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正商地产进展战略
正商地产进展战略
第二章正商地产外部环境分析
第一节宏观环境分析
一政治环境分析
中国的房地产行业因为中国特有的经济模式致使其自身的特殊性,在房地
产市场按照其进展情形出现房价太高或行业不景气的时候,国家会按照经济
进展及民生反映情形出台相应的政府文件进行宏观调控。
2010年开始,房地产行业进展过热,房价猛涨,资本市场投资结构失调,
国家出台严厉的调控政策,且为了保证调控政策能够取得完全落实,国务院在
2010年9月29日出台了稳固房价的“国五条”,本次调控范围涉及到了土地、信
贷、税收、保障房等与房地产行业紧密相连的方方面面,具体内容如下:
(1)全国各地域要坚决执行国家最新房地产调控政策,在部份地域实现首
付比例的调整和首套房的限购,对于不贯彻国家政策的地域进行问责。
(2)在全国范围内推行实行房地产交易个人所得税。
(3)各银行要增强和完善对消费性贷款的管理制度,严禁购买住房的过度
泛滥贷款,第三套住房的贷款暂停审批。
(4)大力进展保障性安居工程建设,加大经廉租房和济适用房的供给力度。
(5)严厉整顿房地产市场交易,禁止房地产商欺骗消费者,哄抬房价。
对7
于拖延动工、故意闲置土地或不发售楼盘的,将给予严厉的政策和经济上的
惩罚。
国务院在2011年1月26日出台了更严厉的“新国八条”政策[17],内容如下:
(1)将居民第二套房贷款的比例提高到60%。
(2)个人性购房不满5年就进行转让的,将全额征收销售收入税。
(3)个人性购买第三套住房的,各金融机构不给予贷款审批。
(4)要严格执行限购政策等办法。
(5)将禁止购买本地第二套房和外地首套住房。
(6)成立稳固房价的约谈问责机制,完善保障住房办法。
(7)强调舆论的引导作用。
(8)对于歹意囤积土地或捂售楼盘的企业,暂停发行其股票。
2013年2月20日,国务院又接踵出台了针对维持房价稳固的五项调控政策,
并强调各地域政府要成立完善稳固房价的考核问责机制,具体内容如下:
(1)成立稳固房价的问责制。
(2)冲击投机性购房行为。
(3)加大普通商品房用地的土地供给。
(4)加速政府经适房和廉租房的建设速度,完善保障性住房。
(5)增强对房地产市场的监管力度。
但2014年以后,为了增进国民经济的进展,中央政府幵始松绑房地产政策,
开始试着减少对房地产市场的行政干与,让市场自主地进行调节,通过房地产
投资来带动国民经济的增加,提高消费者的购房热情,主要的松绑政策有:
(1)支持首套房贷款。
(2)全国范围内40多个城市都接踵大幅度的松绑或慢慢取消限购令。
(3)各金融机构大力支持居民合理住房贷款的需求,和支持房企合理融
资的需求,最利好的购房政策是贷款利率下限为基准利率的倍和“认房不认
贷”。
(4)央行于2014年11月21日继续下调银行等金融机构人民币贷款基准利
率[18]。
2015年房地产政策仍然坚持去库存、促消费的总基调,供需两头的宽松政
策接踵推出,以改善行业运行环境,增进房地产市场平稳进展[19]。
中央多轮降
准降息降首付,扩大市场需求、增进了国民消费、去库存较为明显;供给端调8
控土地供给结构,同时增强保障房货币化安置[20]。
在多轮政策综合刺激下,楼
市持续回暖。
2016上半年,“去库存”仍成为房地产市场的主旋律[21],从“供给侧”(土地
供给受限、营改增降低企业税费负担)及“需求侧”(首付比例可降低至20%、契
税和营业税优惠、营改增减轻二手房交易税费)左右开弓,全国大多数城市去
库存效果明显,房地产市场火爆。
2016下半年全国政策以“调控”为主,9月底以来,全国共有22个重点城市
集中出台了楼市调控收紧政策,11月份因各地楼市未取得预期效果,各城市又
接踵出台不同程度的升级加码政策。
