售楼书；（３）模型；（４）展示板；（５）工地现场；（６）售楼处；（７）样板房；（８）路牌；（９）销售人员；（１０）其他；（１１）为导入阶段广告及活动作准备。

2、内部认购及导入阶段

（时间节点：

2004年7月中旬——9月）

营销目：

向公众告知项目产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场注意

推广方式：

（１）统一视觉识别形象，包括工地现场布置，售楼处装修，售楼书制作，路牌设置等

（2）报纸广告：

采用理性诉求方式，广告词要击中目标客户心理需求，令人耳目一新，过目不忘，造成轰动效果。

[《华商报》房地产专栏条目信息、西安房地产信息网弹出式广告、条幅广告、重要路段户外广告发布]

工程节点：

地下主体至地面主体4-5层

3、开盘强销期：

（全面推出阶段）

时间节点：

2004年9月——2005年4月

营销目：

在项目已具一定知名度前提下，使项目树立优秀品牌形象。

通过整合式营销创立楼盘品牌，倡导一种全新工作和生活方式。

通过楼盘形象全面树立，升华项目在公众心目中印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场购买欲望，引起购买行为。

主要运用方式：

（1）开盘系列活动、报纸广告、广播广告；

（2）工地现场；（3）活动行销；（4）新闻报导；（5）、网络广告

推广节点：

重点利用今年秋季住博会和2005年春季住博会形象展示、积累客户，在业内和公众心目中建立广泛影响力，并达成销售。

工程节点：

至主体封顶；

4、持续强销期（准现房）

时间节点：

2005年5月——2005年9月

主要方式：

以封顶后准现房为阶段性主卖点，以秋季房展会为契机，以样板间等现场展示为主要手法，引发新一轮旺销；

工程节点：

主体封顶至交房；

5、续销期（现房销售期）

时间节点：

2005年9月——2006年1月

主要方式：

加强售后服务和物业管理，营造社区文化，开展动态营销，最终达成尾盘销售。

[营销模式]

体验式营销——攻心为上——亲和——互动

体验营销最具亲和性攻击力，通过互动式营销手段直接与消费者产生共鸣。

也最符合我们对消费行为判断：

影响消费者购买行为，起决定性作用是理性分析基础上感性判断，而非理性本身！

体验式营销也是提升项目附加值重要手段之一，消费者对于开发商评估，对于后期物业品质和物业管理品质认同，很大程度上来源于对销售阶段印象。

⊙体验营销主要方法建议

体验式营销中心：

●家居式营销体验中心；

●情调咖啡/茶座洽谈区；

●置业顾问亲切情感服务模式；

●沙盘模型展示区；

●儿童游戏区；

●大屏幕电视展示区（放映楼盘介绍、搜集与新人类生活模式相关电视片放映）

●建材装饰材料展示区（做成小型样板房）

●室内装修咨询、设计自助查询系统；

●触摸式自助查询系统；

营销中心命名建议——“万强艺术家”生活体验馆

营销中心主题——轻松、惬意、体验、亲和力

[营销策略组合]

