清扬营销策划书.docx
- 文档编号:28627637
- 上传时间:2023-07-19
- 格式:DOCX
- 页数:30
- 大小:33.76KB
清扬营销策划书.docx
《清扬营销策划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《清扬营销策划书.docx(30页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
清扬营销策划书
清扬营销策划书
篇一:
清扬洗发水营销策划案
营销策划书
题目:
清扬洗发水营销策划书院系:
经济与工商管理学院
班级:
XX级国贸2班
组员:
季野张智龙陈波杜海龙周天赐团队名称:
营销联盟
团队口号:
开拓人生市场营销美好未来
清扬洗发水营销策划书
一、市场分析
目前我国洗发用品的市场规模约220亿元。
截至XX年我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始减慢。
我国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程,现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
但同时,中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期,目前我国有洗护发生产厂家XX多家,近4000个品牌,正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消费市场,市场竞争非常激烈。
从长远看,洗发水市场发展前景依然可观。
二、产品介绍清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑,并拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
根据联合利华公司披露的信息,其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力
三.策划目的
据调查,头屑问题困扰着70%以上的成年人,并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出:
40%的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种,并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中XX年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场,以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”,并结合丝宝集团的终端能力,取得了较好的成绩,给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。
所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”,意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
四.营销状况
众所周知,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,并且经过多年的市场洗礼,在本土市场上,除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外,现存的本土品牌罕有作为,艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
目前国内的洗发水市场呈现着三个特点:
其一,洗发市场竞争激烈,洗发市场不断被细分,各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;
其二,品牌繁多,几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类,诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄大家都对去屑市场的巨大空间充满期待;
其三,宝洁系旗下品牌占据着绝对优势,垄断着80%的市场销售份额,而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
虽然洗发水市场的竞争非常激烈,但是清扬的自信去屑的主题很有创意,仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。
因为品牌较新,有一定的影响力,品牌定位比较有创意,所以我们的营销状况是非常可观的。
五、营销环境分析(SWOT分析)
(一)优势:
1.品牌优势
早在1973年,清扬就已开始在希腊进行销售,在南美及东南亚地区,清扬被誉为去屑洗发水市场的第一品牌。
2.技术优势
专业的技术支持——法国技术中心,潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术,为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。
3.产品优势
清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念,将去屑细分的概念进一步细化。
针对目标市场的盲点、结合市场特性,清扬推出多款产品。
4.资金优势
作为联合利华重磅推出的产品,清扬拥有巨额的推广费用,这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。
(二)劣势:
1.传统品牌地位稳固
海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心,人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。
清扬进驻中国,面临艰难挑战。
2.新品牌信任力略低
作为一个在中国的新生品牌,其知名度可以短期提升,但要赢得消费者依赖却有挑战,顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。
3.市场基础薄弱
虽然在东南亚地区早就进行销售,但清扬直至XX年才大举进入中国市场,面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面,清扬的根基薄弱。
4.包装不够时尚
清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念,外包装过于土气,很多消费者误以为是二三线品牌。
(三)机会:
1.市场潜在空间巨大
清扬中国去屑市场庞大,在300亿庞大的洗护市场中,虽然去屑产品系列占据了60%的份额,但专业防治型去屑产品却存在空缺,这是当前去屑市场所面临的最大问题。
市场上去屑产品各类稀少,因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。
