对标Shopify流量新蓝海下电商SaaS的增长路径.docx
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对标Shopify流量新蓝海下电商SaaS的增长路径
目录索引
图表索引
图1:
传统电商平台平均takerate6
图2:
未来零售企业销售渠道占比预估6
图3:
2019年美国零售电商市场份额7
图4:
2020年美国零售电商市场份额7
图5:
完美日记DTC模式7
图6:
SaaS产品分析框架8
图7:
2020年小程序商业数据表现9
图8:
SaaS服务商能够利用视频号在私域运营“获客→转化→留存”中能够起到的作用10
图9:
企业微信能力11
图10:
社群运营玩法11
图11:
企业微信带动品牌生意增长11
图12:
电商SaaS服务商市场空间敏感性测算(亿元)12
图13:
门店SaaS服务商市场空间敏感性测算(亿元)12
图14:
SaaS产品分析框架13
图15:
Shopify发展路径14
图16:
给商家对接不同渠道,统一后台管理14
图17:
Shopify为不同规模商家提供不同服务14
图18:
Shopify年度营收15
图19:
Shopify季度营收15
图20:
Shopify营收结构15
图21:
Shopify分业务营收增速15
图22:
营收增速、商家数增速、ARPU值增速16
图23:
Shopify商家数以及Shopifyplus商家数17
图24:
不同年份商家贡献的整体营收17
图25:
Shopify销售费用17
图26:
ShopifyARPU值18
图27:
ShopifyARPU值拆解(美元)18
图28:
Shopify商家整体GMV19
图29:
Shopify单商家GMV19
图30:
Shopify商家可接入多元化渠道19
图31:
Shopify各业务takerate(以整体GMV为基数)20
图32:
支付业务的takerate(支付业务收入/GPV)20
图33:
ShopifyMRR20
图34:
ShopifyplusMRR占比20
图35:
Shopify的增长驱动总结21
图36:
Shopify的增长飞轮21
图37:
Shopify长期增长策略22
图38:
微盟整体营业收入(百万人民币)23
图39:
微盟收入结构23
图40:
微盟分业务营收及营收增速24
图41:
微盟分业务盈利水平24
图42:
微盟SaaS业务商家数(家)24
图43:
微盟SaaS产品每用户平均收益(元)24
图44:
微盟广告业务服务商家数(家)25
图45:
每广告主平均开支(元)25
图46:
微盟国际化战略27
图47:
ShopifySaaS产品27
图48:
微盟SaaS版本27
图49:
微盟智慧零售布局(收购海鼎,控股雅座)28
图50:
以满足商家需求为出发点不断升级迭代产品,拓宽延伸服务边界29
表1:
腾讯在电商SaaS领域的投资案例列举9
表2:
不同主体私域流量运营的需求12
表3:
行业主要公司估值表(市值统计截止2021.03.08收盘)29
一、行业:
私域运营兴起,SaaS服务商需求增长
(一)私域流量:
中心化平台流量红利褪去,品牌DTC兴起
私域流量运营兴起逻辑一:
中心化平台流量红利褪去,获客成本持续走高。
传统电商平台流量红利退去之后,商家思维开始向私域流量运营转变,从追求短效ROI到追求LTV。
传统电商平台的快速发展,为品牌商家以及诸多中小商家带来了发展红
利,2018年以来快速发展的直播电商又为商家带来了新的渠道机会。
从品牌运营的角度来看,在以上发展阶段,商家享受了流量红利,助推生意规模的快速增长。
而当流量红利退去之后,公域获客成本居高不下,在公域平台上ROI持续走低,商家思维开始从流量运营转变到用户运营,以寻求单客经济的最大化。
平台电商的佣金率来看,阿里、京东、拼多多2019年平均佣金率分别为4.72%、3.17%及2.99%,商家尤其是中小商家在平台电商上获得曝光的成本越来越高,并且需要多次曝光来刺激复购,曝光需要反复购买,品牌在传统电商平台通常只有销量没有客户,难以形成品牌自身流量资产的沉淀。
商家开始“出淘”寻求新的流量洼地以及流量沉淀的阵地,流量运营开始往私域转移。
平台电商之外,商家会不断追求多渠道运营。
根据腾讯以及其客户整体集群的设想,未来零售企业销售渠道占比将会是:
线下门店:
电商平台:
企业私域=40%:
30%:
30%。
图1:
传统电商平台平均takerate图2:
未来零售企业销售渠道占比预估
20%
2019年各平台takerate
企业私域
15%
10%
5%
电商平台
0%
线下门店
40%
数据来源:
各公司财报,数据来源:
微盟投资者大会,
私域流量兴起逻辑二:
直连用户,DTC进入增长快车道。
私域之下,商家实现了对用户互动以及用户资产的所有权,能够完成自营业态的搭建。
对于品牌而言,自营
业态不局限于线上或线下,而是全渠道的打通。
在美国市场,亚马逊等平台电商占美国线上零售额为50%不到,DTC模式占据第二,并且DTC模式服务商Shopify的市占率有逐年提升的趋势。
而中国市场,阿里巴巴、京东、拼多多等平台电商的销售占整个线上零售的85%,国内品牌自营模式仍处于发展初期。
图3:
2019年美国零售电商市场份额图4:
2020年美国零售电商市场份额
CostcoQVC
Macy'sBestBuyWayfair
TheHomeDepot
AppleWalmart
eBayShopifyAmazon
1.2%
1.2%
1.2%
1.3%
1.3%
1.6%
3.8%
4.7%
5.7%
5.9%
37.3%
CostcoTheKrogerCo.
