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广告第二讲
不论病情,随意开具药方,他一定是一个庸医。
第二讲 广告理论
一、生命周期(不同发展阶段)理论
任何产品都存在不同的开发阶段问题,它们就是开发期、发展期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段。
不同的阶段就有不同的市场表现,不同的市场表现就要采取不同的销售决策和不同的广告策略。
现就这个问题,分市场表现、受众心理、广告策略等三个方面讨论如下:
1.不同时期的市场描述
开发期
(1)市场上充斥着传统产品,人们通常使用较为传统的工具或方式,较为低效率地解决某些问题;或者说根本就没有这一类产品,人们原先就根本无法解决这一类问题。
现在有人发明了某种专利,你买来这种专利技术生产来占领市场,所以说,这种产品是全新的,没有竞争对手的,或者以前虽然有,但是,效率很低,无法与专利产品同日而语。
(2)你完全可以独占市场,获得垄断利润,因为价格是由你制定的。
(3)开发新产品获利是很难的。
一是人们仍然生活在传统观念里,或者根本不知道此为何物?
有何用途?
要想让人们接受你的新产品,就必须做大量的广告宣传,改变人们头脑里既有的传统意识,这是需要时日,需要一个转变过程的。
二是因为市场需求不旺,价格相对较高,买主相对较少。
(4)何谓风险投资。
开发新的专利产品,往往要冒一定的风险。
要么赚它一大笔,要么老本蚀尽。
因此,有人叫它风险投资。
美国的风险投资起步较早,已经获得一定的经验,我国的风险投资近年来刚刚起步,更多的企业热衷于开发在原有基础上稍作改进的技术,因为人们已普遍接受并认可了这一类产品,无需如何宣传,就能顺利推向市场,但不开发新专利技术,就永远不能占领技术市场的制高点。
发展期——市场已经相对成熟,新技术产品也已被人们普遍接受,几乎每天都有新的资本注入进来,共同开发这一新产品。
(1)市场上出现供销两旺的可喜局面。
企业家准备大展拳脚,扩大生产规模,扩展市场。
(2)这时期虽然没有垄断利润了,但因为销售量的显著提高,利润也比开发期更丰厚、更令人着迷。
(3)所以又不断有新的资本注入,新的企业加入进来。
4)发展期的市场还有一个特点,那就是商场是鱼龙混杂,产品质量也良莠不齐。
(5)整个市场几乎都是卖方市场,它就像一个喂不饱的狼,有多少卖多少。
厂家不担心产品卖不掉,而是担心生产能力不够,担心生产不出那么多的产品来满足市场需求。
这一阶段是一个资本成长的乱世,资本金的多寡,企业的大小,市场都不计较、都予以容纳。
只要你有钱,只要你愿意追加投资,你就有钱可赚。
许多原本实力平平的中小企业,抓住了这个机遇,积累资本,一步步发展壮大,像滚雪球一样,摇身一变,而成为相当当的知名企业。
广东的一些乡镇企业,虽然起步较晚,但恰逢其时,赶上了改革开放的机遇,抓住了彩电、冰箱、空调、洗衣机、热水器、微波炉、电脑、建材、装饰涂料等商品的发展阶段,蓬蓬勃勃地发展起来。
成熟期
(1)经过一个时期的孕育,经过众多企业的参与,这类产品的技术已相对成熟了。
市场上出现各种各样的品牌型号,各种不同品质层次的产品琳琅满目,产销两旺。
(2)规模效益产生了巨大利润,名牌产品质高价扬,十分畅销;人们购物时已有所选择。
挑选质量好的,款式新的,性能多的,价格合理的,品牌形象好的。
(3)小企业的利润微薄,低档次的产品已出现滞销现象,有人开始使用降价促销的办法。
(4)仍然有许多资本注入进来,争夺最后一块蛋糕。
