同济大学 经管院 市场营销 第十一章 促销策略ok.docx

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同济大学经管院市场营销第十一章促销策略ok

第十三章促销策略

企业营销活动不仅需要生产出满足顾客需要的各类优质产品,而且还需要将企业产品和服务的信息及时传递给顾客，激发起顾客的购买欲望，从而实现产品的销售。

促销策略是市场营销组合策略之一。

促销组合工具（或称营销传播工具）有以下几种：

广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。

第一节促销信息沟通

现代市场营销不仅要求企业开发出优秀的产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于目标消费者买到，还必须与现有的、潜在的消费者进行沟通。

每个企业都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。

为有效地进行沟通，企业需要了解信息沟通的规律与技巧。

市场营销沟通组合（也称促销组合）由五种主要工具组成：

广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。

沟通不仅仅局限于这些特定的沟通与促销手段。

产品的式样、价格、包装的形状与颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、企业的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。

整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的沟通效果而有机地结合起来。

一、沟通模式

市场营销人员要了解沟通是如何进行的。

沟通模式要回答：

（1）谁要说；

（2）说什么；（3）通过何种渠道；（4）对谁说；（5）效果如何。

图11—1为有九个要素的沟通模式。

其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者与接收者；两个要素表示主要的沟通手段——信息与媒体；四个要素表示主要的沟通职能——编码、解码、反应与反馈；最后一个要素表示系统的噪音。

图11-1

该模式强调了有效沟通的关键因素。

发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应；他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行骗码；他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。

要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收的解码过程相吻合。

信息必须是接收者所熟悉的基本信号。

发送者与接收者的经验领域重叠得越多，信息就越可能产生效果。

信息源点之所以能编码，信息目标点之所以能解码，完全是根据两者所具有的经验。

这就给某个社会阶层的沟通者（如广告人）同其他的社会阶层（如工人）进行有效的沟通带来了困难。

发送者的任务就是将信息传递给接收者。

在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围。

受众可能由于下述原因而得不到发送者想要其得到的信息。

首先是有选择地注意，他们不可能注意到所有刺激因素；再者是有选择地曲解，他们可能按照自己的意图来曲解信息；还有就是有选择地记忆，他们可能只记忆所得到信息的很小部分。

沟通者必须设法使信息能引起注意，即使周围存在着令人分心的干扰。

潜在的接收者注意到信息的可能性如下式：

所感受到的受益度－所感受到的受损度

为感受到付出的努力

注意的可能性=

有选择地注意说明了为什么粗体字标题的承诺性广告，如“怎样赚到100万”，加上引人注目的插图与简短的文稿，就很可能引起注意。

这样，不费力气就使接收者觉得受益很大。

有人曾指出凡是能影响另一个人行为的信息，必须做到：

（1）“信息”（即情报、事实等等）必须到达受到影响那个人的感官；

（2）到达感官后，“信息”必须作为人的认识结构中的一部分被接受；

（3）通过大量的说服工作，来引导一个预定的行动，这个行动必须被本人视为达到他既定目标的一个途径；

（4）为了引导预定的行动，一个适当的认识和动力系统必须在特定时点上能够及时控制人们的行为。

二、信息沟通系统

企业建立有效的信息沟通系统应采取以下八个主要步骤：

（1）确定目标受众；

（2）确定沟通目标；（3）设计信息；（4）选择沟通渠道；（5）分配总体的促销预算；（6）确定促销组合；（7）衡量促销效果；（8）管理与协调总体的市场营销沟通过程。

（一）确定目标受众

市场营销沟通人员心中首先要有明确的目标受众。

受众可能是企业产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。

目标受众会极大地影响沟通人员的下列决策：

说什么；如何说；何时说；何处说以及谁来说。

受众分析的主要部分就是评价企业、产品和竞争者在受众心目中的形象。

人们对某个对象的态度和行动会受到他们对这个对象信念的高度制约。

形象是某人对某个对象所持的综合信念、观念和印象。

（二）确定沟通目标

目标市场及其特点一旦明确后，市场营销沟通人员就必须决定期望的受众反应。

最终的反应当然是购买与满意，但购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，市场营销沟通人员要了解将目标受众推动到准备购买的更高状态的方法。

市场营销人员可以寻求目标受众的认知、感情或行为的反应，即市场营销人员要给消费者灌输某些想法，改变消费者的态度或者使消费者采取行动。

（三）设计信息

在确定了所期望的受众反应之后，传达者需要进一步研究出有效信息。

在理想的情况下，信息能吸引人注意，令人产生兴趣，激发渴望，并引出行动。

系统地阐述信息需要解决四个问题：

说什么（信息内容）；如何有逻辑性地说明（信息结构）；以何种形式说明（信息格式），以及由谁来说明（信息来源）。

1、信息内容。

信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。

这一过程叫法很多，如诉求、主题、构想或独特的销售建议（USP），它用来系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。

诉求可分成三种类型。

（1）理性诉求，用于激发受众的自我兴趣。

其方式是展示产品确实具有其声称的利益。

例如，说明产品的品质、经济性、价值或性能的均属于这种信息。

人们普遍认为产业采购者对理性诉求反应最强烈。

（2）情感诉求，试图激发导致购买的正面或负面情感。

沟通者经常利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检）或不做一些不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。

（3）道德诉求，是针对受众的价值观念而设定的。

通常用来激励人们支持社会事业，如更洁净的环境、更和谐的种族关系、妇女的平等权利及对困难地区的援助。

2、信息结构。

信息有效性取决于其结构及内容。

耶鲁大学豪夫兰的研究对提出片面或全面的观点及描述的顺序等内容进行了详细阐述。

沟通者是否应作出明确结论，还是把结论留给受众自己去得出?

