K清风安徽迎驾贡酒的营销浅析.docx
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K清风安徽迎驾贡酒的营销浅析
安徽迎驾贡酒的营销浅析
大驾光临-----浅析安徽迎驾酒业
〔省内销售〕
六安地区小组
组员:
朱璨璨,熊世玉,黄海琴,卞显威,张世斌
徐良炬,李光耀,潘健,许炎,张浩,李扬
第一局部----前言〔迎驾的历史文化和开展现状〕
第二局部----白酒的开展现状
第三局部----迎驾贡酒的营销现状
1,回忆—安庆市场突围战
2,迎驾的营销现状
3,迎驾的市场营销环境分析
4,迎驾的所处生命周期及周期开展对策
第四局部----市场的瞄准
第五局部----迎驾集团的营销策略
一:
SWOT综合分析
二:
营销策略
1,新产品开发及品牌策略
2,包装策略
3,价格策略
4,广告策略
5,产品推广渠道及其创新
6,网络营销
7,文化建设
8,社会使命
第六局部----总结
一:
前言
大别山脚下的传奇------安徽迎驾贡酒
史载,公元前106年,雄才大概的汉武帝以及祭地为名,南巡至时称衡山国的霍山。
官民至城西二十里外淠河岸边的槽坊村迎接汉武帝大驾。
据传,当时衡山王在民间选一角色美女捧当地最好的酒——殷家槽坊酒敬献汉武帝,汉武帝饮后大悦。
此后,官民迎驾汉武帝的地方遂改名为“迎驾厂〞,“迎驾贡酒〞也由此得名,传承至今已有两千余年。
迎驾集团位于安徽省霍山县佛子岭地区,相依着水库,风景秀丽。
前身是佛子岭酒厂,始建于1955年,已经有五十年酿酒历史!
80年代末该酒厂还处在安徽酒行业处于末尾位置。
90年代,迎驾集团在总裁倪永培先生的带着下,全企业员工脚踏实地,开拓创新,精心经营。
到了2001年,该厂实现销售收入近6亿元,利税亿元。
2003年,迎驾酒业排全国白酒行业百强第23位!
迎驾贡酒主打产品为迎驾生态年份酒、迎驾之星、百年迎驾、星级迎驾贡、迎驾糟坊等系列产品。
2007年,迎驾贡酒产品被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家地理标志保护产品〞;2021年,迎驾酒传统酿造技艺被列入“安徽非物质文化遗产名录〞;2021年,“迎驾〞商标被国家工商行政管理总局认定为“中国著名商标〞;2021年“迎驾贡酒〞商标被商务部认定为“中华老字号〞。
如今,迎驾集团已形成“以酒为主,多业并进〞的开展格局,迎驾贡酒被国家质检总局认定为“国家地理标志保护产品〞,迎驾贡酒传统酿造技艺被安徽省人民政府列入省级非物质文化遗产名录,“迎驾〞商标为“中国著名商标〞。
有安徽“五粮液〞之称。
现在的迎驾集团是安徽省大型企业集团。
集团及下属二十个企业总占地面积120万平方米,员工10000余人,是国家级守合同、重信用单位,先后荣获“全国文明单位〞、“全国五一劳动奖状〞、“安徽省先进集体〞等荣誉称号。
建有“博士后科研工作站〞和省级“企业技术中心〞。
二:
白酒开展现状
最近的几年里,中国白酒企业越来越多感到了压力和挑战:
首先,受到假酒案的以及国家2002年对白酒企业专门性的赋税政策的影响,国内白酒企业的数量在减少,相当一局部中小型酒厂被淘汰出局,白酒的总产量还是消费总量都在大幅度的下降。
更让人感觉雪上加霜的是:
在中国,随着喝着可乐长大的一代人逐渐成长,酒精类饮料的消费已经由原来的饭桌开始向酒吧、迪厅这类的夜店场合开展,而在这类的场合中,洋酒无疑占据了绝对的优势,越来越多的洋酒品牌把中国市场当作一个重要的潜在市场,甚至称为“全球最大的烈酒市场〞,并纷纷加大营销力度。
据有关资料显示,国内主要的洋酒品牌在过去的几年中销售量平均上升30—50%,有的品牌甚至超过100%。
在已经过去的2021年里,白酒行业却表现出一片大好形势,整个行业保持着高速增长的态势,消费结构升级继续带动白酒市场的旺盛需求,白酒行业景气度持续高企,产量、销售收入和利润增长均创10年来新高。
统计数据显示,2021年1~12月,我国白酒制造业完成总产量1025.6万千升,分别比上年同期增长30.7%;1~10月实现销售收入2938.36亿元,同比增长39.15%;利润430.09亿元,同比增长48.97%。
整个白酒产业链的供给、经销都出现了一片繁荣的景象。
这种繁荣是时机与威胁并存的局面。
社会经济增速放缓和居民消费物价不断上涨,势必影响正在第二轮高增长后期的白酒产业,全国性品牌与老牌名酒,省酒与区域性酒企的相互交错也使得白酒行业中的竞争趋于白热化。
1:
市场纵观---白酒的开展十字路口
这段时间以来,“三公经费〞话题,对中国白酒行业产生了极大震动,因为很多人敏感地把它跟高端酒价格联系到了一起。
其实,对于白酒行业来说,可怕的未必是价格本身,而是它的成长开展方式,如果过分依赖价格轨道,难免会有侧翻的危险。
2:
十字路口显现
“最近十年来,主导绝大多数名酒企业快速开展的因素是价格,甚至可以说是单纯依靠高价位运作〞,但价格一旦被“敏感〞起来或被对手超越,开展的困境也随之而来,比方当水井坊价格最终被茅台、五粮液超越后,便在高端白酒市场上逐渐失去优势,开展受到影响。
连续提价从而实现规模的扩张,当水井坊“中国最贵的酒〞成为佳话的时候,暴露的是十年里中国白酒开展的本质问题。
3:
站在路口往哪走
洋河事长兼总裁张雨柏从2003年开始坚决不移地打造“绵柔型白酒〞,跳开白酒行业所谓浓香或酱香的陈旧划分方式,从更舒适的饮酒体验上进行技术创新,让消费者感受到了更先进的白酒品质。
此外,洋河在品牌创新上的成就也堪称行业翘楚。
现在回头来看,在推出“绵柔〞白酒之初,即便当时对洋河最乐观的行业观察者,也无法预计到洋河如今会如此成功:
绵柔与浓香、酱香鼎足而立形成了“绵酱浓〞三分天下以及“茅五洋〞式的领先格局。
那么,白酒的开展现状,对迎驾贡酒有什么启示和教训作用呢?
这要从它的多方面来分析.
三:
迎驾贡酒的营销现状
1:
回忆—安庆市场突围战
地处安徽西南部的安庆,自清康熙六年〔1667〕安徽建省始,直至20世纪40年代的200多年里,一直是安徽省布政使所在之地,与下游的南京彼此照应,其战略地位极为重要。
最近,国务院公布实施的?
皖江城市带承接产业转移示范区规划?
