长城T50笔记本推广策划方案.docx
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长城T50笔记本推广策划方案
长城T50笔记本推广策划方案
摘要…………………………………………………………………………3
第一部分前提和目的………………………………………………………5
第二部分市场环境分析……………………………………………………6
我国笔记本电脑市场现状……………………………………………………6
1.市场状况……………………………………………………………6
2.产品状况……………………………………………………………6
3.竞争状况……………………………………………………………8
第三部分SWOT分析…………………………………………………………9
SWOT分析…………………………………………………………………9
1.O——机会分析………………………………………………………9
2.T——威逼分析………………………………………………………9
3.S——强势分析………………………………………………………9
4.W——劣势分析………………………………………………………10
需解决的问题………………………………………………………………12
第四部分营销提案…………………………………………………………14
一、营销目标……………………………………………………………14
二、营销策略……………………………………………………………14
1.产品的市场定位………………………………………………………14
2.“整体产品”策略………………………………………………………14
3.品牌策略………………………………………………………………24
第五部分广告策略……………………………………………………………27
一、广告投放媒介策略……………………………………………………27
二、广告投放方式…………………………………………………………29
三、媒体投放策略…………………………………………………………31
四、广告创意………………………………………………………………33
第六部分策划预算………………………………………………………………35
一、广告预算…………………………………………………………………35
二、活动预算…………………………………………………………………35
三、预算汇总…………………………………………………………………35
第七部分日程安排………………………………………………………………36
附录……………………………………………………………………………38
附录一:
其它品牌产品资料………………………………………………………38
附录二:
市场调查问卷……………………………………………………………39
附录三:
参考文献…………………………………………………………………40
附录四:
广告分期投放价格表……………………………………………………41
附录五:
平面广告…………………………………………………………………42
摘要
2005年10月,长城运算机公司推出了其新款笔记本电脑——T50。
T50作为长城中高端笔记本的代表产品,在国内市场有着宽敞的市场前景。
但在T50所处的中高端市场中品牌众多,同时受到联想,华硕,IBM等国内外知名品牌的冲击,因此长城T50面临着残酷的市场竞争。
通过SWOT分析,我们了解到长城的显著优势是强大的集团优势和长期积存形成的技术优势。
但劣势也同样明显:
长城笔记本电脑的品牌知名度太低;销售终端薄弱;售后服务体系不完善。
因此本次策划的目的确实是利用长城运算机公司现有的优势资源对长城品牌进行打造,提高T50的销售量和市场占有率,同时提高长城品牌的知名度,在消费者心中树立良好的企业形象。
