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汽车营销战略分析
汽车营销战略分析
——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告
导言:
现象与反思
今年夏天和冬天,中国市场学会营销专家委员会分别举办了青岛和三亚两大论坛,在论坛中,不仅形成了中国汽车产业界自己的专业学会组织,而且各个企业营销最高层进行了充分的沟通和交流,应当说,当前中国汽车产业的主流思想,专门是领导性品牌的关键做法与观点,都通过论坛做一个充分地介绍和阐发,通过会议交流与会下沟通,以及中国市场学会汽车营销专家委员会研究部,连续跟踪研究各要紧汽车厂家,在2005年的要紧营销做法和总体的进展态势,搜集分析了大量2005年汽车营销创新和实践案例,同时加以理论分析,初步形成了本研究报告。
学会打算把各厂家2005营销思想总结与研究成果,联合出版,形成«2006年中国汽车营销战略分析——中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告»。
本报告的要紧结论:
1、05年的进展说明,中国汽车工业差不多进入平稳增长的时期。
05年1-11月累计汽车产量完成514.47万辆,比同期增长10.24%;汽车销售完成513.76万辆,比同期增长12.07%。
1-11月,乘用车累计生产352.29万辆,同比增长16.40%;销售351.53万辆,同比增长19.48%。
其中差不多型乘用车累计生产247.43万辆,同比增长20.05%;销售245.64万辆,同比增长22.52%。
乘用车,专门是差不多型乘用车增长幅度高于去年同期,其中经济轿车成为整个市场的热点,MPV产销量同比增长幅度最大,分别达到34.89%和42.37%。
1-11月商用车累计生产162.18万辆,同比下降1.14%;销售162.63万辆,同比下降1.21%。
其中客车生产15.68万辆,同比下降5.07%;销售15.65万辆,同比下降4.66%。
货车生产106.25万辆,同比增长4.06%;销售106.09万辆,同比增长4.11%。
除了少数细分市场显现快速增长以外,从整体来看,整个汽车市场差不多上进入平稳增长时期。
2002年-2003年显现〝井喷〞,2004年增长速度降到15%,2005年增长速度为10%左右。
然而从绝对量上看,2005年增长50万辆以上,仅次于2002年-2003年的增长量。
2、06年,市场需求仍将保持平稳增长,但由于产能过剩的矛盾将充分暴露,到2020年,整个产业将连续保持竞争猛烈,部分品牌将边缘化,行业将开始大规模的兼并重组。
06年将连续平稳增长的态势,汽车产销量增长率在10%左右,乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。
现在汽车行业在建产能220万辆,已有整车产能约为800万辆,而今年全年的汽车销售量能在550万量左右,过剩200多万辆。
假如加上目前在建的产能,汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。
由于中国汽车市场的增长差不多进入平稳增长时期,短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。
总量过剩带来三个结果,第一,竞争将在以后几年,保持猛烈;第二,一部分企业将必定走向边缘化,06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。
而边缘化的特色,第一是品牌的边缘化,然后,是企业被挤出市场;第三,部分强势企业在这种情形下,进行低成本的扩张。
3、总体来看,2005年的营销,仍旧以产品创新为主。
新产品与优势价格,仍旧是主流的营销手段。
然而,2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新的观念转变之年,一批企业引入了品牌战争营销的概念,取得了一些成功,主流企业家差不多认识到目前的营销并非真正的品牌营销,正在打算2006年的突破
当前,在中国汽车市场猛烈竞争的背景下,跨国公司都纷纷把最为先进的车型号和技术拿到中国市场参与竞争能力,各个厂家之间在产品技术上的差距差不多变得专门有限。
同时,各个厂家都差不多普遍意识到,单纯依靠价格与车型两个手段,能够获得的增长潜力也差不多不多。
今后,在产品与价格基础上,如何逐步过渡到品牌创新进展时期,品牌创新存在哪些问题和陷阱,如何进行品牌创新,将成为各个企业摸索或者积极探究的要紧问题。
