市场营销学习题集及解答.docx

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市场营销学习题集及解答

市场营销

一、判断题（判断下列各题是否正确。

正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。

）

1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

（F）

2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

（T）

3．市场营销就是推销和广告。

（F）

4．交换是一个过程。

在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。

（T）

5．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

（T）

6．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。

（T）

7．通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（T）

8．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

（F）

9．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。

（F）

10．营销管理的实质是需求管理。

（T）

11．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。

（T）

12．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。

因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。

（F）

13．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（F）

14．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（T）

15．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

（T）

16．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。

（T）

17．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。

（T）

18．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有较为稳定的友谊。

（F）

19．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观营销环境并不受制于宏观营销环境，各自独立地影响企业的营销活动。

（F）

20．企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。

（F）

21．营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（F）

22．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

（T）

23．进入难度指企业试图进入某行业时所遇困难的程度，不同的行业，所要求的技术与资金、规模等大体上是一样的。

（F）

24．人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。

。

（T）

25．只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

（T）

26．恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

（T）

27．企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。

（F）

28．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

（F）

29．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。

（T）

30．信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

（T）

31．依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。

（F）

32．市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。

（F）

二、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。

）

1．市场营销的核心是C。

A．生产B．分配

C．交换D．促销

2．企业最显著、最独特的首要核心职能是A。

A．市场营销B．生产功能

C．财务功能D．推销职能

3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的C。

A．欧洲B．日本

C．美国D．中国

4．市场营销学“革命”的标志是提出了A的观念。

A．以消费者为中心B．以生产者为中心

C．市场营销组合D．网络营销

5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是A。

A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润

C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者

6．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和D两大部分。

A．宏观环境B．微观环境

C．企业不可控因素D．营销组合

7．市场营销管理的实质是B。

A．刺激需求B．需求管理

C．生产管理D．销售管理

8．对于负需求市场，营销管理的任务是A。

A．改变市场营销B．刺激市场营销

C．反市场营销D．维持市场营销

9．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是C企业。

A．生产导向型B．推销导向型

C．市场营销导向型D．社会营销导向型

10．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是C。

A．企业让渡价值B．企业利润

C．顾客让渡价值D．顾客利益

11．顾客购买的总成本包括货币成本和D。

A．时间成本B．体力成本

C．精神成本D．非货币成本

12．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的B。

A．成本B．盈利

C．无形资产D．以上答案都不对

13．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的A。

A．附加服务B．送货

C．产品保证D．技术培训

14．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是B。

A．创造产品价值B．创造顾客价值

C．技术创新D．产品创新

15.与顾客建立长期合作关系是A的核心内容。

A．关系营销B．绿色营销

C．公共关系D．相互市场营销

16．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为C。

A．营销环境B．宏观营销环境

C．微观营销环境D．营销组合

17．A是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商B．中间商

C．广告商D．经销商

18．旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是A。

A．愿望竞争者B．属类竞争者

C．产品形式竞争者D．品牌竞争者

19．影响消费需求变化的最活跃的因素是B。

A．个人可支配收入B．可任意支配收入

C．个人收入D．人均国内生产总值

20．C指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A．社会习俗B．消费心理

C．价值观念D．营销道德

21．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息，这被定义为A。

A．营销信息系统B．营销分析系统

C．内部报告系统D．营销调研系统

22．运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为B。

A．营销信息系统B．市场调研

C．市场预测D．决策支持系统

23．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之

增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极

限值，这个极限值被叫做C。

A．市场需求B．企业需求

C．市场潜量D．市场最低量

24．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是B。

A．直线趋势法B．时间序列分析法

C．统计需求分析法D．专家意见法

25．企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解C

A．技术创新B．消费需求

C．竞争者D．自己的特长

26．一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司B。

A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益

C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失

