第4章公共关系的基本职能.docx
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第4章公共关系的基本职能
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第四章公共关系的基本职能
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●第一节塑造形象
●
●良好的组织形象,对于一个社会组织来说,是一笔无形的财富,它可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境;可以为社会组织吸引人才、集中人才提供优越的环境条件;也有助于社会组织寻求可靠的原材料和能源供应客户;增加投资者的信心;求得稳定而优惠的经销渠道;增进周围社区对组织的了解。
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●一、组织形象的含义与构成要素
●“形象”一词的本意,是指人与物的形态、相貌、外观等。
●公共关系中的组织形象,是指组织由其内在特点所决定的外在表现在公众心目中的整体印象或评价。
●组织形象的外在构成要素主要有产品形象、经营形象、员工形象、领导形象、环境形象、文化符号形象、标志形象等。
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●产品形象,是指通过组织的产品所反映出来的组织形象。
除生产型企业的产品以外,餐馆的菜肴、出版社的书籍、电视台的节目、学校培养的学生等,都是特定组织的产品。
产品形象是组织形象的基本要素。
公众直接通过产品了解一个组织组织通过产品去争取公众。
产品形象是整个组织形象的主要物质载体。
产品形象包括产品的质量、性能、包装、商标等方面的形象。
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●经营形象,是指通过组织的经营管理活动所展现的形象。
它与组织各方面的行为有关,如经营作风和管理效率、财务资信和履行合同的信用、技术开发和市场拓展的业绩以及人事制度、就业条件、职工福利、价格策略、售后服务等等。
●员工形象,是指通过组织成员所展现出来的形象。
包括组织拥有的人才阵容以及各类人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等。
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●环境形象,是指通过与组织相关的环境设施所展现的形象。
包括组织的门面、招牌、楼宇、展览室、会客室、办公室、生产场地以及橱窗的陈设等。
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●文化符号形象,是指通过组织外在文化符号展现出来的形象。
组织的特定文化符号体现着组织的特定风格。
文化符号形象包括组织理念为核心的组织口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等方面的形象。
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●标志形象,是指通过标志及其应用系统所展现的组织形象。
它能够帮助公众识别和记忆组织的形象。
标志形象包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽标、广告主题词和典型音乐、特定的字体和色彩、包装的设计、宣传品的格调等方面的形象。
●以上组织形象的要素,还可以进一步从内涵和外显两个方面去理解。
如:
质量和性能是产品形象的内涵,外观和包装是产品形象的外显;素质、能力等是员工形象的内涵,作风、仪表等是员工形象的外显;情调、风格、含义等是标志形象的内涵,品牌、商标等文字和图案设计是标志形象的外显等。
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●国美新品牌形象打造工程
●项目执行:
福莱(中国)国际传播咨询
● 项目需求:
● ●将国美电器从传统的,经营家电零售业务的民企品牌,重树为具有创新活力的国际领先的电器流通商品牌。
● ●在消费者、合作伙伴、员工、投资者等利益相关者心中,建立起一个规模更为强大、更国际化、更具有亲和力的"新国美"。
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●项目调研:
● ●普通的主流大众型消费者与注重品质生活的消费者都希望国美更能满足他们个性化和差异化的的需求,并显得更加时尚和现代。
● ●国美上游供货商、商业门店房产所有者、银行等主要商业经营合作伙伴,他们期望改善合作关系与模式,实现彼此的双赢。
● ●分布在全国250个城市,880多家门店的所有国美员工,他们希望国美成为国际化的、领先的、管理良好的、值得消费者信赖的现代化商业企业。
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● 项目策划:
● ●重新规划国美企业理念,创建以消费者为导向的服务和创新等品牌理念
● ●发展、设计全新的国美logo,统一VI企业视觉识别系统与企业传播口号等品牌核心要素。
通过设计活力、时尚、具有亲和力的标识及视觉形象,拉近了国美与消费者、合作伙伴与投资者的距离。
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● ●通过集公关、广告等手段于一体的整合营销传播,有效地向国美的利益相关者传递国美"以客户为中心"战略转型的关键信息,并建立起"关注并满足消费者需求"的品牌形象,从而引导消费者对国美产生品牌偏好。
● ●组织系列财经公关,安排包括《时代》杂志与彭博新闻社在内的境外媒体对国美主席黄光裕进行专访,提高境外投资机构与投资者对国美的认识与声誉。
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●项目执行:
● ●第一阶段:
对国美品牌进行调研,采用了对国美经理级别的深度访谈和五个城市消费者的广泛的市场调研。
● ●第二阶段:
在市场调研的基础上,运用福莱MIU工具,发展国美新的MI理念,包括远景、使命和价值观等。
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● ●第三阶段:
设计出国美新的标志,并且开发国美新的VI视觉形象系统。
● ●第四阶段:
准备国美的新品牌发布,运用新闻记者会、捐赠、企业社会责任、
● 企业广告、财经公关战略等多种方式。
进行整合传播。
所有这些传播手段都传达一个声音:
即国美转变成以消费者导向的企业。
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● 项目评估:
● ●在全国的多家大型门店更换了标识,大概80%的消费者认为新标识新颖、时尚、受人喜欢。
大多数被访者明显感觉到国美正在为他们而改变,一个创新的、贴切消费者的"新国美"正在被建立起来。
● ●在国美重树品牌、加强与消费者沟通之后,中国的电器零售行业受到了较大的影响,一些竞争对手加强了他们的品牌攻势,例如苏宁聘请代言人做了一系列传播强调其3C业务,宏图三胞也将标识变更为以绿色和英文为主等。
●
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●传播核心信息--关于新标识的阐述
● 绿色代表希望、生机、快乐、自然、放松、健康等,最重要的是还代表基业长青,永恒发展。
● 绿色使国美更具亲和力,更有年轻活力;代表温馨,贴近个人生活,也符合行业发展的趋势。
● 通过绿色定位,与其他品牌形成差异化:
沃尔玛、山姆会员店、Bestbuy、家乐福与苏宁都是蓝色的;CurcuitCity、Tesco、大中等品牌的主色调都是红色。
● 配上橙色的绿色代表积极向上的精神与理念,健康充实的生活态度,赋予品牌热爱生命、关注环境等正面意义。
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●二、塑造组织形象的原则与方法
●
(一)塑造组织形象的原则
●1以优质产品和优良服务为基础的原则
●任何一个社会组织不开展广泛的公共关系活动,不进行必要的对外宣传,不被社会公众所了解和认识,是不可能在社会公众中塑造起良好形象的。
但是,任何一个社会组织在社会公众中树立起良好的形象,必须以优质产品和优良服务为基础。
如果靠虚假的宣传来掩盖自己的缺点,把不符合公众利益的情形标榜为符合公众利益,其结果只会是适得其反,严重损害组织形象,给组织造成不可弥补的损失。
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●2有效性和长期性原则
●公共关系活动是组织生存和发展的一种策略,其目标是促进组织的发展。
因此,在塑造组织形象的过程中,必须努力贯彻和坚持有效性的原则。
开展公共关系活动之前,要有周密的调查,指定具有实效性的计划;在方法上要讲求实效,不摆形式、不走过场、不搞花架子;要努力提高公共关系活动的效率,要使公众在与组织的互动过程中抱有良好的态度,并不断“顺向强化”。
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●同时,塑造组织形象是社会组织的一项持久性战略目标,任何组织良好形象的建立都是长期努力的结果。
成功的组织在开展公共关系活动时,总是着眼于未来,以长远的目光来确定目标,制定战略和策略。
随着社会经济、政治、文化和的发展,公众的素质、价值观和需求也必然发生相应的变化,他们对组织形象的评价标准也会随之不断变化,期望值也只会越来越高。
因此,社会组织必须适应公众变化着的评价标准和期望值,不断地改造和更新自身的形象。
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●3总体性和统一性原则
●总体性是指把组织不自觉的、分散的、不连续的组织形象要素系统化、整体化和科学化。
组织要对全体职工进行公共关系的基本教育,要使全体职工自觉地意识到,组织形象在公众心目中都是整体的。
●同时,在塑造组织形象、设计公共关系活动所追求的工作目标时也要注意统一和协调。
