市场营销讲义版18001.docx

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市场营销讲义版18001

第一讲营销学的产生与发展一、营销的概念从社会角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需求之物的一种社会和管理的过程。

（一）需求1、需求的多样性需求=购买力+欲望营销的本质是发现需求和满足需求。

其中重要是发现需求。

营销管理的实质是需求管理。

2、需求的管理负需求——转换营销；无需求——刺激营销；潜在需求——开放营销；下降需求——再营销；无序需求——同步营销；充分需求——维持营销；过量需求——缩减营销；有害需求——反营销。

3、需求的分类有需求、无需求、潜在需求

（二）交换交换的需求（三）标的具有交换双方需求的所有“东西”都称为标的。

标的的形式：

有形产品；与产品相伴出售服务；纯粹的服务；知识、创造力；货币；管理体系等二、市场营销学的产生1、从管理学的发展阶段看：

生产管理、财务管理、营销管理、人力资源管理2、从市场经济的发展角度看：

卖方市场开始向买方市场转化商品流通体系和商品价值构成发生变化中间商体系开始形成，出现了大型百货商店、邮购商店和连锁商店市场也由本地扩向全国和国际。

三、市场营销理念理念——行为——结果1、理念构成2、什么是企业理念企业的经营哲学就是企业的世界观、企业观和价值观。

包括企业家的经营哲学和企业文化。

企业内某一时期占主导地位的经营哲学称为企业理念。

四、市场营销理念的演进1、传统市场营销理念（生产者导向）1.0时代的营销理念

（1）生产理念背景：

短缺经济时代,卖方市场。

理念：

企业以生产为中心，追求生产效率最大化和广泛的销售覆盖面。

（2）产品理念产品理念认为：

消费者更喜欢质量高、功能多、有特色的产品。

因此，企业应致力于生产高档次的产品。

（3）推销理念买方市场销售导向一方面消费者具有惰性，不会足量购买。

一方面追逐消费者的产品太多。

2、新的营销理念（2.0营销理念）

（1）顾客导向的市场营销理念确定目标市场的需要与欲望，并能满足顾客的需求以我为中心到以顾客为中心，第一次飞跃对顾客导向的营销理念批评一是企业以次充好，虚假广告，损害消费者利益。

二是批评这些企业只注重眼前需要，而不是长远需要。

三是企业只注重企业目标而不顾社会福利和环境保护，没有可持续发展

（2）社会性市场营销理念要求营销政策应考虑公司利润、消费者需要和公共利益三者的平衡和协调。

一是公益（社会责任）营销理念目标兼顾顾客、企业和社会三方面的要求强调适应社会需要，实行社会导向二是理智营销观念对顾客需求不能一概满足，应该进行理智的分析。

有损于顾客长远利益的需求，企业应该反营销。

三是人本（人道）营销观念企业必须以人为本让顾客满意，让社会公众满意，

让自己员工满意。

（3）战略营销理念用战略管理的思想和方法对营销活动进行管理。

（4）全球化营销理念经济全球化的实质是世界经济市场化和世界市场的一体化，可促进实现资源在全球范围内优化配置。

2001年12月我国加入WTO，自我封闭、独善其身的民族经济终将自绝于世界。

所有企业都必须不得不淡化“民族、国家、国籍、国界”在经济上的概念。

关于营销理念的小结市场营销学的主要内容环境分析——市场调查和预测——市场细分——顾客分析——竞争者分析——营销战略——营销战术——产品——促销——分销渠道——定价现代市场营销工作重点：

市场细分是前提产品创新是核心战略设计是主线战术监控是关键学习方法：

案例学习。

第二讲宏观环境分析一、市场营销环境的定义和类型1、微观营销环境、宏观营销环境微观指企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响的环境。