2.消费者品牌差异感有所下降
通过调查发现,在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额,而消费者购买的品牌总数却在一起增长,事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降,品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。
(四)威胁
1.外部竞争威胁
清扬目前处于前后夹击地位被动。
作为中国市场上的新品牌,清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压,还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击,承受的压力很大,能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。
2.自身营销威胁
清扬的广告营销策略有失偏颇,不论是从广告词还是风格上,给消费者一种高调、傲慢的感觉。
并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。
但是中国是一个讲究自谦的国度,这种营销手段很可能树立起无知的企业形象,不为消费者所喜欢。
六.营销策略
清扬,作为联合利华“十年磨一剑”的品牌,除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外,清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。
为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔,清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注,细微之处可见功底:
无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字,还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段,无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒,通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。
(一)、预期效果
1、提高清扬洗发水的市场份额
2、提升清扬洗发水在消费者心中的地位,让更多的消费者了解和使用清扬洗发水。
(二)、市场定位
1、定位分析
销售服务对象大部分都是年轻人,年轻人爱美欲望比较强烈,对洗发水的要求和需求更高一些。
2、市场细分
(1)、根据消费的追求的利益进行细分。
去屑功效:
针对头屑较多的消费者。
还有新产品的推广:
除市场上需求的垂顺,润发保湿,亮发等功效,还推出市场上少有或没有的产品,如:
健康产品,采用植物因子生产洗发水,定型洗发水,保持头发的形状,减少头发的打理时间
篇二:
清扬销售策划案
如何做好清扬的销售
----借鉴清扬“无屑可击”销售战略
署名:
回眸的刹那0807(参考请谨慎)
一、清扬简介
1、清扬诞生
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于―维他矿物群‖去屑,并拥有全球专利及临床测试验证,同时为―维他矿物群‖进行了商标知识产权注册。
在过去10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2、清扬系列
a.全新清扬男士系列
新增氯咪巴唑–与原有去屑成分ZPT形成双效去屑配方,去屑剂沉积量更好,去屑效果更持久。
更添加3倍葵花籽油,渗透至真皮层,强健头皮屏障,有效抑制头痒和油腻等头皮问题。
b.全新清扬女士系列
比原清扬多添加2倍D-泛醇。
权威实验室测试证明,全新清扬令秀发更柔顺。
去屑同时更强韧秀发,有效减少断发。
3、广告词
a.清水出芙蓉、个性似飞扬;
b.如果有人一次一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他;
c.无懈可击,无屑可击;
二、去屑洗发水销售市场现状
众所周知,去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场,并且经过多年的市场洗礼,除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面外,现存的本土品牌罕有作为。
目前国内洗发水市场特点:
其一,洗发市场竞争激烈,洗发市场不断被细分,各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为;
其二,品牌繁多,几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类,诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄;
其三,宝洁旗下品牌占据着绝对优势,垄断着80%的市场销售份额,而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。
虽然洗发水市场的竞争非常激烈,但是没有一款以独特的销售方式出现的产品。
而清扬的推出,自信去屑的主题很有创意,因为品牌新,有影响力,品牌定位有创意,所以我们的营销状况是非常可观的。
三、总体营销战略—黑色旋风、无屑可击
1、黑色旋风:
相信很多人都记得清扬及其当年引领的黑色情人节时尚,而谈到清扬黑色情人节的风靡,就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。
正是巧妙的利用该剧中的植入营销,并配合天衣无缝的线下运作,清扬在那个冬季掀起了一阵―黑
色旋风‖。
从那时开始清扬的战略就这种突出在电视上的宣传中,以最好的方式来对清扬进行宣传。
2、无屑可击
a、第一季无懈可击:
搜狐与清扬-联合利华的《无懈可击》,是清扬品牌紧密匹配世界杯之后开始的密集推广的又一步大动作。
二者合作整体执行过程的策划蕴含了四个核心阶段概念,以“起、承、转、合”的立体思路贯通近4个月的营销传播活动。
第一阶段:
起:
病毒式话题营销的舆论蓄势—关键词:
挑战自我是
剧目开播前的热点炒作,舆论蓄势,营造全民热议的氛围。
同时,在搜狐站内和其他社区站中抛出“史上最牛毕业生,演绎职场传奇”的互动话题讨论,掀起第一波与清扬《无懈可击》蕴含的职场挑战、时尚、升职、感情等关键词相关的舆论热点。
第二阶段:
承:
扩大内容营销的外延力道——关键词:
自信自我
清扬《无懈可击之美女如云》的首映礼及官启动。
此时,经过第一阶段的培育,首映礼已经受到友的热议与关。
不仅是电视剧本身内容的植入有价值,外延传播内容一样是传播重点。
《清扬在线》对电视剧“无懈可击”内涵深层挖掘以深度展现品牌内涵,结合《无懈可击》剧情的热点话题,分主题全面张
扬清扬无懈可击的精神,与植入电视剧中的清扬品牌理念形成呼应,强化并深化品牌内涵,最终传达“自信自我”的清扬品牌内涵主张。