中明确了对安庆的定位:
安徽省三大区域中心城市之一、六大交通枢纽之一。
同时,这里是一个白酒消费大市,全市白酒容量在7亿元左右,仅市区就在3个亿以上。
安庆是皖南地区的白酒样板市场。
如此重要的战略市场,迎驾显然不想错过。
2021年之前,迎驾在安庆的品牌知名度较弱,无法与名气正盛的口子窖抗衡,而且,当时正处于恢复期的古井贡对其也形成了较大的威胁。
迎驾,只能背水一战了。
彼时安庆市场价格比拟清晰,各竞品在价格上是各自占据一个价格带,显然,这种格局并不稳定,各品牌之间的价格渗透战不可防止。
这种价格格局对于迎驾开展极为不利,随着消费的升级,迎驾产品的生命力将变脆弱,市场的主流价格一旦上移,对于主推产品迎驾银星将是重创。
此外,从品牌认知上看,终端酒店老板们当时对口子窖忠诚度较高,对迎驾银星的概念不强。
在许多终端,因为口子酒在安庆扎根时间较长,形成了很深的市场印象,而对于迎驾只是感觉最近1—2年卖得好。
通过对酒店的调研,迎驾发现酒店终端和促销活动在当地也已经成了“鸡肋〞,食之无味,弃之可惜。
毕竟好多竞品都在酒店有投入,迎驾放弃这个阵地,无疑将对整个安庆市场影响极大,弄不好会满盘皆输。
“酒店的竞争资源毕竟有限,对于所有产品来说空间已经不大,但不能不做,一定要打好防御战。
后期品牌力的塑造和品牌事件营销应纳入安庆工作重点。
〞经过一系列紧张有序的调研后,市场人员得出了以上结论,当然,市场争夺不是纸上谈兵,后面,还需要实打实的措施。
迎驾在安庆操作已有10年时间,安庆市场逐渐成长为迎驾的核心市场之一。
2021年期间,迎驾在市区销售达3000万元,其中银星和三星贡为主要产品。
迎驾在市区对酒店的控制能力较强,掌握了100家以上的酒店,有65个直销促销员和45个客户促销员,银星销量可以维持在日均440瓶左右,酒店运作比拟稳健。
那么,从迎驾在安庆市场的成功,是否可以由此为经验,进入国内各大城市呢?
这需要从迎驾的各方面分析.
2:
迎驾的营销现状
a.安徽的地产酒企数量少
安徽本地除了安徽口子酒业股份,安徽宣酒集团股份和的小型企业,竞争力不强。
虽然安徽的总产销量高达16万吨,占全国的4﹪,安徽皖酒集团这三大龙头酒企外,其他20多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和开展能力弱在产量上可以算得上是产量大市,但安徽白酒的产值较低,严重阻碍了白酒产业的可持续开展。
b.缺乏主导品牌
安徽是酒类的消费大省,极具特色的迎驾贡酒酒不仅深受安徽外乡人员的喜爱,同时也博得了不少外来人员的青睐。
但迎驾贡酒的售价一般集中在30-40元左右,长期的销售环境使更多的消费者相信迎驾贡酒属于中低端产品,而迎驾集团也没有很好地实施白酒行业的品牌战略,市场上很少安徽的品牌酒,来提高安徽白酒的档次,带着安徽白酒向中高端方向开展。
c.消费区域狭小
受传统观念和地域特色的影响,迎驾贡酒的主要消费群体都集中在本地人身上,且该消费群体出现严重的年龄阶段。
此外,迎驾集团也没有对外做更多的宣传,省外的消费者对迎驾贡酒的了解甚少,这就使得迎驾贡酒没有很好地被其他区域的消费者所接受,不能更快地走出安徽,被广阔消费者接受。
3:
市场环境分析
宏观环境分析
a:
文化,中国白酒文化开展历史悠久,拥有上千年的历史。
中华民族上千年的饮食文明中,含有丰富的酒文化,几乎任何场合都离不开酒。
但是,近年来频繁出现的食品平安问题,诸如假酒事件,也在不同程度上拨动着人们脆弱的神经。
因此,传统的白酒产业如何培养出新一代忠诚的消费者,成为各大白酒企业所面临的巨大挑战。
b:
位置,地处北纬30的神奇地带,雨量和光照十分充足。
为农作物的生长提供了十分有利的环境。
这为白酒的酿造提供了丰富的原料和酿造的环境。
然而,近年我国城市化速度的加快,大量农田被城市建设和根底设施建设所征用,导致了粮食的大量减产,白酒企业的生产本钱上升。
