解读稿《社群营销实战手册》.docx
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解读稿《社群营销实战手册》
解读《社群营销实战手册》
01序言
在这个物以类聚,人以“群”分的时代,每个人不管加入了多少群,都想加入更多新群,因为那里可能有你接触不到的资源,有你搭不上线的人脉,有你听不见的资讯。
你总是担心,如果没加入,会错过什么,哪怕群消息根本来不及看,哪怕很多群聊根本没价值,但只要你还在群里,看着这些人和资源还在自己手机里,你就觉得特别踏实。
现在请打开你的微信,看一下你不屏蔽的群有几个,有哪些群你选择了置顶,为什么置顶?
这些群有什么特别之处。
它活跃吗?
活跃/不活跃的原因是什么。
群创始人是谁,他做了哪些事特别吸引你?
社群这把火烧到了每一个运营喵身上,每个公司都已经或者准备做社群,因为社群已经成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段之一,老板更看中社群的是“裂变功能”和“转化能力”,如何运营才能实现工作目标,哪些工具可以提高社群运营效率,社群中的人、情、事如何管理,《社群营销实战手册》用丰富、真实的案例给出了答案。
02本书介绍
《社群营销实战手册》的作者是秋叶、邻三月、秦阳。
秋叶,武汉工程大学副教授,秋叶PPT创始人,知识IP大本营创始人;邻三月,BetterMe大本营(已升级为Bettermom)社群创始人;秦阳,PPT达人。
《社群营销实战手册》豆瓣评分9.2分,全书共5章,结合秋叶PPT、新生大学、罗辑思维(2015年)、十点读书、橙子学院、幸福进化俱乐部等多个社群的案例,讲述了社群定位、建立、扩张、变现等实战方法,旨在探讨一种能够让社群持续运营两年以上且良性盈利的社群模式。
03正文
1、你的产品适合组建社群吗?
(1)首先,我们需要澄清社群的定义。
社群对绝大部分参与者而言,是一个非正式的组织。
大家一起努力完成某个目标(方向相同),在这个过程中群成员慢慢熟悉,建立感情,有很多连接机会。
如果只是靠完成朋友圈扩散任务进群的方式快速获得流量,然后通过流量变现,这本质不是做社群,而是做渠道流量。
微商建立的制度比较完善的渠道分销商群,更倾向于社群化企业。
判断是否可以定义为社群的一个有效方法为“退群测试”,若两个人退群后,没有任何方式连接,这样的群就不能成为社群。
(2)什么样的产品更适合组建社群呢?
具有一定复杂性和延伸性的产品适合组建社群,例如极有乐趣的乐高玩具,极度复杂的改装跑车,极有情感认同的关爱失独家庭联盟,极有利益的考研打卡互助天团。
(3)好社群都具备5个要素(ISOOC模型)
①同好
组织社群的人、加入社群的人一开始就很明白自己进入社群的社群是做什么的
能够持续存在的社群,往往有3个特点:
∙社群成员之间有极强的情感依赖/慰藉,比如母婴群,从宝宝出生就加入的群,虽然自己不经常发言,但是每次宝宝出现各种情况,都在这个群里咨询,这样的群有极强的情感依赖,即便不太关注,也舍不得退群。
∙社群成员在一起有极大的互动快乐,比如摄影群,大家一起交流摄影技巧,晒自己的作品请群员点评,不需要强组织者,这些发烧友就能自发组织,并且社群非常活跃。
∙社群成员在一起有极大的现实利益,比如基于地区的行业交流群,大家可以分享观点、交换信息、共享资源,即便手机里已经有了四五个这样的群,还想再加同类新群。
②结构
好的社群运营并不是去中心化、自组织观点的,它有自己的结构,这包括组成成员(可形成金字塔或者环形结构)、交流平台、加入规则、管理规范。
这4个组成结构做得越好,社群活得越长。
好的社群人员结构构成:
∙大家认可的灵魂人物
∙多元势能(大咖5%、中咖20%、普通人75%)
∙多种个性
∙多种标签
③运营
好的社群必然重运营,没有运营就没有重度连接,没有重度连接就没有深度交流,没有深度交流就没有价值认同,没有价值认同就没有情感交流,没有情感交流就没有化学反应,没有化学反应就没有玩法自生长。
在整个社群的生命周期中,要通过运营建立四感:
∙仪式感:
一开始就要特别注意仪式感,让加入的人感受到自己很受重视,让别人感觉这里和别处不一样,让别人一进来就感觉这里需要更加投入才行,让别人一进来就拥有熟悉的认同感;
∙参与感:
有组织地进行讨论、分享;
∙组织感:
通过对某主题事物的分工、协作、执行等,保证社群战斗力;
∙归属感:
线上线下的互助、活动等
④输出
输出决定了社群的价值,它背后的一个逻辑就是把社群分享过程汇总碰撞激发的碎片化知识加以系统化输出,把社群IP化,成为大家对外输出的流量平台和品牌资产。
