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统一茶饮料市场营销策略研究
XX电子科技大学职业技术学院
自考本科毕业(论文)
C市统一茶饮料市场营销策略研究
修改意见:
1、封面格式不对,正确模板为:
2、论文内容还是文字描述过多,建议补充数据,来说明问题;再增加些图表,就可以定稿了
摘要
90年代以来,被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。
在我国,茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮,年销量几乎以200%的速度增加,市场份额跃居饮料市场的第三位,成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。
统一茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第二,其产品有着相当的竞力。
因此,在现阶段研究统一茶饮料市场营销战略无疑具有重要的理论及现实意义。
在回顾市场营销相关概念和理论的基础上,本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状,包括茶饮料的分类、我国茶饮料的产品生命周期和不同品牌茶饮料在我国的市场占有率状况等:
然后从宏观环境的角度分析了统一茶饮料的市场营销环境,并进行了行业分析和SWOT分析;最后本文分析了统一茶饮料当前的营销组合所存在的问题,并进而探讨了统一茶饮料营销策略对策。
本文主要采用SWOT分析、波特五力法和4P理论等市场营销理论进行分析。
本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律,为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。
关键词:
茶饮料;市场营销;营销策略
Abstract
Since1990s,teabeveragenamed“new—stylebeverage’’growsattherateof17%annuallyallovertheworld.Inchina,theemergeofteabeverageattractspeople’Sattention,andteabeveragegrowsatrateof200%annually,anditsmarketsharemark3rdinferiortowaterandcarbonicacidbeverageinbeveragemarket.Tongyiteabeverage’Smarketsharemarks2ndinchina’Steabeveragemarket,anditsproducthasgreatpetition.Therefore,nowadaysitissignificantintheoryandrealitythatwestudythesalestrategiesoftongyiteabeverage.
Atthebaseofreviewingrelatedsaleconceptsandtheories,wefirstlyintroducethedevelopmentofChina’Steabeveragemarket,includingitssorts,productlifecyclesandmarketsharesofdifferententerprises.Thenwediscussthesalestrategiesoftongyiteabeveragefromtheviewofmacro-entironment,industryandSWOTtheory.Attheendoftllisarticle,weanalysetheproblemsofsalestrategiesintongyiteabeverage,andthenpresentthecountermeasuresofsalestrategiesoftongyiteabeverage.
ThearticlemainlyusesSWOTmethod,Porter’SFiveForcesand4Pstheorytoanalyseourproblems.
Thearticlecanbeusedforreferencebythoseenterprisesproducedteabeverage,andsupervisetheentranceanddevelopmentoftheindustryof0111"country’Senterprisesfintheoryandreality.
Keywords:
teabeverage;marketsale;salestrategy
引言......................................................................5
第一章研究目的.内容与方法...........................6
1.1研究的背景和问题的提出.............................................6
1.2研究的目的、内容及方法.............................................6
1.2.1研究目的.........................................................6
1.2.2研究内容.........................................................7
1.2.3研究方法.........................................................7
第二章营销理论概述...................................................8
2.1市场营销的内涵及相关概念...........................................8
2.1.1市场营销的内涵...................................................8
2.1.2营销组合4Ps与4Cs.................................................8
2.2市场营销的功能.....................................................10
2.2.1发现和了解消费者的需求...........................................10
2.2.2指导企业决策.....................................................10
2.2.3开拓市场.........................................................10
2.2.4满足消费者的需要.................................................10
2.3市场营销战略.......................................................10
2.3.1营销管理的内涵...................................................11
2.3.2影响营销战略的环境因素分析.......................................11
第三章统一茶饮料市场营销环境分析..................................15
3.1宏观环境...........................................................15
3.1.1政治与法律环境...................................................15
3.1.2人口与经济环境...................................................15
3.1.3自然与社会文化环境...............................................16
3.1.4科学技术环境.....................................................16
3.2微观环境分析.......................................................17
3.3内部环境分析.......................................................19
第四章统一茶饮料营销战略(改为:
营销策略)研究...................22
应从产品、价格、渠道和促销这4个方面进行说明!
!
!
即4P理论!
!
!