4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞,企业在进行品牌营销的时候,应该重点幸免。
品牌营销的四大现象:
品牌雷同
品牌不带来销售
防备性专门差,专门容易被竞争对手超过
难以连续成长
中国汽车企业品牌营销存在的四大问题:
以企业为导向的品牌理论误区
品牌策略的零散化
没有构建品牌价值导向的价值链体系
品牌战略没有成为企业的核心战略
品牌理论的四大漏洞:
整体品牌营销理论落后
品牌认知存在专门大误区
没有支撑品牌的价值体系
品牌塑造体系存在误区
缺乏系统的以消费者为导向的品牌理论体系的指导
上述现象,差不多在中国其它行业企业普遍存在,中国汽车品牌,也难以幸免以上问题,因此,2006年中国汽车产业创新,必须力图幸免上述问题,才能取得更快进展。
06年中国汽车以品牌竞争为核心的十大营销策略与要紧表现手段
在传统的以产品、价格和广告为要紧竞争手段不起作用的情形,中国汽车营销策略手段也将随着营销战略的改变而不断进展,要紧表达在以下十大方面:
市场战略将成为汽车企业的主导战略;
产品创新将从目前技术导向性的产品创新,逐步转向,以消费者需求和总体品牌价值为导向的价值创新;
价格战不可幸免,然而单纯降价不再成为增大销售的有效手段;
06年汽车销售渠道将开始整合,渠道建设将不得不进行创新与调整,小规模4S店以及区域汽车市场销售方式将获得进展;
沟通手段将不断的多样化,在市场增长平稳、竞争猛烈的背景下,出奇制胜的沟通策略成为汽车品牌进展的首要选择
自主品牌对外出口将会得到连续强化;
中国汽车市场的庞大潜力的平稳进展,将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升,国际汽车品牌将更加本土化;
服务是中国汽车产业创新的重大机会,服务将成为塑造汽车差异化品牌的基础性的手段,同时汽车服务竞争也将更加猛烈;
网络媒体及传统的强势媒体将成为汽车品牌塑造专门是弱势品牌的关键性媒体;
人员培训与人员素养的提升,专门是销售与服务系统人员技能的培训与提升,成为提升汽车企业市场竞争能力的关键;
构建高水平的客户关系治理体系,形成真正贯彻到底的客户关系治理体系,将成为一个重大创新点;
构建良好的外部供应体系,建立价值链导向的供应体系与顾问机构,将成为另一个突破性的机会点。
中国汽车理论创新:
从五代营销理论动身,凝视汽车企业的营销现状与创新以后
依照五代营销理论,中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡的时期,即正从治理4P向治理消费者需求进展。
在这一过渡过程中,要求我们的企业能够时时刻刻的学习先进的营销理念,并结合自己企业的现状进行创新。
这就要求我们的企业应该依照消费者的需求进行创新。
如何进行需求治理。
将成为我们企业所要研究的要紧问题。
一、中国汽车步入稳固增长时期
1-11月累计汽车产量完成514.47万辆,比同期增长10.24%;汽车销售完成513.76万辆,比同期增长12.07%。
10%的增长速度,在上个世纪90年代以来的汽车产销增长中居较低,1991年增长40%,1992年增长50%,由于宏观调控,1993年增长速度降到22%,1994-1998年均在10%以下。
1998年开始,政府实行积极的财政政策,扩大差不多建设投资,鼓舞内需,1999年到2001年汽车产销年增长速度在13%-14%,2002年-2003年显现〝井喷〞,2004年增长速度降到15%,2005年进一步下降。
从增长速度看,2005年属于90年代以来的低潮。
然而从绝对量上看,2005年增长50万辆以上,仅次于2002年-2003年的增长量,是一个好年景。
2005年汽车市场增长是不平稳的,其中乘用车增长幅度较大,商用车产销略有下降。
1-11月,乘用车累计生产352.29万辆,同比增长16.40%;销售351.53万辆,同比增长19.48%。
其中差不多型乘用车累计生产247.43万辆,同比增长20.05%;销售245.64万辆,同比增长22.52%。
乘用车,专门是差不多型乘用车增长幅度高于去年同期。
在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大,分别达到34.89%和42.37%。
MPV的增长要紧集中在1.6-2.5升排量,3.0-4.0升大排量MPV增长了51.19%。
SUV产量累计同比增长11.63%,然而累计销量增长幅度达16.02%。
四驱SUV中,2.5-3.0升产量增长了85.84%。
两驱SUV中,2.5-3.0升产量增长188.18%。
