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新华世纪园完整方案.docx
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新华世纪园完整方案
绽放百年风华的世纪建筑
——新华世纪园
建筑艺术进化论
从生理、心理、视觉到艺术
近年来国人的生活水平不断提升,对住宅的品质也日益重视,环顾国内房地产市场,在生活形态意识的高涨下,纷纷出现多元化、深度雕刻的住宅品质,这对整体建筑生态而言,不仅是良性的前进动力,对整体居家空间的价值、甚至对家的伦理与回归,都有着前所未有的提升意义。
建筑就像时代文明的见证,记录着人类生活的点滴与文化,从过去的建筑经验里,我们可以了解在时空的递变过程当中,生活与智慧的传承。
早期的住宅建筑,因为生活的困顿,单纯提供了遮封避雨的居住功能,随着文明的开化与经济的繁荣,开始进入所谓机能与华丽、生理与心理的双重功效,比方是空间的运用、动线、采光、繁复的雕梁画栋等,在宣告生活的富裕。
但随着蓬勃的商业活动,相对在明智的启迪、与文化艺术的传输上,也有着更显著的发展,于是我们可以大量发现人文建筑的兴盛,这对整体建筑经营而言,是相当重要的里程碑;民众不再满足与浅显的美丽外表,讲究更深度的建筑意涵与空间文化,一种兼具机能与艺术的生活空间、兼具百年传承与地标文化的艺术建筑逐应运而生!
建筑的美学观点
除了品位,多的是生活涵养
美的观点没有绝对的标准,但能经得起时间检验且耐看十足的,绝对有资格成为永恒的艺术。
以当前建筑的设计风格来看,众派林立各有千秋,有巴洛克式的华丽、有制式的传统、有前卫的创意,还有新近流行的简洁、缤纷的建筑风情,传达着各拥护者的美学观点。
建筑的美,远远的看,就像是地表上的雕塑品,气势浩然雄伟壮阔,融合整体都会风景有更磅礴和谐的美感。
近近欣赏,建筑的造型、建材的选用等,处处可见建筑者细腻的设计思维与人文品位;然而当我们仔细赏玩都市的各大楼建筑,会有些失望的发现,关于建筑外观的线条架构、色彩灯光等,能完整搭配并落实的竟少之又少,更遑论空间的深度内涵。
相有心生,我们相信建筑尤然,建筑的美,来自设计者的艺术内涵、来自于住户们的生活涵养,没有一开始的专业共识与理想坚持、没有后来大家的细腻呵护,都很难有百年风华的建筑艺品。
建筑的生活思考
交通、绿意、学区、商圈全人性化
好的建筑必须有赖天时、地利、人和,让建筑有更丰富完美的延伸,生活才得以更有气度与质感。
交通是很重要的环节,没有四通八达、所向皆捷的交通动线,如何串连生活的完整呢?
景观提供优质住宅所不可或却的要件,一样的建筑、不一样的视野,决定了建筑的优越性,开放辽阔的绵延景观,让居住者的心灵与胸襟更舒适、更自在。
当然,便利的生活环境,比如近距离的学区、商圈等,在提供居住者轻松的生活机能,在往返之间,缩短时间的压迫,这样一个完整、以人的生活为思考中心的立地条件,相对地也活络了建筑的生命力,让建筑真正与生活融合在一起。
建筑空间的语言
新古典的细腻与幽雅
以专业用心的真工精神,雕塑建筑的一寸一娄,从建筑外观的任一角落,都是尽心尽力的春思与规划,英国棕石材基座、艺术家徽、锻铁栏杆等,在在都是原创的巧思,在在都是视觉最美的惊叹,更是生活艺术的具体落实。
超级国际级皇家经典的永恒艺术建材配备,让您住最美的、看最远的、享最高级的,有着天生的优质感,细品生活的点滴芬芳,美术馆大厅、最顶级的卫浴、前后门安全进出动线、先进尖端科技保全,艺术殿堂及多功能休闲俱乐部等,让您进了家门就舍不得出门,回家,就是享受的开始。
建筑因您而大方异彩
恭迎嘉宾,莅临参观
让我们的用心,赢得您的肯定,真心期待您与我们一起为生活的美好而携手共进,“新华世纪园”因为有您而升华完美。
媒介篇
在项目全程的推广节点中,媒介策略是销售通路中重要内容之一。
见什么人说什么话,但首先要确定的是通过什么方式说,这是问题的前提!
