李宁篮球鞋广告策划1.docx
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李宁篮球鞋广告策划1.docx
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李宁篮球鞋广告策划1
李宁篮球鞋广告策划
第一章广告环境分析
第一节宏观环境分析
第二节微观环境分析
第二章广告战略目标
第一节品牌定位
第二节广告战略目标的制定
第三章广告策略
第一节影视广告脚本
第二节广播广告文稿
第二节平面广告
第四章广告媒体选择
第一节中央电视台五套体育五套体育频道
第二节北京电视台体育频道
第三节河北音乐广播
第五章整合营销活动策划
第一章广告环境分析
第一节宏观环境分析:
1.行业环境分析
(一)运动品牌行业生命周期分析
中国是十三亿人口的大国,是全世界最大的服装消费国和生产国。
近几年中国的服装业有着较大的发展,服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展,而伴随着中国体育在世界的强势崛起,作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。
(二)行业竞争结构模型分析
1、行业现有的竞争状况
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。
它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以,这些品牌牢牢占据着塔顶,其地位难以撼动。
李宁、安踏占据了市场的中高端李宁公司通过近几年的品牌建设,使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高,公司还具有相对比较健全的渠道。
安踏自1999年以来,紧随李宁之后,也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟,品牌性竞争十分激烈,销售渠道建设较稳定,对体育服装的发展造成了一定的冲击。
但是服装行业已经细分,特别是体育服装,其替代产品若想进入会有一定壁垒。
3、供应商的议价能力
例如,
服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大,
棉花、石油的期货价格,面料的质量。
服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁,体育服装行业也不例外。
4、新进入者的威胁
体育服装对设计的要求比较高,特别是需要对人体特征进行复杂地分析,即所谓的人体学的研究,它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动(比赛)过程发挥得更加出色,保持良好舒适度。
所以,替代品对体育服装的发展威胁不大。
5、购买商的议价能力
业内竞争的加剧,给顾客增加了选择的机会,实际上增强了顾客的议价能力。
体育服装的购买包括零售和大宗团购。
零售顾客一般对价格不敏感,无需讨价还价。
但是对于大宗团购的顾客来说,他们对价格比较敏感,议价能力更强。
其次,本身行业的竞争十分剧烈,为了占据较高的市场份额,体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。
(三)行业变革驱动因素分析
随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人
气的不断攀升,越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式,而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。
(四)行业成功关键因素分析
运动品牌无论定位在时尚或是专业,都需要选择和利用好合
适的营销资源,传递品牌的内涵,成为品牌管理与品牌延伸的重
要手段。
中国本土运动品牌应跳出广告的单一模式,采用代言
+广告+公关+活动”等多种传播方式相组合的推广模式,其主
要目的也在拉近品牌与消费者的距离,通过系统化的传播,将品牌植入人心。
走出产品误区,不仅要加强产品创新,提高开发能力,改进工艺,在设计时尚和新颖性方面下功夫,扩大高中低档产品的生产,把质量关,以质量赢得消费者的信赖和忠诚
(五)行业吸引力评价
目前,品牌运动服装备的市场正以每年63.3%的速度增长,
据专家分析品牌运动装备市场至少还会在15年之内保持高速发
展。
随着人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,因此高档的品牌开始逐渐被人群接受。
2.经济环境:
2005年,中国GDP超过了18万亿元人民币,城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币,而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%,在
美国,这个比例可以达到2%其增长空间可略见一斑。
2010年中国人均4400美元左右,排名世界第124位,国内生产总值即GDP是397983万亿人民币,按最近1美元兑6.5886算,有6.02万亿美元,美国2010gdp将近15万亿美元,差不多是中国的3倍,人均更不用说了。
如果单单看GDP的话,按现在的发展速度,中国应该在2020年左右坐上世界第一的宝座,这里的条件是美元兑人民币汇率在改变,中国经济每年
超过8%速度增长,美国经济保持在2%到5%的增长。
巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说,无疑就
是巨大的诱惑。
3.政治环境:
中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业,在奥运会前
夕、中国运动市场火热的大背景下,抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设,进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展政府态度是支持鼓励的。
4.社会文化环境:
全国人口中,0-14岁的人口为26478万人,占总人口的20.27%;15-59岁的人口为89742万人,占总人口的68.70%;60岁及以上的人口为14408万人,占总人口的11.03%(其中,65岁及以上的人口为10045万人,占总人口的7.69%)。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下:
研究生占百分之二十六点三;大学生占百分之三
十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。
在该项统计中,除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外,其他均有所上升,尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
5.技术环境
现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都
是采用全球统一版型,不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。
李宁作为中国国内体育用品的领导品牌,向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品,不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟,更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破,从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
据李宁公司研发部门的负责人介绍,在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中,他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据,仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别,并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究,生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。
在产品开发方面,李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开
发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,保证了公司产品的技术更新,形成了开拓国际市场的能力。
体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向,得到了越来越多厂家的重视。
而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高,也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。
第二节微观环境分析
1.企业自身分析
(一)李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家,如今成为
中国民族体育用品第一大品牌,其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力,建立了非常广的公共关系资源,有着极高的认知度和品牌亲和力。
(二)李宁分销网络完善,公司目前拥有全国最大的分销网络,700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。
(三)根据“金字塔”式的推广思路,李宁公司通过赞助体育赛事
(尤其是国际顶级体育赛事)和国外体育队、加强与体育明星(特别是NBA球员)的合作来推广品牌,在市场上的影响力越来越大。
消费者对品牌的喜好程度明显升高,品牌形象与品牌价值也大幅提升,销售额和利润保持高速增长,为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
(四)在中高端市场,相对于耐克类国际品牌来说,李宁价位较低,具有价格竞争上的优势,“人有我廉”;在中低端市场,相对于安踏双星等本土品牌,李宁具有明显质量、技术上的优势,“人有我
精”。
2.竞争分析
(一)SWO分析
1.Strength.