1-11月商用车累计生产162.18万辆,同比下降1.14%;销售162.63万辆,同比下降1.21%。
其中客车生产15.68万辆,同比下降5.07%;销售15.65万辆,同比下降4.66%。
货车生产106.25万辆,同比增长4.06%;销售106.09万辆,同比增长4.11%。
车型
产量〔辆〕
同比〔%〕
销量〔辆〕
同比〔%〕
乘用车
3522852
16.40
3515334
19.48
其中:
差不多型
2474262
20.05
2456380
22.52
商用车
1621840
-1.14
1622266
-1.21
其中:
货车
1062458
4.06
1060901
4.11
客车
156784
-5.07
156502
-4.66
从全年汽车产销形势估量,汽车总产量将超过560万辆,其中轿车产销量可能超过265万辆。
1.市场增长点在转移。
今年1-10月1.0升以下的轿车销售增长85.15%,1.0-1.6升增长23.04%,其他排量段下降,或柔弱增长。
这说明油价上涨对市场产生较大的阻碍。
目前市场上排量1.0升以下的微型轿车品种少,车型较老,专门是发动机技术老化,外观也比较陈旧。
小排量车的另一个优点是修理价格廉价,这是微型轿车受到欢迎的缘故。
国内制造增长率
CKD增长率
轿车总计
11.13
13.85
排量≤1.0
99.07
0
1.0<排量≤1.6
21.56
81.28
1.6<排量≤2.0
-26.64
-30.92
2.0<排量≤2.5
-3.72
113.03
2.5<排量≤3.0
-22.15
851.65
3.0<排量≤4.0
0
0
2.市场竞争格局发生重大变化
在较高增长速度下,各企业的市场增长情形却大不一样。
今年南北大众产销量大幅度下降〔30%-40%〕,而东风日产增长近两倍,现代、通用产销量差不多与上海大众比肩,夏利、奇瑞、神龙等增长迅猛,丰田稳固推进,汽车产业竞争格局在重大转变之中。
2005年1-11月差不多型乘用车累计产量排行是上海通用〔含东岳〕、一汽大众、上海大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车;而以累计销售量排行依次是上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、广州本田、一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车。
产量增长幅度最大的是东风日产〔154.70%〕、其次是上海通用五菱〔153.73%〕、上海华普〔117.27%〕、奇瑞汽车〔115.99%〕、吉利浙江豪情〔112.33%〕、哈飞汽车〔67.96%〕。
要紧生产企业中下降幅度较大的是上海大众、一汽大众、金杯汽车、比亚迪、长安铃木等。
销售量增长幅度较大的是上海通用五菱〔196.30%〕、其次是东风日产〔167.89%〕、上海华普〔138.76%〕、吉利豪情〔111.46%〕、奇瑞汽车〔100.91%〕、东风悦达起亚〔67.23%〕、北京现代〔58.81%〕。
厂家
产量
同比增长%
销量
同比增长%
一汽-大众
217491
-19.59
204169
-20.89
上海大众
208238
-36.40
214464
-31.94
北京现代
200493
51.77
203514
58.81
上海通用
274622
32.30
259569
28.11
广州本田
188819
14.15
186141
15.22
天津一汽夏利
180407
54.70
171497
51.59
奇瑞汽车
157534
115.99
158705
100.91
东风日产
146921
154.70
140667
167.89
神龙汽车
127646
54.25
128198
64.86
一汽丰田销售
111051
43.86
116047
60.04
浙江豪情
105966
112.33
108642
111.46
东风悦达起亚
93764
67.80
91926
67.23
重庆长安铃木
83799
-14.74
82142
-18.98
一汽海南
52702
6.41
54895
15.14
一汽轿车
52073
8.23
51909
11.82
长安福特
50993
8.50
50821
16.89
哈飞汽车
44303
67.96
43005
56.46
昌河汽车
37542
50.91
38004
48.99
跃进集团
33321
31.78
33514
35.62
福建东南
32463
16.96
33306
22.40
上海通用五菱
23602
153.73
24516
196.30
上海华普
20441