c:
技术,白酒的固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。
随着技术的进步,现代化的机械设备引入酿酒行业,大大减轻了酿酒的劳动程度,更加有利于白酒产业的进一步开展。
d:
经济,2021年进出口放缓,净出口对GDP奉献会有所减少。
虽然出口受到国际经济的巨大影响,但是白酒的消费市场主要是国内,因此,对白酒企业来说,影响并不大。
微观环境分析
a:
消费者,白酒市场是个相对封闭的内部竞争型市场,自身生产和消费根底较好,市场运作较为成熟,外地白酒品牌对外乡市场冲击不大。
b:
竞争者,安徽内地白酒企业众多。
约合上百家左右。
其中,竞争较为剧烈的有古井贡酒,今世缘,口子窖,金种子等白酒品牌,并且都带有浓厚的地域性色彩。
如何在竞争者众多的领域胜出,对于迎驾来说是个不小的挑战。
c:
营销渠道,近来,白酒销售渠道正发生着微妙的变化,自带酒水普遍化也让酒店渠道在目标群体教育作用上逐渐淡化。
传统的销售渠道对消费者的教育与影响能力已经不再凸显,白酒竞争更多的是决胜于终端之外。
渠道的费用居高不下,成了白酒企业最大的费用负担之一。
如何绕开或弱化粗放、高昂的终端直投,提高企业盈利能力,都是白酒企业面临着的考验
4:
产品的生命周期
迎驾外乡所处周期段
迎驾外省所处周期段
由图,经过长时间的开展,迎驾在安徽省本省的开展已经开始逐步成熟。
因此,制定差异化的战略,开拓新的市场,便尤为正要。
于此同时,迎驾贡酒在外省的销售便显得不太成熟。
迎驾进入外地市场,而外地外乡的白酒已经根深蒂固。
所以,如何在外省的白酒市场站稳,便应该对当地的市场进行仔细研究。
此时,不管是外乡市场还是外地的市场,进行市场细分,刻不容缓。
四:
市场瞄准
1:
市场细分
迎驾在安徽内地的销售,主要依托酒店,商场,以及各便利店。
如下分销图:
白酒行业集中图
a.由上图可见,白酒产业中,中低档白酒生产企业众多,并趋于饱和,而高档型白酒生产企业也不少,且都有一定稳定的市场和忠实的消费客户群。
近年来安徽的酒类市场已经被外来的白酒品牌,如茅台、剑南春、水井坊以及一些啤酒和果酒占领了大局部的份额,“迎驾酒〞酒要想在如此剧烈的市场中抢占一个稳定的市场地位,面临着巨大的挑战,而“迎驾〞系列酒的市场细分不够明确,消费群体比拟在集中的本地的工薪阶层,因此,迎驾集团为此款新推出的高档酒进行市场细分是一项必不可少的工作。
具体的细分群体可以从以下几个方面入手。
〔1〕确定该款酒的消费人群。
之前的产品消费群体集中在本本地的工薪阶层,要想以高档酒提高企业的产值和知名度,并树立品牌形象,就要对市场进行更详细的划分,确定此档酒的消费群体。
此类消费群体可以确定为企业的高层管理人员和地方的政府官员以及一些举办较大酒宴的人群。
〔2〕普及消费者的性别。
白酒消费者的性别多数以男性为主,女性消费者的数量较少,几乎为零,因此,要想扩大白酒的消费群体,就要不断研发出适合女性群体的新产品。
一些高档的消费场合离不开女性,因此,可以将女性作为一个考虑的消费群体。
〔3〕适当提高消费者的年龄。
企业可以适当考虑一局部年轻人和中年人作为消费群体。
随着社会经济的开展和人们物质文化生活水平的提高以及人们消费观念的转变,越来越多的人开始追求高档的消费,尤其是年轻一代的消费者,受到电视广告和外来文化的冲击,不少人喜欢并开始接受外来品牌酒和洋酒、果酒等饮品,一些高档酒出现在年轻人的聚餐和婚宴场合的情况累见不鲜,而中年人群的消费观念根本趋于理性化,在进行产品消费时更注重产品的品牌以及企业的信誉和影响力。
企业要根据市场变化的情况适当制定营销策略和产品策略。
b.文化因素的细分
安徽有着独特的文化背景,其中,安徽饮食文化更是闻名天下。
徽酒以其悠久的历史背景和文化底蕴,赢得了广阔消费者的爱好。
如何利用好安徽独特的文化进行市场细分,提高其销售额呢?