选择不对,很可能就是见了穷人卖奔驰,白花花的银子打水漂。
科学而准确的媒介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上,对各类媒体的大量调查分析和对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下,并根据当时具体季节、节日、不定期的活动、新闻热点等情况下。
通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的可执行性很强的推广计划。
一、媒体、SP活动整合推广策略
目的:
媒体广告是消费者了解楼盘的主要途径,也是楼盘对外宣传的主要手段。
SP活动的开展有利于销售,在销售的不同阶段,开展不同SP活动,能够拉动人气,起到点缀的作用。
媒体广告和SP活动的有效结合,则能够更大的发挥两者的效用,从而利于销售。
(一)、媒体实施内容计划一览表
时间
内容
内部认购期
形象推广
主题推广期
大卖点的逐步释放、媒体投放量最大
持续推广强销期
卖点细化、SP增加、广告量平稳
尾盘冲刺期
价格策略很重要、制造购买紧迫感、广告量加大
(二)、SP活动开展的必要性
1、SP活动的适期开展对于销售是相当有利的一种促销宣传方式,相当有利于为销售聚集相当的人气;因此,建议在销售的各个阶段都应适时穿插SP活动,这主要是想拉升人气。
2、有必要开展SP活动的目的:
基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动,往往SP活动能够在销售中起到点缀的作用,针对销售的不同业绩,开展适合当时情况的不同的活动。
A、售态势不太理想时,开展SP活动可以带动整个楼盘的人气,也适时鼓舞了销售人员的士气;
B、销售业绩良好时,SP活动的开展往往就类似于庆功会,再加上媒体的炒作,可使销售更上一层楼。
(三)、CF制作
目的:
CF制作的目的是为了促进楼盘的销售,提高产品整体品牌效应,使本案产品在消费者心目中树立良好形象。
1、CF的拍摄及制作:
以往大多数的发展商都将电视广告作为辅助媒体来运用和DM夹报齐头并进,在销售最旺盛的时机投入CF的拍摄,通过优美的电视画面将“新华世纪园”所有的优势都能很直观地在电视画面上反映出来,起到相当广泛的宣传力度,进而刺激消费者的探知欲望和注意力。
2、有必要制作CF的情况:
1.当销售势头强劲时,往往CF的制作很容易引起人们的注意;
2.销售受到阻力时,可以利用电视广告来弥补销售阶段的瓶颈;
3.当社区环境逐步规划完毕时,可以将小区的景致搬上银幕;
4.当前期DM制作卖点不足时,消费者逐渐对本案产品热情程度锐减时。
二、媒体策划
1、前期项目准备期
项目识别系统设计
1.1项目VI系统设计
1)本项目视觉形象定位
2)本项目视觉形象核心要素系统设计
Ø标志
Ø标志之变体规范
Ø标志之数值化作业
Ø辅助图形
Ø标准色
Ø辅助色
Ø项目地段图设计
3)本项目视觉形象应用要素设计
Ø办公系统
工作证、胸卡、名片、信纸、手提袋
Ø环境要素系统
旗帜(售楼中心门前项目标志旗、项目周边彩旗、道旗、罗马
旗)、POPVI应用设计、售楼处内VI应用设计、地面VI应
用设计
Ø流通系统
面包车车体、电瓶看楼车车体
Ø广告系统
平面广告VI应用、景视广告VI应用(须提供电脑动画文件)
Ø服饰系统
销售人员服装设计(男、女)、保安人员服装设计(男、女)、保洁
人员服装设计(女)
1.2工地现场形象策略设计
1)工地围墙
2)工地主入口
3)工地主标识形象设计
4)安全帽设计
5)工地标语、横幅、指引牌、旗帜(彩旗、罗马旗)设计
6)工地周围户外广告的设计(大型路牌、道旗、罗马旗)
1.3售楼中心形象设计
1)售楼中心外项目标志设计
2)售楼中心内部环境背板、看板、灯箱、指引牌、地面、顶棚、楼梯等
设计
3)售楼中心用品(桌椅、烟灰缸、垃圾桶、资料陈设架)设计
