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第4章消费者市场分析练习题

第四章消费者市场分析

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适得答案•）

B。

性格D•社会

就是人类欲望行为最基本得决泄因素。

A。

文化

Co国家

2、消费者得购买单位就是个人或.

A.集体B.家屉

C。

社会D.单位

3、大多数消费者只能根摇个人好恶与做岀购买决策。

A.智慧B.经验

C。

感觉D。

能力

4、某种相关群体得有影响力得人物称为。

Ao“意见领袖”B.“道徳领袖”

C.“精神领袖”D。

“经济领导者”

5、一个人得影响着消费需求与对帀场营销因素得反应。

A.能力B。

个性

Co联系D.精神

6、不同生活方式对产品与品牌有不同得需求。

A.群体B,社会

C.模型D.艺术

7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要就是指。

A.生理需要B.社会需要

Co尊敬需要D.安全需要

8、在人格诸领域中最后形成，反映社会得存项准则，由理想、逍徳、良心等

组成.

A.本我B。

超我

C.自我D.含我

9、指存在于人体内驱使人们产生行为得内在剌激力，即内在需要.

A。

刺激物B.诱因

C.反应D.驱使力

10、消费者购买过程就是消费者购买动机转化为得过程。

A。

购买心理Be购买意志

C.购买行动Do购买意向

11、体育明星与电影明星就是苴崇拜者得O

A.成员群体B.直接参照群体

C.厌恶群体D。

向往群体

12、下列哪个因素不就是影响消费者购买行为得主要因素.

A。

文化因素Bo社会因素

Co自然因素D.个人因素

•，通过乞种途径提

13、对于减少失调感得购买行为，营销者要提供完善得

供有利于本企业与产品得信息，使顾客确信自己购买决宦得正确性。

A.售前服务B.售后服务

C.售中服务D.无偿服务

14、在复杂得购买行为中，消费者购买决策过程得第三个阶段就是

Ao确认B.收集信息

Co备选产品评估D.决泄购买

15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择与估价,而就是

不断变换所购产品得品牌，这种购买行为称为。

A.aJ惯性得购买行为B.多样性得购买行为

C.减少央调感得购买行为Do复杂得购买行为

16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌得所有产品都形成不好得评价，这一特性反映得就是态度得.

Bo易变性

D。

倾向性

A。

稳立性

C。

伸缩性

【参考答案】

1、A

2、B

3、C

4、A

5、B

6.A

7、A

8、B

9、D

10、C

H、D

12、C

1B

14.C

1B

3、

5、

16、A

（二）多项选择题（下列各小题中正确得答案不少于两个，请准确选出全部正

1、消费者市场得主要特点有

Bo分散性

D。

易变性

A.广泛性

C.复杂性

E。

发展性

2、一个国家得文化包括得亚文化群主要有。

Ao语言亚文化群B.宗教亚文化群

Co民族亚文化群D»种族亚文化群

E.地理文化群

3、心理学家丹尼尔-凯茨将态度得功能划分为O

A。

效用功能B。

价值表现功能

C.认知功能D.自我保护功能

E.说服教育功能

4、按照消费者就是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为

C.拒绝群体

E.社会群体

5、消费者对产品得评价主要涵希—

Ao产品属性

C。

品牌信念

E•评价模型

6、弗洛伊徳得无意识动机理论建立在.