b、第二季无懈可击:
在今年夏季,浓郁的电视剧市场迎来了第二季关于清扬的完全宣传--《无懈可击之高手如林》。
凭借着前一季累计下的超高人气,以及偶像派实力的表演,优秀的剧本。
对清扬的宣传达到了顶峰,大部分的人看到清扬都会想到去屑。
几部完全围绕清扬的电视剧的宣传,凭借超高的收视率及口碑,也为清扬带来了极大地销量提升。
电视剧也相当的一部分代表了清扬在人们心中的形象。
对清扬来说,无疑这是一件最好的事情。
年轻人的时尚、自信观念,深深的和清扬结合在一起,满出了宣传中最好的效果。
四、具体销售战略
1、产品策略:
a、商标:
采用一定的防伪标识
b、品牌:
借助联合利华集团影响力,确定品牌
c、包装:
采用小包装、大包装相结合。
d、产品组合:
不同香味、不同重量、不同包装
e、产品差异化:
加入有色蛋白,具有健康、营养价值
f、产品生命周期:
处于产品的导入期、市场竞争力小
具体措施:
采用不同香味、不同重量、不同包装,小包装、大
包装相结合使用统一品牌、统一商标
2、价格策略:
a、成本导向定价法:
成本加成定价法、目标利润定价法b、竞争导向定价法:
随行就市定价法、主动竞争定价法c、新产品定价策略:
低价取得市场份额
d、产品组合定价策:
产品捆绑定价
e、价格调整策略:
数量分层定价、地区定价
f、刺激性定价策略:
团购式定价、会员积分式定价
3、渠道策略:
a、供应商:
联合利华集团直接提供原料、产品
b、中间商:
沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市;教育超市等校园超市;中小型超市;批发商;c、代理中间商:
中小型超市;批发商;零售商等
d、辅助商:
各个运输、仓储公司
具体措施:
⑴、公司安排时间派业务员在哈市各大商品批发市场、农贸市场、超市、连锁店等广泛建立销售点;
⑵、联合营销:
与哈尔滨市一些日化公司、美容美发公司等公司联合,组成联营联销点;
⑶、直销点:
派业务员与哈市各大美发机构联系业务,带去宣传资料,鼓动他们直接进货,组成直销点。
⑷、与沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型
篇三:
联合利华——清扬营销策划分析
院系:
工商管理学院
班级:
09级市场工商二班
小组成员:
罗超杨光武
许茂业赵静远
联合利华—清扬的营销策划
摘要:
洗发水是个人护理用品中最大的一类产品,我国洗发水市场经历一个从品种单一,功能简单到多品牌,功能全面的发展过程,成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前,中国有超过XX个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场,随着经济的发展,洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者,它在中国洗化产品市场的份额为60%多,几乎垄断了中国的洗化市场,而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头,占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中,逐步形成了以海飞丝占据半壁江山,其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此,联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水,意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
关键词:
市场环境分析SWOTSTP4P
(一)市场环境分析
1、外部环境
(1)文化环境分析
对于跨国企业而言,一个新的品牌进入中国,最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起,这也是企业能否存活的关键所在。
但作为消耗品的家庭洗洁产品,无论在国外还是在中国,消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格,这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。
因此清扬洗发水进入中国市场,熟悉中国传统和现代文化是必须的,在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题,成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
(2)产业环境分析
洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大,市场竞争难度最大,同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。
国际日化及合资企业占居主导位置,国产品牌仅局限于部分中低档市场。
行业竞争者中,宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手,联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。
随着新进入者的不断加入,市场日渐成熟,洗发水市场产品及市场结构正在重整,市场的新一轮分化整合即将到来。
(3)竞争环境分析
中国洗发水市场的主要功能细分基本完成,竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。
宝洁公司旗下的洗护产品占据了国内洗发市场的大半江山,蒂花之秀,霸王,追风等国产洗发水也迅速进入市场,随着品牌的不断激增,使得业者建立品牌和维持品牌的地位的任务变得越来越艰巨,可利用的营销资源越来越难取得。
随着市场上品牌的增加,各个厂商对于消费者的竞争也越来越激烈,而消费者对知名品牌的忠诚度也日趋下降,这就要求企业必须有更加吸引消费者的手段来面对越来越激烈的竞争。
(4)顾客与经销商分析
在洗发产品市上,巨大的利益趋使更多的新企业进入洗发产品这个市场上,各个品牌的洗发产品都想分得一份市场份额,而在这个市场上消费者是其实现利益的主要群体,在对消费者进行细分时,研究发现,不同性别对产品的购买不相同,例如,在家庭生活用品选购中,
家庭主妇是消费的主体,从年龄段上看,20至29岁的消费者活性频率最高,而14至19岁的消费者对产品的功效和成分配方比较重视,20至29岁的消费者对品牌知名度的重视程度高于其他年龄人群,对价格的重视程度却是各年龄层中最低的,而40岁以上的的消费者比其他年龄消费者更看中价格因素,14至19岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响,在所有年龄段中,受购买方便性的影响最小的是20至29的消费者,影响最大的是40至49岁的消费者,因此在对产品进行营销时,可以针对不同的消费群体制不同的营销方案,使其产品满足广大顾客的需求。