WayfairTargetBestBuy
TheHomeDepot
AppleeBayWalmartShopifyAmazon
39.0%
数据来源:
eMarketer,数据来源:
eMarketer,
近几年国内例如完美日记等比较成功的DTC案例,将带动国内DTC浪潮。
我们认为DTC模式也并不是品牌新诞生的需求,而是品牌一直都有的诉求。
DTC模式决定了品牌要直连消费者,随时与消费者保持联系,能够即时掌握消费者数据。
在传统线
下门店或者传统电商平台,品牌商家都很难做到消费者数据的搜集和沉淀,数据割裂严重,商家掌握完整消费者数据需要综合不同平台上的运营情况,只有当品牌脱离第三方平台建立起属于品牌自身私域,品牌才能真的私有化品牌数据,完全掌握属于品牌自身的用户资产。
近几年,国内逐渐有成功的DTC案例出现,品牌逐渐意识到用户以及交易数据自有的重要性。
不再需要传统电商平台“二选一”之后,DTC模式有望加速。
图5:
完美日记DTC模式
数据来源:
逸仙电商招股说明书,
(二)私域阵地:
基础设施及功能逐渐完善,商家运营复杂度增强
微信生态是商家进行私域流量运营最好的生态之一,在生态之中品牌完成从公域流量获取到私域深度运营的全过程。
微信生态之中,品牌能够享受庞大的用户基础,
有社交关系,有支付技术,腾讯生态之内还有广泛的公域流量池,品牌在微信生态之中可以完成从公域流量获取到品牌私域流量沉淀和运营的全业务闭环。
从小程序出发,品牌可以链接公众号、微信社群、微信支付、企业微信、微信搜一搜、直播
(小程序直播组件)、视频号等,并且可以在微信内进行公域的广告投放。
同时腾讯生态之内,还有泛娱乐IP、腾讯广告和腾讯云为商家提供链接用户的内容、多元触达方式、丰富大数据以及坚实底层技术。
图6:
SaaS产品分析框架
数据来源:
腾讯官网,
小程序:
2020年的微信小程序商业数据高速增长,服务商持续受益。
2020年更多的品牌把小程序当做经营的主阵地之一,根据微信公开课的数据,2020年小程序全年
累计交易额同比增长超100%,实物商品以及商家自营GMV增长超过大盘增长,越来越多的商家在小程序这个生态进行品牌自营。
服务商来看,2020年小程序服务商的数量同比增长40.8%;小程序服务商关系(服务商提供的服务项数量)同比增长109%。
服务商创造的小程序GMV同比增长182%,服务商小程序GMV增速超过微信小程序大盘GMV增速。
服务商在助力品牌生意增长的过程中也收获了自身发展。
图7:
2020年小程序商业数据表现
数据来源:
微信官网,
我们预估2021年微信小程序GMV仍会保持高增长态势,小程序生态合作伙伴是高增长的助力者之一。
腾讯搭建基础设施和生态,对于商家的深度运营则需要靠生态内的服务商去完成。
腾讯为了加强生态之内对品牌的服务水平,在SaaS领域落地了多项投资,官方还成立了SaaS加速器,给予SaaS服务商技术、资源、商机、资本等全方面支持。
表1:
腾讯在电商SaaS领域的投资案例列举
2015.11C轮-5亿元(海航资本领投,腾讯投资参投)
D轮-10.09亿元(上海自贸区基金&上海国和投资
2018.04
领投,腾讯参投)
微盟为微信生态内商户提供SaaS产品及精准营销服务,其中SaaS产品
微盟主要围绕商业云、营销云、销售云三种产品为企业提供标准化的数字升级
2018.08F轮-3.21亿美元(GIC领投,腾讯参投)
解决方案,此外微盟PaaS平台为客户提供定制化服务。
2019.07上市后-11.57亿港元(腾讯、GIC等增持)
中国有赞2019.04上市后-9.1亿港元,腾讯认购约5.3亿元。
以一站式电商SaaS微商城起家
2020.08A轮-数千元(腾讯、红杉资本、元一资本参投)微盛网络是一家微信小程序开发商及ISV服务商,旗下微盛企微管家产品
微盛网络
2021.01A+轮-1亿元(腾讯领投)
是业内第一个基于企业微信的第三方管理平台,助力于企业基于企业微信的用户运营,目前已获得多个500强企业级客户,和数十家渠道服务商。
魔筷科技2020.03战略投资-数千万元
数据来源:
IT桔子官网,
魔筷科技是一家移动电商云服务提供商。