对长城笔记本电脑现状进行认真分析后,我们针对要紧问题点制定了相关解决措施,最终形成了完整的营销和广告策划方案。
要紧内容如下:
1.营销策划
倡导整体产品概念,从销售渠道、产品和售后服务体系三方面对长城T50进行打造。
●销售渠道:
通过在经济发达的东部地区的要紧都市建立专卖店,并以专卖店为总代理商,向下进展二级代理辐射周边地区来完成长城笔记本销售终端的建设;同时与大型家电卖场(如国美,苏宁)合作,使长城笔记本电脑进入卖场销售;另外加强网站建设,为消费者提供网上订购服务。
●产品:
价格方面,由于长城T50的价格不宜调整,但却必须面对其他品牌产品的价格冲击,因此我们采取增加产品附加价值的措施来增强T50的价格竞争力,如开展“温情长城”的购机赠礼活动和举办购机游长城活动;设计方面,我们主张突出产品个性,使其符合目标人群的定位;促销活动,我们分四期进行,为期半年。
通过完善的销售渠道的终端促销来提高产品销售量和产品品牌知名度。
●售后服务:
增加直属服务点,提高“如意服务”网络的整体服务水平,使之与销售终端配套;提倡新型的服务策略,加入“常规软件”和“付费软件”下载服务,满足消费者的个性需求;细分“如意服务”,依照产品种类划分不同的“如意服务”,使“如意服务”更具针对性,更加专业化;通过“如意服务,服务中国”等活动,打造品牌“如意服务”,提高“如意服务”的专业化程度和服务水平,进而提升长城品牌的整体形象。
●通过公关活动打造长城品牌:
确定长城品牌的定位和形象,通过“科技长城——赞助神七至神十的研发与发射”,“人文长城——举办‘迎奥运’,自驾游中国活动”和“爱心长城——赞助期望工程”三个活动来打造长城的品牌。
●通过企业活动在企业职员心中深化企业文化;通过媒体节目(如:
《对话》)和商业活动来宣传企业文化。
2.广告策划
广告策划由投放媒介选择,广告投放方式,媒体投放策略和广告形式及创意五部分组成。
●投放媒体要紧依照消费者猎取电脑知识的途径进行选择。
最后确定为报刊,网络和电视三大媒体。
●投放方式依照广告心理学分析结论,采取“先长后短”的广告公布时刻间隔,分为三个时期进行,用最合理的广告投放达到最好的广告成效。
●在三大媒体上依据投放方式的分析投放广告。
依照不同时期,选择不同的投放位置,不同的广告投放量。
●我们创作了部分广告以供选择。
最后,我们预算出了所有活动所需费用并对活动日程进行了安排。
期望有助于企业进行具体操作。
本策划书中,我们针对长城笔记本的客观市场情形,设计了相应的措施。
其中,专卖店的店面设计,产品的价格竞争策略,打造“如意服务”品牌活动,打造长城品牌活动,“为顾客制造价值”的观念,广告投放的心理学分析和广告创意均专门具有特色,期望企业能认真按策划进行活动。
我们对最终达到策划目的,为企业制造财宝信心十足!
第一部分前提和目的
一、前提
目前,我国笔记本电脑市场形式良好。
自2000年以来笔记本电脑的销售一直出现高增长的态势。
笔记本电脑成为继PC机后,又一提高人们工作、生活质量的必备之物。
随着人们生活水平的进一步提高,越来越多的人选择购买笔记本电脑,笔记本市场成进一步放大的态势。
在这一背景下,2005年10月长城推出了一款新品笔记本电脑——T50,这是一款针对中高端用户,兼顾商务、娱乐两用的笔记本产品。
长城T50在性能上符合现在大多数人购买笔记本的需求,我们估量会有宽敞的市场前景。
但由于长城在品牌知名度和市场宣传上存在一些不足,会阻碍其销售量的提高。
因此我们认为有必要制定此次策划,补偿T50的不足,提升品牌知名度,提高市场销售量。
二、目的
1.在短时期内通过该策划为长城T系列高端笔记本电脑打开市场。
2.通过对T50的宣传打造长城公司的企业形象,增强长城品牌在市场上的知名度和阻碍力。
第二部分市场环境分析
我国笔记本电脑市场现状
1.市场状况
我国笔记本电脑的销售自2000年起每年都保持着强劲的增长势头,如下图所示:
图1
依照上表可知,2000至2004年的销售量逐年递增,除2002年增长率相对较低,其余3年的增长率都保持在50%以上。
随着人民生活水平的提高,笔记本电脑的进一步普及,以及技术的日臻完善,笔记本电脑商务办公与休闲娱乐功能的结合将成为今后笔记本电脑市场的主流需求和研发趋势。
因此,我们最保守地推测2005年中国笔记本电脑的销售量至少会突破250万台,国内市场的需求量专门庞大。
2.产品状况
目前,笔记本电脑的产品种类比较齐全,各个价位都有针对不同消费者需求的产品供其选择。
依照不同的价位,我们认为能够将现有产品分为五个等级:
8000元以下,8001—12000元,12001—15000元,15001—20000元以及20000元以上。
在这五个价格等级上产品数量的分布如下图:
图2
分析上图我们能够得出:
当前笔记本电脑市场以15001-20000元之间的产品数量分布最多,超过了整体的1/3,据我们调查在这部分价格区间内,IBM、华硕、惠普、东芝和三星等国外知名厂商的产品数量居多;
与发达国家相比,我国笔记本市场还属于低消费水平,因而在国内显现了专门多针对低端用户的笔记本产品。
8000元以下的产品数量达到总量的27.9%,8001-12000元那个价位区间的产品数量比例也比较高,为20.5%,而且在那个区间之内的产品属于中高端产品,制造厂商分布众多。
20000元以上和12001-15000元这两个价位区间段的产品分布数量较少,分别占到10.4%和6.8%的比例。
而依照下面的图表我们能够得出:
消费者关于这五种价格区间的关注程度却和产品的分布不尽相同。
数据来源:
慧聪网
图3
15001—20000元的电脑产品数量尽管最多,但用户关注度只有16.8%,而8001—12000元的产品数量尽管只占总量的20.5%,但用户关注度却达到35.9%,即在笔记本消费人群中有1/3以上的消费者对8001—12000元的产品有购买动机。
而T50正是在这一价格区间内,因此我们不难得出:
长城T50会有较为宽敞的市场空间。
3.竞争状况
目前我国中高端产品市场中,厂家分布众多。
因此长城T50一经上市无疑将会面对与其他品牌产品的猛烈竞争。
其要紧对手不仅有国内的联想,还有如IBM、华硕、东芝、三星和惠普等国际知名品牌。
而就目前的市场来看,那个区间内的产品占有率排名前三位的分别是联想、华硕和IBM。
另外,由于中高端市场利润较高且市场宽敞,目前专门多外围厂家也纷纷瞄准这一市场预备进入。
因此长城T50所面临的市场竞争是专门残酷和猛烈的。
第三部分SWOT分析
SWOT分析
1.O——机会分析
·目前我国笔记本电脑市场走势良好,为长城的以后进展提供了宽敞的市场空间;
·随着生活水平的提高,人们对具有商务办公和休闲娱乐功能相结合的笔记本电脑的需求越来越高,中高端市场不断扩大;
·长城公司从建立之初就与政府建立了良好的关系,这有利于开拓政府、机关采购市场。
随着知识经济时代的到来,IT行业的进展水平成为衡量一国经济进展水平的重要标准。
因此,政府对IT行业的扶持将为长城笔记本电脑的进展提供更多的机遇。
2.T——威逼分析
·随着中国入世的进一步深入,外国品牌大量涌入,其产品与国内品牌的产品之间价格差距也在不断缩小,国内品牌的价格优势将越来越小;
·消费者关于产品品牌的要求越来越高,在购买笔记本电脑时更倾向于主导品牌的产品。
而在我国中高端市场中,除了国外知名品牌,国内的联想在这一市场上也占有绝对优势。
·由于中高端市场的竞争比较猛烈,产品价格调整不可幸免,T50为刚上市的新产品,在价格上势必会受到其他厂商的产品的冲击。
3.S——强势分析
中国长城运算机集团公司,成立于1986年。
十几年来,长城集团在科技创新、生产制造、市场开拓、技术服务等方面实现了跨更加展。
通过长期的积存,长城形成了一系列独有的优势:
·技术优势
在运算机核心零部件领域,长城能生产除CPU和主板以外的所有电脑配件产品。
这关于其他厂家来说无疑是一个先天优势。
利用这一优势,长城能够有效地操纵成本以及保证产品的质量。
·集团优势
长城运算机集团公司实力雄厚,一方面与上层各界保持较好的关系,另一方面有着开拓国外市场的丰富体会。
4.W——劣势分析
·品牌知名度低
尽管长城集团有着20年的历史,但最近几年长城公司在其电脑产品的宣传方面有着庞大不足。
通过我们对徐州、南京、常州这三个分别位于江苏省北、中、南的都市中1000位消费者的市场调查显示,只有12.5%的消费者对长城笔记本电脑较了解,而25%的消费者只是听说过长城笔记本,剩余62.5%的被调查者则全然不了解长城笔记本电脑。
而由8月到10月统计得出的消费者品牌关注度的结果中,我们能够发觉长城的品牌关注度状况更不容乐观:
图4
数据来源:
慧聪网
图5
图6
依照我们的调查数据可知,只有12.5%的消费者对长城笔记本比较了解,25%的消费者明白长城笔记本,而除去消费者在被调查过程中的心理因素,实际的知晓程度会低于30%。
而图4、5、6的数据说明,最近3个月长城笔记本的用户关注度已由平均1.55%降到1%以下,慢慢淡出消费者的视野。
上述现象,我们认为要紧缘故如下:
·销售终端薄弱
我们通过对常州市电脑城的调查获知,在常州地区没有长城笔记本电脑的专卖店,只是在一家华硕专卖店里发觉有长城笔记本的代理,而产品更只有区区两台。
同时在各大伙儿电卖场(如永乐家电)中,也没有见到有长城笔记本电脑在销售。
徐州和南京地区的情形也是如此。
在经济相对发达的江苏地区,如此薄弱的销售终端专门难为长城笔记本打开市场。
另外,在网络销售方面也存在专门大不足,在长城官方网站上没有网络订购的功能。
·售后服务系统不完善
尽管长城笔记本电脑的服务网络差不多品牌化,在全国有33个直属客户服务中心,与300多家专业化的合作伙伴结成战略服务联盟,覆盖全国200多个都市。
但实际的成效是并没有完全表达该服务网络应有的作用,甚至有许多消费者因为售后服务质量差而投诉长城电脑。
如此强大的售后服务网络什么缘故效用却与其规模成反比呢?
我们认为这要紧是因为长城电脑除去有直属客户服中心的都市外,其他都市的售后服务多由销售代理商运行,而他们并不能归到“如意服务”的网络中去,缺乏了有力的监督这些代理商自然也就专门难使服务水平达到所谓“如意服务”的要求了。
如此松散的服务体系非但不能表达“如意服务”的价值,最终还将会破坏长城笔记本售后服务的整体质量和美誉度。
以江苏省为例,全省只有徐州和南京有直属的客服中心,经济较发达的苏、锡、常地区则没有。
这就专门难给人数众多的苏南消费群带来及时中意的售后服务,专门大程度上限制了长城笔记本电脑的销售。
通过SWOT分析,在T50的市场营销战略中必须解决以下问题:
1.产品品牌形象问题
·长城笔记本电脑的知名度低,需要提升;
·消费者对长城企业和企业历史的了解少,需要宣传;
·树立企业的社会公众形象。
2.产品销售
·销售终端不够完善,需要建立强大的销售终端;
·销售渠道单一,需要采纳多元化的销售方式。
3.售后服务
“如意服务”质量不高,需要提高服务质量,完善售后服务渠道,打造“如意服务”品牌。
第四部分营销提案
一、营销目标
通过对长城新款笔记本电脑T50的营销规划及实施,实现长城T50销售量的增长,提升长城笔记本电脑的品牌知名度,树立长城的品牌形象。
二、营销策略
1.产品的市场定位
由于同类笔记本电脑在性能上所给人们带来的效用差异是专门小的,因此,在对我们的产品进行USP分析之后,我们将形式产品层次(产品质量)和延伸产品层次(售后服务等)作为核心卖点,以核心产品层次(为顾客提供的利益效用)作为辅助卖点,将我们的产品定位为一款高品质、高服务兼顾商务办公与休闲娱乐的笔记本电脑。