宏观指企业只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。

2、分析营销环境的目的

（1）世界是变化的，运动是绝对，静止是相对的

（2）变化产生机遇和威胁寻求营销机会（利润最大化）避免营销威胁（损失最小化）二、营销环境的变化1、环境缓慢的变化；2、环境快速的变化；3、环境一般的变化。

三、宏观环境的主要方面1、政治环境指一个国家的上层建筑的变化趋势。

A、政府与政党体制各国的国家形式；政体；政党体制1、政治环境B、经济民族主义：

无论哪一个民族国家，不管做过什么保证也不会容忍外国公司对其市场和经济的无限渗透。

特别是东道国认为外商的投资没有顾及本国的社会经济发展需要时C、政府政策：

政权的频繁更迭、政局不稳、文化分裂、宗教对立D、政治风险：

总体政局风险、所有权/控制风险、经营风险、转移风险2、法律环境包括法系、宪法、法律、法规、规章、实体法和程序法、国内法和涉外法、立法司法和执法机构与程序中华法系、阿拉伯法系、大陆法系和英美法系标准：

技术、管理和工作标准国际、区域、国内标准国家、行业、地方和企业。

GB。

GB/T质量认证：

ISO9000，14000，SA8000产品认证包括合格认证（标准认证）和强制性的安全认证。

我国产品质量认证标志食品质量安全标志中国强制认证3、人口环境

（1）人口规模一方面需求量大一方面成本加大

（2）人口结构：

性别、年龄、职业人口呈现老龄化趋势——机遇与威胁（3）家庭状况：

户数、家庭规模结构①普遍晚婚；②离婚率很高；③职业妇女增加；④家庭规模小型化；⑤非家庭住户迅速增加单身汉；同居户；集体住户

（4）人口地理分布①人口从农村——城市；②人口从城市——郊区；③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区（5）人口的教育文化水平教育市场潜力巨大,教育发展产业化4、经济环境

（1）经济政策

（2）经济发展水平----GDP（3）消费信贷状况消费方式、通货膨胀、就业水平、汇率变化（4）消费者的收入水平5、科技环境

（1）技术变化的步伐加快

（2）研究与开发的预算很高（3）科技开发策略要因地制宜科技发展水平，科技新成就及应用情况，科技结构及变化趋向，消费者对新科技的接受能力6、社会文化环境一、社会环境社会阶层、家庭制度、民族和种族的构成二、文化环境狭义文化：

制度文化、行为文化、观念文化三大文化：

东方文化、西方文化、伊斯兰文化7、自然和地理环境

（一）某些原料出现短缺的趋势：

无限供给、可再生、不可再生

（二）能源成本的变化（三）环境污染严重一是治理污染设备技术有了市场二是不破坏生态环境的技术市场四、环境监测系统与监测方法要建立环境监测系统兰德公司五步预测方法1、找出影响环境变化的因素2、对因素进行分类3、做成关系图

4、对最极端和中庸做进一步描述5、分析竞争对手，制定策略第三讲市场细分一、市场定义与分类

（一）市场

（二）行业与市场的关系（三）分类二、市场细分

（一）市场细分的含义与意义1、含义按一定标准将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上分市场的行为过程。

实质是顾客需求细分。

不为所有人服务，只为部分人服务2、意义

（1）有利于把握机会与实力的平衡

（2）有利于判断进入还是退出行业（3）细分后才能确定目标市场和战略（4）细分后才能确定目标市场优先级（5）细分后才能确定竞争对手

（二）市场细分的条件（三）市场细分的标准铝制品企业如何进行市场细分？

例：

铝制品市场三步细分法2、消费者市场细分标准（四）市场细分的方法单变量的一元、平行细分法双变量的二元、平面、交叉细分法三变量的三元、立体细分法系列变量先后展开的多层次、树形法三、目标市场选择与目标营销

（一）目标市场选择1、定义与标准

目标市场是企业选定其营销对象的顾客群，是对该企业最有吸引力，能成为其营销机会市场。

目标市场要满足2、目标市场选择的工具

（二）目标营销1、无差异性营销战略是在顾客需求有足够共性、差异不大的情况下，把全部目标市场视为一个同质市场，单一营销组合。

2、差异性营销战略对各细分市场采用不同的营销组合方案去满足异质市场需要3、集中性营销企业仅以一个（或几个）细分市场作为目标市场，采用单一的营销组合方案服务该市场四、市场定位勾画、塑造、传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者区别开来，保持竞争力的优势定位。