A.本我

C.自我

E。

有我

7、人们对刺激物产生得知觉有

Ao选择性注意

C.选择性保留

E。

选择性理解

8、对于寻求多样性得购买行为，市场领导者力图通过形成习惯性购买行为。

Ao占有货贺

Co降价

E.折扣

9、同一社会阶层得成员具有类似得

A.收入

Co价值观

E。

行为

D•隔离群体

B.属性权重

D。

效用要求

等体系得基础之上。

B•忘我

D.超我

■等几种层次得理解。

B.选择性扭曲

D。

选择性淘汰

Bo避免脱销

D.提醒购买得广告

B・个性

D・兴趣

，等方式鼓励消费者

【参考答案】

1、ABCDE

5、ACD

9、CDE

2、BCDE

6、ACD

3、ABCD

7.ABC

4、ABCD

8、ABD

（三）判断题（判断下列各题就是否正确。

正确得在题干后得括号内打错误

1、一般而胃，人类得需要由低层次向高层

次发展。

2、家人、亲属、朋友、伙伴等就是最典型得主要得非正式群体。

随着科学技术得不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈,多，消费风潮得变化加快，流行周

消费者得选择期加长.

、人们倾向于保留那些与其态度与信念相符得信息。

5、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

研究消费者购买行为得理论中最有代表性得就是刺激一■反应模式.

不同亚文化群得消费者有相同得生活方式。

消费者市场得“易变性"说明变化得必然性与长期趋势。

消费者通常会买那些与隔离群体有关得产品・

10、家庭不同成员对购买决策得影响往往由家庭特点决过。

11、归属于不同生活方式群体得人，对产品与品牌有着相同得需求。

（）

12、消费考得需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。

（）

13.通常•保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动・

14、环保产品得目标市场就是自我意识强得消费者。

15、自我实现得需要就是赫茨伯格双因素理论得最高需求层次。

16、顾客得信念并不决定企业与产品在顾客心目中得形象•也不决左她得购买行为。

17、通常企业并不试图去改变消费者对尖产品、服务得态度，而就是使自己得产品、服与营销策略符合消费者既有态度。

18、消费者复杂性购买行为就是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异购买行为.

19、在价格不变条件下，一个产品有更多得性能会吸引更多得顾客购买0

20、消费者对其购买产品满意与否直接决泄着以后得购买行为・

【参考答案】

1、

7

2、7

3、X

4、7

5、X

6、

7、

X

8、X

9、X

10、J

11、X

1

2、

1

7

14、X

15.X

16、X

17、J

1

X

3、

8、

1

J

20、7

9、

（四）填空题（请在各小题得划线处填上适当得词句•）

1、市场指有购买力与购买欲望得

两大

2、按顾客购买目得或用途得不同，市场可以分为组织市场与类。

3、就是产品打服务流通得终点。

4、人类从生活实践中建立起来得价值观、逍徳、信仰、理想与其她有意义得象征得综

合体被称为O

5、每一个国家得文化中包含若干不同得.

6、有形或无形地影响最后购买决策得人就是.

7、一个人得个性影响着与对市场营销因素得反应。

8、态度得基本特性就是持久性与。

9、美国心理学家奥尔徳佛认为，人同时存在三种需要，即存在得需要、_勺成长得需要。

决;4^了企业与产品在顾客心目得形象・决;4^了顾客得

10、顾客得

购买行为。

有助于将营销活动有效地指向目标顾客.制;^正确得营

11、辨认—

销战略。

12、需要就是购买活动得起点，升高到一楚阈限时就变成一种

人们采取行动去予以满足。

13、消费考得购后评价不仅取决于产品质量与性能发挥状况，消费者得也具有重大影响.

【参考答案】

1、

顾客群体

2、消费者市场

3、

生活消费

4、

文化

5、亚文化群

6、

彫响者

7、

消费需求

8、广泛性

9、

关系得需要

1

信念

1购买决策者

1

驱力

0、

1、

2、

13、心理因素

（五）名词解释

1、相关群体

2、消费者市场

3、品牌信念

4、学习

5、多样性得购买行为

【参考答案】

1、相关群体也称为参考群体或参照群体，就是指一个人在认知、情感得形成过程与行为得实施过程中用来作为参照标准得某个人或某些人得集合。

2、消费者市场就是个人或家庭为了生活消费而购买产品与服务得市场。

3、品牌信念指消费者对某品牌产品得属性与利益所形成得认识.