27．结合盈利能力考虑，企业的市场份额B。

A．越大越好B．存在最佳市场份额限度

C．以50％市场份额为限D．不存在上限

28．市场追随者在竞争战略上应当C。

A．攻击市场领导者B．向市场领导者挑战

C．跟随市场领导者D．不作出任何竞争反应

29．市场利基者发展的关键是实现D。

A．多元化B．避免竞争

C．紧密跟随D．专业化

30．影响购买材料和部件的最重要因素是D和供应商的可信度。

A．质量B．品种

C．规格D．价格

31．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买

的主要因素是价格和C。

A．质量B．品种

C．服务D．功能

32．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有B的数目。

A．产品项目B．产品线

C．产品种类D．产品品牌

33．产品生命周期由B的生命周期决定。

A．企业与市场B．需求与技术

C．质量与价格D．促销与服务

34．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，D产品线反而能使

总利润上升。

A．增加B．扩充

C．延伸D．缩减

35.最持久的含义是B、文化和个性。

A．属性B．价值

C．利益D．名称

36品牌策略，即是指企业同时为A产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。

A．一种B．二种

C．三种D．多种

三、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。

）

1．市场营销在一般意义上可理解为是与市场有关的人类活动。

2．管理学家侧重从商品交换及其运行规律去认识市场。

在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。

3．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望。

4．交易通常有两种方式：

一是货币交易，二是非货币交易。

5．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。

6．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

7．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。

8．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为负需求。

9．“我们生产什么，就卖什么。

”是生产观念的典型表现。

10．以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。

11．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

12．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是产品观念的典型表现。

13．营销调研的第一个步骤是确定问题与调研目标。

14．市场调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。

15．企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

16.分成四种类型，即：

便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。

17类产业组织需要购买三类产业用品：

材料和部件、资本项目以及供应品与服务。

18品线延伸策略，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种实现方式。

19业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从需求出发的。

20是在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标，都可以申请认定驰名商标。

21产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。

22.包装策略是指企业包装策略随着市场需求变化而改变的做法。

四、名词解释

1．市场市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。

2．市场营销市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

3．交换交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。

4．欲望欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。

5．需要需要是指人们没有得到某些满足的感受状态。

6．需求需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。

7．市场营销管理市场营销管理是实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。

市场营销管理的实质是需求管理。

8．社会营销观念社会营销观念社会营销观念：

组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。

9．抽样调查抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。

10．市场总需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。

11目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

12差异性营销战略无差异性营销战略就是指企业在市场营销中把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

13．市场定位市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

14产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。

包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。

15核心产品产品是向顾客提供的产品基本效用和利益

16产品生命周期生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。

17产品创意创意是指企业从自己的角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。

18品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

五、案例分析

案例一：

蒙牛企业“非常时期”的非常营销

2003年非典期间，“SARS”这一暴君引起前所未有的恐慌，“封城、封路”的政策考验着前所未有的企业营销手段。

开始的时候，人们恐慌的抢购商品，出现食品严重断货，之后出现供求断裂带。

封锁政策实施后，零售终端大都表现得冷冷清清，卖场人流量锐减。

企业何去何从？

是等待“SARS”走远，再重振旗鼓，还是主动出击?

危机具有双面性，对退缩者来说是坟墓，对进取者来说是天堂。

蒙牛企业选者了进取，以下是其在非典期间的营销策略：

（1）转移阵地，开辟“第二渠道”，社区即是卖场。

到社区门口中转，放到社区小店，只交货不交流人。

（2）改换包装形式，采用家庭装、组合装；用UHT技术延长保质期；并生产果粒杯牛奶提高营养，因为人们买不到水果。

（3）在别的厂家因业绩不佳，纷纷撤广告时，蒙牛反其道而行之，加大播放密度，因为人们都呆在家里，电视是联系外界的主要窗口。

4、蒙牛率先向国家卫生部捐款100万，树立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广告《怎样预防非典》，并出资70万赞助小汤山抗击非典。

（4）蒙牛率先向国家卫生部捐款100万，树立良好的企业形象；和卫生部合作拍摄公益广告《怎样预防非典》，并出资70万赞助小汤山抗击非典。

问题：

1.从营销环境的角度分析哪一环境因素发生变化导致蒙牛企业调整营销策略？

这些营销策略是否体现了现代市场营销的基本精神？

为什么？

2.公关活动的对象主要包括哪些成员？

本案例中蒙牛企业主要是针对哪一对象展开公关活动的？

是否体现了公关活动的目标，为什么？

答题：

1.宏观营销环境中的自然环境发生恶化。

现在我国乃至全球自然环境恶化，形成很多突发的自然灾害，“SARS”就是自然环境恶化的后果表现。

蒙牛在非典期间实施的营销策略体现了现代市场营销的基本精神，即通过满足顾客需求和欲望达到顾客满意，实现包括企业利润在内的目标。

2.公关活动的主要对象包括：

顾客；竞争者；融资公众；媒体公众；政府公众；员工；股东。

蒙牛主要针对政府公众和顾客公众展开公关活动。

公共关系的目标是：

为企业广结良缘，在社会公众中建立良好的企业形象和社会声誉。

通过此次营销策略的调整，蒙牛企业给政府公众和顾客公众留下了良好的形象

案例二：

怎样寻找市场机会

××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时，该厂对国内市场作了冷静的分析。

经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多未满足的需求。

何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5万多亿元，潜在的购买力相当大。

这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。

上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短产品更新周期，每年平均产品更新率达到25％，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随”者难以与之竞争。