(5)精明强干、有预谋远见的企业家,已经开始着手准备下一个战役;或是技术升级,开发出稳定市场份额的技术制高点,借以获得更多的利润;或者寻求新的开发项目,准备随时抽出资本,以积极的态度提前避开激烈的市场竞争。
饱和期——饱和阶段的显著标志是:
(1)由于厂家太多,生产的数量太多,市场已饱和,货物供过于求,卖方市场已转化为买方市场。
(2)广告大战硝烟弥漫,各种各样的促销活动此起彼伏、热热闹闹。
表面上似乎经济繁荣,实则上演一场惨烈的生死大战。
(3)少数企业准备抽出资本,退出竞争,把资金转而投向其他产业;多数企业祭起了降价促销的大旗,一些企业拼实力、拼资金,拼得焦头烂额。
因亏本经营,负债经营而倒闭;只有极少数有科研开发能力的企业,拿出他们积蓄已久的科研成果,增加产品的科技含量。
(4)在激烈的市场竞争中,只有消费者意外的捡到了便宜:
蛮不错的产品,价格平平;原本不敢问津的高档商品,如今毫不费力地搬了回来。
(5)由于企业倒闭,失业人数增多。
(6)此一时期,商品已经进入同质化年代,大家的产品只是品名不同而已,质量、性能已经没有太大的差别。
衰退期——此期的显著标志是:
(1)广告大战、竞销大战的硝烟已经散尽,市场萧条,冷冷清清,再也没有了昔日的繁荣和热闹。
(2)有的企业转业了,有的企业倒闭了,只有极少数无力转行的留守企业,仍然度日惟艰地坚持生产。
(3)原先的消费者都找到了崭新时髦的替代产品,只有极少数保持传统的人氏,仍旧生活在旧的传统观念里,会经常来光顾这种传统产品。
2.不同发展阶段的受众心理
开发期——独具慧眼的厂家开发出一种新型产品,可是,消费者却不知此为何物,有何用途。
比如20年前的电热毯,微波炉,由于不知作何用途,所以很少有人购买。
少数人看了广告,有点心动了,但又疑虑重重,真有那么神么?
电热毯真是用来睡觉的吗?
微波炉不是用来炼钢的吗?
为什么这东西这么贵呢?
少数富裕者掏钱想卖,但又担心:
质量性能怎么样?
安全不安全?
多数人持观望态度,总是希望等一等、看一看,等别人买了用了,问问再说。
只有极少数经济富裕,又爱赶时髦者才会先睹为快。
所以,开发期的受众心理可以概括为“迷茫——怀疑——担心——观望”八个字。
发展期——经过经年的广告宣传,人们对这种产品已经比较熟悉。
有一定经济能力的人士,爱赶潮流的时髦者,都已购买了这种商品。
已有者常常向人炫耀,借以显示自己的身份地位。
尚未购买者常常露出艳羡的眼神。
虽然暂且没有购买的经济实力,但经常跑到店家转来转去,先解解眼馋再说。
他们正是潜在的购买对象,一旦经济实力提高,或者商品降价,他们就是第一批顾客。
但他们是凭着渴望的热情来买的,尚不辨优劣好坏。
所以,为了不太超出自己的支付能力,常常买来的却是质次价低的劣等品。
这也说明此期的产品质量是鱼龙混杂、良莠不齐。
所以,此期的受众议论最多的往往是产品的质量。
发展期受众心理可以概括为“听闻→艳羡→购买→质量”八个字。
成熟期——此期不仅技术成熟、市场也逐渐成熟了,而且我们的消费者也已经成熟了。
他们往往能在众多的品牌之中,货比三家,讲究价格性能比。
有人选择色彩款式、讲究个人情调,也有人专挑物美价廉、实惠耐用的。
如果说“发展期人们凭的是渴望热情来购买的话,那么,成熟期的消费者则多了几分冷静和成熟”。
他们挑挑拣拣,品头论足。
虽然说“一样米待百样人”,但更多的人选购时更注重名牌。
成熟的消费者讲究的是质量、寿命;爱慕虚荣的人讲究的是名牌。
如果将质量和品牌合而为一,那该品牌的商品市场占有率就一定不错。
所以此期的受众心理可概括为“成熟→冷静→挑选→名牌”八个字。
饱和期———经过几轮降价之后,质高品牌也不一定价高。
许多顾客希望在较低的价位上能够买到高品位的名牌。