12月中央政治局会议强调“屋子是用来住的,
不是用来炒的”,这也为2017年的房地产政策环境肯定了基调。
郑州2016上半年中央实行宽松的调控政策,从金融政策、公积金、税收等
多个角度鼓励楼市去库存,并取得良好的效果,其表现为“楼王”频出、房价激涨。
面对房地产行业的异样火爆,2016年9月14日,郑州市人民政府办公厅出
台楼市新政“房九条”,标志郑州新一轮政策调控拉开序幕,房地产再次进入稳
步伐整新时期。
“房九条”主要内容如下:
(1)加大居住用地供给量,优化调整布局结构,加速供给节拍,2016年末
前采用多批次、集中供地的方式供给土地市场。
(2)“熔断机制”:
郑东新区、郑州经济开发区土地出让时,网挂报价超过
50%溢价率时,网挂报价中止,采取“限地价,竞房价”[22]。
(3)除棚户区改造用地之外,居住用地及兼容居住用地的其他用地的土地
出让竞买保证金缴纳比例提高到100%。
(4)公积金贷款单笔最高金额进行限制,月还款额度不得超过整个家庭收
入的60%。
(5)买地资金来源进行严格审查。
(6)严格新建商品住房项目销售价钱管理。
(7)预售证管理。
(8)严查首付贷、哄抬房价。
(9)引导宣传。
2016年10月1日郑州市人民政府办公厅发布,关于在郑州市部份区域实施
住房限购的通知:
自2016年10月2日起,在郑州市市内五区和郑州航空港经
济综合实验区、郑东新区、郑州经济开发区、郑州高新区范围内,对拥有2套9
及以上住房的本市户籍居民家庭和拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭
限购180平方米以下(不含180平方米)的住房。
2016年10月3日郑州楼市调控再次升级,中国人民银行郑州中心支行、中
国银行业监督管理委员会河南监管局联合发布郑州市个人住房信贷政策的通知:
在限购区域内,第一次购买住房的个人商业性住房贷款,其最低首付款比例调
整为30%;拥有一套住房且相应购房贷款未结清,改善性购房再次申请个人商
业性住房贷款,其最低首付款比例调整为40%。
至此,郑州正式迎来限购、限
贷的“双限”时期。
2016年12月21日郑州市人民政府办公厅发布关于进一步增强房地产调控
工作的通知,按照该通知:
自2016年12月22日起,非郑州户口外地人在郑州
买房,需提供在郑州市持续缴纳2年以上(含2年)个人所得税或社会保险
证明。
另,郑州180平方米(含)以上住房(包括新建商品住房和存量住房)
也被纳入限购范围。
2016年12月23日郑州市限购政策再次升级:
在规定的限购区域内,居民
家庭有购房贷款记录、但申请贷款房时实际没有住房,或已拥有1套住房、
无论有无购房贷款记录,改善性购房申请个人商业性住房贷款,最低首付比例
调整为60%。
2016年房地产政策从宽松到热点城市持续收紧,政策分化进一步显现,限
贩限贷政策为楼市降温,郑州房地产市场渐回理性,为行业长期进展踊跃构建
良好环境。
二经济环境分析
房地产行业在必然程度上上已经成了我国经济进展的支柱性产业,是我
国经济的“命脉”[23-24]。
在2008年金融危机的影响下,全世界范围内的房地产行
业均受到重创,但我国房地产市场进展来看,却比较平稳的度过,并未受到较
大的影响。
房地产作为我国经济的“命脉”,与全国GDP的进展状况的有着很紧密的
联系。
2012年国内生产总值51万亿元,同比增加%;2013年国内生产总
值56万亿元,同比增加%;2014年国内生产总值63万亿元,同比增加
%;2015年国内生产总值67万亿元,同比增加%;2016年国内生产
总值74万亿元,同比增加%,国民经济整体来讲运行平稳,国民愈来愈富裕。
图2-12012-2016年中国GDP增加
郑州市统计局初步核算,郑州市2016全年GDP完成亿元,比上年
增加%,增速比全国(%)、全省(%)别离高出个和个百分
点,比去年(%)回落个百分点。