(1)李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家,如今成为中国民族体育用品第一大品牌,其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力,建立了非常广的公共关系资源,有着极高的认知度和品牌亲和力。
(2)李宁分销网络完善,公司目前拥有全国最大的分销网络,700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。
(3)根据“金字塔”式的推广思路,李宁公司通过赞助体育赛事
(尤其是国际顶级体育赛事)和国外体育队、加强与体育明星(特别是NBA球员)的合作来推广品牌,在市场上的影响力越来越大。
消费者对品牌的喜好程度明显升高,品牌形象与品牌价值也大幅提升,销售额和利润保持高速增长,为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。
(4)在中高端市场,相对于耐克类国际品牌来说,李宁价位较低,具有价格竞争上的优势,“人有我廉”;在中低端市场,相对于安踏双星等本土品牌,李宁具有明显质量、技术上的优势,“人有我精”。
2.Weakness
(1)李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固,靠提高价位来增加利润的空间不大。
(2)李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续,品牌形象不一致的问题,造成消费者对李宁的印象凌乱。
(3)李宁在体育赞助上不惜重金,辅助配套工作却做得不理想,有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。
在几次世界性大赛中,我们都能看到“李宁”标志,但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。
其推广模式为1:
1:
1,三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户(对比NIKE:
赞助:
推广=1:
3),比例分配不合理,缺乏推广品牌力度与强度。
(4)缺乏与目标消费者的有效沟通,目标消费者流失,公司实际消费者与目标消费者错位。
公司所定位的目标顾客是年龄在14〜
28岁之间,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者,但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45
之间,居住在二级城市,中等收入,并非体育用品的重度消费者。
3.Opportunities
(1)众多体育用品品牌的广告宣传,共同激起了消费者的购买欲望;且调查显示,消费者对耐克,阿迪达斯,李宁的购买意向相对较高,但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。
这就提供
了利用众体育用品公司的广告效应,推销自己产品的契机。
此时,注
意加强与消费者的直接沟通,增强消费者对自己产品的了解,进而提高消费者对公司品牌的认同度,促使消费者选择自己的产品。
(2)李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火,引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。
(3)中国全面建设和谐社会,倡导社会方方面面的和谐。
李宁通过组建基层运动社团,带动全民健身,既增强人民体育素质,又促进邻里交流,有利于和谐的社区文化建设,体现了企业较高的社会责任感。
(4)就业压力、市场竞争压力加大,校园出于就业考虑,企业出于自身发展(招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等)
考虑,都希望与对方加强交流与联系;社会同质化竞争严重,产品问题频发,消费者对企业理解出现偏差,对企业不信任,企业与消费者
(社区居民)之间急需双向沟通,增进彼此理解;生活水平提高,居
民需求层次发生变化,运动健身需求增强。
李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团,定期组织社团间的交流比赛,开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动,为各方面的信息交流搭建良好平台,推动全民运动健身,既“顺民意”,也为企业树立良好口碑,加强社会各方面对企业的关注与了解,为日后的发展开辟更加广阔的空间。
4.Threat
(1)已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等,给李宁带来不小的市场竞争压力。
(2)此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调,运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训,人员的素质、亲和力、号召力很重要,否则不仅起不到作用,还会带来负面影响。
(二)行业现有的竞争状况
国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局,正在逐步瓦解,李宁、安踏、匹克、361度、特步等一系列国内
品牌正迅速崛起。
对比国内外运动品牌2009年业绩表现,不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。
2009年是国外运动品牌失意的一年,其中耐克在中国市场的收入陷入同比下降的泥潭,截至2009
年11月30日,耐克大中国区实现收入4.04亿美元,同比减少3%。