可以从以下几个方面考虑:
〔1〕利用好安徽源远流长、天下闻名的饮食文化,以徽菜配徽酒、高档饮食搭配高档酒进行宣传,提高酒的知名度,提升酒的品牌。
〔2〕把握好本地的婚宴市场。
安徽本地的婚庆风俗非常讲究排场,而气派的场合离不开高端酒的衬托,安徽的婚宴市场对于白酒行业来说是一个不小的市场,尤其是节期间的婚宴、商务宴会需求的进一步增加,使得白酒市场供需一度出现不平衡,断货涨价现象频繁情况。
婚宴市场是一个不容无视的关键因素。
2:
市场目标选择
迎驾集团是我国浓香型白酒生产规模最大的国家二级企业和安徽省最大的白酒企业,白酒出口量长期居全国之冠;白酒产量连续多年高达20万多吨,跻身全国酒类行业的十强之列,其产品颇受广阔消费者的宠爱,久负盛名。
2021年安徽出台的?
白酒产业规划?
政策,确定了安徽白酒产业开展的战略定位,提出建成“中国白酒之都〞让安徽白酒尽快占领国内外各大经营徽菜的餐馆酒楼。
该政策的出台,既为安徽白酒的开展提供了政策的支持,又使得迎驾集团扩大了消费群体,因此,迎驾集团不能仅仅局限于提高企业产值上,更要看到长远的开展规划,借此时机,提高企业的知名度,形成品牌效应,以企业品牌引导消费者的白酒消费观念。
基于以上市场细分的条件,迎驾集团可以将局部的年轻消费群体和具有一定社会地位的中年消费者作为市场目标对其进行消费的引导。
3:
市场定位
鉴于现在的白酒市场已经被大多数外来名牌酒企所占领,迎驾集团要想在市场上立足,就必须要进行一个准确的市场定位。
而在安徽本地,迎驾集团要面临的一个强大本地对手便是安徽古井贡酒,古井贡酒新推出的古井1995纪年酒均为高档酒,且售价都在100至203之间,这于无形中给迎驾集团增加了不少压力。
迎驾集团要适时确定自己的市场定位,才能在剧烈的市场竞争下寻求开展的空间。
由于过去迎驾集团一直量大中低价,迎驾集团希望新推出的高端白酒“喜宴〞改变这种局面,在安徽甚至全国的中高端白酒市场占有一席之地。
据悉,我省欲将建立体验式白酒博物馆,建设地产酒和中外名酒展览馆、酒文化公园、酒文化广场,开展酒道酒艺研究,弘扬传统的酒道酒艺文化。
迎驾集团的开展得到了安徽政府政策的全面支持,因此,迎驾集团市场定位应该根据迎驾集团的实际情况出发,以高档酒定位、高价位吸引高消费群体作为本次的市场定位,并竭力宣传企业的文化,开展企业品牌,使消费者形成一种高品牌的观念。
五:
营销策略
SWOT综合分析
外部因素内部因素
优势〔S〕
劣势〔W〕
1.生产规模大、产量高;
2.酿酒工艺独特,有特色;
3.产品受广阔消费者欢送;
4.市场前景广阔。
1.缺乏主导品牌,产值低;
2.产品研发水平不高;
3.营销人才缺乏,营销能力低。
时机〔O〕
优势时机策略〔SO〕
劣势时机策略〔WO〕
1.具有巨大的市场潜力;
2.政府为酒企开展提供了政策的支持;
3.迎驾集团厂的产品在安徽享有盛名,利于市场开拓;
4.本地白酒行业竞争力不强。
1.企业应该把握好巨大的市场,研发高端产品;
2.在本地相同行业竞争力不大的市场环境下致力开展自己的特色产品;
3.利用好政府相关政策的支持,开展企业产品。
1.在巨大的市场潜力下,开展好自身的品牌,引导其他相关产品的开展;
2.提高自身产品的研发能力和营销能力;
3.利用政策的支持不断提高企业的开展空间。
威胁〔T〕
优势威胁策略〔ST〕
劣势威胁策略〔WT〕