所以,一些人爱在此期购货,而且专挑好货。
另有一些人学会了耐心等待—等待降价。
因为社会传闻很多,某某商场降价,某某商品降价。
以上两种人都是为便宜而购物,而不是为使用而购物。
为使用而购物的也有两种人:
一种人质量好、信誉好、售后服务周到的商品;另一种人选择的是格调、品位和新功能。
所以,此期的受众心理可以概括为“实惠→等待→服务→新功能”九个字。
衰退期——因为传统产品确实不如新的替代产品效率高、使用方便,所以,多数人更愿意使用新产品。
一些爱面子的人,多有赶潮流的从众心理,怕人耻笑过时、老土,所以,也不再购买传统产品而贻人笑柄。
仍旧购买传统产品的只有两种人:
一是经济收入较少的贫困者,他们不是不想用新产品,而是无力购买新产品;二是传统人士坚持使用传统产品,他们不是买不起新产品,而是觉得传统产品带有某种情韵—一般都是老年人的怀旧情结。
另外,几十年或者上百年之后,社会总会出现某种怀旧复古思潮—带着浓浓的现代气息的浪漫情调和风格的怀旧复古思潮。
不过,他们购买传统产品,不再是为了使用,而是为了满足依恋旧情的复古情结。
所以,此期的受众心理可概括为“从众→廉价→传统→怀旧”八个字。
3.不同发展阶段的广告策略
鉴于产品处于不同的开发阶段的市场表现和不同的受众心理变化,广告宣传也应有不同的侧重点和不同的表现手法。
开发期——因为产品太新,受众尚不了解其为何物,广告宣传应把介绍商品的性能、特点、用途等作为诉求侧重点,采用理性诉求形式老老实实地告知人们希望了解的一切。
又因为对新产品怀疑、担心,顾虑重重,所以,广告必须解说人们最关心的疑点、担心、顾虑,解除人们的后顾之忧和不明白的地方。
疑点解除了,没有顾虑了,往往就是采取购买行动的时候。
因此,开发期之初,广告多用理性诉求形式,介绍商品,解除消费者的顾虑,就是好广告。
采用情感诉求形式,滥用浪漫情调,不着边际的诉求,就有所不妥。
雀灵牌电热毯广告告诉人们,冬夜不用再怕冷被窝。
并用浸水不怕漏电的试验,解除人们担心漏电、不安全的顾虑,一下子就打开了市场。
发展期——此期的人们已经熟知商品了,如果仍然喋喋不休地介绍商品性能用途特点,人们就会不胜其烦。
所以,如此去做宣传,就一定是坏广告。
发展期厂家的任务是开拓新的市场,提高销售量,扩大市场份额。
所以广告也要以此作为中心任务。
又由于受众大多都有追赶时髦,艳羡心理,所以此期的广告应以品牌形象为侧重点,可意兼用或者单用理性苏求和情感诉求形式。
把品牌形象与受众心理巧妙地结合在一起。
另外,宣传品牌,也是在积累无形资产。
红牛饮料用功能和具有震撼力量的红牛形象来开拓中国市场,万宝路香烟用强悍劲健的西部牛仔形象开拓国内外市场,南方的黑芝麻糊是以可爱的小男孩的馋象来做广告打开全国市场,雕牌洗衣粉用下岗女工的女儿自白形象,雕牌牙膏用女儿对后母态度的转变及其形象,都是成功的范例。
成熟期——产品质量的参差不齐,成为发展期受众议论最多的话题。
而受众感受最深的就是名牌的质量往往都是一流的。
又因为受众也已经成熟起来,购买时少了几分冲动,多了一些冷静的选择。
所以,此期的广告多采用情感诉求形式,用故事体、小说体等艺术形式,强调名牌思想、名牌意识、名牌形象。
它不仅可以满足人们的名牌占有欲和自豪感,而且可以进一步开拓市场、扩大市场份额。
也可以用证书体、说明获得的荣誉或质量认证。
如:
可口可乐曾因百事可乐的暗示广告吃了一些苦头之后,用豪华大宴喝可口可乐象征身份地位,暗示其他饮料只配家庭主妇在厨房里偷喝。
海信电视则用ISO质量认证、出口创汇最多来作为宣传侧重点。
此期广告,更应偏重于感情诉求,用感情和形象去感化受众,感染受众,进而取得骄人的市场份额。