战术一：

营销中心现场展示

【目标】（前文已述）

【手段】

展板制作；赠品；样板间及规格标牌；现场导示系统；接待中心整体包装渲染；

灯光、VOD系统，刻意营造轻松、惬意交流氛围；

COFFE文化、时尚个性杂志品位人生，奉献尊贵客人，享受无限优越感；

统一特色着装、行为举止、提供一流服务置业顾问；

接待展示厅：

家具摆设生活化、售楼资料准备、模型配备、展板、户型展示、电视录像

●要点：

色彩采用暖色系，相近色，避免多色彩使视觉拥挤，杂乱。

通过细节刻画，导入生活观念，装饰、家具材质上多用软材料，避免给人生硬印象，传达新生活信息。

●局部细节：

小饰品悬挂，悠杨舒缓背景音乐，谈判椅采用沙发靠背椅，每张谈判桌上放置小食品、饮料。

提供咖啡、茶等饮料。

售楼书：

●摈弃目前市面流行贯用做法，设计印制精致“使用手册”及“明白书”，让客户全面掌握本案优点。

多创造几个欲望。

●更高质量+更优价格+更特品质

●重点：

装修材料、配套设施、品牌、品质、细部设计、异化优势、物业承诺、未来保养。

折页：

售楼普及资料。

优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛。

建议内容简洁。

手袋：

本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。

展板：

售楼处悬挂资料，全面接受公司及楼宇信息。

礼品：

费用低、美观、实用、传递信息，能够制造销售热点。

影视资料：

从视觉方面传递公司和楼盘储备。

功能标牌：

如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。

战术二：

工地形象诱导

【目标】

工地作为买家最为切身关注地方及交通繁忙地带是行人最为注目形象，是宣传最经济和有效媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。

【手段】

工地路牌、工地围板、主楼横幅、工地气氛

战术三：

制造恐慌

【目标】

主动把握买家心理，制造楼盘旺售势态，在“羊群心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。

【方案】

★入市前期，组织少量楼盘，以相对比较大优惠价格分批入市，以提高入市认购率，掀起促销热潮。

★提前组织、制造买家，以买家“连环套”带旺销售，形成市场跟风购买状态。

战术四：

楼盘视觉形象

【目标】

使楼盘概念具像化、专业化、建立项目视觉形象，以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确印象。

【内容】

★项目标志★项目标识系统★项目导示系统

战术五：

活动造势

【目标】

促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强、效果直接，促销明显。

项目应紧紧围绕社会热点、节日主题及楼盘特点，确定促销活动主题。

【方案】

★正式发售、★封顶庆典、★楼盘展销会、★入伙仪式

活动建议：

购房抽奖送家轿

活动描述：

购房客户20户为一组，进行分组抽奖。

奖品为家用轿车,车价为6---9万元

宣传主导语：

5万元（首付）步入车房时代

战术六：

口碑促销

【目标】

利用既有业主向亲友传播楼盘形象，建立第二营销渠道，带旺楼盘销售。

【方案】

1、定期地向业主通报楼盘实时进度或其他可以公开发布信息，可采用出版业主通讯或发送信件等方式。

2、举办业主联谊会，融洽双方关系

【战术策略】

本次项目入市推广战术需以下方面作为前提保证：

1、与销售进度之间应保证互为促进健康关系。

2、保障二手价高于一手价，实现物业价值不断提升。

3、在营销推广过程中，随时发现物业内在价值，籍此不断调整完善营销战略。

4、市场营销推广战略与公司行为之间需保持沟通畅顺关系以及整体协作精神。

[推广费用初步估算]

总销售面积40000平米×3000元/平米=1.2亿元

推广费用占总销售额0.8%

推广费用=1.2亿元×0.8%=（约）100万元

推广费用明细表

♦第一阶段：

内部认购期，现阶段至项目正式发售后两个月总预算：

约40万元

项目

内容

要求

经费预算（

备注

一、销售道具及费用

1、整体模型

1：

80，含环境布置

2、单体模型

10个

3、效果图

鸟瞰图、单体立面效果图、夜景效果图、局部环境鸟瞰

4、宣传折页

30000份，大8开特种纸

5、宣传海报

5000份，正对开157克铜版纸4C单亚膜

6、手提袋

20000个，2开

7、户外

土门爱家广告牌

4.5米*155米，喷绘画面

8、售楼处布置

装修、墙面装饰、房屋租赁、包装

二、秋季房展会费用

1、摊位费

2、方案设计

3、布展

4、现场活动

吸引人气、活跃气氛

10万

三、媒体宣传费用

1、报纸

《华商报》

8次彩色整版，专栏运作

《西安晚报》

2、网络

《西安房地产信息网》

旗帜广告、专栏评述、专业人士推介、浮游广告

♦第二阶段：

）正式发售后2个月至项目封顶后2个月总预算：

约40万元

项目

内容

要求

经费预算（元

备注

一、销售道具及费用

1、售楼书

5000份，约30P，含企业形象、楼盘形象、整体概念、环境概念、卖点阐述、物业管理、建材等，16开铜板纸

3000=10000

2、办公手册

5000份，16P，16开157克双铜四色

3.2*3000=6000

2、现场销售手册

20本，手工精制，供现场介绍使用

4