步骤：

1、研究定位的各种因素：

分析竞争形势、目标顾客对产品的愿望、本企业的资源2、同竞争对手对比3、传播企业定位观念可选择的定位战略市场定位的方式、方法技术指标定位，无形要素定位，产品属性定位，顾客利益定位，质量价格对应关系定位，顾客类型定位，竞争战略定位，企业能力定位等等。

第四讲顾客分析一、顾客价值

（一）需求层次理论生理需要，安全需要，社交需要，尊重的需要，自我实现需要马斯洛五层需要层次逐级满足。

上层是建立在下层的基础上。

人低级需求得到满足后，就开始追求更高一级的需求

（二）顾客消费的原因顾客在商场中会买谁的产品？

效用：

顾客能对满足他需要与欲望的某种标的的有效性的主观的综合评价。

总价值—总成本＝效用

顾客价值：

顾客效用与成本的比值总价值产品价值，服务价值，形象价值，品牌价值总成本货币成本，时间成本，体力成本，精神成本二、消费者购买行为分析

（一）消费者与生产者市场区别消费者市场是指以满足个人或家庭生活需要的社会最终消费者群体。

生产者市场也称产业市场，是指购买产业用品以进行赢利性的产品或劳务生产的生产者、产业用户群体区别

（二）消费者购买的决策过程1，消费者购买行为的影响因素

（1）文化因素文化、亚文化、社会阶层

（2）社会因素参照群体：

对人看法起参考、影响作用的团体主要群体、次要群体、向往群体、背离群体、虚拟群体（3）个人因素职业、经济环境、生活方式自我概念：

自我形象，自我角色意识生命周期阶段：

单身期，新婚期，满巢期，空巢期，鳏寡期生命周期阶段个性：

气质、性格、能力胆汁质，粘液质，多血质，抑郁质（4）心理因素包括需要与欲望、感觉和知觉、经验和学习、信念和态度以及消费观念等。

2、消费者购买的角色使用者，购买者，决策者，影响者，发起者3、消费者购买行为类型4、消费者购买行为过程问题认识，信息收集，评价选择，购买决策，购后服务三、生产者购买行为分析1，生产者购买行为的影响因素环境因素，组织因素，人际因素，个人因素2、生产者购买的决策参与者采购者，决策者，影响者，使用者，信息控制者3、生产者购买行为类型新购，直接再购，变更再购4、生产者购买行为过程

5、机构与政府的购买行为机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向服务对象提供商品服务。

许多机构以低预算和受到一定控制为特征。

在大多数国家，政府组织是商品和劳务的主要购买者。

政府采购的一个典型特点是要求供应商投标，并将合同给出价最低的人。

四、顾客满意与营销管理

（一）顾客满意CS1、顾客满意250定律2、顾客满意度的追踪方法投诉和建议制度，顾客满意调查，佯装购物者，分析流失顾客

（二）吸引和保持顾客1、流失顾客的成本设置高的转换壁垒，提供高的顾客满意2、关系营销3、建立客户关系管理系统CRM就是导入资讯系统，以规范企业与顾客来往的一切互动行为资讯，有效管理企业的顾客关系，针对所有的顾客进行分层区分与差异化服务，并建立资讯架构。