饱和期——因为供过于求,众商家为了保住市场份额,为了击败竞争对手,往往采用降价促销的方法,而消费者又在降价促销的活动中,意外地捡到了便宜。
所以,广告采用理性诉求与感情诉求相结合的方式,多配合厂家的营销决策,以实惠、价格低廉、购买划的来;或强调自家产品的新功能、强调售后服务,作为诉求重点。
或者采用暗示手法,夸示自己与众不同的优势特点,尤其是跟竞争对手相比的优胜之处,借以击败竞争对手。
如:
服装店广告“往日我宰你,今天你宰我”,就是向人们暗示降价的实惠信息;“花同样多的钱,可以喝到双份”,也是暗示实惠;活力28洗衣粉的“一比四”,从用量、用水、去污能力等方面与其它洗衣粉相比,强调自己与众不同的优势。
衰退期——因为萧条,买家很少,所以广告减频定期播出,大约每月一次,或每两个月一次即可。
因为消费者都是较为保守的中老年人,所以广告要以传统、怀旧情结为诉求点,挽留住这最后一批消费者顾客群。
针对现代人反朴归真的复古情结和求异求变心理,也可用浪漫情调强调古朴典雅,借以吸引一部分青年人。
但复古之风通常短暂,不可能历久不衰。
比如,陕甘晋豫等地至今仍有一些老年人不愿从窑洞搬进楼房居住。
广告可以根据窑洞的特点进行宣传,“周末假日陕西游,让你在古老的窑洞中,度过冬暖夏凉的浪漫之夜。
”煽动浪漫青年的复古情结,引逗中老年人重温旧梦的怀旧情结。
北京颐和园慈禧戏园大看台,每天游人如织。
一家照相馆准备了慈禧服饰、古装戏衣,为顾客留影,一度生意红火暴。
就是看准了人们的浪漫心理、复古情结。
二、广告诉求各论
广告诉求是关系到广告作品质量的一个重要环节。
广告诉求不外乎广告诉求形式、广告诉求对象、广告诉求侧重点等三个方面。
一则广告的优劣,就在诉求对象选得准不准、诉求形式好不好,诉求重点突出不突出。
广告的诉求形式
以语言文字为主的广告,其诉求形式有三种:
理性诉求形式就是用理性的方法告诉人们这种商品的性能特点、功能作用、安全指标、甚至使用方法等有关产品的全部(或部分)信息。
理性诉求有两个阶段,第一阶段,新型专利产品的开发入世阶段通常采用类似说明书的方式,以理性诉求形式为主,因为人们对这种新产品一无所知,作什么用的,有何性能特点,一概不知,比如电热毯刚刚开发市场时,人们根本就不知道何为电热毯,干什么用的,“你要不说,我还以为是孵小鸡用的呢,”所以广告应以理性的态度,老老实实地告诉人们希望知道的产品的性能特点用途和安全指标等等。
第二阶段,进入市场后,处于发展之前的过渡时期,随着人们对这种商品的认识的加深,广告虽然仍然以理性诉求基调为主,但也应该稍作变动,突出强调产品的某一方面,而不是依然老调重弹。
比如,60年前后,有个农村人买来了一台收音机,引起全村人围着看热闹,有人奇怪:
“这么点点大的东西,怎么就装得下那么多人呢”,有人到处寻找,试图寻找到声音是从哪里冒出来的。
所以,那时广告完全可以说,“买一台收音机,你就没有了烦恼,有人陪您说话,有人给讲故事,有人给你唱歌”,试想,40年后的今天,如果你还用这种广告词来糊弄受众,还会有谁再买你这一套。
感情诉求形式就是用感情去沟通、感化受众,用形象为代言人,说明产品的某一特性,或者用形象去感染受众,从而通缩小厂家与消费者之间的感情距离。
感情诉求形式适用于除开发期以外的所有阶段。
(1)以沟通感化为目的的感情诉求类,如,广东中山威力洗衣机用温馨的基调,写女儿送给母亲一台洗衣机,表达了儿女对母亲的一片孝情,反映了中华民族的传统美德;台湾南山人寿保险广告则处处站在顾客的角度说,“生儿育女,孩子在一天天长大,教育经费的重担,您有权利拒绝吗?
