OTC销售技巧篇.docx
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OTC销售技巧篇.docx
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OTC销售技巧篇
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OTC销售篇
第一节:
药店经营分析
一、药店经营的几个基本名词
客单价:
指每一个顾客平均购买商品的金额,也即是平均交易金额。
公式:
客单价=销售额/顾客数
客流量:
一段时间内,进药店购药的有效客户总量,即发生购买的顾客数。
毛利率:
是毛利与销售收入(或营业收入)的百分比,其中毛利是药店营业收入和营业成本之间的差额,公式:
毛利率=(营业收入-营业成本)/营业收入×100%
单盒利润额:
一盒药的总利润空间。
平均毛利率:
药店所有品种毛利率的平均值。
二、药店的现状
散、乱、差
药店越开越多,利润越来越薄
同质性严重,手段单一,除了价格还是价格
会员日怪圈
店员流动严重
三、如何正确理解单品利润与利润率?
单品利润率:
单品利润率越高,产品的空间越大,所以老板喜欢用单品利润率来衡量一个产品的空间。
单品利润:
单品的实际利润空间。
利润率不等于实际利润,MM的大多品种单品利润率低于药店高毛利产品,即空间没有高毛产品大,但是,也在药店平均毛利率之上,即从空间上看并不拖药店后腿。
属于中毛利品种。
另外,毛利率高并不一定能带来高利润,关键看动销情况,有品牌、有效果、有培训、有活动的品种才可能是高动销品种,而MM品种恰好就是这类有动销保证的药品。
四、MM品种的特点
1、利润率低于高毛产品又高于平均毛利率;
2、有强硬的品牌基础,有利于稳定顾客群;
3、有强硬的顾客基础,有利于扩展顾客群;
4、有强硬的疗效基础,增加药店美誉度;
5、有强硬的培训基础,提高客单价及关联销售;
6、有强硬的操作基础,利益长线,稳定。
五、品牌合作的目的
1、扩大药店核心顾客群--产品支持、活动支持
2、提升药店客单价--培训支持、管理支持
3、充实药店长线利润的产品结构
4、建立药店在当地的核心竞争力
六、药店推广的具体方式与技巧
第一阶段:
产品刚进药店,店员、老板对产品均不了解,需要快速培养老板、店员对产品的认知与信心,所以此时适合的推广方式有:
1、高频率的店员培训会:
2、大力度的买赠促销:
第二阶段:
产品进药店一段时间,前面的活动基本完成之后,可选择的活动有:
1、试服试用:
2、言传身教:
3、单品拉动:
第三阶段:
单产品在药店形成气候之后,需要其他品种陆续上量,可以选择:
1、发书发报、患者教育:
扩展不同品种的销售,逐步形成综合购买,联合用药。
2、联谊活动:
店员联谊会、店员积分竞赛等活动,加强客情合作。
3、联销协议:
和药店签署联销协议,用同样的办法拉动其他产品的销售,使MM品种在药店占据优势。
4、药店经理高峰论坛:
提高药店老板对OTC经营的认知高度,稳固其与其的品牌合作。
第二节:
OTC代表基础工作
一、OTC的概念
OTC是消费者可不经过医生处方,直接从药房或药店购买的药品,而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品,即不需要凭借执业药师或助理药师的处方既可自行选购、使用的药品。
二、OTC代表的工作职责
(1)基本工作职责:
铺货、陈列、店员培训和价格维护
(2)日常工作的十项核心任务
1、新产品铺货工作;
2、产品陈列及摆放工作;
3、药店包装工作;
4、店经理、店员客情关系的日常建立及维护工作;
5、维护终端零售价格工作;
6、理顺药店进货渠道的工作;
7、产品的促销宣传活动工作;
8、消费者健康教育工作和档案收集;
9、产品的进销存和密码检查工作;
10、市场环境、竞品、消费者的信息收集工作。
三、OTC代表拜访的目的
(1)铺货
(2)产品介绍(3)公司介绍(4)理货(货架陈列)(5)提配订货(6)促销计划的落实(7)盘查库存(8)本公司产品销售状况(9)竞争对手促销情况(10)竞争对手产品销售情况(11)消费者购买行为(12)小宣传展架(POP)(13)店内广告促销机会(14)联谊(15)店员教育
四、陈列位置
1、好的陈列位置:
面向消费者入店的路线方向
营业员后方柜台:
视线与肩膀之间的高度
营业员前方柜台:
柜台上面第一层
不被其他摆设物遮挡
最贴近玻璃的地方
在同类产品之间摆放在中间的位置
2、宣传POP资料的运用
康复手册、OTC三折页:
面对消费者,店员向消费者推荐参照康复手册和OTC三折页,推荐不成功也可以让消费者带走看看,很多消费者晚上看过之后,第二天才来购买的。
卖点卡:
店员使用,我们培训产品知识,还有店员介绍产品的时候不熟悉,可以随时翻看,特别是针对竞争对手拦截。
巨型盒、易拉宝、横幅:
有条件的地方尽可能多摆放,多宣传,让消费者认识到我们这个产品很畅销,让老板、店员对我们产品有信心。
五、需要维护哪些人?