其中第一产业增加值完成亿元,
比上年增加3%;第二产业增加值亿元,增加%;第三产业增加值
亿元,增加%。
过去20年来中国GDP增加,主要来源于市场化的改革和制度的改良。
随
着新的制度瓶颈出现,要维持以往GDP的高速增加将会愈来愈艰难,主要由于
来源于这两个方面的增加潜力已经所剩无几。
未来的GDP的增加只能寄希望于
更深层次的体制改革和更多的创新驱动。
郑州在中原区域龙头带动作用显著增强,作为中心城市,其人口集聚水平
持续提升,逐渐形成以中原城市群为主体形态、中小城市和小城镇协调进展的
格局。
2016年,郑州中心城区常住人口已经达到了600万人以上,但是2013年,
常住人口是300余万。
据资料显示,郑州市区内的流动人口以每一年25%的速度
递增,城市的人口密度仅次于一线城市广州,居全国第二位。
人口的净流量加
大了郑州市GDP的增加,老百姓有了必然的经济能力,从而致使了郑州房地产
市场的火热。
三社会环境分析
我国“安居乐业”传统家庭文化的观念影响深远,在一个新的地方安家扎
根的标志就是有自己的屋子,有了稳固的居所才能安家,心里才有归属感,购
房居住是我国人民在新地方生存进展的首要选择。
在“安居乐业”、“居者有
其屋”等传统观念的影响下,极大限度的增加了普通老百姓对屋子的渴望和需
求[14]。
随着中国城镇化程度的加速,国内人群的教育水平的提高,大量的人口融
入资源较好的多数市,对于城市住房的需求量也会相应的增加。
另外,在1988
年至1993年生育顶峰期诞生的那一代人,此刻也已大体面临成婚生育、小孩城
市上学等问题,对屋子的渴望更是强烈,那个群体对屋子的需求属于刚性需求,
且他们也有着良好的经济基础。
改革开放以来,随着国家经济的快速进展,人民生活水平也在日趋提高,
同时对住房的要求也在发生着根本的转变,愈来愈重视对小区周围环境的健康
和建筑风格要求,这一现象反映了人们的生活水平提高以后新价值取向,还体
现了房地产消费的新理念。
高素质及高收入人群,对房地产产品的品位开始提
升,愈来愈注重高品质并与休闲诗意结合起来,逐渐形成新的购房理念。
城市
人口不断增多造成拥堵,逐渐形成以城市市区为中心向外扩张,现在城市配套
设施的建设就变得尤其重要,消费群体也会把交通便利作为购房的影响因素,
房地产企业与政府结合完善交通和教育基础设施,可是人们对小区周围资源和
区位的要求也呈现着截然不同的改变趋势,例如小区的高端能显示出自己的身
份地位,曾经的“居有定所”,此刻己不能知足部份人群的消费理念和社会地
位及实力。
对于一些社会交往人士来讲,优越的住房不仅是身份地位和实力的
象征,而且还有能够通过这一因素获取更大的进展机缘和前景。
四技术环境分析
房地产企业的进展不仅靠政策、经济等方面的支持,对企业本身而言还需12
要适合企业自身进展的技术。
此刻随着市场竞争的激烈,小区产品研发、计划、
设计等愈来愈创新,新的建筑施工技术越来普遍,营销模式愈来愈多样化。
(1)高品质产品的需求愈来愈高。
随着房地产消费方面的品位开始提升,客户开始对小区的户型、景观绿化、
教育资源追求加倍完美,加倍注重“舒适度”。
房地产产品的创新研发能力是开发商知足消费者购房精神和心理需求的必
要技术办法,开发企业要对小区整体计划、户型及外观的设计、景观绿化、公
共区域装修等方面调查消费群体的市场需求与偏好并做出相应创新,彰显企业
产品的创新理念。
(2)施工技术日新月异
随着科学技术进展,建筑施工技术愈来愈先进,且新的科学技术在房地产
工艺中应用愈来愈普遍,新的施工技术和建筑材料的创新,提高了建筑产品的
质量,加倍绿色节能环保,同时减少施工周期和节约建筑本钱。
此刻的建筑施工大体普遍采用了新型建筑施工技术,新型板墙和混凝土砌
块的建筑建材已是房地产企业普遍采用的建材,有一部份企业开始采用轻钢
结构或钢结构。
随着国家对住宅产业化的提倡,装配式结构技术也在推行应