行销管理、销售管理、顾客管理功能。

4、80/20法则帕累托法则，关键的总是少数的80/20法则：

20％的顾客创造了公司80％的利润。

80/20/30法则投入与产出、努力与收获、原因与结果之间，普遍存在着不平衡关系。

关键的少数，往往决定整个组织的效率、产出、盈亏和成败的主要因素。

第五讲竞争能力分析一、竞争者分析1、行业竞争分析

（1）行业的演进与竞争类型波特五力模型

（2）影响行业竞争的五种力量A、新入侵者方式一：

行业内新建企业方式二：

收购兼并企业进入壁垒：

进入行业的困难退出壁垒：

退出行业的困难B、行业内的企业行业内的企业有竞争也有合作。

竞争程度取决于：

一是行业内企业的数量和力量对比

二是行业市场的增长速度三是行业内企业的差别化和转换成本四是战略赌注五是投入与退出壁垒C、替代品能给顾客提供相同或类似效用的其他产品。

例如牛肉和羊肉有时替代品的替代是势不可挡的。

要抵制替代，需行业内企业的合作。

D、供应方供方对行业竞争威胁取决于：

一是行业与供方供求关系的变化二是行业与供方竞争结构差异三是供方与供方替代品力量对比四是行业在供方业务中的位置五是供方对行业采购的重要性六是供方企业差别化与转换成本代价七是供方是否有向行业方向前向一体化的竞争优势E、买方买方讨价还价的能力2、明确竞争对手在行业分析中，把所有对行业和行业内企业有威胁的方面都视为竞争关系。

战略营销首先要明确竞争对手，分清敌友，合纵连衡。

3、深入分析竞争对手A、战略B、目标C、优势和劣势。

主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型D、反应模式从容型、选择型、凶狠型、随机型竞争者4、设计竞争情报系统5、选择竞争者以便进攻和回避强和弱；近和远；良性和恶性竞争者三、决策竞争战略

（一）市场领导者战略1、扩大新市场

（1）新用户：

想使用而未使用、非使用者、其他地区

（2）新用途（3）更多的使用2、保护市场份额六种防御战略

（1）阵地防御

（2）侧翼防御（3）先发制人防御（4）反击式防御（5）运动防御（6）收缩防御3、扩大市场份额

（二）市场挑战者战略1、确定战略目标和竞争对手攻击市场领导者攻击规模相仿的公司攻击小公司2、选择一个总体进攻战略

（1）正面进攻

（2）侧面进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻3、选择特定的进攻战略（三）市场追随者战略领导者有风险，追随者不承担创新的费用，有高的利润

（1）仿制者

（2）紧跟者（3）模仿者（4）改变者（四）市场补缺者战略寻求大公司忽视或放弃的市场并全力满足这些市场的顾客。

创造补缺、扩展补缺、保卫补缺补缺者专业化：

定制专门化、服务专门化、产品特色专门化、顾客规模专门化、地理区域专门化第六讲营销的战略与战术一、战略与营销战略1、战略的概念战略是企业为之奋斗的一些终点（目标）与企业为达到它们而寻求的方法（政策）的结合物。

2、战略的层次二、公司和部门的战略计划

（一）定义公司使命你成立的公司是干什么的？

产品导向和市场导向

电影公司、汽车厂、铅笔厂、石油厂3A：

3P：

买得到无所不在买得起物有所值愿意买心中有数

（二）为战略业务单位安排资源波士顿矩阵市场增长率：

分界线相对市场份额本企业市场份额相对市场份额＝——————————最大竞争者市场份额大于1，本企业是市场领导者等于1，与最大竞争者竞争能力相同小于1，本企业竞争能力较弱3、业务位置与性质：

前两个占现金流4、可借鉴的政策决策发展、维持、收获、放弃常犯错误：

1、留给牛的资金太少或太多2、要求所有的业务单位都达到同样的增长率或利润回报水平3、瘦狗业务投入大量资金，希望扭转乾坤，每次都失败4、问题业务留太多，每项都投资不足2、通用电器矩阵方法通用电器水泵市场吸引力的评价通用电器水泵市场竞争能力的评价3、业务位置、性质与相应的政策决策三、业务战略计划

（一）SWOT分析1、机会与威胁（O和T）

（1）概念：

机会是外部环境变化趋势中对本企业生存和发展有吸引力的、积极的、正向的方面。

威胁正好相反。

（2）机会与威胁因素——影响方面——判断可能性概率某企业外部因素评价表

（二）优势与劣势（S和W）1、优势与劣势的概念及其含义优势指的是企业较之竞争对手具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。