“输出”要衡量群员的输出成果,全员开花才是社群,仅仅一枝独秀,走的还是粉丝经济路线。
⑤复制
社群的复制能力决定了社群的规模,它有3种模式
∙俱乐部制:
约定起止日期和主要服务内容,到期续费可以继续加入,一期期迭代更新,在连接上深化
∙加盟店制:
在全国不同的城市成立分舵,建立分社,快速扩大
∙旗舰店制:
找对一批人以后,长期连接,不断向群员提供大家需要的新产品和新服务,最终演变成消费品的不断复制
其他衡量社群的质量有“优质社群衡量指标法”,具体包括以社群影响力、社群连接度、社群参与度、社群输出度4个维度。
(4)普通社群和高端社群的区别
对于高端社群而言,收费高低是体现社群质量的标杆之一。
入群人的目的都是相对明确的,对运营也有明确期待。
它们运营策略最大的区别就是准入门槛不同、运营配置不同,想做好高端社群运营,就要做好一个服务项目,对外要有服务模式,对群员要有社群文化,还需要建立合理的运营梯队来保证运营可持续及运营质量的可控,并对运营做绩效考核。
2、想清楚为何要做社群再开始行动
社群组建的原因有很多:
∙微信公众号粉丝流失,老粉的活跃度下降
∙建群过程有助于微信公众号粉丝变成个人微信好友
∙有助于提高创作内容的阅读量
∙需要一个工具来管理粉丝,方便与粉丝交流,方便粉丝之间连接
∙共同兴趣爱好的人在一起,群成员分享同一领域(主题/行业)的消息,沉淀内容价值
∙社群运营难度远低于APP、微信公众号
∙风投会通过社群人数和转化率进行估值
组建一个社群并不难,难在想清楚要靠社群做什么,尤其是当看到社群流量和其他人依靠社群做出成绩(流水额还不错)时,往往会忘记组建社群的初心,甚至从没想清楚过。
∙你建群的目标是什么?
∙加入群的人知道这个目标吗?
他们认可吗?
∙有人愿意帮你实现这个目标吗?
对于一个社群来说,聚集在一起的成员必须有一个共同的强需求,社群必须能提供解决这一需求的服务,让成员感受到价值。
社群价值主要有3个方面:
感受品牌温度、刺激产品销售、维护顾客黏性。
寻找到这些价值,需要尽可能抓住痛点,传递比较具体的价值,并且价值要有回报载体,营造社群成员之间互惠互利的共生点。
3、社群的生命周期
社群的生命周期往往是3个月,3个月内如果能把已经吸引到的人变成客户,为他们提供更好的服务,就有可能让他们参与到社群的生命周期中。
如果用户的前三次冲动你都没有给他消费机会,那么后面的运营转化难度就大大增加了。
延长社群生命周期的四种方法:
(1)定期进行人员淘汰;
(2)不断创新运营形式,即让社群成员产生连接的机制要不断推陈出新,从而让大家感恩这个社群的存在,主动回馈这个社群;
(3)建立线上线下连接;
(4)推出社群福利产品。
4、社群的运营
社群运营就是在社群规模与社群活跃度之间寻求最佳平衡点,进而获得最大范围的社群成员满意度,从而让社群进入可持续的运营阶段(必然走向付费社群)。
目前的社群运营有两种思维,第一种是把规模做大,第二种是先做产品,再通过产品慢慢找到喜欢产品的人,通过聚拢这些人形成氛围,再扩大圈子,不断地去占领更大的市场份额。
本书作者倾向于先做产品再圈地的道路。
(1)社群运营必须经过3个阶段
∙招募阶段:
吸引同频成员,最好成本规划和招生目标
∙运营阶段:
建立情感连接、产生化学反应,做好每周每月社群活动的排期和实施
∙解散阶段:
做好社群资料归档,进行社群运营成本统一核算
(2)社群运营的KPI
常见的社群运营KPI有结果导向型KPI(如用户新增量、转化率、复购率、活动参与度、朋友圈点赞等)和过程导向型KPI(如活跃度、活动频次等)。
社群日常运营需要不断完善基础数据库,包括社群成员信息库、物料库、嘉宾资料库、场地资源库、活动游戏库、线下城市文件模板库。
高度活跃的社群规模很难变得很大,保持一个社群活跃度的最佳方法是建立“产品型社群”,我们得先有产品,然后把产品卖给我们的潜在用户,然后把付费用户建立一个群,利用群和付费用户建立多维连接,从而提高社群的服务满意度,进而带来社群产品的二次销售。
从这个角度出发,社群应该关注在有限服务周期内的服务满意度,而不是活跃度。
(3)社群的规模
一个微信群的承载量是500人,但实践表明,缩小运营规模,社群满意度反而会上升。
350人或许是一个参考标准。
“如果我们认为社群需要建立群员之间的连接,要把社群规模扩大,代价就是牺牲社群成员之间的连接维度。
”在社群扩张之前,你需要思考两件事:
①是不是真的有必要扩大社群规模,还是小而美就满足了;
②你有能力维护大规模的社群吗?