4.1统一茶饮料的营销策略...............................................22
4.2统一茶饮料营销组合中存在的问题.....................................22
4.2.1产品线缺乏核心竞争力.............................................22
4.2.2营销渠道未覆盖到农村市场和国际市场...............................22
4.2.3传统的、落后的营销模式...........................................23
4.3统一茶饮料营销策略建议.............................................23
4.3.1“创"不如“买”的多品牌实施策略..................................23
4.3.2采取差异化营销,拓展潜在消费群...................................24
4.3.3改变传统的营销模式,实行创新营销.................................24
结论......................................................................25
致谢......................................................................26
参考文献.................................................................27
引言
据统计从20世纪90年代起,一种被称为“新时代饮料’’的茶饮料逐渐风靡世界,以年增17%的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。
如在美国,茶饮料的地位仅次于可口可乐和百事可乐。
在日本和我国的XX省,茶饮料更是超过了碳酸饮料,成为了人们的新宠。
“新时代饮料’’的创意来源是根据其或许可与传统饮料相抗衡并且可能夺取传统饮料份额的构想兴起的,而当中的茶饮料被认为是最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类,是新时代饮料的一个代表。
它是一种天然健康饮料,完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。
因此,即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家,这种新型茶饮料也得以迅速推广普及,而在很多东方国家和地区,茶饮料的发展速度则更快。
同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表,这对茶饮料的进一步发展也起到了推广作用。
众所周知,我国饮料市场发展起步晚且品种单一,在八十年代以前消费市场上可见的饮料以汽水为主,进入八十年代后饮料市场逐渐形成了由汽水、可乐、矿泉水(纯净水)及奶制品等多品类组成的市场。
随着国民消费能力的逐步增强,饮料品牌、品种也变得越来越多,到九十年代中期,茶饮料产生了。
茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮,年销量几乎以200%的速度增加,市场
份额也轻松占居饮料市场的第三位,成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。
我国茶饮料的这种强劲发展势头已引起世界的关注,如可口可乐和联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。
可口可乐公司在XX、XX等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌龙茶罐装饮料。
英国联合利华公司的举措更多,它首先收购了号称中国花茶第一品牌的“京华”;随后又斥资千万,委托国内某权威研究单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究;同时,他们还拟巨资数亿人民币,在我国西南(XX、XX、XX、XX)购买土地、建茶园,提出了进军中国茶业的明确战略目标。
洋茶的进入,给我们提供了宝贵的经验和可借鉴之处,但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。
如果我们不积极采取相应对策把自己的茶饮业搞好,在努力搞好茶叶出口的同时,牢固占领国内市场,那么几亿人的大市场,尤其是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗?
因此,研究统一茶饮料市场营销战略,在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。
第一章研究目的.内容与方法
1.1研究的背景和问题的提出
据统计从20世纪90年代起,一种被称为“新时代饮料’’的茶饮料逐渐风靡世界,以年增17%的速度深刻的影响了整个饮料生产加工工业。
如在美国,茶饮料的地位仅次于可口可乐和百事可乐。
在日本和我国的XX省,茶饮料更是超过了碳酸饮料,成为了人们的新宠。
“新时代饮料’’的创意来源是根据其或许可与传统饮料相抗衡并且可能夺取传统饮料份额的构想兴起的,而当中的茶饮料被认为是最有可能与碳酸饮料相抗衡的一个大类,是新时代饮料的一个代表。
它是一种天然健康饮料,完全迎合现代消费者崇尚天然、重视健康的心理。
因此,即便是在对喝茶品茶很陌生的欧美国家,这种新型茶饮料也得以迅速推广普及,而在很多东方国家和地区,茶饮料的发展速度则更快。
同时近年来国内外对茶的医学防癌作用的研究报告也相应发表,这对茶饮料的进一步发展也起到了推广作用。
众所周知,我国饮料市场发展起步晚且品种单一,在八十年代以前消费市场上可见的饮料以汽水为主,进入八十年代后饮料市场逐渐形成了由汽水、可乐、矿泉水(纯净水)及奶制品等多品类组成的市场。
随着国民消费能力的逐步增强,饮料品牌、品种也变得越来越多,到九十年代中期,茶饮料产生了。
茶饮料甫一出现便在业界掀起一股销售浪潮,年销量几乎以200%的速度增加,市场
份额也轻松占居饮料市场的第三位,成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。
我国茶饮料的这种强发展势头已引起世界的关注,如可口可乐和联合利华两大世界知名公司就已经在中国做起了茶饮料生意。
可口可乐公司在XX、XX等地相继推出“天与地”绿茶、花茶和乌龙茶罐装饮料。
英国联合利华公司的举措更多,它首先收购了号称中国花茶第一品牌的“京华”;随后又斥资千万,委托国内某权威研究单位为其进行适合中国市场需要的绿茶、花茶开发研究;同时,他们还拟巨资数亿人民币,在我国西南(XX、XX、XX、XX)购买土地、建茶园,提出了进军中国茶业的明确战略目标。
洋茶的进入,给我们提供了宝贵的经验和可借鉴之处,但同时也是对中国茶饮料市场的一个巨大的挑战。
如果我们不积极采取相应对策把自己的茶饮业搞好,在努力搞好茶叶出口的同时,牢固占领国内市场,那么几亿人的大市场,尤其是年轻一代人的市场不是要拱手出让了吗?