天有不测风云,人有旦夕祸福。
疾病伤残一旦来临,您有权利拒绝吗?
岁月不饶人,老年晚景来临,您有权利拒绝吗?
”它虽然没有正面介绍自家险种的特色,却处处体现出对人类的无尽关爱。
(2)以借用代言人说话感染受众为目的的形象诉求类如:
TCL王牌采电借电影明星刘晓庆的形象宣传产品,万宝路香烟借用西部牛仔形象塑造品牌形象,南方黑芝麻糊借用馋嘴小男孩舔碗边的形象说明“香甜好吃”,雕牌洗衣粉借用下岗女工母女形象说明“好而不贵”,雕牌牙膏借用后母用伟大而细致入微的母爱感化女儿说明“产品对普罗大众的关爱。
”广东“反斗星”多营养奶借用一个顽皮的孩子跟妈妈算帐的语气说明“反斗星”奶深得小朋友的喜爱,以上都是形象广告中,都是借用某种形象宣传产品,说明某个方面,形象类广告属于感情诉求式的一个分类。
理性与感情二者结合型就是把理性诉求与感情诉求二者结合起来,既传达了产品信息,又在广告倾注了某种感情,借以感化受众。
二者结合型诉求形式适用于发展期以后的所有阶段。
比如,红牛饮料进军中国,用的是理性的诉求,说“渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛!
”而德国贝克啤洒进军中国市场时,则用的是二者结合型诉求形式:
“我,德国贝克啤洒,600年来,我就是这样,坚持自己的独脾气——泡沫一定要洁白,色泽一定要清亮,口感一定要爽快。
我就爱跟您这样从不随波逐流的人交朋友,酒逢知己,干杯!
”画线句子是感情诉求部分,以拟人化的手法,赋予啤洒以人的感情,用个性鲜明的语言、桀骜不逊的口气,来到我们身边;既作了自我介绍,也对消费者给予称赞,还主动递出了友谊之手,要跟我们的青年们交朋友。
一下子就缩小了中德两国的感情,缩小了厂家与消费者之间的感情距离。
没画线部分是理性诉求部分,向人们介绍了产地、悠久的历史、啤洒的泡沫、色泽、口感等产品硬性指标,二者完美结合,为顺利打开中国市场立下了汗马功劳。
静态画面为主或动态画面为主的广告的诉求形式无论动态静态画面,它主要靠具体可感的视觉形象说话,视觉形象表现得成功,广告效果就好,反之就差,什么样的视觉形象才是好广告呢?
(1)形神兼备形态要画啥象啥,眸子要传神,隐隐透出一种神韵气质或喜好性情来,大卫·奥格威为衬衫塑造形象代言人时,一口气画了几十个形象,最后选用了一个戴墨镜的绅士形象:
高大、刚健。
浑身透出一种威猛的阳刚之气和优雅得体的气质神韵。
广告一面市,就风靡美国,使沉默了长达116年的哈威特衬衫一下了红起来。
(2)传达广告信息要说艺术品位,蒙娜丽莎的微笑应该说是品位最高的艺术品了,但它绝不等于广告,因为它没传达任何产品或劳务信息。
广告作品的要求不象绘画好那样要求完美,但一定要在作品中或明或隐、或多或少地传达广告信息。
否则,无论你的作品艺术品位如何,都决不是好广告。
(3)善于运用衬托高楼大厦边上的茅屋,就显得更加低矮,你若站在一群侏儒堆里,你就像一个巨人,这都是衬托起的作用,只有善于运用衬托,才能更好地突出主要画面、主要信息。
衬托物的选择,要根据具体情况。
宣传的商品不同,就应该选择不同的衬托物。
蓝天白云可以表现安静、幽雅,小桥流水可以表现流动活泼,茶几象征生活气息,星空飞船可以代表科技,山腰云带雾气可以表现飘逸飞升,巍峨高山可以表现雄伟壮观,五颜六色只能说明驳杂!