最初主要为大型零售客户提供电商SaaS系统和服务,2018年年初进入快手平台,为网红的电商交易提供SaaS系统;于2019年开始布局供应链,进一步为网红提供供应链服务。
视频号:
为私域带来内容,广告以及直播助力商家深度运营私域流量;服务商有望
利用视频号加深服务。
视频号的出现,为微信生态提供了两方面的增量,一是内容,
二是微信生态内的公域流量。
在视频号出现之前,微信生态之内主要内容载体是公众号,优质公众号内容产出门槛较高,中小商家很难利用公众号优质内容进行私域流量的深度运营,而视频号的出现降低了内容生产门槛,没有内容生产能力的中小商家也可以通过和KOL合作进行带货,降低了中小玩家的运营门槛和运营成本。
同时,视频号未来放开信息流广告之后,为在生态之内运营的商家进一步打开公域获客的渠道,并且可以直连小程序以及企业微信和社群,商家能够将触达的公域流量进行沉淀和转化。
对于生态之内的SaaS服务商而言,借助视频号能够进一步加强商家服务深度,有助于续签率的提升。
图8:
SaaS服务商能够利用视频号在私域运营“获客→转化→留存”中起到的作用
数据来源:
腾讯官网,
社群运营+企业微信:
流量沉淀阵地,商家可以直接与消费者沟通。
腾讯官方数据显示,目前企业微信上真实企业与组织数超过550万,活跃用户数超1.3亿,企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已达4亿。
对于品牌而言,加深企业微信的运营,
能使得流量真的成为品牌的资产,而不是平台或者销售个人的资产。
企业微信凭借更全面的能力,逐步取代个人微信社群运营。
根据2020年微信公开课,企业微信用户的复购频次、复购率以及客单价均高于小程序用户。
服务商依托企业微信构建增量能力,帮助品牌实现分销卖货、客户精细化运营和数据化经营。
社群则给了流量沉淀的阵地,品牌可以在社群之中发送文案、图片和小程序链接,通过内容直接连接品牌粉丝,增强粉丝活跃度。
第三方服务商在此基础上,能够提供更丰富的小程序功能和营销工具,深挖“人”的价值,扩充私域流量,帮助商家实现规模化增长。
图9:
企业微信能力图10:
社群运营玩法
数据来源:
企业微信官网,数据来源:
腾讯官网,
图11:
企业微信带动品牌生意增长
数据来源:
2020年微信公开课,
微信生态之内,商家能够将用户资产完全数字化并进行深度运营。
随着视频号等功能模块的加入,生态之内的运营复杂度也在提升,品牌对于专业服务商的需求也将随之提升。
(三)行业规模:
品牌需求增长下,SaaS服务商成长空间大
从需求来看,包括纯线上商家、门店(数字化转型需求)、KOL(包括公众号等流量主)等都具有私域流量运营的需求。
(1)纯线上商家:
传统电商平台获客成本逐渐抬高,商家之间进行流量的恶性争夺,流量红利退去后愈加关注单客经济提升,沉淀属于品牌自身的流量资产。
(2)门店:
疫情带来意识转变,疫情期间线下不能开店这件事情让商家意识到,线上店铺的运营是“安全垫”。
原本门店线上运营的需求并不是非常强烈,经历疫情之后,数字化转型对于门店而言变成防御项目,逐
渐成为刚需。
(3)KOL以及公众号等流量主:
以往通常通过广告方式变现,目前越来越多的KOL转战直播电商。
部分KOL甚至开始自创品牌,有粉丝基础的情况下,需要有一个阵地深度运营粉丝经济。
商家以及KOL的需求开始逐渐转变向“公域引流+私域运营”,需要服务商进行公域的持续流量导入,并帮助品牌在私域之内完成成交、运营和复购。
表2:
不同主体私域流量运营的需求
线上商家
门店
KOL及其他流量主
数据来源:
Ø
公域平台获客成本逐渐提高
Ø
私域流量运营提高单客经济
Ø疫情之后线上开店变成防御项目
Ø门店众多,运营打通需求
Ø线上线下打通,线下客流数字化
Ø
私域池中打造会员体系,深度服务会员
Ø广告之外寻求新的变现模式
Ø粉丝经济深度运营
微信、抖快(小店)等
微信
抖快、微信等
在品牌私域流量运营的过程中,电商SaaS提供的服务本质是在“场”之中提升“货”到“人”的效率。
对于品牌而言,媒体平台众多,SaaS服务商能够为品牌提供统一后台,同时能够整合线下和线上渠道,实现用户资产的“自有”。