1.4样板间装饰设计
1)样板间外廊的POP设计、户型平面图及说明、交屋标准挂板
2)样板间外廊的指示牌、门牌、墙画设计
3)样板间内装饰设计(提供各个房间室内装饰效果图)
4)样板间内指示牌设计
1.5小区导示系统设计
1)区内导示
Ø社区名称、形象展示
Ø大门导示
Ø小区总平面图
Ø园区标识
Ø路牌
Ø植物说明铭牌
Ø门牌、楼牌
Ø园区各组团位置图
Ø生活配套设施导示
Ø各类标识系统(停车、禁鸣、禁停、转弯、禁烟、火警、安全通道)
2)会所、幼儿园
Ø门面、外廊、室内装饰设计
Ø分层平面图
Ø幼儿园入口、操场、室内装饰
Ø幼儿园内部的环境、办公系统的设计(桌椅、娱乐用具、餐具、教学
用具)
Ø功能分类标识系统
3)公共设施
Ø休息椅
Ø垃圾筒
Ø候车亭
Ø运动场地的形象设计
4)公益广告
Ø小区形象宣传口号
Ø挂旗
Ø灯箱
Ø户外看板
Ø车载
5)社区文化园地
Ø展示栏
Ø信息栏
销售工具设计
Ø楼书的设计
Ø宣传海报设计
Ø户型宣传资料设计
ØVCD宣传资料的设计(影视宣传片脚本编写)
Ø业主通讯
Ø手提袋设计
Ø两书的设计
Ø销售人员使用的销售夹的设计
Ø展台设计
2、启动形象推广和内部认购期
日期:
年8月20日----9月10日
时间长度:
20天(根据项目本身实际已建至6层的情况下,此阶段不宜过长)
目的:
以扩大品牌知名度及信任度,拉升品牌形象,达到造名造势的效果争
取第一批冲动型客户下定签约。
配合:
举行第一次主题SP活动
媒体选择:
《新民晚报》《新闻晨报》彩色半版硬广告和软广告相结合等
广告预算费用:
20万人民币
SP活动建议:
在高尚场所或售楼处举行产品说明会、或进行推介会。
(注:
具体策划方案在此暂略)
3、主题推广期,即开盘期
日期:
年9月10日---10月10日
时间长度:
开盘期为期30天
目的:
放大品牌知名度及信任度,提高产品品质形象,争取更多的冲动型
客户下定签约。
配合:
推广中举行主题SP活动
媒体策动定位:
开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布以版面大、冲击力强为侧重点,通过大面积系列报纸广告来聚集人气;同时以宣传项目主题为主。
媒体选择:
《新民晚报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告等
发布频率:
开盘期的气氛应该热烈,因此开盘期的媒体广告发布应较为密集。
目的:
利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。
广告预算费用:
40万
(注:
具体策划方案在此暂略)
4、持续推广强销期
日期:
年10月10日----年1月10日
时间长度:
为期3个月;
目的:
将销售推向高潮,加大跑量速度,把销售量提升到最大化;
配合:
推广中举行主题SP活动;
(注:
具体策划方案在此暂略)
媒体策动定位:
通过前面几个阶段的强势推广,在本阶段将以项目产品的广告主诉求点、细分
优势卖点用诉求的形式来打动目标消费者引发购买行动。
媒体选择:
1)报纸广告:
《新民晚报》硬性广告、《解放日报》硬性广告、《申江服务导报》硬性广告、《新闻晨报》硬性广告等
2)电视广告:
上海电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》等
广告预算费用:
60万
SP活动建议:
(注:
具体策略方案在此暂略)
5、推广保温期
日期:
年1月10日----年4月10日
时间长度:
为期3个月;
目的:
维持销量
配合:
推广中举行主题SP活动;
媒体策动定位:
通过强销期的销售,楼盘已经成熟化,所以本阶段以诉求
项目产品优势卖点为主,维持目标消费者购买行动。
媒体选择:
以《新闻晨报》整版、《新民晚报》彩色半版为主,并结合DM等
宣传手段。
发布频率:
每个月2-3次广告推广。
目的:
经过主题推广期之后,希望继续深化本案的影响力,为销售的最后阶段制造条件。
广告预算费用:
40万
SP活动建议:
(注:
详细的策划方案在此暂略)
6、尾盘冲刺期
日期:
年4月10日----年6月20日
时间长度:
为期二个半月;
目的:
为本案的最终售罄画上一个圆满的句号,同时为发展商今后的开发项目打好基础。
配合:
举行答谢户主为主题的SP活动
媒体策动定位:
根据销售状况,制定相应的宣传策略。
广告主要是以宣传
整个楼盘的销售业绩,树立公司的整体形象,既能销掉剩余房子,又能为今后的发展打下基础。
媒体选择:
依旧以《新民晚报》半版为主
广告预算费用:
80万
SP活动建议:
(注:
具体策划方案在此暂略)
三、媒体推广计划及费用(汇总)
1、推广费用预算一览表
广告总金额
430万
项目
预算费用(万元)
占广告总金额(%)
售楼处(包括效果图、模型、logo墙、)
60
14
导示系统(包括旗帜类、户外灯箱等,和其制作费)
30
7
印刷(包括楼书、专刊、海报、请贴等)
20
4.6
SP活动
20
4.6
媒体:
报纸
软新闻
DM\CF
230
53
小计:
360
84
样板房(共2套),以每平方米1000元计
30
7
其它
40
9.3
销售总金额:
60000×6500=3.9亿
广告总金额:
430万
广告总金额占销售总金额的1.1%
2、媒体安排一览表
阶段时期
时间
媒体
版面
费用(万元)
一、形象推广、内部预订期
年8月20日---9月10日
《新民晚报》
彩色半版
20
《新闻晨报》
彩色半版
二、主题推广期
年9月0日---10月10日
《新民晚报》
整版彩色
40
《申江服务导报》
整版彩色
《新闻晨报》
彩色半版
三、强销期
年10月10日----年1月10日
《新民晚报》
彩色半版
60
《新闻晨报》
彩色半版
解放日报
彩色半版
《申江服务导报》
彩色半版
地铁风
彩色半版
上海电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》
电视滚动播出《东方家园》
四、续销期
年1月10日----年4月10日
《新民晚报》
1/2黑白
40
《新闻晨报》
整版黑白
《申江服务导报》
1/4黑白
上海电视台《房屋买卖》、东方电视台《东方家园》
《东方家园》
六、尾盘冲刺期
年4月10日----年6月25日
《申江服务导报》
1/2彩色
80
《新民晚报》
彩色半版
《新民晚报》
1/4黑白
《新民晚报》
彩色半版
费用合计
230
四、营销推广费用预算方案
1、广告总金额共计:
430万人民币
2、资金配比安排
根据销售的情况,选择恰当时机进行广告投放以便达到最好的效率是我们最终的目的,具体如下:
5.全部制作费用占总金额的35%,共计150万元。
(具体包括售楼处的装修、样板房制作装修、楼书制作、模型制作、邀请函制作、信封、看板、精神堡垒、各种效果图、工地围墙、户外广告等;
6.媒体推广费用占总金额的53%,共计230元。
主要为平面广告及CF。
一)媒体推广总费用在销售推广阶段中的比例:
A、形象推广和内部认购期推广费用占4.7%,计20万元
B、主题推广期推广费用占9.4%,计40万元
C、推广强销期推广费用占14%,计60万元
D、推广保温期推广费用占9.4%,计40万元
E、尾盘冲刺期推广费用占19%,计80万元
二)活动及公关费用占总金额的7%,共计30万元
针对不同的推广阶段,策划实施不同主题的SP活动,与项目核心主题与销售进程充分结合,发挥整合策略的最大效应并协调统一。
整个销售推广过程将举办3—5个主题SP活动。
五、综述
1、通过不同销售阶段对广告种类、发行数量、版面大小、发放时间等的整合控制,以期最终达到良好销售的目的。
2、市场是一个变量、而消费者更是一个变量,所以媒体计划应随时根据销售的节奏作优化调整,以确保发挥最大的推广效应。
3、我们将遵循三个宣传原则