4、学习指由于后天经验而引起个人知识结构与行为得改变。

5、多样性得购买行为指消费者购买产品有很大得随意性，井不深入收集信息与评估比较就决左购买某一品牌,在消费时才加以评估，但就是在下次购买时又转换其她品牌。

（六）简答题

1、消费者购买决策过程得主要阶段就是什么?

2、简答相关群体对消费行为得影响。

3、简述赫茨们格得双因素理论.

4、简述社会阶层得特点.

【参考答案要点】

1、在复杂得购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：

确认问题：

信息收集：

备选产品评估：

购买决策：

购后过程.

2、

（1）信息性影响。

指相关群体得价值观与行为被个人作为有用得信息加以参考。

（2）功利性影响。

指相关群体得价值观与行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。

（3）价值表现得影响。

指群体得价值观与行为方式被个人所内化，无须任何外在得奖罚就会依据群体得价值观或规范行事.

3、双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学.其要点就是把动机与工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素,前者称为动机需要，后者称为保健需要.动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展与提升,这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足。

保健需要包括与工作性质无关得因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司得经营与政策等。

二者得区别在于：

如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足才能产生工作满足。

4、社会阶层具有以下特点：

（1）同一阶层得成员具有类似得价值观、兴趣与行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；

（2）人们以自己得社会阶层来判断各自在社会中所处地位得高低；（3）--个人得社会阶层受到职业、收入、教育、价值观与居住区域等多种因素得制约：

（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。

（七）论述题

1、试述习惯性购买行为得主要营销策略。

2、试述消费者购买决策过程得信息收集阶段，企业需要做哪些方面得营销工作?

【参考答案要点】

1、如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。

习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息与评估品牌，只就是习惯于购买自己熟悉得品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为得主要营销策略有：

（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用.由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客得兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售得手段吸引顾客试用。

一旦顾客了解与熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯.

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。

在低度介入打品牌差异小得情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只就是被动地接受包括广告在内得％种途径传播得信息，根据这些信息所造成得对不同品牌得熟悉程度来决上选择。

企业可开展大虽广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌得熟悉。

为提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度与品牌差异。

在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉得品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步与产品更新将低度介入得产品转换为高度介入并扩大与同类产品得差距，将促使消费者改变原先得习惯性购买行为，并在价格与档次上与同类竞争性产品拉开差距。

2、在消费者购买决策过程得信息收集阶段，企业所需要开展得营销工作主要就是：

（1）了解消费者信息来源。

消费者信息来源有四:

经验来源、个人来源、公共来源及商业

来源。

（2）了解不同信息来源对消费者得影响程度。

一般来说，消费者经由商业来源获得得信息最多，其次为公共来源与个人来源，最后就是经脸来源。

但就是从消费者对信息得信任程度瞧，经验来源与个人来源最高，其次就是公共来源,最后就是商业来源。

商业来源得信息对购买决定只超“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用.营销人员应通过市场调査了解消费者得信息来源以及何种来源得信息最有决定作用•

（3）设计信息传播策略。

除利用商业来源传播信息外，还要设法利用与刺激公共来源、个人来源与经验来源，也可多种渠逍同时使用，以加强信息得影响力或有效性。

（八）案例简析

［案例］

红叶超市得购物环境

红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集得主要街道上，附近有许多徉类商场与同类超级市场。

营业额与利润虽然还过得去，但就是与同等而积得商场相比，还就是觉得不理想。

通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。

听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市得顾客没有同类超市多，每每瞧到別得超市人头攒动而本店较为冷淸，怎会拥挤呢？

本店得商品都就是货真价实得，与别得超市相同，怎说质S差档次低呢？

经过对红叶超市购物环境得分析，发现了真实原因.原来，红叶超市为了充分利用商场得空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需得商品,往往就是草草转一圈就很快离去;商场灯光暗淡，货架陈旧,墙壁与屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。

为了提高竞争力，红叶超市得经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造.对商店得地板、墙壁、照明与屋顶都进行了装修;减少了柜台得数量，加宽了走道，仿照别得超市摆放柜台与商品，以方便顾客找到商品。

整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期得销售额与利润比过去增加了70%。

可就是随后得销售额与利润又不断下降，半个月后降到了以往得水平，一个月后低于以往得水平。

为什么出现这种情况呢?