1.1.外来名酒品牌的竞争压力大;
2.生存空间受限;
3.3.抢夺终端销售渠道艰难。
1.好好利用自身的优势,积极应对外来酒企的竞争;
2.虽然生存空间受限,但要看到广阔的市场前景,争取开发更多的高端产品,展开终端渠道的销售。
1.提高自生品牌的研发力度;
2.加强销售人员的培训,开拓广阔的销售渠道。
二:
营销策略
1:
新产品开发策略与推广创新
白酒品牌形象塑造多年来一直停留在传统概念上。
宴请、聚会、喜庆、商务、友谊、礼仪、历史文化等传统概念元素被企业颠来倒去。
白酒的品牌诉求不一定都瞄准在传统思维上,品牌的调性可以根据不同细分人群的特征加以引导与塑造。
比方,洋河蓝色经典开创了白酒品牌时尚化、个性化的先河,获得了丰厚的市场回报。
一味地打出历史牌,强调这文化那文化,已经让消费者产生感官疲劳甚至很厌倦。
中高档白酒在品牌传播与推广上,根本上都采取高中狂轰乱炸,近乎雷同的促销混战等手段。
在媒体、渠道费用日益高涨,这种推广模式在如今的白酒市场已经难以奏效。
高昂的费用投入给白酒企业带来潜藏的风险,一旦没有取得预期的市场效果,兵败如山倒。
面对现代白酒市场,原有的品牌推广载体与管道难以显示出原有的威力。
针对细分消费群体采取有效的突出宣传推广,直接面对目标消费群体展开推广教育。
通过精准的信息渠道进行数据库营销推广;利用消费领军群体带动边缘群体,拉动整个消费群体销售;与特殊渠道展开互惠互利的推广合作等,都是白酒企业创新品牌推广的重要思路与方向。
对新生代消费人群推广要导入他们感兴趣的推广元素。
进入国际市场需要结合不同国家消费者的文化背景、消费特点、消费习惯等营销环境展开差异化推广。
科技的开展,消费者的需求正向着个性化、多样化开展。
面对千变万化的经营环境,企业就要不断地、及时地推出新产品去满足市场的需求,因此,新产品开发策略在市场营销筹划中具有重要的意义。
迎驾集团在安徽地区属于一个白酒产量较大的企业,但其自身的产品线一直停留在较原始的阶段,现在的酒厂依然保持着传统的酿酒工艺,并使用百年老坛存酒,虽然采用传统酿酒工艺酿造出来的口味获得了大多数人的喜爱,但由于该类群体是工薪阶层,市场消费能力开始出现偏低的情况。
而最近市场上新兴的白酒、果酒和红酒等等,其口味多数是针对青年和中年一类的群体,所以这些新兴的酒类能在市场上迅速地占领多数的份额。
迎驾贡酒要根据自身的生产特点和市场的需求不断地调整产品的口味以及开发出更多的新产品,以适应更广阔消费者的需求,占领更多的市场份额。
新产品开发策略一定要根据企业自身的特点和市场的需求,有针对性的开发研究,不能盲目地侧重于某一方面。
新产品的开发可以从以下几个方面入手:
第一、扩展产品的宽度。
即在原有的产品线上适当地增加多条不同的产品线;
第二、延伸产品的长度。
迎驾集团原有的产品是以“迎驾贡酒〞为主打产品,工程数量较少,因此,要不断延伸产品的产度,增加工程的总数;
第三、拓展产品的深度。
迎驾集团原有产品的规格如下列图所示:
产品
二星
三星
四星
百年迎驾
钻石星
金星
银星
十年迎驾
二十年迎驾
价格/元
15
45
55
78
158
88
68
200
450
迎驾集团产品规格图
由图可以看出,迎驾集团产品的规格还是比拟少,以迎驾贡酒系列为主,其他的产品为辅,规格设置相对凌乱,因此,拓展产品的深度是必不可少的一个策略。