现在的市面上经常看到一些下三滥的广告,在蓝天白云的画面上剪一块洞,你要宣传什么产品,我就把产品塞在这个洞里。
蓝天白云+产品=省时省力的万有广告公式!
还有些人喜欢随便拍一张产品照片,随便写上几句话,就是广告。
(4)形象直观因为形象可以跨越语言文字障碍,跨越民族国界风俗障碍,尤其是文化低或者不喜欢读文字作品的人,形象类广告就很适合他。
有一家猪饲烊碎机广告主画面是一台粉碎机,喂入口输入的是农作物的秸杆和干草,输出的却是花花绿绿的钞票。
形象而直观地告诉农民朋友,这种粉碎机是致富的法宝,经济效益好,只要买了这种机器,花花绿绿的钞票就会像流水一样,源源不断地淌来;多么富有想象力啊,然而,它的缺点就是过于夸张,言过其实,使人难以置信。
那样可以屙金尿银的宝贝,为什么要卖掉它呢,留着自己发财吧。
以语言声音为主的广告的诉求形式广播电视都要运用语言声音,尤其是广播,离开语言声音,它简直无法展现广告信息。
因此,1、一定要用形象化的,描述性的语言,对产品进行生动的描绘,使人产生如睹其物、如临其境的感受。
否则,本来就无法诉诸于视觉形象,人们只能凭借听觉去感受,如果语言再干瘪无味、听不出什么名堂的话,那效果之差就可想而知了。
2、要善于联想,用富有想象力的语言,调动听众情绪,让听众产生一系列丰富的联想,用想象和联想来弥补视觉形象的不足。
3、运用口语来传达信息。
无论语言文字还是画面广告,只是表现方法不同而已,诉求形式都可以为理性诉求、感情诉求和二者结合型诉求等三种,传达广告宣传的商品信息为主的即为理性诉求,以感情或形象打动感染受众的即为感情诉求,既有商品信息又有感情成分的就是二者结合诉求。
这三者没有严格的区分界限,只是为了便于学习才去分开它们的。
广告的诉求对象
广告的诉求对象就是指广告信息的接受者,也即广告受众,而不是社会大众。
广告受众是我们努力寻找的商品消费者或潜在购买对象,是对我们商家极为有用的一批人、一群人,而社会公众接触了我们的广告往往无动于衷,他们从不需要,也根本不会需要这种商品,所以对商家毫无用处。
相反,有些人反而对广告厌烦甚至痛恨。
因此,商家和广告人都应努力寻找并分析,什么人才是我们的广告受众,然后研究他们的心理特征,瞄准受众说话,对准他们的心理说话,才会产生好的广告效果。
在广告的针对性原则一节里,我们曾指出,广告要针对商品顾客群,分析其年龄性别职业文化及其心理特征,把广告做到他们的心坎里去,可是,怎样才能确知谁是我们的广告受众,谁是我们广告的诉求对象呢?