117.27
21799
138.76
金杯汽车
15007
34.06
23697
30.20
比亚迪
9835
-40.51
9694
-43.78
注:
为与销售量统计口径相一致,在上海通用的产量中包含了上海通用东岳汽车公司的产量。
二、06年,市场需求仍将保持平稳增长,但量由于产能过剩的矛盾将充分暴露,到2020年,整个产业将开始走向大规模的兼并重组。
1、06年汽车市场将连续平稳增长,竞争更加猛烈
从05年开始,中国汽车市场进入了平稳增长时期,06年将连续这一增长态势,汽车产销量增长率在10%左右,乘用车的市场增长率保持在15%~20%左右。
分析各个细分市场,目前成长最大的是中低端车,包括伊兰特、凯越中级车。
明年小型车在市场猛烈的竞争压力下会逐步传递到五六万元的低档小型、微型车,然而那个消费群的增长空间将专门大。
估量明年由于这种连锁效应,中低档车会对小型车产生阻碍,小型车对6万元的空间也会产生阻碍,因此整个的竞争也会越来越细化,今后对消费群的多样化的满足会成为一个比较大的营销关键点。
另外中档车和中高档那个领域的新车型像雅阁、领驭、帕萨特类型可不能显现太多,要紧受到内部竞争,品牌竞争,服务竞争,价格、市场容量等各方面的阻碍。
在豪华车系列,包括宝马、凯迪拉克、奔腾的引入与奥迪的竞争,同时把整个豪华车的市场向下挤压,将使得明年的竞争不仅仅以价格竞争为主。
一方面今年年底,一些厂家为了完成全年任务,确信会大批量地向经销商压货;另一方面,由于明年7月份,中国承诺汽车关税将降至25%,上半年消费者可能会有浓厚的持币待购的心态;这种情形将导致明年上半年中国汽车的价格会进一步下降,价格竞争将更加猛烈。
明年各大厂商也会相继推出自己的新品,新品上市自然会拉动整个汽车市场,尽管每款上市的销售势头连续时刻只是2、3个月,但是也会让整个汽车市场热火朝天。
家庭车、多功能车会在整个市场中占有一席之地,而相对来说公商务车的市场会相对萎缩,个人商务还将成为主力军。
消费者的购车观念越来越成熟,需求越来越多样性,不管在中高档依旧小型车市场。
个性化产品的热销标志着当前汽车市场差不多步入以个性化需求为主体的买方市场。
因此,产品性能低劣、价格不合理、售后服务差的企业将会逐步被市场所剔除,而那些既能不断满足消费者的需求品味,又能在性价比上有较高竞争力的产品无疑将在猛烈的市场竞争中最后胜出。
明年是一个品牌服务的竞争年,因为每个厂家都加大对自有品牌的治理,也要求抓品牌服务的质量,提供给客户更多、更好的服务,加大对目标客户及潜在客户的治理和进展。
2、汽车产能过剩,06年或将成为中国汽车产业的兼并重组的开始年
日前,国家发改委主任马凯在全国进展和改革工作会议上指出,现在汽车行业在建产能220万辆,已有整车产能约为800万辆,而今年全年的汽车销售量能在550万量左右,过剩200多万辆。
假如加上在建的产能,汽车产能过剩将达到400到500万台的水平。
由于中国汽车市场的增长差不多进入平稳增长时期,短期内销售的增长不能够消化这么多的产能。
总量过剩,必定导致市场竞争进一步的加剧,竞争的结果必定是,中国汽车产业全面进入产业整合和结构调整的进展时期。
06年将成为中国汽车产业的兼并重组的开始。
边缘化也要以品牌为单位,产能过剩意味着一大批企业被挤出市场,在这种情形下有实力的企业会进行低成本的扩张,面对中国现在的汽车产业这种势头有点早。
96年到99年家电行业曾显现大规模的兼并重组,海尔在96年到99年三年时刻兼并了18家工厂,差不多上低成本收购,整合为大规模生产线,成为家电行业的老大。
这种经历是产业进展的必定规律,成功企业总是在市场不稳固的情形下,瞄准势头、开足马力大踏步实现跳跃性的进展,这也是品牌战略的规律。
按照常规做法,加大塑造品牌的操作力度,有能力去吃掉那些能够拓展你的品牌生存空间的企业,成为企业快速进步的加速度。
去年,乳品行业也是打价格战打的厉害,也是大规模兼并的一年。
今年伊利、蒙牛有可能超过一百亿,他们的生产能力跟不上,其销售额专门多都来自兼并这些企业。
三.2005年是汽车产业界从产品创新到品牌创新的转变之年
当前,在中国汽车市场猛烈竞争的背景下,跨国公司都纷纷把最为先进的车型和技术拿到中国市场参与竞争能力,各个厂家之间在产品技术上的差距差不多变得专门有限。
同时,各个厂家都差不多普遍意识到,单纯依靠价格与车型两个手段,能够获得的增长潜力也差不多不多。
今后,在产品与价格基础上,如何逐步过渡到品牌创新进展时期,品牌创新存在哪些问题和陷阱,如何进行品牌创新,将成为各个企业摸索或者积极探究的要紧问题。