5、社群的变现
一个良好运作的商业社群内必须去中心化驱动,不完全依赖灵魂人物,培养一群有组织能力的活跃小伙伴;创造多元化活动连接,让更多的社群成员变成社群的建设者。
社群变现的方式有3种:
(1)主动建群,有两种途径:
先圈地,再推产品;先做产品,再做运营;
(2)打入社群,择机推广,你自己成为产品口碑代言人;
(3)社群代言,强势推广。
自建社群非常慢,投入甚大,更适合吸引有能力的人形成圈子,然后一起去赚钱,并不是直接在社群里赚大钱;打入社群适合初创企业或个人创业者;代言社群一般需要更大投入。
何时可以将免费社群升级为付费社群呢?
首先社群要一直保持不错的活跃度,形成某种带亲密感和信任感的文化;其次,要从社群成员中找到有能力、有时间、积极性较高的助手,分担运营者的压力;再次,要评估自己的能量圈能导入多少人到付费社群,他们能接受的价位,我们的收入能够覆盖请助理、嘉宾的成本。
此外你还需要思考,有没有后续产品在社群推广变现,能否借助社群能量帮你品牌传播,你能否组织优秀社群成员帮你出创意,能够借助社群势能和别人做能量交换?
付费社群通过押金返还、任务激励、递增递减、身份分级、团购优惠等方式激励大家报名。
04本书总结
社群的价值在于社群可以帮助弱关系的人形成强关系连接,这种强关系让我们彼此信任了解,建立能力互补关系,从而创造出原来不存在的价值。
拥有强关系的社群必须建立“交叉覆盖”的社交关系,群员之间至少需要拥有六连空间(职业圈连接、生活圈连接、人脉圈连接、兴趣圈连接、私密圈连接、血缘圈连接)中两个维度的连接,连接越多,关系越强。
社群运营者应该不断提高自己的目标管理能力、成本意识能力、任务分解能力、销售推广能力,努力让社群成为不同有势能的人能交换势能的平台,在平台上完成跨界合作,这种合作的能量整合起来,又可以吸引第三方参与合作。
那么我们就可以让社群搭平台,牛人来唱戏,企业来买单,群众来参与,多方共赢。
本书关键词:
ISOOC模型优质社群衡量指标法六连空间产品型社群退群测试
本书金句:
1、如果只是靠完成朋友圈扩散任务进群的方式快速获得流量,然后通过流量变现,这本质不是做社群,而是做渠道流量。
2、好的社群必然重运营,没有运营就没有重度连接,没有重度连接就没有深度交流,没有深度交流就没有价值认同,没有价值认同就没有情感交流,没有情感交流就没有化学反应,没有化学反应就没有玩法自生长。
3、对于一个社群来说,聚集在一起的成员必须有一个共同的强需求,社群必须能提供解决这一需求的服务,让成员感受到价值。
4、社群运营就是在社群规模与社群活跃度之间寻求最佳平衡点,进而获得最大范围的社群成员满意度,从而让社群进入可持续的运营阶段。
5、如果我们认为社群需要建立群员之间的连接,要把社群规模扩大,代价就是牺牲社群成员之间的连接维度。
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- 社群营销实战手册 解读 社群 营销 实战 手册