由于长城T50兼具移动办公和强大的娱乐功能,我们将这款笔记本的目标市场定位在有一定经济实力的商务白领和SOHO一族。
2.“整体产品”策略
通过对消费者需求的分析,我们认为应该倡导一种“整体产品”概念,那确实是:
消费者得到的产品不仅仅是消费者要购买的实物产品,还应包括消费者购买后杰出的后续服务等非物质形状的产品以及通过产品的具体形式来满足消费者表达自我、实现自我的要求。
另外,我们还要尽力降低消费者在购买产品时所付出的成本,为消费者制造价值,使消费者不仅能得到中意的产品,还能感受到选择长城电脑时给其带来的便利、舒服和关怀。
这也是我们所倡导的整体产品的一部分。
整体产品结构如图7所示:
图7
因此,在产品策略中我们决定以整体产品的观念为指导从销售渠道、产品和售后服务三方面进行策划。
2.1产品
2.1.1性能
长城T50的定价在8999,其性能如下:
配件
具体配置
CPU
P-M1.73GHzL2=2048KB
内存条
512MDDRII
硬盘
60G
光驱
combo
网卡
内置100/1000M自适应网卡
声卡
集成
调制解调器
56kModem内置
显卡
PCI-EGeForceGo6600图形芯片128M独立显存
显示器
15LCD/TFT
与同价位其他几大品牌的比较(详细资料请参阅附录1)。
由此我们能够看出该款长城笔记本电脑在性价比上依旧具有相当优势的。
另外据我们对常州、南京、徐州三地共1000位目标消费者的调查得出消费者关于长城笔记本电脑的性能中意程度如下表所示
满意
一样中意
不中意
65.9%
26.8%
7.3%
长城T50在性能上能够说与同价位其它品牌相比是高性价比的,我们认为在此价位上硬件上的提升空间差不多专门小,长城能够从软件上着手,为顾客预装商务办公、娱乐和安全防护方面的软件,并提供“预装软件可选”的服务,从而在软件上给顾客以充分的自由,降低其购买时的心理成本。
另外从长期来看,长城多年来从事电脑相关产品生产,拥有强大的科研开发能力。
长城要发挥在这方面的优势不断提高产品性能,并努力开发具有特色符合笔记本电脑长远进展需求的功能。
2.1.2价格
T50作为长城在05年底上市的新款中高端机型,8999的上市价格专门具有竞争力。
然而中高端市场品牌众多,产品齐全,而且其他品牌和长城T50同等水平的产品大多早于长城T50上市,到年终时专门可能通过降价来争夺市场,这对T50的销售是十分不利的。
但我们认为假如显现其他品牌同类产品降价的情形,长城应坚持其上市价格,不要盲目跟随其他品牌降价。
因为T50作为年底新上市产品,在短时刻内降价会让消费者对这款产品的品质产生疑虑;另外T50作为长城笔记本中高端的代表产品,盲目降价有可能会阻碍到长城品牌在消费者心中的品牌形象。
但不降价并不代表对其他品牌产品的降价行为熟视无睹。
相反,产品价格上专门难调整这一客观劣势更要求我们采取积极有效的行动来应对其他品牌的价格战。
具体措施:
·提高产品的附加价值
如赠送软件大礼包,赠送鼠标、鼠标垫、电脑包等配件;赠送长城电脑的雨伞或雨衣(旨在宣传企业文化和提高品牌知晓度);赠送其他产品的消费卷或折扣卷,如购物网站的折扣卷和礼金卷,或高档休闲场所的折扣卷,如星巴克咖啡,哈根达斯冰激淋等(借助其他高知名度企业来为自身造势)。
以上措施可酌情选择。
活动示例:
针对长城T50在年底上市已进深秋时节这一季节特点,我们能够开展一个以“温情长城”为主题的礼品赠送活动,设计三款温情大礼包。
在06年1月到06年2月春节期间华东地区个专卖店和大型家电卖场展开。
礼包一——温情呵护:
赠送绣有长城Logo简约大方的手套围巾一套;
礼包二——温情显露:
与一些与长城品牌定位相符的中高
档消费场所联合,赠送打折券。
如,星巴克咖啡;
礼包三——温情体贴:
赠送软件大礼包,让顾客想装就装,
“我随我愿”。
·举行购机游长城活动(抽奖时刻定在4月初)