空间来看,以40万亿社零为基数,假设社零线上化率为30%,SaaS服务商渗透率达到50%(以GMV为基数的渗透率)去测算,当去中心化电商GMV在线上零售总额中的占比达到35%,服务商takerate达到2.5%时,电商SaaS服务商市场空间可以达到525亿元。
当线下零售数字化率达到30%,服务商takerate达到2.5%的水平时,门店SaaS服务商市场空间可以达到1050亿元。
而实际社零以及社零线上化率都仍有进一步增长空间。
我们估算微盟等服务商所处赛道合计空间超过1500亿元,并且市场规模还将进一步增长。
图12:
电商SaaS服务商市场空间敏感性测算(亿元)图13:
门店SaaS服务商市场空间敏感性测算(亿元)
数据来源:
数据来源:
二、海外增长启示:
从商家数到拓宽业务边界
(一)SaaS分析框架:
商家数&ARPU值;GMV&takerate
SaaS服务商的基础业务是销售SaaS产品,SaaS业务收入增长可以拆解为订阅商家数以及版本费两个指标。
而延伸服务方面,可以拆解为GMV*延伸服务渗透率*takerate,延伸服务的持续增长更能直观体现SaaS服务商在助力商家生意增长的过程中能够持续受益,SaaS服务商也在持续增加多元化的延伸服务。
我们以如下框架去分析对比不同SaaS服务商各阶段的增长驱动。
图14:
SaaS产品分析框架
数据来源:
海外电商SaaS发展相对更加成熟,Shopify等厂商成立至今也有十几年的运营经验,目前在海外市场电商领域的市占率也在持续提升。
我们复盘Shopify的成长路径,以看电商SaaS产品在不同阶段的增长驱动,以及Shopify等头部电商SaaS服务商是如何加大运营深度和拓展业务边界。
(二)Shopify的增长驱动拆解:
商家数增长到商家解决方案
Shopify解决的是商家从营销到交易到运营到物流等业务全流程全渠道的数字化重构。
与微盟等国内厂商根植于微信生态不同,Shopify更偏品牌独立站的概念。
品牌使用Shopify不是为了在某一生态之中更好运营(当然Shopify能够帮助品牌接入Facebook以及instagram等各大平台),而是建立起品牌自己的独立站,实现一个后台管理多个渠道,Shopify商家中2/3以上的使用了两个及以上的渠道。
而国内,商家使用微盟等服务商的服务或多或少还是有更好地在微信生态之内运营的考虑。
从收入结构来看,Shopify营收主要来源于订阅解决方案以及商家解决方案。
常规订阅计划之外,公司还有大客户服务,面向大型品牌商,目前Shopify大客MRR占比已经接近30%,公司持续增强大客服务力度。
商家服务方面,公司提供支付、物流以及仓储等方面的服务,不断通过并购拓展业务边界。
图15:
Shopify发展路径
数据来源:
Shopify招股说明书,Shopify财报,
图16:
给商家对接不同渠道,统一后台管理图17:
Shopify为不同规模商家提供不同服务
数据来源:
Shopify财报,数据来源:
Shopify财报,
1.收入结构拆解:
商家解决方案已经成为主要营收驱动力
从Shopify的整体增长来看,在海外DTC趋势之下,收入端一直保持较高速增长,2018年以来营收增速进入相对稳定的区间。
2020年疫情影响之下,商家数字化转型加速,20年整体营收加速增长。
从收入结构来看,2016年开始商家解决方案占比超过订阅
解决方案,已经成为公司最主要的收入来源。
图18:
Shopify年度营收图19:
Shopify季度营收
整体营收(亿美元)营业收入YoY
35
30
25
20
15
10
5
0
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
整体营收(亿美元)营业收入YoY
12
10
8
6
4
2
0
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
数据来源:
Shopify财报,数据来源:
Shopify财报,
收入增速来看,目前商家解决方案营收增速快于订阅解决方案的增长速度,超过营收大盘的增长,成为主要增长驱动。
商家解决方案营收目前主要来自Shopify