以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。

尽管有数十家企业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。

××家化厂在技术装备、资金和管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。

问题：

1.分析上海家用化学品厂的成功之处。

2.假如你是大江家用化工厂的营销经理，应如何寻找市场机会？

答题：

1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：

随着我国消费者收入水平的提高，对化妆品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的变化，实现了与环境变化的紧密结合。

2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。

尽管化妆品市场饱和、市场竞争激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求，我们没有理由“厚此薄彼”。

案例三：

马铃薯，俗称"土豆"，在美国一直是重要蔬菜，特别是炸薯条、薯片受到青少年的青睐，一直有很好的销路，可是从20世纪70年代流行的一股减肥热，把马铃薯打入冷宫，导致大量产品积压、滞销，种植业岌岌可危，食品加工业举步艰难。

针对这种困境，马铃薯的生产加工厂家联合组建了"马铃薯全国推广委员会"，策划了一系列活动：

（1）派出业务人员到超市，饭店询问顾客及营业人员，了解情况，找出了滞销原因，一是人们认为马铃薯是使人"发胖"的罪魁祸首；二是马铃薯一直被视为大众食品，星级饭店不容其亮相；

（2）请营养专家提供马铃薯的实际营养价值数据，给马铃薯"正名"；（3）展开宣传攻式，在电视、报刊上做大量的广告宣传，说明真相：

马铃薯含有大量VC、蛋白质，尤其是含有矿物质"钾"，含量为502毫克/100克，是"高钾蔬菜"之一；（4）推荐食谱，包括含有大量马铃薯菜肴的减肥食谱；（5）扩大销路，打入星级饭店，在有影响的新洪海滨MARRIOTT饭店推出以马铃薯菜肴为主要原料的奥布赖思炒蛋，销售直线上升，居众多菜肴之首，MARRIOTT饭店集团将该菜种推广到其所属的37家连锁店，"推广委员会"还与该饭店集团联合举行了盛大的新闻发布午餐会，造出了巨大声势，使"土蛋蛋"一跃成为高级饭店的座上宾。

上述营销策略紧密配合，一环套一环，大获成功。

问题：

1.“马铃薯全国推广委员会”通过什么方法找出马铃薯遇到困境的原因，问题出在什么地方？

2.从滞销到重新畅销，“马铃薯全国推广委员会”采取了哪些营销策略，你从中受到什么启示？

答题：

六、

1.“委员会”通过直接调查法找出马铃薯遇到困境的原因及解决方法。

马铃薯遇到困境的原因：

一是人们认为食用马铃薯会发胖；二是大饭店一般没有该菜种。

2.“委员会”通过营养专家提供的资料，分析出马铃薯的营养丰富，是高钾蔬菜，进而通过电视、报刊等媒体大张旗鼓地进行宣传，展示马铃薯的竞争优势，并通过让消费者学习知识，使其行为倾向发生改变。

“委员会”推出的减肥食谱是针对消费者心理上已存在的"吃马铃薯会发胖"而进行的展示竞争优势的营销策略，企业能否在市场上将自己的优势展示在消费者面前，得到消费者的理解和接受，很大程度上取决于这种定位是否是依照消费者心理而实施的。

在市场细分的基础上，把马铃薯打入新的市场--高档饭店，结合新闻宣传大造声势，提高了高层次消费者群体对马铃薯的认可，扩大了销路。

案例四：

格兰仕微波炉的战略

经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。

在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。

去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。

由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。

今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。

国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。

在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。

韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。

业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。

它有两种可能：

一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。

面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。

日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。

这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。

这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。

格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。

从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。

格兰仕的目标是打出国门。

1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。

前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。

今年格兰仕的出口目标是再翻一番。

为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。

1998年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。

鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业