在销售场所和地点媒体上宣传此次活动。
要紧活动内容:
凡购买长城T50笔记本的顾客,将有机会获得长城公司提供的免费游长城的大奖。
奖励活动可分为游玩长城景点和参观长城集团总部两部分。
此活动的目的一方面通过抽奖形式刺激T50产品的销售,另一方面,奖励活动以两个“长城”为主,通过媒体宣传,使长城电脑的企业形象和中国象征之一的万里长城联系起来,增加企业的知名度,在消费者心中树立良好的企业形象。
2.1.3设计
当今社会人们关于个性的要求越来越高,时尚敏锐度也越来越强,因此消费者对笔记本外观也不无要求,而长城笔记本电脑在设计上过于单调缺乏个性,外观关于目标人群的区分度不够。
据此,我们建议T50系列笔记本在其后续产品中要增加几种款式,既要有符合商务人士的黑色和银灰等稳重的色彩,还要增加银白等带有时尚气息的颜色,以满足SOHO一族如此的时尚人群。
另外,由于长城笔记本电脑有五大系列,我们建议依照不同的目标人群设计不同的款式以突出产品的个性。
长城现有笔记本要紧细分为G、R、E、A、T五大系列,五大系列产品都有其独有的诉求对象,我们认为长城能够以此为标准设计五种不同的外观风格路线。
G——高雅大方,R——棱角分明,E——采纳较潮流的设计风格,A——时尚精巧,T——简约稳重。
2.1.4促销
我们的营销目标之一确实是通过对长城T50的促销,使长城的品牌知名度一年内在目标人群中达到40%—50%。
为了实现那个目标,我们将通过媒体广告来树立品牌形象,提高品牌认知度。
我们的销售战略要求我们在完成长城T50的销售促进的同时也需制定一个树立优秀品牌形象的策略,以此来引起公众的注意和提高媒体知晓度。
为此,我们制订了以下的促销策略:
·上市头两个月,即05年11月至年底
在要紧的笔记本电脑或相关产品的展现会上展现T50笔记本电脑,以及其他相关的长城的产品。
与领先的笔记本电脑竞争者进行势均力敌的比较,以此来展现长城T50的移动办公与娱乐功能,以及长城的高质量。
请专业测评人对长城T50进行测评,制造舆论声势。
具体能够参加专业电脑网站的年终测评活动,通过专业网站的宣传提高产品知名度,而且由于T50具有专门高的性价比,让顾客通过测评了解T50和其他品牌产品相比较所具有的优势,还能够提高产品的关注程度,促进产品的销售。
请通过培训的专业业务员为我们在渠道营销中提到的各终端商介绍长城笔记本电脑的优势,以及长城在终端上可给予其的便利,从而最大限度的争取与终端商的合作,打开渠道市场,建立与要紧渠道伙伴的合作关系。
·06年1月至2月
由于从第三个月开始相继有元旦和春节两大节日。
依照我们的调查在黄金周期间购买电脑的比例占到18.4%。
因此我们决定在这一时刻段掀起我们第一次促销的高峰,展开媒体促销活动,分别在电视、杂志、报纸、网络上投放广告为前期差不多预热的长城笔记本市场造势。
相伴的是在各大卖场设立促销人员,刺激T50的销售。
在靠近春节黄金周的时刻段内实施打折、送赠品等促销手段(然而要严格依照我们在定价分析中的原则,考虑到长城的品牌定位,操纵打折和送赠品的幅度和档次)。
争取在这一时刻内实现T50的销售高潮,提高长城的品牌认知度。
·06年3月至4月
在春节市场立即冷却时,开展一场各销售网点间、各销售员之间的销售竞赛,为此展开新的商业运作,再次刺激T50的销售。
·06年5月至6月
强调T50销售的同时,打算新机型的促销策略,与终端商洽谈,为五一黄金周的假日促销做预备。
2.2销售渠道策略
依照我们的调查得知,在经济较为发达的江苏省南部几个都市里,长城笔记本电脑在各个都市的电脑城里几乎没有专门的销售点。
以常州为例,常州电脑城内没有一家长城笔记本电脑的专卖店或独家产品代理商,而唯独的销售点却是在一家华硕专卖店里,产品也只有区区
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