A、握知性互动—intellectualinteraction,使消费者充分了解产品特色与优点
B、把握感性互动—emotionalinteraction,使消费者心有所感地认同产品形象
C、把握操作性互动—physicalinteraction,使消费者积极参与商品促消活动
新华世纪园市场报告
目录
第一章长宁区房地产市场概况
一、价位分布
二、楼盘板块分布
三、房产市场总体去化态势分析
第二章本案所处区域环境
一、区域市场总体去化态势分析
二、周边各案基本情况比较分析
三、周边个案价格比较分析
四、周边个案面积比较分析
五、周边个案房型比较分析
六、周边个案去化情况比较分析
七、项目SWOT分析
八、区域客源分析
九、区域客源分析
第一章长宁区房地产市场概况
长宁区在“九五”期间,区内进行了大量的危棚简屋的改造工作,基本解决了人均4平方米以下困难的住房问题。
而住宅竣工面积达到480万平方米,以公寓、花园和职工住宅为统计对象的房屋成套率超过80%。
“十五”期间,重点将移向优化住宅建设,走中高档路线,建造21世纪上海市民适用房。
重点建设“两线”、“两区”。
“两线”——天山路沿线和长宁路沿线,总建筑量将超过120万平方米;“两区”——占地70公顷的古北一、二区和虹桥高级别墅。
天山路沿线建成拥有住宅品质、对外交通、环境质量、公共服务设施组合优势的新世纪示范居住区,规模达120万平方米左右。
长宁路的遵义路、古北路段是旧区改造基地,规模近50万平方米,它将以长宁路干道和内环线为交通依托,成为成熟的居住区。
古北一区二区规模近50万平方米,与现在的古北新区构成新的古北涉外居住区。
虹桥高级别墅区位于西郊宾馆西侧,核心区占地100公顷,将建成规模最大、环境最优的豪宅区。
一、价位分布
截至今年5月底,长宁区楼盘共144个,其中含别墅24个。
目前尚在销售之中的有127个楼盘,另17个则已基本不再发售,而采用出租的形式在市场上出现。
区内楼盘以中高档楼盘为主,价位主要集中在5000-7000元/平米的范围,该价位站到了总体的43.3%;而价位在3000-5000元/平米的中档楼盘与超过7000元/平米的高档楼盘所占份额差不多,分别是28.3%和27.6%;区域内仅一个楼盘是低于3000元/平米的。
因此本区的房地产在整个上海市区范围内的档次较高。
二、楼盘板块分布
本区域可划分为7个板块:
新华路板块、古北新区板块、虹桥路板块、中山公园板块、天山路板块、仙霞路板块和新泾地区板块。
板块
占长宁区楼盘总数的百分比(%)
新华路
26
天山路
6
新泾地区
8
仙霞新村
26
古北地区
14
中山公园
14
虹桥路
22
本区域楼盘的价位基本上由离市中心距离比较近的内环高架以内区域向内环高架以外区域降低。
环线以内楼盘均价在6500元左右,环线以外楼盘均价降低到6100元左右。
虹桥路、古北地区、新华路三个板块是区内高价位楼盘和别墅聚集的地区。
三个板块的均价在7000元/平米以上。
虹桥路板块集中了区内绝大多数别墅,占据了区内别墅份额的三分之二。
而古北则以高档公寓为主,价位多在5000元/平米以上,在售楼盘中高于7000元/平米的就占60%。
古北的公寓已成为成熟的出租区,涉外租赁非常活跃,已建成楼盘几乎都有可供租赁的房源。
北侧的中山公园(即长宁路周边)、天山路以及仙霞新村楼盘数量占总体的30%,价位在5000-6000元/平米之间,是中档住宅区聚集的地段。
新泾地区的盘量和价位都偏低,均价在4000元左右,这与该地区地理位置较偏,基础设施配套相对较弱有关。
三、房产市场总体去化态势分析
目的
我们的目的是希望通过对上海整个房产市场的供需对比,从产品形态、销售价格、供给量及销售率等的分析来得出上海房产市场目前基本的建筑供需态势和判断市场大势的基础,同时也为我们最终的价格定位提供一个较有说服力的参照比。
房产市场总体分析
1)房产市场需求一览表:
购房总价