例如,知名度和美誉度的统一;公众利益与组织利益的统一,满足公众利益,是提高组织利益的前提;
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●另一方面,组织形象又应该有鲜明的个性特征,对公众要有鲜明的针对性,既要突出本组织在首要公众心目中的特殊形象,又要尽量适应其他公众的不同需求和不同视角,使组织形象具有特殊的指向性。
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●4竞争性和新奇性原则
●在激烈的竞争过程中,社会组织通过及时采集其他组织的有关信息,比较分析彼此整体形象的优劣及其原因,并博采众长,为我所用,力争赶上和超过竞争对手,力求形成自己独特的竞争优势。
社会组织要使自己的形象在同业者中“捷足先登”,必须积极地寻找并抓住各种机遇,敢于和善于参与竞争,主动地进行自我传播,在竞争中求得自我升华。
●同时,组织形象的设计和塑造要防止类化倾向。
要努力使自己的形象独树一帜,富于新奇和魅力,从而引起公众的注意和兴趣,增加吸引力。
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广州本田自我“曝光”
●2007年3月19日起,50余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。
本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆。
召回范围内车辆在长期使用过程中,助力转向油管可能会出现渗漏。
情况严重时,可能出现转向操纵力增加,方向盘转动沉重。
本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆,2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800辆。
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●案例分析:
●1.公共关系是坚持以“美誉为目标”的,广州本田自揭“家丑”的行为和公共关系的原则是否矛盾?
你是怎样理解的?
●2.假如你是该厂的公关部经理,针对这一事故进行一次公关活动策划。
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●
(二)塑造组织形象的方法
●要树立良好的组织形象,从公共关系的角度来讲,其方法在总体上主要是把握两个方面的内容:
一是扩大组织的知名度,二是提高组织的美誉度。
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●扩大知名度的方式包括
●扩大产品或服务的知名度
●扩大组织机构的知名度
●扩大领导者的知名度等等。
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●组织的美誉度是社会公众对一个组织的信任和赞许的程度,它表明的是社会组织在公众心目中的地位和信誉情况。
●组织的美誉度是社会组织最宝贵的无形财富。
一个组织有较高的美誉度,就可以在困难时得到公众的帮助和支持;在失误的时候得到公众的原谅和理解;在取得发展时得到公众的赞赏和认可。
因此,美誉度是组织生存和发展的重要基础。
在现代社会的激烈竞争背景下,公共关系工作应将提高组织的美誉度作为其根本任务。
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●提高组织的美誉度包括提高产品或服务的美誉度、提高组织整体美誉度和及时消除“形象危机”三个方面,尤其重要的是提高组织的整体美誉度。
●提高组织的美誉度,最基本的方式是提供优质产品和优质服务。
一个组织在公众心目中的地位和信誉,首先是由它的产品质量和服务质量所决定的。
它是社会组织最直接、最基本的美誉基础。
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●可口可乐的“中国情结”
在中国,可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%,81%的中国消费者知道可口可乐品牌。
在整个中国地区,可口可乐雇用了大约1.5万员工,从董事长到工人都是中国人。
●2003年2月18日,可口可乐(中国)饮料公司对外界宣布:
正式更换包装、启用新标识。
这是可口可乐公司自1979年进入中国市场以来首次改用中文新标识,目的是使它更贴近中国消费者的生活。
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●可口可乐非常重视对社会的回馈,在教育方面作了很多捐赠。
到目前为止,可口可乐在中国各地兴建了50所希望小学,为贫困地区的100所农村小学捐赠了一套希望书库。
可口可乐(中国)饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”,资助包括北京大学、清华大学等55所大学在内的近700名大学生完成学业。