其中鞋类产品收入2.1亿美元,同比减少1%;服装纺织收入1.7亿美元,同比减少7%;运动装备收入2500万美元,同比减少2%。
耐克不仅在中国市场出现销售萎缩,前一段时间还关闭了在华惟一的自有工厂。
而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观。
阿迪达斯2009年公布的财报显示,09年上半年,集团净利润同比下降95%,至1300万欧元;销售收入下降2%,至50・3亿欧元同时阿迪达斯2009年第三季度财务报告显示,销售额在连续两个季度负增长后,第三季度同比减少7%,创下2009年以来的最大降幅。
此外,日本最大运动品牌美津浓,关闭了在华亏损的200家店铺。
百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。
与国外品牌相比,2009
年国内体育品牌更受广大消费者欢迎,在2009年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。
李宁年报显示,2009年公司收入达
83.87亿元,,2009年李宁以毛利率47.3%居首,而李宁中国区的销售除了财务数据的说明以外,市场的扩张情况同样值得一提。
李宁公司的情况前面在分析“销售渠道”的时候已经提过,它的总体规划是到2013年建设10000家专卖店。
下面说说其它国内体育用品品牌的情况,安踏方面在2009年5月第6000家专卖店开业。
安踏表示,今后该公司将继续以每年新开500~600家门店的速度扩张,并将保持年销售双位数增长。
2009年7月,361度招股上市。
该公司计划2010年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。
特步同样也宣称将加快扩张。
截至2008年底,该集团零售店数量已增至5532家,同时计划2009年至少增开800家分店。
在2009年获得4亿元注资的匹克
透露将在内地铺设千余家专卖店,在继续拓展二三线市场的同时,也将极力向京、沪等一线市场扩张。
外国跨国巨头们正在进行“收缩
战线,重点防御”而“国军”则在巩固战线的同时进行“重点”进攻。
另外不只是国内市场“打的风生水起”国外市场也是“暗潮涌动”,
根据李宁公司制定的计划,该公司2009年将在东南亚地区开设多达100家相关门店。
其中2009年7月,新加坡IONOrchard购物中心开业了一家李宁旗舰店,这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。
2010年1月5日,在美国波特兰的珍珠区,一家李宁专卖店低调地开张了,这里距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到
一英里。
2年前,李宁的全球设计中心(GIC)已经设在这里。
这已经表明李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”,竞争情况之激烈不言而喻收入也力压阿迪达斯紧追耐克成为中国区销售亚军
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。
它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以,这些品牌牢牢占据着塔顶,其地位难以撼动。
李宁、安踏占据了市场的中高端。
李宁公司通过近几年的品牌建设,使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高,公司还具有相对比较健全的渠道。
安踏自1999年以来,紧随李宁之后,也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。
(三)主要竞争者
1.耐克
耐克(Nike)是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌,它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力,同时他也拉近了
体育运动与大众消费者之间的距离,创造出时尚与运动融合的生活理念。
1980年耐克进入中国,秉承LocalforLocal(在哪里,为哪里)”的观念,将先进技术引入中国,致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地、用之本地,在中国取得了飞速进展。
在中国,耐克公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公
开赛等活动。
耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国,随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA,中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。
不仅推出了昂贵的生肖Airforce1系列,还邀请中国球员担当广告代言人。
根据Hill&Knowlton最近一份调查显示,耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。
从某种程度上说,今天的耐克,就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样,成为了中国人的身份和地位的象征。
去年一年,耐克在中国的销售量增长了66%,约合3亿美元。
此外,耐克专卖店以每天1・5家的速度在中国市场扩张。
耐克成功进入中国市场,与中国中产阶级的兴起不无关系,中产阶级的西化和对个人生活的追求正
是耐克能够满足他们的地方。
美国人对中国市场的向往由来已久。
早在19世纪,他们就向中国人出售鸦片以换取茶叶和香料。