一个成功的产品,要想使其产品为人们知道,就必须使其产品销售出去,而在其之中,连接其与消费者的纽带就是经销商,经销商分为大型连锁超市及小型连锁超市,不同的地区的消费者购物习惯不同,选择购物的地点不同,因此要求经营商选择不同的的销售渠道,如家乐福在日本的营销是不成功的,因为日本消费者更倾向于小型的货店购买。
2、内部环境
清扬是全球第二大消费品制造商联合利华旗下的带着国际专业去屑声誉进驻中国的时尚头发洗护品牌。
联合利华公司在上海公司,自1987年12月正式投产以来,企业规模不断扩大,产品品种年年增加,经济效益日益提高,并且处1986至1999年,联合利华在中国已投资8亿美元,创立了十四家企业,引进一百项先进的专利技术。
其在中国的厂房及设备使清扬在中国的
篇四:
清扬策划案
目录
一、纲要
项目的背景/4
二、环境分析
1.经济环境/5
2.社会文化/5
3技术环境/6
4.竞争者/6
5.政治与法律环境/6
三、swot分析
1.优势/7
2.劣势/8
3.机会/8
4.威胁/8
四、市场选择与定位
1.品牌定位/9
2.选择定位的依据/10
3.定位策略:
迎头定位/10
五、营销战略与目标
1.营销战略/10
2.竞争战略/10
具体的目标/10
六、营销策略
1.广告策略/11
2.促销策略/12
七、组织与计划实施
1.计划与实施/13
2.广告策略/14
八、预算/15
九、控制应变措施/16
附件一洗发水使用情况问卷调查/17
一、纲要
项目的背景
在20年前的中国洗发水市场上,洗发水的种类稀少,并且消费者的注意力只在洗发水是否干净、清爽等等。
根本就没有对去屑、柔顺、营养等方面有任何的想法,直到宝洁、联合利华等外国品牌进入中国市场,消费者逐渐对洗发水加深了认识,对保养头发有了自己的见解,需求也加大了,此时的洗发水市场也开始发展起来。
现在的中国市场上不同的品牌,大概可分为三线。
一线:
宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施,以
及强大的资源和能力,持续的产品创新和品牌塑造,市场占有率达到60%左右,再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌,两者的市场占有率达到75%左右。
二线:
丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣、蒂花之秀、美
王、依采、高新康效、拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左右。
三线:
大部分国产品牌如:
采乐、好迪、奥妮、拉芳等,
市场份额10%左右。
面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点。
联合利华的清扬,是国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点,量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案,使得清扬得到了全球消费者的亲睐。
而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市,3重头皮护理保护,挑战头屑及头皮问题,将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮。
二、环境分析
任何一个企业都是在一定的环境下生存和发展的。
环境的发展和变化的,给企业带来了发展的机会,同时也带来了威胁。
因此企业将对自己所面对的生存环境有明确的了解。
而此次清扬的产品推广活动将有以下的环境因素。
1.经济环境
1)XX年我国的经济形势将呈现出复杂的局面,所受的不稳定因素较多,但是作为生活必需品的洗发水不会受太大的影响
2)我国人口以及人们消费水平的迅速提高,日化需求潜力巨大
3)受通货膨胀的影响之下日化产业的原材料价格上升
2.社会文化
1)、我国公民的低碳,环保,绿色等观念的不断增强,以及个人的个性化意思加强
2)我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变
3)我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变
篇五:
清扬洗发水广告策划书
广告策划小组名单
班级:
12策划
姓名:
张赢文
杨志敏
韦佳佳
宋佳佳
XX年12月22日
目录前言………………………………………………………………………………………….....1
第一部分:
市场分析.................................................................................................................2
一、营销环境分析.............................................................................................................2
1、企业市场营销宏观环境.......................................................................................2
2、企业市场营销微观制环境...................................................................................2
3、市场概况...............................................................................................................2
4、营销环境分析总结...............................................................................................2
二、消费者分析.................................................................................................................2
1、消费者对此类产品的总体消费态势...................................................................2
2、消费者分析.....................................................................................................2、3
三、产品分析..............................................................................
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 清扬 营销策划