用。
国家对建筑节能技术的应用也提出要求,让更多的新型节能建筑材料运用
到房地产开发建设当中,比如CL复合墙板、绿色环保多空墙体砖、中塑钢门窗、
空玻璃等环保新型材料的应用,响应了国家政策号召,建筑设计加倍美观,节
能保温效果更好,增强了市场的竞争力[25]。
(3)增强营销手腕的创新。
房地产企业除要建造出高品质的屋子之外,还要增强对营销工作的重视。
消费者如安在众多开发楼盘中做出选择,专门大程度上是取决于产品的包装和宣
传力度是不是到位,高素质置业顾问的讲解可否突出产品的独有特点和特有的优
势。
此刻大多数房地产企业都在利用体验式营销的模式来吸引消费群体,通过
产品体验区让客户真实的感受屋子的真实性。
第二节郑州房地产市场分析
郑州地处中原,是中国中部地域重要的中心城市,国家重要的交通枢纽,中原经济区核心城市。
2013年3月7日,国务院正式批复了《郑州航空港经济综合实验区进展规
划(2013—2025年)》[26],批复指出:
“建设郑州航空港经济综合实验区,对于
优化我国航空货运布局,推动航空港经济进展,带动中原经济区新型城镇化、
工业化和农业现代化协调进展,增进中西部地域全方位扩大开放具有重要意义。
”
2016年8月31日,国务院决定设立中国(河南)自由贸易实验区,河南自
贸区以郑州为主,包括郑州、开封、洛阳三个片区,网外网内相结合,连接东
西的现代立体交通体系和现代物流体系相结合,以投资贸易便利化和增进流通
国际化为重点,以多式联运国际化体系、多元化贸易平台为支撑,打造一流对
外开放高端服务平台,进展成为“一带一路”战略核亲信地。
2016年12月20日,国家进展改革委发布《增进中部地域崛起“十三五”
计划》,表示将支持武汉、郑州建设国家级中心城市。
所谓国家级中心城市,
是指处于中国城镇化体系最高位置的城镇层级,其肩负重要进展职责作用,这
样级别的城市要在全国具有引领、集散、辐射功能,且涉及到政治、经济、文
化、对外交流等多方面的表现。
1998年以来,郑州得益于国家有利政策,城市规模开始大规模扩建,加速
了旧城改造和新区建设,增进了郑州房地产行业的繁荣,房地产业快速进展。
现通过土地供给、商品销售、房企竞争三个方面对郑州市场进行分析。
(1)土地市场分析
2016年年郑州行政八区土地供给15624亩,其中商品房用地供给269宗,
14418亩,住宅用地:
11568亩,占%,商服用地:
1963亩,占%,
工业用地:
887亩,占%;商品住宅土地供给是主力,住宅释放量上扬。
2016年郑州市商品房土地市场供给量充沛,二七区、金水区、惠济区、郑
东新区、经开区土地单价刷新记录,郑东新区龙湖副CBD优质地块,刷新“地
王”记录,成交均价高达1921万元/亩。
(3)一线房企入驻郑州市场分析
2015年,郑州地产圈中房企收购苗头初显,2016年开年以来,房企并购及
项目收购又开始甚嚣尘上,融创、绿地、万科等已经开始运作,争项目、争土
地,抢占项目。
2017年入驻郑州的一线房企快要25个,房企格局从头洗牌,本
土开发商占据市场的份额有所缩减。
房企收购大战只是一方面,合作开发也是地产圈的主旋律,万科、碧桂园、
朗诗、招商等前后选择合作方,合作开发郑州项目,一线房企解决了拿地的问
题,本土房企解决了开发资金或品牌溢价的问题,互利共赢。
虽然当下一线房企在郑州拿地的困局仍未打破,但市场也在潜移默化的推
动整个行业的改变,从融创、保利等房企在郑州的收购中能够看出,无论是销
售市场仍是一级土地市场,一线房企主导郑州房地产市场的时期已经悄然来临,
本土中小房企的市场的空间再次被紧缩,未来退出舞台或被收购的现象将会成
为常态。
第三节外部因素评价
一机缘分析
(1)国民经济增加稳固
国家及郑州市的国民经济增加均较为稳固,有着乐观的进展趋势。
其中郑
州市的国民经济增加速度高于国家国民经济增加速度,可知郑州那个城市是飞20