因此,迎驾需不断挖掘产品的社会属性,用品牌创新和技术创新的亮点去吸引消费者。
2:
产品包装策略
产品要翻开销路,品质是关键,但产品的包装也非常重要,新颖独特的包装能吸引消费者的注意,并激起其购置欲望,也能提升产品在市场上的竞争力和增强产品的附加值。
如今,尤其是烟酒类的包装,不断新颖化和高档化,有的产品包装甚至超出了产品自身的价值,像月饼以及一些奢侈消费品,其包装讲究的是个性和高档。
因此,要想提高产品的身价和附加值,在保证产品质量的同时也要加强对产品包装的选择。
迎驾集团旗下的“迎驾贡酒系列〞酒一般都是采用普通的玻璃瓶包装〔如图6所示〕,较群众化,因此,其售价一般都集中在30-120元左右,而采用瓷器包装的贵州茅台和剑南春酒的售价一般都在几百元以上〔如图7所示〕。
图6图7
由此可见,新奇特和高档的包装都于无形中给商品自身提高了不少的身价。
〔图8〕迎驾集团新推出的“喜宴〞酒,其售价在80-150之间
因此,新颖独特的包装除了能更加吸引消费者外,还能提升产品的附加值,企业要的产品包转方面不断研究,要适时作出更换新包装的政策,提高产品的附加值和档次。
3:
价格策略
迎驾贡酒的产品定价,一向比拟被动。
企业的营销活动假设想取得成功,在一定程度上取决于定价是否合理,企业的定价策略,应符合企业营销目的和结果,又要符合消费者对价格的接受程度。
企业应该参详一下同类白酒市场的价格走向,再确定一个营销定价目标,根据迎驾集团的实际情况,其营销定价目标可以确定为目标投资收益率的定价目标,争取一个长期利润目标,保证企业获得一定的投资收益。
具体的定价策略有:
a.声望定价。
由于迎驾集团历史悠久,产品深受广阔消费者熟悉,在某些消费者心理,迎驾集团的产品已经属于白酒中的名牌,所以在定价时可以利用消费者仰慕名品的心理特征来进行定价。
b.需求定价策略。
由于消费群体的广阔和不确定性,企业也可以采用顾客差异定价策略,根据不同的顾客收取不同的价格;同时,企业也可以根据产品形式差异来进行定价,对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格。
4:
广告策略
产品的宣传离不开广告的支持,好的广告能提高产品的知名度和企业形象的树立,也能给消费者作出一个更好的消费引导,同时,广告的宣传也能为产品拓展市场,广告在产品的销售中起到至关重要的作用。
所以,企业要想提高产品的知名度和扩展产品的销量,广告宣传策略就必不可少。
迎驾的三大广告语:
主广告语—迎驾贡酒,中国人的迎宾酒。
副广告语—大驾光临,请喝迎驾酒。
迎驾之星—以客为尊,生态好酒。
三大广告语,突出的是一种较为大气的气氛,但却很难让人铭记。
〞。
喝口子窖是“尊重〞;喝高炉家是“朋友〞;喝文王贡是“好而不贵〞;喝迎驾贡酒是什么?
是好山好水好品质,还是得到皇上的大驾光临感,我们没有得到答案。
具体的广告策略可以参考一下几点:
a.四大传统广告媒体的宣传。
企业要根据自身的资金力量选择适当的广告媒体组合,在比拟权威的电视台、播送电台、报纸和一些比拟流行的杂志上刊登广告,让更多的消费者了解该产品,提高其知名度。
b.名人广告效应。
如企业资金允许的话,企业可以选择某个比拟知名的权威明星对该产品进行一个广告视频的拍摄,以明星效应带动消费者。
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