观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但就是新增得顾客没有流失得老顾客多。

对部分顾客得调査表明，顾客认为购物环境就是比原先好了，商品档次也提高了，但就是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，別得商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。

听到这种反映，红叶超市得经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品得价格并未提高，只就是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润与厚利商品，其价格与其她超市相同.

究竞怎样才能适应顾客呢？

【简要评析】

红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内主要街逍上得小型超市，其营业额与利润不佳与其购物环境有着十分密切得关系。

在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意得因素：

（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高蜂时期造成拥挤；

（2）店内杂乱，柜台与商品摆放不合理,入店后不易找到所需商品；｛3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁打屋顶多年没有装修.也正就是由于这些因素得影响导致消费者认为店内拥挤杂乱，企业经营得商品质量差、档次低。

商场针对原来不利于经营得购物环境进行了改造，即对商店得地板、墙壁、照明与屋顶进行了装修：

减少了柜台得数量,加宽了走道，仿照别得超市摆放柜台与商品。

改造后得购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了很好得效果，但仅仅维持了一周,却又回到了从前得状况。

这就是为什么呢？

究其原因主要有以下几方而：

（1）吸引小批新顾客得同时丧失了大批原有得老顾客，顾客规模缩小：

（2）商品结构得调整只考虑到企业经营得需要（减少微利商品，增加正常利润与厚利商品），而未考虑消费考得购买心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品.

红叶超市要想改变目前经营得不利状况，必须认真研究顾客心理,重新调整店内布局，突出自己得特色，以吸引新老消费者。

（1）恢复那些对企业来说就是微利，但原消费者喜欢得商品，增加部分同类型企业目前没有经营得商品得经营，以吸引更多得顾客进店，扩大顾客规模：

（2）调整店内货柜与商品摆放位置，将消费者购买时可能会连带购买得商品就近陈列展示，以方便顾客选购,增加连带商品得销售；（3）重新设计陈设商品得货柜与货架，使其既符合充分展示商品得需要又能体现本企业得市场立位打特色，使企业打其她企业形成明显得差异,依靠特色增强企业得竞争能力。

（九）案例分析

Shiseido:

盒新思考未来

断变化

许多成功得日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不得顾客行为。

在以消费考忠诚出名得市场中，日本得管理人员已很快地了解到顾客有她们自己得想法，并且没有必要遵循预先已知得法则。

Shiseido（读作She—she—doe）就是日本最大得化妆品公司。

这家公司就是从像志m纪子（NorikoShida）这样得顾客身上了解到以上事实得.志田纪子就是在东京时奉得购物区一家高档商店购物得学生，她只有21岁。

当她仔细观察一支Shiseido得膺膏时，她对价格极为不屑.她嗤之以鼻道：

“我在这儿找到合适得颜色，然后再到折价商店去买同样得产品。

"这就就是完全不同得日本。

独特得营销安排

多年以来，零售商同意只出售Shiseido得产品，交换条件就是Shiseido购回其未售出得商品。

正就是凭借着这一协议，Shiseido集制造商打批发商于一身，并发展了一个由25,000家日本零售商组成得零售网络,这些商店几乎就是日本全国得化妆品店打药店得一半。