速进展的,老百姓有了必然的经济能力,从而致使了郑州房地产市场的火热,郑
州房地产市场进展空间仍是专门大的。
(2)有利政策的支持
国务院批复建设“郑州航空港经济综合实验区”、设立“中国(河南)自
由贸易实验区”、支持郑州建设国家中心城市等有利政策对郑州进展到的支持,
加速了基础设施建设和城市扩张、改造,增进了郑州房地产市场的繁荣,郑州
这座城市进展潜力专门大。
(3)郑州市场需求专门大
全国城镇化进程推动,大量人口涌入一二线城市,居民收入增加,消费结
构调整,有良好的购买能力。
郑州房地产市场属于健康状态,主要以刚性需求
与改善性需求为主,家庭结构的改变和住房的刚性需求,未来市场不可能突然
出现停滞进展的现象,市场需求专门大。
(4)国际业务机缘增多
“郑州航空港经济综合实验区”及“中国(河南)自由贸易实验区”的建
设,一定增进郑州经济与国际经济接轨,郑州经济进展将是多样化,资本化,
彼此学习,优势互补,国际业务机缘也会逐渐增多。
二要挟分析
(1)限购、限贷等不利政策
2016年上半年在宽松的房地产政策下,全国大多数城市去库存效果明显,
房地产市场火爆,2016下半年全国政策以“调控”为主,中央政治局会议强调“房
子是用来住的,不是用来炒的”,这也为2017年的房地产政策环境肯定了基调。
政府房地产政策是不稳固的,限购、限贷等不利政策对房地产行业是一种严峻
冲击,很多客户在郑州“限购、限贷”政策下没有购房资格,致使商品房成交
量下降,房地产内部资金周转风险增加。
(2)市场竞争加倍激烈
众多全国性大型房企开始更多的布局郑州如此的二线城市,无论是销售市
场仍是一级土地市场,一线房企主导郑州房地产市场的时期已经来临,本土房
企的市场的空间再次被紧缩,行业整合步伐加速,行业集中度较之前正慢慢提
高,中小房企未来退出舞台或被收购的现象将会成为常态,市场竞争加倍激烈,
竞争也从资源型竞争慢慢转向核心能力型竞争。
(3)“招、拍、挂”制度的完善
2016年9月14日,郑州市人民政府办公厅出台楼市新政“房九条”,其中一
条“熔断机制”:
土地挂牌出让时,网挂报价达到或50%溢价率时,网挂报价中
止,采取“限地价,竞房价”的拍卖方式。
这种竞拍制度增加地块中标率的随机性,
相对而言,每家企业成交地块的概率相对较低,再加上“竟房价”,房地产商的利
润空间是微薄的,项目运作难度及风险提高。
三外部因素综合评价
正商地产作为本土开发商,在郑州市房地产市场有必然特有优势,虽然近
五年销售额稳居郑州市场第一名,但产品规模及销售额很难再冲破郑州市场份
额的10%。
伴随着25家一线房企入驻郑州市场,“招、拍、挂”制度的完善,本
土房企的市场的空间再次被紧缩,行业整合步伐加速。
目前,郑州市城中村改造项目慢慢接近尾声,政府此刻超级看重城市建设
开发合作单位的企业规模、品牌知名度、建筑产品创新能力,因此本土开发商
获取土地的渠道愈来愈狭隘,中小房企未来退出舞台或被收购的现象将会成为
常态。
按照正商地产外部环境影响分析表2-5可知,正商地产目前所面临的要挟大
于机缘,必需制定新的进展战略以寻求久远进展。
第三章正商地产内部环境分析
22
第一节公司大体情形
正商地产1995年创建于郑州,是集房地产开发、工程建设、物业服务、酒
店管理、医院管理、投资和信托基金管理于一体的跨国企业集团,经营区域涵
盖河南郑州、洛阳、信阳、新乡、山东青岛、海南文昌、中国香港及美国、日
本、新加坡、加拿大等地。
拥有香港主板上市公司正恒国际控股(HK00185);
美国纽约证券交易所上市公司GlobalMedicalREIT,Inc(.全世界医疗房地产投资信
托公司,代码GMRE),同时正商集团也是郑州银行(HK06196)的第三大股东。
正商地产由香港上市正恒国际控股有限公司、河南正商置业有限公司、正
商企业进展三大公司组成。