产品放入药店,很多OTC代表的工作重点就变为补货和结款。
很少做客情维护和产品知识培训。
这里要告诉大家,药店不卖货,铺货和没铺货一模一样,只是药品从我们的库房转移到药店而已,因此,产品进入药店后,才是我们开展销售的第一步工作。
1、药店老板/店经理:
铺货进货需要找药店老板。
药店老板的职责:
进货、促销活动、利润、POP宣传、产品销售。
药店老板/店经理客情关系维护是我们产品上量销售的前提条件。
药店老板的关系不好,肯定难上量。
你和药店老板的关系好,药店老板才会重视你的产品,他会让店员优先推荐你的产品,店员会重视你(店员的工资是药店老板控制的),你做店员的客情就相对容易,店员会重点推荐你的产品。
如何做搞好药店老板的客情关系?
利润、长线合作、市场保护、促销活动、市场竞争(药店老板思考的也就是我们应该考虑的)
2、店员:
真正卖货的人。
店员是我们产品销售上量的关键因素。
店员的关系做不好,一定上不了量。
六、店员培训会
店员决不主动推荐她不了解和认可的产品,店员是第一因素。
因此开展各种形式的店员培训会是OTC代表的基本工作之一。
七、价格维护
为了保证在市场上各个药店的利益空间,增加推荐MM产品的积极性,缩小医院与市场零售价钱的空间,提高医生处方产品的积极性,增加我们产品的销量。
1、价格是公司的生命线。
2、零售价格低—会导致医院招标价降低—导致医院进货价低—导致商业供货价低—导致公司、办事处没有利润。
3、零售市场的价格若不经常维护,危害很大;所以公司要求地办要经常对药店进行执价(商务检查执价)。
八、OTC促销推广活动
1、联销协议:
对
2、买赠活动
买赠活动多种多样,可以在不同药店穿插搞活动,保持终端的活跃性,也为店员推荐成功多了一个理由。
第三节:
样板OTC市场心得体会(重点21点)
一、与药店首次合作,如何提高谈判的成功率?
1、观察调研同类产品的价格,陈列以及销售状况等,通过此类信息判断该店是否有消费能力的群体。
不打无准备的仗,知己知彼。
2、营造良好的谈判氛围,寻找共同的语言,以请教的方式。
3、了解药店的经营情况、经营理念、老板的心态、性格和喜好;药店周边的环境和周边消费群体的分析等,该店有无卖价高的产品,是否属该区域的定点刷卡等,一定要换位思考,站在药店老板的角度,替他们考虑问题,及时应对对方提出的各类问题,(详见后)供货价格以及销售政策等问题最后再谈。
4、注重产品的组合,对于新启动的市场,首先选择最适合该店的产品,保证在短期内成功地启动市场并且上量,让药店有信心,有再次合作的强烈愿望。
如:
市场份额大,有操作空间,且能快速启动市场的JW\QJ是不错的选择,高端产品切入市场应把握时机,如售价偏高的产品,与其它产品有机结合,满足药店高、中、低不同消费档次的需求。
二、产品导入市场的阶段,应做哪些工作?
1、竞争品种有几个,价位是多少。
竞品越多,说明需求越大,价格越高,说明潜力很大。
2、竞争产品的摆放位置,陈列面有多少。
竞争产品的摆放位置显眼,陈列面多,说明这个产品销量好,老板重视,店员推荐率好,药店老板利润高,消费者容易接受。
3、竞争产品是否有枪手,竞争品种是否是药店自营品种?
药店有自营都充分说明了这类品种畅销。
三、区域内的药店如何有效布局?
1、选择大药店、小药店、夫妻店、连锁店、能卖货的药店(不卖货的药店无论大小都撤)。
药店老板的经营思路必须与我们的市场发展思路是一致的,应该本着长期稳定、诚信合作的态度和原则。
2、了解本区域的销售环境和药店布局,从产品、价格、渠道、促销等方面了解同类产品的相关信息。
3、先易后难,着眼于整个区域,先找重点店,稳固主力军,后开辟难度大的市场,再着重布点。
例如要求产品的陈列面积大,业务人员专业化,重点药店做到每日拜访,注意工作方法,换位思考,引导对方接受提出的建议以及工作要求。
四、如何与连锁药店谈判?
