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公共关系
公共关系理论与实务
公关危机
班级:
国贸1004
姓名:
仇雪雪
学号:
1010503413
目录
图索引1
一、摘要1
二、强生危机公关案例2
三、案例分析5
四、危机过后的处理技巧5
五、总结6
图索引
图1强生召回泰诺3
图2美国食品与医药管理局配合强生解救危机4
图3强生泰诺7
一、摘要
作为一名公共关系人员,能够熟练运用公共关系危机的处理技巧,及时做好公共危机的沟通工作,处理好组织和不同公众之间的关系。
能够识别各种危机的先兆,事先做好公关危机的预防,把握好组织所面临的各种良机。
而良好的公共关系有助于组织塑造优良的社会形象,争得公众的认可和支持,为组织营造一个和谐稳定的外部环境。
然而随着信息传播网络的日益健全和企业经营的逐渐扩大,任何企业都无法避免发生危机事件。
危机的出现对组织的生存和发展十分不利,一旦处理不当,轻则影响组织形象,使组织遭受巨大的经济损失;重则使组织生存和发展的环境急剧恶化,从对某些组织乃至整个社会的发展都是非常有必要的。
二、强生危机公关案例
强生是一家美国著名的医药公司,在最新世界医药公司排名中名列前十,年销售额过百亿美元。
该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”,投放市场后获得了巨大的成功。
7年内,该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。
1981年销售额达5.4亿美元,利润占整个公司利润的15—20%,成为了强生公司的核心产品。
然而,天有不测风云。
1982年9月30日早晨,突有媒体报道说,当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中,有7人死亡,另有250人中毒入院(后据查,是服用的泰诺胶囊含有氰化物)。
消息一出,震惊美国,1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。
强生的一场生死危机全面爆发。
此刻,整个新闻媒体炸开了锅,群起而攻之,那些和强生竞争激烈的公司也趁机别有用心地大肆渲染。
随着噩耗的扩散,美国各地众多死亡或疾病都被怀疑与其相关(据说最后,媒体记录达到了2500起,有94%的消费者通过媒体得知了此案),事态蔓延极其严重……
怎么办?
强生没有等死,全力展开解救。
公司快速反应,组成了以总裁为首包括公关部长在内的7人危机处理委员会,全权指挥整个危机事件处理,同时邀请著名的公关公司配合。
这个委员会连续6周每天都碰头2次,以解决危机发展中出现的各种问题,一切重大决定都必须经过委员会的讨论,然后才统一行动。
整个危机处理,强生坚持了两点:
一是做好“最坏的可能”准备;二是始终把公众的利益放在第一位。
首先,公司决定真诚地面对公众和媒体,主动与媒体保持充分的合作。
本着对消费者负责的精神,强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告,并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前,暂停使用和销售泰诺胶囊,并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品,随后,因情况未明,公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊,之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。
为此,强生公司付出了高达1亿美元的代价,其中电报费就达50万美元。
同时,公司停止了报刊、广播、电视中所有关于泰诺的广告。
图1强生召回泰诺
公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物,但对人体的危害微乎其微,是安全的,同时表明将努力尽快查明事因。
公司管理层也通过媒体不断表示,公司坚决保护公众的利益,并保证彻底解决中毒事件,给消费者圆满的处理结果。
为了让消费者随时了解危机处理的进展,强生公司开通了热线电话,坦诚回答人们的一切询问。
产品收回后,强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士,调查事件发生的真相。
同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测,查看其是否受到其它有害物质的污染(最后结果,发现不超过75粒药品受到污染)。
在整个危机处理过程中,强生公司的坦诚、愧疚和负责精神,给公众留下了很深的印象,也赢得人们的同情和支持。
期间,最具“第三方权威”的美国食品与医药管理局全力协查事故,紧密地配合强生解救危机。
该组织及时地将重要信息传达给媒体和公众,以稳定人心,控制事态。
如事发后该组织新闻办公室行动如下表:
美国食品与医药管理局配合强生解救危机
美国食品和医药管理局这样详细的信息发布,一方面满足了公众和媒体对事件信息的需求,同时也为强生创造了向好的方向发展的舆论环境。
经过百名专业调查人员以及医学界权威人士的共同努力,最后终于查明了真相。
事因是:
危机发生前,有一位精神病患者(疯子)在一家药店购买了泰诺胶囊,然后向胶囊里注入了氰化物,之后又退回了店里,药店在没有任何防备的情况下,又把该药当做泰诺卖给了无辜的人,结果导致了这些严重事故。
图2美国食品与医药管理局配合强生解救危机
最终调查结果虽然证明了强生是无辜的,但市场又是无情的。
可以想象,当初事发后,如果消费者正坐在沙发上看到有关“泰诺”出事的报道,这时突然头痛了,他还会去买一瓶泰诺胶囊吗?