一、正恒国际控股有限公司,于1972年在香港联交所主板上市。
2015年6
月,正商地产以亿港币收购正恒全数股本的55%,成为正恒新控股股东。
截至2016年6月,公司已发行62亿股,总市值达13亿港币。
主要经营金融产
业、资产和酒店管理、房地产开发等,下属45个子公司,在美国、新加坡、日
本及香港拥有庞大的资产组合。
正恒国际旗下GlobalMedicalREIT,Inc.,是在美
国注册的医疗信托基金公司,并于2016年6月29日在纽约证券交易所上市,
截至2016年7月发行股本1500万,召募资金亿美金,总市值亿美金;
正恒子公司AmericanHousingREIT,Inc.(美洲房地产投资信托)是在美国注册
的场外交(OTC)上市房地产投资信托基金公司。
2.河南正商置业有限公司,主要经营房地产开发业务,具有房地产开发一级
资质。
正商地产一直专注于房地产开发,累计开发总建筑面积约2200万平方米,
连任中国房地产百强企业,持续四年销售额和销售面积稳居郑州前列,荣获河
南省著名商标。
2015年销售额亿元,纳税额18亿元。
2016年房产销售额亿元,同比增加95%,销售面积万平方米,同比增加%,共
纳税亿元,同比增加%。
3、正商企业进展有限责任公司,经营业务为城市基础设施及配套项目(含
一级土地开发)的投资,建筑设计及研发;金融、商业、服务业、旅游业、文
化产业、酒店业、农业的投资;投资管理、资产管理咨询,财务咨询、贸易服
务,衡宇租赁,园林景观设计施工,下属17家子公司,子公司河南正阳建设工
程有限公司为建筑施工总承包一级资质企业,建设工程业务量在河南省名列前
茅;子公司正商物业和兴业物业均为物业管理一级资质企业,管理面积在郑州
市位居第一;子公司正辉小额贷款公司,注册资金3亿元,是全省规模最大的
小贷公司。
第二节公司内部环境分析
除行业的宏观外部环境分析,公司的内部环境分析也是公司战略制定和
优化实施进程中重要的组成部份,公司必需要有壮大的内部资源整合能力支持,
其进展战略才能取得专门好的贯彻实施。
本章从正商地产的组织架构、人力资源体系、财务能力、研发能力、项目
管理运作、品牌能力、营销资源共七个方面进行系统的分析。
一组织架构分析
企业组织架构影响着企业内部机制的运转,是企业进展战略在组织层面上
的表现。
企业组织架构是战略实施的主体,统一安排着企业资源的配置和多个
职能部门的协调配合。
正商地产目前的主要业务仍是集中于房地产开发建设,组织架构来源于地
产业务板块。
正商地产采用的是直线职能型的组织构建。
总裁直接领导6个中
心(行政人事中心、运营与工程管理中心、财务中心、营销中心、招采与造价
中心)、三个部门(土地进展部、资本证券部、审计监察部)、四个片区公司、
两个物业公司(正商物业、兴业物业),其组织结构图如图3-1所示:
从正商地产组织架构示用意能够看出,公司的组织结构较为安全保守,总
裁是整个公司运转的绝对领导。
总裁直接领导公司的七个中心、三个部门、四
个片区公司、两个物业公司,每一个职能部门别离设中心总监或总领导一名,直
接向总裁汇报工作。
这种以直接管理结构为主体的组织架构,当在企业进展规模不是专门大、业
务量很少时候会起到可观的效果。
每一个部门分工明确合理,没有多重领导现象
的出现,公司内部信息的沟通递与传比较流畅。
当企业快速扩张进展的时候,
这种组织架构体系仍是存在一些矛盾:
(1)这种直接管理模式容易造成最高领导专制的出现。
正商地产的最高领
导是总裁,具有最大的权利,在公司进行战略制定或其他重大决策时有必然
的局限性,一样也会增加公司的正常运营风险。
(2)各个部门之间的协调合作能力较差。
正商地产目前实行的是专业化的
运营模式,各个职能部门之间的分工和职责超级明确,相对也比
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