很多连锁药店很牛,说什么也不进货。
把握“先做易、后作难,农村包围城市”的原则(根据个人能力而定)。
一个药店(或连锁药店)很难谈判时,先在其周围发展,一定要有支撑整个区域市场的销售点,从而带动周围的其他药店。
当你的产品畅销时,可能会有患者拿着包装盒在当地大药房指名要我们的产品,这时再去找大药店进行谈判,成功的机率就会更大。
五、如何与客户谈判现款现货?
1、药店从来不缺少产品,但缺乏的是疗效好、有品牌、可以长线操作、稳定的好产品,公司提供的就是这样的产品。
我们的产品不仅能卖,而且能赚钱,还能提高药店的知名度,能提高药店的影响力,树立药店的美誉度。
2、统一经营思路:
给对方贯输“长期、稳定”的合作思路。
始终站在对方的角度,解决对方的问题。
谈判要点:
疗效、品牌、利润、市场保护、长线操作、推广、售后服务等附加服务。
如前列舒通胶囊,效果好,大品牌,一定会有回头客,尽管前期价位高,难推销,但是一旦有固定人群,会带来持久的利润。
小厂家的产品可能疗效差,没有回头客,也可能倒闭破产等不会有长期的合作可能。
3、给对方承诺可以提供的市场服务,如:
药品一旦购进,不退货但无条件更换药品批号,解除其“过期失效”之忧虑。
4、注重有效铺货,一个乡镇设1家,方圆200米设1家销售点。
实行严格的市场保护政策,零售价格完全一致。
其它厂家走物流、市场冲窜货、价格战,辛辛苦苦经营的品种很快就无法操作。
5、建议首次进货不宜量多,跟进产品培训,促销活动等,短期内保持良好的销售状况,树立“产品必定会卖出”的信心,促进销售。
六、如何在乡镇市场导入我们的中高价位产品?
1、给老板强调产品一定能够销售,有信心。
2、该产品有利润可以获取。
3、携手“MM”,既能抢占市场,提高药店的核心竞争力,提高药店的影响力和知名度。
4、强调输入的不仅仅是产品,更多是提供培训、促销等市场支持活动。
七、药店老板提出此类产品我们药店有或供价太高,如何解答?
1、药店老板提出反对意见,一定有潜在的理由。
价格高,卖不动都是老板的借口,说明药店老板有顾虑,一定要找出对方的真正的原因,很有可能是老板对你不信任(你的语言、态度、着装等引起药店老板的反感,你的话药店老板不相信)或药店有自营品种等。
因此,首先要找出药店老板不接受的真正原因,打消老板的顾虑。
2、价格高的产品,必然有它的消费人群。
价格高不是主要问题。
是你和店员的关系不到位,店员不会推荐,还是店员有更大的利益驱动或感情驱动。
3、药价高可以从药材、质量、包装、疗效、回头客、长期利润来解答。
4、卖不动产品不是药店的责任,是我们没有教会店员怎么推荐,是我们没有宣传促销活动。
八、药店老板提出这类产品不好销售,如何解答?
1、给客户贯输“长期、稳定”的合作思路。
始终站在对方的角度,解决对方的问题。
药店老板不接受----摊白对方不信任自己;卖不了货----建议首次进货量少,不退货但可以更换药品批号,解除其后顾之忧;产品上架后---配合产品培训、促销活动等支持活动,树立“产品必定会卖出”的信心。
2、在有中药材的店内,从原药材的品质谈起,如50g天麻的价格从5元到25元不等,以分析成本法贬低竞争对手和其产品,结合工艺、包装等成本,让店老板自己选择究竟是谁的好。
九、产品进店后有哪些跟进措施?
1、勤拜访。
2、重培训。
3、攻促销4、处关系。
十、如何(在短期内)做好客情关系?
1、勤奋、正直、换位思考是原则。
凡事“勤”为径,多付出才会有更多的机会。
2、应充分了解该店的经营状况,以及店老板的性格爱好,了解店内有无同类产品,价格、有无终端推广以及采取的模式、销售状况等尽可能详尽的信息。
3、在新铺货的药店寻找一个最容易接受你的人,设置为目标店员,作为重点维护的对象,但对店内所有的店员都应该和睦相处,真心的关心大家,赠送礼品时人手一份,逐渐打开与该店的全部客情关系。
日后的沟通中,找共同话题、学会换位思考。
为店员解决实际工作中的问题,如:
店员推荐其它产品不成功,帮助进行分析;店员生病了,需要时给店员免费服用我们的产品;店里卫生差,主动帮着打扫;对没有帮自己促销的店员,或促销不成功的店员,加倍的关心和关注。
让对方感到内疚。
总之,客情关系要从细节做起,从客户的角度出发,以感情沟通为主。
十一、药店里有几个店员,我们要做谁的工作?
药店里所有的店员,我们都要作客情维护,但要有重点,重点作能卖我们货的店员的工作。
只做一个店员的工作,其他店员会有意见,你的目标店员会受到排挤。
要对所有店员都好,让他们都帮你卖药,帮你的目标店员卖货。
十二、如何让店员重视你的产品,让你的产品首推?