劣势指的是较之竞争者在某些方面的缺点与不足。

某企业内部因素评价表3、SWOT系统分析

3、SWOT系统分析首先，系统分析要求联系地、多向地分析问题。

其次，机会与威胁、优势与劣势是动态的，互相转换的辨证运动过程。

不仅要揭示目前状态，还要分析原因。

案例：

康佳公司例：

书店的SWOT分析

（二）战略制定1、总成本领先战略设法降低生产成本、销售成本、以降低产品售价，取得价格竞争优势。

它要求企业有较强的经济实力、较大的市场份额，或者有廉价的多种要素的可靠来源。

（二）战略制定2、产品差异化在产品品质、性能或品种、规格、款式、品牌、包装、服务、分销渠道中某一个或某几个方面与竞争对手相区分，取得非价格竞争的差异优势。

（二）战略制定3、集中战略集中资源、力量专心服务于一个狭小的细分市场，以取得低成本或产品特色的优势。

它适合于实力不强的中小企业。

（三）战略形成包括划分战略经营单位、选择基本战略类型，设计战略方案，评价、比较、选择、决定战略方案，制定配套政策。

（四）战略实施包括：

编制行动计划，调整组织，配置资源，准备实施战略；推进战略实施；进行战略实施的控制；进行战略方案的评估、调整、优化。

难度大：

执行力。

要注意时机目标控制、进度控制和重大问题控制。

四、基准化管理也称标杆化、定点超越。

以竞争对手的优势指标为标杆，对企业行为提出一系列量化的客观评价标准，开展比学赶超的活动。

五、营销战术管理营销战术是公司用来在目标市场寻求并获取营销目标，实现企业目标的一整套营销工具。

1953，尼尔.博登提出营销组合1960，密西根大学的麦卡锡教授：

4P1、product产品2、price价格3、place分销渠道4、promotion促销营销12p5、People人

6、packaging包装20世纪70年代，菲利浦.科特勒：

7、Publicrelation公共关系；8、Politic政治9、probing研究10、partitioning划分11、prioritizing优化12、position定位4C理论美国营销大师劳特朋该理论强调从消费者的角度出发考虑企业的营销管理。

企业首先考虑消费者的需求。

然后考虑：

Customersolution服务Cost成本Communication沟通Convenience方便4R理论90年代，美国学者doneschultz针对关系营销提出的理论Relevance关联；Response反应Relation关系；Return回报竞争力为导向。

宏观的社会层面。

后营销管理的5A理论后营销管理指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。

核心是顾客服务。

1.认识顾客（Acquainting）2.答谢顾客（Acknowledging）3.欣赏（Appreciating）4.分析顾客（Analyzing）5.为顾客满意而行动（Acting）纵向营销和水平营销1、菲利普.科特勒简介2、纵向营销首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

纵向营销为扩大特定市场提供思路，促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客，有助于产品在特定市场最大程度地渗透。

纵向营销有三个层面：

市场定义层面产品层面营销组合层面。

完全按照消费者的需求来组织市场。

3、水平营销

（1）对模型（头脑中的概念）的分析

（2）改变这些模型的技巧（改变它们的方法）水平营销是从中选出一个层面，再对该层面的某一因素展开横向思考，比如用途，目标市场，从而催生全新的产品。

水平营销是创造市场，以新产品来引导消费，才是营销未来的方向！

第八讲促销策略第一节促销及促销策略一、促销的概念与作用概念：

运用各种手段，向顾客传递产品、服务信息，激发购买欲望，加速购买决策过程的综合性策略活动。

促销实质是信息传播、沟通行为。

二、促销的一般原则一般原则：

真实、全面、准确三、促销组合策略和总策略两套不同的促销组合策略选择组合策略时考虑的因素第二节人员推销一、人员推销的含义、任务与形式传统推销是以推销品为中心，强调现场说服，不考虑顾客需要和利益。