因此,研究统一茶饮料市场营销战略,在当前无疑具有相当重要的理论及现实意义。
1.2研究的目的、内容及方法
1.2.1研究目的
通过对茶饮料这一特定行业的市场营销策略的研究和讨论,可以增进对该快速消费品市场营销规律的了解,丰富行业营销的规律。
本文分析了XX统一企业系列茶饮料的品牌运作、创新的营销思路以及细致的分销管理,通过对跨国公司成功经验的借鉴,将为我国企业进入和拓展该行业提供实际和理论上的指导。
1.2.2研究内容
1)回顾市场营销相关理论;
2)分析统一企业茶饮料的营销环境;
3)研究统一企业茶饮料当前的营销策略,指出其存在的问题,并提出建议。
1.2.3研究方法
本文主要采用的研究方法为:
文献检索法、SWOT分析法、调研法、逻辑分析法。
主要将用到的理论知识为:
波特五力法和4P理论。
第二章营销理论概述
2.1市场营销的内涵及相关概念
2.1.1市场营销的内涵
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。
把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。
市场营销是与市场有关的人类活动。
市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换
还有些定义是从微观角度来表述的。
例如,美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:
市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义:
市场营销“是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。
这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄X围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义:
市场营销是指企业的这种职能,认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:
市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
"这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。
主要表现是:
(1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;
(2)市场营销概念扩大了,市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动,还包括非赢利组织的活动;(3)强调了交换过程;(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
2.1.2营销组合4Ps与4Cs
4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略自20世纪50年代末由Cathy提出以来,对市场营销理论和实践产生了深刻的影响,被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且,如何在4PS理论指导下实现营销组合,实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
4P指代的是product‘(产品)、price(价格)、place(地点,即分销,或日渠道)和promotion(促销)四个英文单词。
产品,即企业提供给目标市场的货物和劳务的组合,它包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货、买卖权(即在合同规定期内按照规定的价格买卖某种货物等的权利)。
价格,即顾客购买商品时的价格,其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等等。
地点,即企业使其产品可进入和到达目标市场所进行的种种活动,其中包括渠道选择、仓储、运输等等。
促销,即企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动,其中包括:
广告、销售促进、宣传、人员推销等等。
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:
一种是企业不能够控制的,如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面I临的外部环境;
一种是企业可以控制的,如生产、定价、分销、促销等营销因素,称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
这一理论认为,如果一个营销组合中包括合适的产品,合适的价格,合适的分销策略,和合适的促销策略,那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。
如以4Ps营销策略理论分析统一茶饮料,其产品采用“I+1"的研发模式,即市场上销售1个产品,手头还会准备有1个产品应付随时出现的市场竞争;其价格较为便宜,这一方面出于成本的考虑,另一方面是因为统一茶饮料将其目标消费群定为15.23岁的年轻群体,这一群体收入水平较低;其营销渠道目前主要集中在沿海经济发达城市及全国各种大中型城市,在农村和国外市场的覆盖率较低;在促销方面,统一茶饮料推出了一系列推广活动,从最初的红男绿女大赠送、cool的网战、海峡两岸保龄球大赛,到在全国高校中引起强烈反响的“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛,这些活动成功的促进了“统一冰红茶’’的销量,明显提高了市场占有率。
随着市场竞争日趋激烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。
其主要缺点在于4Ps理论的出发点是企业自身,更多地考虑了企业自身的利益和状况,而在一定程度上忽视了顾客的因素,所以受到了许多的批评。
到80年代,美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论:
顾客需要与欲望(customerneedsandwants)消费者是企业~切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品。
企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望,而不是先考虑企业能生产什么产品。
费用(cost)消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素,企业首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少成本,而不是先给产品定价,即向消费者要多少钱。
企业要想追求更高的利润,就必须设法降低成本,推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。
便利(convenience)企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。
便利,就是方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供全方位的服务。
沟通(munication)企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。
双向沟通有利于协调矛盾,融洽感情,培养忠诚的顾客。
2.2市场营销的功能
企业市场营销作为一种活动,有如下四项基本功能:
2.2.1发现和了解消费者的需求
现代市场营销观念强调市场营销应以消费者为中心,企业也只有通过满足消费者的需求,才可能实现企业的目标,因此,发现和了解消费者的需求是市场营销的首要功能。
2.2.2指导企业决策
企业决策正确与否是企业成败的关键,企业要谋得生存和发展,很重要的是做好经营决策。
企业通过市场营销活动,分析外部环境的动向,了解消费者的需求和欲望,了解竞争者的现状和发展趋势,结合自身的资源条件,指导企业在产品、定价、分销、促销和服务等方面做出相应的、科学的决策。
2.2.3开拓市场
企业市场营销活动的另一个功能就是通过对消费者现在需求和潜在需求的调查、了解与分析,充分把握和捕捉市场机会,积极开发产品,建立更多的分销渠道及采用更多的促销形式,开拓市场,
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