随着中国经济的迅猛发展,中国成了世界上最有潜力、发展最快的市场之一,这对于任何一个美国公司来说都是一个毋庸置疑的事实。
尽管美中贸易逆差数额巨大,但是美国对中国的贸易出口在过去3年中共增长了76%。
根据美国商会所进行的一份调查显示,3/4的美国公司表示,他们的在华投资处于盈利状态,其中大部分在华获得的利润远远超过在世界其他地区的投资。
美国商
会驻华机构负责人说:
想要把东西卖出去,首先得在这个市场上有
一席之地。
”2•阿迪达斯
Adidas是世界领先的体育品牌,几乎在所有类别中都是,例如足球、篮球、跑步和训练等。
我们将继续巩固自己占主导地位的市场位置,并尽最大能力挖掘新兴市场的潜力,迅速拓展旗下三叶草品牌的市场占有率,以提咼品牌认可度和提咼Adidas的市场份额。
同时,使NEO品牌(Adidas旗下子品牌之一,NEC定位于14岁到19岁之间的年轻人,设计风格更加时尚与休闲,价格大约为三叶草品牌的一半左右,与本土运动品牌的价格差大约在100元之内)在品牌形象和销售方面都获得快速发展,使它的价值主张迅速渗透到三、四线城市。
量身定制营销策略
进入数量众多而单个规模小的三、四线城市,其带来的巨大物流
成本是个很大的问题,物流成本并不是Adidas特有的问题。
整个行业都面临着投入成本增加的问题,我们正竭尽所能,解决这些问题。
总之,物流成本只是其中的一个因素,更应该努力的方向是,为消费者提供适合的购物地点、更高质量更适合的产品和合适的价格。
引导Adidas中国业务的是中国消费者的需求,在设定价格时,我们会仔细考虑他们的要求,以及我们的运营环境。
通过引进创新性的产品,参与市场创新竞争,联合合作者,赞助最激动人心和最有影响力的体育赛事,通过各种活动吸引消费者注意,赢得消费者的好感,提升品牌在消费者心目中的形象。
虽然准备进入消费能力较弱的三、四线市场,但Adidas并没有
降价和降低自己产品档次的打算。
我们的品牌将继续保持在高档品牌。
当然,我们也会有一些像其他品牌那样的季节性销售,但降价不
是我们的核心战略。
我们会在合适的零售环境中把合适的产品以合理的价位卖给有需要的消费者,以扩展Adidas在较低层次城市的市场份额。
希望在不久的将来,我们在中国市场获得增长机会的三分之二都可以在三、四线城市实现。
针对较低层级的城市,我们将通过推出有竞争力的产品和定价强化品牌的竞争力。
除此之外,Adidas计划在三、四线城市铺开2500余个拥有POS机的门店,恰当地“组合一分割”产品,以符合高收入阶层和低收入阶层不同的消费购买模式和习惯,同时,为一系列产品制定消费者可以接受的价格,以便让自己的产品更加符合当地的零售环境。
除了为三、四线城市量身定制营销策略,Adidas还将根据三、四线城市的具体情况,对于门店选址和设计风格等进行调整。
“对于
门店的模式,一般来说,我们遵循以下标准:
门店模式必须是全球支持的;设计风格由Adidas品牌概念设计团队负责;标准之外的开发,要遵循一定的原则。
在较低层级的城市,门店将降低一些标准,以使其符合当地的经济情况。
”
Adidas在中国体育和运动领域一直占据着优势和一流的品牌位
置,我们将继续专注于进一步创新、开发新产品和举办非常有影响力的营销活动,保持我们在这一重要市场上的领先地位。
我们非常有信
心,进入三、四线城市的战略举措,将有效地奠定我们在中国市场上长期健康成长的基础。
调研数据表明,在三、四线城市,消费者对于国际品牌有着强烈的消费意愿。
三.消费者分析
(一)随着人们生活水平的提高,人们对健康的需求将会不断增加而运动无疑是人们收获健康的一条有效途径,因此这也必将带动体育用品事业的发展。
下面我们来看一些数据:
2007年1-11月,中国体育
用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值54,755,927千元,比
上年同期增长了17.36%;2008年1-11月,中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值6249.9521亿元,比上年同期增长了18.31%。
当然,2008年是我们国家开办奥运会的关键时期,这段时期的体育用品工业产值的快速增长一定程度上是借了奥运的“东风”,
在2008北京奥运会期间所需的各类体育器材、设备用品等,价值接
近1・7亿元。
就中国目前来看,体育用品一年的销售额在300亿-400
亿元。
在2010年,中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%,与发达国家水平相差甚远,市场潜质的确非常大。
经有关部门预计2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元,复合年增长率为26%而到那时时尚体育用品市场之收益将高达354亿
元,占整体体育用品市场的份额,将由17%升至27%。
迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段,城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展,已达到小康生活标准的农村地区,对中低档体育用品的消费,逐步形成新的需求,因此,中国未来体育用品市场,仍具有较大的发展空间。
随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多,这些
产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势,户外运动产品将成
为未来中国销售规模增长最快的体育用品。
我们有理由相信早已跃升为世界体育强国的中国,在经历了2008年北京奥运,2009年香港东亚运动会以及2010年在广州举行的亚运会之后我国的体育用品事业将会得到更好的发展
(二)消费者需求分析
据资料显
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