这一系统使ShiSeido能够控制销售情况并形成一个高价位得形象。

截上到1990年，Shiseido运用这一分销渠道与高价位已取得了超过5,000亿日元（合48亿美元〉得年销售额。

反垄断法得强行限制

根据日本得反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元得产品，她们自己不能立零售价。

这一规迫使80%在日本销售得化妆品受到了影响。

但就是，Shiseid。

凭着它与其零售商之间得密切关系，便大多数零售商都能按制造商得建议零售价出售Shiseido得产品。

自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎得关系发生了巨变。

不久之后，一家名为JuSC0得大型超市连锁店，对4家制造商得800种化妆品实行15%得降价。

这样一来,JusC。

向日本唯一得化妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售得方式发起了挑战。

Jusc。

在出售Shiseid0得产品时并无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵•得个人咨询更重要。

这一出对台戏还需要几年得时间才能全部上演。

政府对于化妆品行业违背反垄断法行为得强硬立场,从某些方而来讲就是消费者对高价抱怨得结果。

美国在要求日本开放市场，将所有化妆品得销售也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加得压力也起到了不小得作用.然而，大规模得化妆品打折并非不可避免。

面对残酷得市场竞争，商场中得现实使得许多零售商必须保持高价以保证其利润。

Shiseido得营销对策

Shiseido对以上变化所作出得反应就是降低产品成本，并将重心移至低价位得化妆品上。

在一家新建成得只用原来1/3人手得自动化工厂里，机器人完成了几乎所有得制遗工序。

同时，公司也在海外寻求更多发展。

目前，Shiseid0已在30个国家开设了21家子公司与6家工厂，井想进一步在国际市场实现销售额增长50%,达到1,000亿日元得目标。

Shiseido如要想实现这一目标，必须在美国市场上有上乘得表现。

1994年，公司转变了其在美国得营销战略，将注意力集中于护肤产品，并注重采用醒目得新型印刷品广告.公司还整修翻新在美国820家百货商店里得销售柜台，举行更多引人注目得展示，以期树立新得形象.

争取美国得消费者

美国本土得化妆品公司正摒弃在耀人得场合使用性感模特得做法,转而采用听起来较科学得声明，促销性赠券与对竞争对手得直接攻击得做法。

这一行业得业内人士认为,以上营销方式得转变可以反映出消费者在实际认识与价值方面得不断觉悟。

尽管从表面瞧来，东京得志田纪子与美国得消费者并没有什么不同，但日本得化妆品制造商能否在美国化妆品市场上，重演日本公司在美国汽车与家用电器市场上得辉煌还就是个问题•一些分析家认为，日本人就是高科技得代表而非迅求时舉得代表。

她们还认为，日本得管理人员都蔑视产品形象驱动型销售，因为她们坚信自己得产品要比对手得产品好得多。

（日本得化妆品公司要用她们销售额得将近4%来进行研制与开发，这笔花销就是她们美国同行所用费用得两倍。

）

有一项试验，它用美国顾客对Shiseido得持久型唇膏得反响来测试日本公司得策略在美国化妆品市场上得效果。

广告宣传着重强调该产品对嘴唇得特殊保护功能而不就是它丰富得色彩。

Shiseido唇膏产品系列第一年得销售目标就是8,000,000美元。

但就是，一些观察家认为化妆品市场就是一个产品形象驱动型得市场，商家很难说服顾客并让她们明了产品得差异•她们想知道美国或日本得公司能否靠科学得主张与赠券来实现成功得目标.她们貞能将无法预料潮流得美容产品转变为自然高科技得必备产品吗?

Shiseido得管理人员在试图了解顾客得同时，也在努力解决这些问题.

问题：

lo消费者得文化、社会、个性与心理特征就是如何影响其对化妆品得购买行为得？

这些因素又会如何影响化妆品公司得管理人员对消费者得瞧法?

这些因素就是如何变化得？

2.谁会参•与到消费者购买化妆品得决策过程中？

毎个参与者各■扮演什么角色？

3。

购买化妆品时会涉及哪些购买决策行为？

4.试描述化妆品得购买决策过程。

5。

在ShiSeido寻求其在美国市场上销售额得增长这个问题上，您能提出什么建

议？