这就要求我们必须首先分析商品用途和购买对象,然后分析他们的心理特征,广告才能做到“有的放失”、效果显著。
1.公费消费、个人消费人群
(1)公费消费往往是空调、冷饮、办公用品和文化用品。
购买者往往是财会人员、后勤人员中的中青年。
象空调这样的大件的购置,需要经过部门领导首肯同意、上级部门批准、财管和审计部门审核,然后才交由某人去具体负责采办。
公费消费的特点是只管好不好,是不是名牌,以及厂家的名气信誉,而不太注重价格贵贱,购买时也不太挑剔,甚至货也没看,电话预约。
即可成交。
(2)个人消费。
个人消费包罗万象,吃穿住用玩,几乎无所不包。
具体商品留待下文分析,这里只谈个人消费的特点,由于是个人掏腰包,所以购物时显得较为慎重些,认真些,挑剔些,个性化一些,具体不同年龄性别的人群,又有不同表现,留待下文分析。
2.生活用品类
(1)柴米油盐多由家庭主妇操持购买。
买什么,买多少,买何品种质量档次,完全由家庭主妇决定,其他人较少过问。
而家庭主妇的年龄又以30-45岁年龄段居多。
其他年龄段的人买菜是少数,男的买菜的更少一些,如果聘请家庭保姆的,一般情况是家庭保姆去买菜。
比较笨重的煤气、煤炭和粮食,才由主妇告知,中青年男家庭成员去购买。
中年妇女在购物选择的标准,一般都是“好而不贵”;年青妇女买菜是“贵一点无所谓,但是一定要好”;没结婚的女孩买菜蔬食品点心,“贵不贵,好不好都无所谓,但最好是新鲜一点,高档一点”。
(2)、家电和木质家具类,都是由中年男人决定买不买,家庭主妇决定买何品牌、颜色、格调、款式,由于都是稍稍笨重一点的东西,中青年男子具体负责采购实施。
在实施过程中,有半数以上的家庭主妇跟到现场监督。
倘若男同志没经过女同志亲手选择或监督就买回了某某家具家电,只要哪一点不合心意,也会跟你吵吵闹闹,没完没了;甚至逼着你立即拉回去重换。
所以,稍有一点经验的男同志,吃过了苦头,记忆犹新,等家庭主妇决定了之后再买也不迟。
(3)、孩子的玩具和书簿文具类小一点,不太贵的玩具和书簿文具由孩子自己购买,春节前后孩子的购买力稍稍强一点,可以自作主张买贵一点的东西。
超过孩子购买能力的玩具和书簿文具当然只能是他们的父母买了,但年轻爸爸与年轻妈妈买的玩具有明显差异:
年轻爸爸买的是机枪大炮担克车,动态感强一些的玩具,妈妈看了就生气,“这孩子一点没礼貌,叔叔到我产家玩,你咚咚给人一枪,象话不象话?
!
”爸爸在一旁开腔啦,“没关系。
叔叔嘛,又不是外人。
这样才像是我的儿子!
”年轻妈妈和没长大的大女孩,买的是静态的绒娃娃、布老虎,爸爸看了就觉得没劲,“不能跑,不会叫,顶多就支眨巴眨巴眼,多没意思。
”有些女孩都已经上大学了、工作了,还觉得绒娃娃有意思,所以,床上躺的、枕上卧的、门后挂的,都是形态各异的大绒娃娃。
但有一种玩具,爸爸妈妈的意见是完全一致的,那就是可以开发孩子智力的玩具。
因此,静态玩具广告要针对年轻妈妈和没长大的女孩心理特点做,动态玩具广告要针对年轻的爸爸心理特点做,开发孩子智力的玩具则应针对年轻父母的共同特点做。
(4)、护肤品是对一切人而言的,尤其是北方和干旱地区,皮肤干燥、冻裂,需要护理保养。
无论是年龄大小,男女老少,差不多都用护肤品。
但中老年女性和全部男性用的是普通护肤品,不带异味的护肤品;而年轻女性用的是略带点幽香味的护肤品,护肤品应细分干性皮肤、湿性皮肤和中性皮肤三种类型,针对不同地区,不同皮肤类型开展广告宣传。
而化妆品是中青年妇女和文艺工作者的专利品,她们随身携带的小包里装满了什么眉笔、唇膏、口红、小镜子,而其他人群很少问津化妆品,化妆品也要细分档次,豆蔻年华的少女无须化妆,年青本身就是美丽的代名词,再说,他们也没有多少购买能力,充其量涂涂唇膏、画画眉毛,用的都是低档次的化妆品;20岁左右的女青年貌美,无须精心化妆打扮,即使想臭美一下,也终因囊中羞涩而作罢,充其量买十元八元
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