现代推销是以顾客为中心，根据顾客需要进行推销。

强调信息双向沟通。

二、推销人员的要求成熟心理素质出色推销能力丰富推销知识良好职业道德文明仪表风度健康身体状况外语能力现代推销人员的角色推销人员的技能三、上门推销的步骤与技巧1、推销准备三、上门推销的步骤与技巧2、接近推销对象3、正式洽谈4、处理顾客异议5、成交及后续工作第三节营业推广一、营业推广的含义与形式特定时间内强烈刺激特定对象，迅速增加特定产品的销售量的各种特别促销手段。

针对消费者：

赠样品，赠礼品，特价包，酬谢包，折扣卷，优惠卷，会员卡，贵宾卡，积分卡，有奖销售。

二、营业推广方案的制定1、要确定对象及目标2、要确定范围和规模3、要确定时间、期限和时机第四节公共关系促销一、含义。

内容包括：

日常事务性公关、宣传性公关、征询性公关、服务性公关、社会性公关二、公共关系促销的方法与策略编写新闻稿；召开新闻发布会、记者招待会；演讲报告会；研讨会；展览会；编制宣传品，宣传栏；组织社会公益活动；实施赞助；举行娱乐活动；与社区公众对话等等。

4、防御策略案例：

三鹿奶粉（危机公关5S原则）一、承担责任原则。

三鹿完全否认自己的责任，甚至将责任推给家长没有科学哺育二、真诚沟通原则。

三鹿否认自己奶粉质量有问题，几小时后又承认自检发现部分婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染三、速度第一原则。

四、系统运行原则。

五、权威证实原则。

二、公共关系促销的方法与策略第五节广告2、广告的作用全球每年广告费高达几千亿美元。

案例：

哈药的广告效用二、广告的种类按目的和内容分：

战术性广告，推销广告，包括商品、服务广告；战略性广告，企业营销广告，包括企业形象、企业观念广告和公关广告。

三、广告活动程序与策划市场调查与预测——制定广告战略，确定广告目标——制定广告策略和广告计划——决定广告预算——选择广告媒体或广告代理商——广告设计、制作——广告实施发布——广告效果测评四、广告媒体选择1、报纸优点：

传播面广，时效性强，针对性强，读者稳定，可读性好，成本低缺点：

内容杂，保存时间短，重复出现率低，表现手法单调，视觉上的。

适用：

地区性、季节性商品，日用消费品、书刊等广告。

2、杂志

3、广播包括无线电台、有线广播站、广播车优点：

传播快，传播面广，不受时空限制，有现场感，通俗易懂，成本低。

缺点：

针对性差，盲目性大，不易记忆，表现力差。

适用：

使用方法简单的商品，日用消费品，药品保健品。

4、电视优点：

时效性强，传播面广，地理选择好，表现力强，易理解，效果最好。

缺点：

针对性差，竞争者多，内容杂，不易保存，成本高。

适用：

服装、美容化妆品、电器、食品、影剧，使用方法复杂的商品。

5、邮递优点：

针对性强，不受时空限制，灵活性大，可读性强，不受竞争者影响，制作简便，成本低。

缺点：

影响面窄，可信度低，浪费大。

适用：

专业性技术性强的商品，小企业产品。

6、户外OD公共场所设置的旗帜、条幅、灯箱，雕塑，花篮，模型等广告。

优点：

地理选择性好，易引起注意，有效时间长，竞争者少，成本低。

缺点：

无法选择对象，广告针对性差，表现形式有局限性，影响面窄，受场地、环境限制。

7、售点POP包括橱窗、牌匾、门面、柜台、顶棚、空中吊挂广告、地面、墙面、货架、模特、导购员、营业员着装。

优点：

默默推销，吸引顾客，成本低，表现力强，有效时间长。

缺点：

传播面窄，影响效果。

8、网络优点：

互动性、双方沟通性，随时查询，针对性强，时效性强，成本低，表现力最强，能准确的测量。

缺点：

局限于年纪轻，有计算机知识。

五、广告设计要求1、广告设计的基本原则真实性合法性思想性艺术性科学性五、广告设计要求2