据测算中毒悲剧使强生市场占有率由35.5%降到不足7%。
真相大白后,为了维护企业声誉,保住泰诺品牌,挽回公司的损失,强生展开了提升形象、重返市场的公关之举。
事后公司花费5000万美元进行了产品包装的改进,推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊,包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。
为了推广他们的新包装,公司走访了上百万人次的医务人员,向消费者赠送新包装药品。
泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。
同时,又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。
在广告中,公司的医学顾问托玛斯博士说“泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明,我们良好的信誉是少数人无法玷污的。
我们希望你们继续信任泰诺。
”强生自己也说,“我们正从悲剧中接受教训,卷土重来;因此,我们不能骑在大象身上吹吹打打,宣布我们的到来。
”强生要以行动证明自己的伟大。
紧接着,在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电视台500名记者前来纽约的喜来登中心广场参加一场规模盛大的电视记者招待会,并进行了卫星转播。
会上,强生接受众多记者的采访,播放了泰诺新式包装药的录像。
当天,恰好是苏联领导人勃列日涅夫逝世,和美国航天飞机升空的日子,但人们丝毫没有减少对泰诺的热情和关注,使强生的记者招待会还是取得了巨大成功,美国各大电视台、电台和报纸都作了大量报道,《华尔街日报》称赞道:
“强生公司选择了自己承担巨大损失而使其它人免受伤害的做法。
”这次招待会被认为是美国新闻史上“难度极大”的记者招待会,是一次具有历史性纪念意义的记者会。
通过积极的努力,强生的知名度更广,美誉度也有了新的提升,到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。
这场惊心的危机生死之战,强生以胜利告终。
不过,我们还是要强调,强生案不只是给出了危机处理的行动模板,更重要的是揭示危机处理的真谛。
企业只有真正做到对消费者负责,而不是嘴上说:
客户是“上帝”,才能在社会上生下根来,才能战胜各种危机。
三、案例分析
对于强生集团发生了危机事件,而强生集团也是做是合理、准确、恰当的处理。
一,及时成立危机处理技巧。
当发生危机事件的时候,强生集团迅速成立以总裁为主处理危机事件专门机构。
调查事件发生的原由,采取有效措施,通告内部全体人员,以统一口径共同行动。
公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物,但对人体的危害微乎其微,是安全的,同时表明将努力尽快查明事因。
二,分析公布造成危机的原因。
对危机的情况进行分析,调查危机的产生的原因然后尽快准备好新闻稿,告诉消费者发生了什么危机,尽快公布有关的背景情况,填补信息真空,使公众了解事实的真相,以减少公众的误解,恢复公司在公众心目中的地位。
三,对受损公众的利益进行补偿。
强生集团在第一时间对受损消费者进行了补偿。
在认真了解受害者的情况,实事求是的承担了相应的责任,并诚恳道歉;冷静地倾听受害者的意见,及时了解和满足有关赔偿的要求。
强生集团给受害者尽可能说的安慰和同情,并尽可能提供他们所需要的服务。
四,搞好同新闻媒体的沟通工作。
公司决定真诚地面对公众和媒体,主动与媒体保持充分的合作,强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告,并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前,暂停使用和销售泰诺胶囊,并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品。
正是强生集团对于这次的危机处理的很好,但还是对公司的信誉造成了很大的影响,造成了形象与经济的很大的影响。
,为了维护企业声誉,保住泰诺品牌,挽回公司的损失,强生展开了提升形象、重返市场的公关之举
四、危机过后的处理技巧
一,组织形象的维护、修补与再造
危机事件过后,企业应当在最短的时间内对企业的形象进行恢复。
可以根据调查的结果来策划重建组织形象的方法。
公司花费5000万美元进行了产品包装的改进,推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺解痛胶囊,包装盒和瓶口上都注有“封口破损请勿服用”。
为了推广他们的新包装,公司走访了上百万人次的医务人员,向消费者赠送新包装药品。
泰诺新包装首开抗污染、防假冒的日用品包装先河。
又通过强劲的广告来宣传产品的新形象。
二,公共关系良机的创造
危机结束后,组织应该善于利用危机,采取积极有效的公关关系活动。
而强生在博雅公关的助阵下强生于1982年11月11日邀请了30个城市的电视台500名记者前来纽约的喜来登中心广场参加一场规模盛大的电视记者招待会,并进行了卫星转播。
会上,强生接受众多记者的采访,播放了泰诺新式包装药的录像。
三,总结经验教训,完善危机管理预警方案
组织应该在危机平息之后,应从各个方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性,并实事求是的写出处理报告和完善危机管理预警方案,为以后处理类似事件提供依据。
同时,还要认真分析事件发生的深刻原因,关注公众对企业的看法,意见与讨论。
总结经验教训,一边改进组织工作,尽可能的避免类似事件的再度发生。
五、总结
通过积极的努力,强生的知名度更广,美誉度也有了新的提升,到1983年5月强生公司基本上收回了原有的市场。
这场惊心的危机生死之战,强生以胜利告终。
不过,我们还是要强调,强生案不只是给出了危机处理的行动模板,更重要的是揭示危机处理的真谛。
企业只有真正做到对消费者负责,而不是嘴上说:
客户是“上帝”,才能在社会上生下根来,才能战胜各种危机。
对于一个组织而言,危机则是危及组织利益、形象、生存和发展的突发性和灾难性事件。
公关危机具有不定性、紧迫性、破坏性、关注型和可变性等特性。
危机无处不在,无时不有。
在公共关系活动中,组织需要做好必要的公关危机防范工作。
不论是何种原因引发了公关危机的产生,组织都应该熟悉危机发展需要经历的四个过程:
危机潜伏期、危机突发奇、危机恢复期和危机解决期。
在危机发展过程中,组织应该遵循一定的危机处理原则,运用一定的危机处理技巧将之化解。
图3强生泰诺
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