payments,随着商家服务业务多元化,未来营收将会保持增长。
商家服务也开始向投入较重的物流以及仓储服务延伸,对商家的服务会越来越深入,有望增加商家粘性。
图20:
Shopify营收结构图21:
Shopify分业务营收增速
订阅解决方案商家解决方案
订阅解决方案商家解决方案
营业收入YoYGMVYoY
数据来源:
Shopify财报,数据来源:
Shopify财报,
2.商家数和ARPU值:
商家解决方案多元化及渗透率提升带来ARPU增长
拆解Shopify的商家数以及ARPU值可以看到,商家数的增长对于整体营收的驱动强于ARPU值的增长。
随着疫情催化,以及Shopify全球化布局的推进,我们预估商家
数仍是短期收入增长的主要驱动。
ARPU值增长来看,与单商家GMV增速基本同步。
图22:
营收增速、商家数增速、ARPU值增速
营业收入YoYGMVYoY服务商家数YoYARPUYoY
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
2013A2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A
数据来源:
Shopify财报,
总商家数的快速增长一方面来自于新增商家,另一方面则来自于存量商家的留存。
商家新增方面,Shopify主要通过自有销售团队销售,通过自然搜索、付费搜索以及
社交媒体营销、内容营销等线上营销模式和参加行业会议等线下的营销活动,以及口碑营销等模式进行销售。
疫情期间将14天免费试用延长至90天也带来了较大的转化率。
同时公司还通过生态伙伴体系进行商家拓展。
Shopify的生态伙伴包括围绕Shopify平台的应用程序开发商、主题设计师以及包括营销人员、摄影师等在内的其他合作伙伴,生态伙伴体系可以通过两种方式推动商家数增长:
推荐商家以及开发应用程序以扩充平台的功能。
2020年有超过42,000个合作伙伴将商家推荐给Shopify,相比2019年增长了72%。
21年公司将会继续扩展合作伙伴生态系统,尤其是非英语地区。
存量商家的续费来看,对于电商SaaS服务商而言,续费率是关键指标,从Shopify的数据也可以看到,留存商家贡献的收入增长能够抵消流失商家对营收带来的负向影响。
Shopify没有披露具体留存水平,但从商家规模结构来看,Shopifyplus商家的留存水平相比中小商家而言明显要高,plus商家的留存率能够超过90%。
Shopifyplus商家留存率更高的主要原因一是在于本身中小商家的死亡率就高于头部商家;二是在于plus版本商家能够享受到更细致的运营服务,使用工具的体验会更好,续费意愿也会更强。
未来增加服务深度和业务多元化,有望带来中小商家的留存率提升。
图23:
Shopify商家数以及Shopifyplus商家数图24:
不同年份商家贡献的整体营收
服务商家数(万)ShopifyPlus订阅商户数量
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2014A2015A2016A2017A2018A2019A2020A
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
0
数据来源:
Shopify财报,数据来源:
Shopify财报,
销售费用方面,Shopify的销售费用率稳定在30%左右,2020年销售费用率有明显下降,主要是因为疫情之下商家数字化转型需求强烈,90天免费试用也带来了大量的用户转化,20年整体用户转化成本较低。
我们预估21年销售费用率水平相比20年会略有提升,但Shopify目前稳态的销售费用率相比微盟等也明显要低。
微盟等国内厂商更多的还是通过自建销售团队和代理商团队进行产品销售,Shopify在自建销售团队的基础上还重视生态伙伴。
根据公司官网信息,Shopify的生态伙伴推荐一位Shopify常规版本用户能够获得平均58美元的返佣,以年版本费为基数计算的话,返佣比例约6%,返佣比例较低。
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