一些早期实验的结果支持向接受者明示结论有更大功效的观点；而近来研究发现，最好的广告往往向读者提问并让其形成各自的观念。

作结论下述情况时可能有负面的影响：

●目标受众认为沟通者不可信时，会拒绝接受沟通者的努力；

●问题较简单或受众很机智时，他们对展示一些显而易见的事情可能会十分恼怒；

●问题是高度私人性的，则受众会拒绝依从沟通者所作结论。

3、信息格式。

沟通者必须创造一种为信息服务的强有力的形式。

在印刷广告中，沟通者要决定标题、文本、插图及颜色等内容。

如果信息计划通过广播传送，传递者就必须谨慎措词，认真选择音质（如语速、韵律、音调及发音清晰度）和发声（如停顿、叹气、哈欠）。

促销婴儿用品的播音员，其声音必然不同于一辆新车的推销者。

如果信息将通过电视或人际传播，所有上述元素再加上肢体语言（非语言提示）就必须事先计划周全。

宣传者必须对其面部表情、手势、衣着、姿势和发型加以重视。

如果信息通过产品或其包装来传递，则沟通者就一定要注重产品的颜色、质地、气味、大小与形状。

4、信息来源。

由吸引人的来源传出的信息一般来说更易引起注意与回应。

广告商常常利用名人拍广告，比如迈克尔·乔丹为耐克公司做宣传；香港女演员张曼玉做力士洗发水广告；当名人们把某种产品的特性个人化时，他们往往会更有说服力。

但是同样重要的是，宣传者要有可信度。

高度可信的信息源输出的信息更有效果。

药品销售公司希望医生们测试其产品的优点，是因为医生的可信度较高。

但是构成信息可靠性的因素是什么呢？

通常人们认为有三个因素：

专业性、可信度、喜爱度。

（四）选择沟通渠道

沟通人员需要选择有效的沟通渠道来传递信息。

沟通渠道有人员和非人员两大类型。

两种类型又有很多分支形式。

1、人员沟通渠道。

它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。

这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。

这种渠道通过个人化的描述与反馈机会，从而产生更大的效果。

人员沟通渠道可进一步分为倡议者、专家和社会渠道。

倡议者渠道由企业销售人员组成，他们负责与目标市场上的买者接触。

专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。

社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。

许多企业越来越明智的意识到，在扩展新业务时，来自专家和社会渠道的“谈话因素”或“口头表达”的力量很大。

它们在寻求一些方法，用来激发这些渠道推荐企业的产品和服务。

企业可采取以下几个步骤来激发人员影响渠道的作用：

●识别有影响力的个人及企业，并对他们格外注意。

●培养意见领袖。

方法是以一些诱人的条件，向一些人提供产品。

●通过社团中有影响力的人来做工作。

●在证明性广告中要先用有影响力的人。

百事可乐向迈克尔·杰克逊支付了几百万美元的广告费用。

●设计有高度“话题价值”的广告。

贝纳通公司颇具争议的广告通过其轰动效应创出了极高的话题价值。

2、非人员沟通渠道。

它不通过人员接触或相互作用来传递信息。

包括媒体、气氛及事件。

媒体由印刷媒体（报纸、杂志、信函）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒休（录音带、录像带、视盘）以及陈列媒体（广告牌、标牌、海报）组成。

绝大多数非人员信息都是从有偿媒体中传出的。

气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。

例如法律事务所用东方色彩的地毯与橡木家具来传递一种“隐重”与“经验”的感觉。

一家豪华饭店则用华贵的枝形吊灯与大理石柱，创造一种豪华的气氛。

事件是安排设计的活动，用以将特别的信息传递给目标受众。

如公共关系部门安排新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等，从而实现对目标受众特殊的沟通效果。

另外几个步骤是：

分配总体的促销预算；确定促销组合；衡量促销效果；管理与协调总体的市场营销沟通过程。

第二节广告策略

与人员推销、销售促进、公共关系等营销工具一样，广告是一个重要的促销传播工具之一。

它是替企业、产品、服务或创意建立注意度（awareness）的最有力的工具。

一、广告与广告计划

广告乃是企业用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。

菲利普·科特勒在他著的《营销管理》一书中定义到：

“广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。

”

在制定广告的计划时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。

然后，才能作出制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5Ms:

1．任务——Mission：

广告的目的是什么？

2．资金——Money：

要花多少钱？

3．信息——Message：

要传送什么信息？

4．媒体——Media：

使用什么媒体？

5．衡量——Measurement：

如何评价结果？

二、确定广告目标

制定广告计划的第一步就是确定广告目标，这些目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位的营销组合诸决策。

这些市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。

广告目标可分为通知性、说服性和提醒性三类。

（1）通知性广告。

这类广告的主要目的在于将有关商品或服务的信息告知顾客，以促发初级需求。

（2）说服性广告。

这类广告的主要目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。

它通过对顾客的说服性宣传，促使顾客尽快采取购买产品的行动，以便迅速扩大企业产品的销售量。

（3）提醒性广告。

这类广告的主要目的是保持顾客对本企业产品的记忆，提醒顾客想起某产品，也让购买本企业产品的顾客确信他们的购买决定是正确的，以便造就一批忠诚的顾客。

广告目标的选择应当建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。

企业希望花费实现销售目标所需要的金额。

如果企业的广告开支过低，则收效甚微；如果企业在广告方面开支过多，那么有些