首先做好药店老板的工作,让药店老板重视你的产品,让店员重视你的产品;
其次,药店店员的切身利益;
还有,药店店员的客情维护。
十三、竞争对手客情关系太好了,怎么办?
每个人都有松懈的时候,找机会,钻空子。
树立信心,比竞争对手做的更好。
客情维护小技巧
1、首先要和药店老板搞好关系,让店员对你尊重,有所顾忌
2、根据店员不同的性格,投其所好
3、为店员解决工作中的问题(如店员推荐其它产品不成功,帮助进行分析)
4、店员生病了,把自己的药给店员用
5、店员没有笔和本子,立刻帮店员购买
6、店里卫生脏了,主动过去打扫
7、对没有卖自己药的人,或卖不动自己药的人,也要对他好,让他感觉内疚
总之,客情关系要从细节做起,急店员所急,需店员所需,从店员的角度出发,以感情沟通为主。
十四、如何对店员培训产品知识?
药店店员不是我们的员工,我们不能强硬灌输产品知识。
讲故事是最好的产品知识培训方法。
药店店员卖不去药,是我们OTC代表的责任,是我们没有教会店员怎么推荐。
我们培训店员产品知识,不能让店员死记硬背,我们要向店员讲故事,拉家常。
如JW对弱、痛、热、胀等症效果很好,我们就可以对店员讲,在另外一家药店,一个店员遇到一个胃病患者,肚子疼,结果仔细摸了摸,是一种刺痛伴胀痛的症状,还吃不好饭,吃过一些药,效果不明显,后来吃了4盒JW,这些症状全部都没有了。
为什么呢?
哦,原来JW有健脾开胃、活血止痛、消胀止痛的作用,刚好对症。
十五、如何让产品持续销售,有回头客,提升销量?
产品疗效是第一位,没有疗效的产品销量不会做大。
推荐方法很重要,所有产品都要按照疗程推荐,可以累计购买。
十六、CP价格相对高,店员推荐不出去?
价格高有价格高的消费人群,不是影响产品销售的根本原因。
店员提出价格高,是因为我们没有信心,店员没有信心。
价格高有价格高的道理,价格高有价格高的消费人群,CP不止效果好,药材好、科技含量高,关键是覆盖面广泛,有时胃病如弱痛热胀等症状多种共存,不是随便一个药物就能完全治好的,对症用健胃,一个药等于几个药的效果,服用省事也安全,多几块钱买来放心和省心。
十七、竞争产品的价格低,效果也不错,店员还有提成,我们怎么办?
有些产品店员一盒的提成并不多,但是店员推荐成功率高。
有些产品一盒提很多,店员推荐成功率却比较低。
为什么?
是因为习惯的东西做起来比较容易,所以宁可多卖习惯的产品,以量取胜。
可以看出,如果出现这样的情况,是因为我们没教会店员怎样推荐,假如推荐MM和推荐胃康灵一样容易,店员肯定推荐我们的产品。
很多情况下是我们首先失去了信心。
因此,我们首先要树立信心、其次要搞好客情关系,最后要教会店员推荐我们的产品。
十八、消费者都买胃康灵(广告品牌药),MM卖不出去?
广告品牌药对药店老板、对店员都没有利润。
因此药店不会将品牌药首推。
先做药店老板的工作,压制广告品牌药,其次教会店员怎么拦截品牌药,最后给店员一部分利益。
消费者指明要胃康灵,店员可以先不着急给,通过购买意向猜测患者可能出现的症状(胃酸多?
烧心?
),如果得到不同的答案,赶紧借机多问问患者综合的症状,找到终端拦截的机会。
十九、如何使产品的销售淡季不淡?
众所周知,一年的销售活动中,肯定有一段时间销售状况较差,我们称为“销售淡季”。
在淡季中几乎所有的生产企业对各项市场活动都有疏忽,这时我们应该加大促销力度和培训力度,竞争品种就会相对处于弱势,这时的工作要更细致,方法越多,机会就越多,才更有成效,就会使淡季不淡。
二十、如何使用联销协议?
1、在市场竞争最激烈的时候提出了联销协议,目的在于提高产品的覆盖率,提高销售金额。
2、对目标合作药店评估,结合实际的状况,提出阶段性的销售目标,适时的给予压力。
3、供货价可以稍微偏低,完成规定任务后再返点,也可以赠送洗衣机、冰箱等家电。
以月度、季度为考核周期。
4、注意每个月盘存库余情况,坚决不允许压货。
二十一、如何控制终端零售价格的统一?
保持零售价格的统一,需要从源头上控制货源,控制医药公司的批发价格,不轻易分销,不轻易低价出货。
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