99年美国波士顿汽车营销论坛有个口号式的观点,第一句话全球汽车品牌依靠产品的品质拉开差距的时代差不多终止了,在波士顿会上,大伙儿认为也是类似于我们营销的研讨会,他们认为各个厂家在品牌上,在技术创新上,彼此的差距,一个是不大,你专门难拉开差距,谁的产品销售更好,专门大程度上取决于产品品质和技术之上的营销。
在这一点上IBM有自己专门好的杰出的总结,IBM认为OST的操作系统在那个时代最好的,微软在他看来仅仅是合格的,能打60分的操作系统,在1990到2005年15年的时刻,看到比尔盖茨连续11年蝉联世界首富,后来IBM的总裁退休之后写过专门感叹的文章,相反微软在营销或者在服务方面所做的努力要完全改变整个运算机产业。
中国汽车产业进展,差不多经历过三个时期:
第一个时期,学习制造汽车的时期,在那个时期当中,我们不但不能够设计汽车和研发汽车,甚至制造汽车都有专门大的问题,因此在那个时期当中,我们要紧通过合资引进国外产品的成熟的车型,引进国外生产线和设备,来制造汽车;
第二时期,打造中国本土强势汽车制造和生产基地的时期。
从2000年开始,由于中国汽车市场进展速度专门快,各个厂家,都加大了,打造和提升自身制造能力和生产能力的基础的和进展的速度,引进的设备和机床技术,在世界上差不多上先进和一流的,以至于业内人士批判说,中国有两个不和谐:
第一个,中国制造技术的高标准,同中国汽车的研发和设计能力的低技术的不和谐,第二个不和谐,中国市场整体的弱势市场,和中国4S店高标准地投入的不和谐,然而不管如何,在那个进展时期当中,汽车产业,差不多普遍,提高了和提升了,自己生产工厂的技术水平和制造水平,我们生产的设备和水平,差不多上世界上最先进的。
第三个时期,那么是跨国公司,把最先进的车型,推到中国市场上参与竞争的时期。
在早期,中国自主品牌进展过程当中,汽车引进合资,都依旧国外落后的技术和落户的车型。
然而,现在,整个车型的技术水平的进展状态,差不多达到了前所未有的水平,全面创新和差不多上起创新性的技术,成为市场的主流和市场的主题,这是一个专门实际的状态。
在汽车工业当中,中国汽车确实是正在进展初期的产业体系,在那个过程中依靠产品,然而以后或者从06年开始,我们的品牌将越来越重要,我们也看到在全球建立合资工厂的,差不多上最好的,最新的产品投入市场。
1999年在波士顿大伙儿探讨的观点,在中国汽车市场依靠产品品质和技术拉开差距的可能性差不多不大,因为大伙儿的技术差不多上最先进的、产品品质也差不多上最好的。
因此06年中国汽车营销将从产品向品牌创新过渡和进展。
论坛上,各个企业分别就品牌问题谈了观点。
学会秘书处专门感到振奋的是,北京现代在伊兰特过去三年实现爆炸性成长,一举取代捷达占据中级车领导位置后,仍旧明确提出,这不是一个战略性的成功,而是一个以产品技术与产品应用为导向的战术成功,不是以品牌为导向的创新的成功。
以后北京00现代汽车,差不多明确提出要提升与构建品牌战略。
那个判定说明品牌战略作为一个差不多战略,差不多被企业界营销人士充分认识。
一汽夏利,也在取得优异成绩基础上,明确提出了要打造国民车第一品牌的概念,而吉利那么提出,要为老百姓造买得起的好车,这些新的概念,都在专门大程度上,引发了汽车产业在营销上一个重大创新,既在产品品质和技术无法拉开差距的背景下,下一个时期,品牌竞争将在产品技术和创新基础上,成为以后企业进展的一个关键性的工具。
业内人士对自己进展现状与时期的清醒判定,是专门了不得的,这说明中国汽车营销水平坦体的进步,同时,那个观点也是符合实际的。
今天大部分的企业销售要紧靠领先的产品的优势或者产品的驾驶在市场上大显身手,并没有真正的进展到依靠品牌,依靠品牌价值的稳固的创新带领市场进展,做不到这一点并不是大伙儿意识不够,而是目前中国的汽车市场处于起步时期,是这种客观状况导致的,所有的品牌在中国差不多上新品牌。
因此,以后,中国汽车企业将进入到真正的依靠消费者同意和体验为基础的品牌大战时期。
四、中国汽车品牌营销存在的问题:
四个方面、四个现象与五大理论漏洞
4.1中国汽车品牌营销存在四大问题
既然在今天的竞争中,品牌专门重要,那么中国汽车产业目前品牌营销的现状如何呢?
我个人认为在治理思想与操作体系上依旧有严峻的问题,这些问题要紧是四个方面:
问题一:
以企业为导向的品牌理论误区
现在企业天天讲品牌建设,要提升品牌,然而大部分企业没有搞清晰什么是品牌,品牌的本质是什么?
现代营销学定义,品牌确实是消费者价值印象或特点,是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特点,是消费者在选择购买商品时的价值路标。
一个老百姓人他之因此需要品牌,说到底是为了满足自身的
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