40-60万元
60-80万元
80万元以上
需求比例
38%
32%
需求强烈(环线内)
房型面积
60-80平方米
80-120平方米
130平方米以上
需求比例
7%
65%、35%
7%
建筑类型
多层
小高层
高层
需求比例
77.2%
22.3%
5%
小区配套
小区环境
小区车位
小区会所
需求比例
62.8%
53.9%
31.4%
2)产品形态分析
就目前的房产市场来看,新开楼盘大多呈现出清新简约的建筑风格,同时小区的绿化设计也已从以往的强调高绿化率,“升华”为追求自然美景和生活意境相协调;
3)销售价格分析
就我们统计分析,今年本市新开楼盘普遍采取了“产品策略”,即对自身开发项目力求完美,希望借此向目标客户展示最符合他们目前及今后需求的产品(包括房型格局、居住环境、配套设施等);而同时在价格的制定上,则多采取按质定价的策略,很少采用“奇货可居”的高价策略和低价的“价格诱饵”策略。
从中我们不难看出,“价格的杠杆原理”在这里得到了最充分的发挥,发展商价格制定的合理与否,将直接影响到发展商的预期销售目标,并进而影响到发展商在最短时间段内获取最大利润的可能性;
4)主力房型分析
时下购房主力正从高收入群体向中等收入群体转变,购房者的平均单位购房面积没有下降,而呈逐年上升的趋势。
与此相随,购房者对于三房的青睐程度和选择比例也在增加。
今年的新开楼盘,三房户型比例已与二房户型比例相近;三房面积以130平方米左右为主、二房面积以100平方米左右为主。
随着上海房产市场购买需求的进一步提升,预计在今后几年内三房户型的需求比例还会增加,三房面积也会分化,130平方米以上的三房比例还会逐渐增加;
第二章本案所处区域环境
本案位于新华路西端,与凯旋路相邻。
新华路曾经是国宾道,一些使馆、别墅也在该条道路上,该路给人以典雅、幽静之感觉,在上海市民的心目中,它是一条比较高级的路段。
但新华路整条道路给人们的印象并非从头到位都是一致的,大体上由东端向西端呈逐渐衰减态势。
东端靠近淮海西路,与上海影城相邻,因此是新华路上最黄金的地段,由此向西,地段优势逐渐减弱,本案虽然处于新华路上,但地段优势相对较小。
本案附近的生活设施较为齐全,附近的商店、超市、娱乐设施众多。
银行、邮局就在周边。
如果需要就医,光华医院就在附近。
本区域的文化氛围较为浓厚,幸福路小学、新华小学、复旦中学、建青实验学校、东华大学、上海交通大学等都距本案不远。
特别是东华大学和上海交大都是全国重点大学,有很高知名度,上海交大更是不仅在国内,而且在国际上也有一定的影响。
本区域的交通状况也较良好。
临近本案就有轻轨明珠线延安西路站。
公交线路众多:
有48路(连云路——延安西路——上海动物园)、57路(铜仁路——凯旋路——龙柏新村)、72路(日晖新村——凯旋路——天山支路)、113路(西区汽车站——凯旋路——上海火车站)、126路(虹桥路加华商业中心——凯旋路——新开河仪电招商市场)、309路(公兴路——仙霞路)、311路(十六浦——凯旋路——北新泾镇)、320路(延安东路外滩——凯旋路——天山路)、328路(上海火车站——凯旋路——上海动物园)、519路(安化路凯旋路——航华新村)、806路(中山南一路——香花桥——虹桥国际机场)、808路(金钟路——安顺路——上海体育馆)、840路(上海体育馆——新华路——大华新村)、855路(新泾八村——长顺路、911路(老西门——凯旋路——万科城市花园)。
一、区域市场总体去化态势分析
目的
我们有必要在这里通过针对本案所处区域(主要以新华路沿线为主)在以下各个方面的归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价的一个参照依据和基准;同时也帮助我们确立并了解目标消费群体的特性。
这样不但有助于小区的定位,
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