这些大学生都来自偏僻的乡村,并且是第一代在村里考取大学的青年。
奖学金金额为8千元,分4年提供。
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根据工作方式的特点,可将塑造组织形象的具体方法归结为以下几种:
●1优质服务
●这种方法是以提供各种优质而实惠的服务为主要手段以获取公众的了解与好评,从而建立自己良好组织形象的方法。
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●2加强传播
●例如:
召开新闻发布会,发布公共关系广告,制作板报,发表演讲,举行记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会、信息发布会,实施社会赞助,印刷发行公共关系刊物和制作各种视听资料等等。
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●3提供咨询
●其主要形式有:
开办各种咨询业务,建立来信来访制度和相应的接待机构,开展有奖测验活动,制作调查问卷收集用户意见,开通消费者热线电话以接受和处理投诉等。
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●4公益赞助
●这种方法是以组织举办或承办各种社会性、文化性、公益性赞助活动为主要手段,塑造组织的文化形象和社区公民形象,从而提高组织整体美誉度的方法。
具体形式诸如赞助文化、教育、体育、卫生等事业,支持社区福利事业和社会慈善事业,扶持新生事物,参与国家、社区重大活动并提供费用。
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●5增进社交
●这种方法是以无媒介的人际交往为主要手段,通过人和人的直接接触,从而为组织建立广泛的社会关系网络的方法。
其方式包括社团交际和个人交际,诸如各式各样的招待会、座谈会、宴会、茶话会、接待应酬以及电话沟通、亲笔信函、短信息、电子邮件等社交形式。
我们民族自古以来重视人与人之间的往来和关系,特别注重人情味。
社交是一种很常见又很实用的交往方式,社会组织的很多信息都可以在人与人的接触和交谈中交换和传播;不仅服务性行业可以如此,而且工业企业亦可以如此。
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●6处理危机
●这种方法是指在组织的公共关系遭遇突发性严重失调、组织形象受到严重损害的时候,公共关系部门采取一系列有效措施,做好善后处理工作,配合组织其他部门改造被损害的形象,挽回组织声誉,重建组织形象的方法。
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●从奥巴马强力救市谈危机公关与创新
●自低调入主白宫以来,奥巴马成了一位不折不扣的危机公关专家。
“救市”是摆在这位新总统面前的首要危机公关应对策略。
在其总额达8190亿美元的“救市方案”获得了众议院的支持后,为了推动参议院尽快通过这一“救市方案”,奥巴马正在马不停蹄地展开公关活动。
近日,他将亲自会见多位国会领袖,向参议院阐明实施新刺激方案的紧迫性,以期说服更多参议员在审议中投票赞成该方案。
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●上任伊时就面临金融危机大难题,因此在奥巴马总统的救市方案中不乏很多实用性强的创新元素。
例如,“共和、民主两党携手救市”、“问题资产纾困(TARP项目)”、“银行高管限薪令”等。
由此我们足以看出,创新是破解危机公关难题的秘密武器之一。
● 通过奥巴马总统的危时受命与全力救市,我们看到了美国政府的信心与底气。
当然,我们也充分体会到了创新对于改变一个国家、乃至全球经济形势的重要性
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白天鹅宾馆在接待英国女王
●白天鹅宾馆在接待英国女王伊丽莎白二世的服务过程中,始终秉承着真诚、朴实、亲切、热情的服务宗旨,在英女王停留在宾馆短短的100分钟内,由于接待计划严密,各部门的配合紧密,服务过程周密,给贵宾留下了极为深刻的印象,受到了英女王的赞誉,宾馆的形象也得到了一次全面的升华,在社会上获取了最佳的企业形象
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●鉴于英女王在国际的威望,当时中央领导对接待工作提出“一是女,二是王。
要适当提高一些场面”,“要有人情味,要有家庭气氛”的要求,英女王在广州的停留时间只有四个小时,其中就有近两个小时是在白天鹅宾馆,接待英女王成功与否,关系到能否进一步扩大宾馆在社会的影响,这100分钟就是塑造企业形象的关键。
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过程
●1、迎宾:
18日中午12时由董事长总经理率领100名员工组成的欢迎队伍在东门迎候嘉宾。
提前三天先预习一遍。
●花束:
事前查找有关资料,了解到英女王喜欢兰花,并喜欢扎成花球形状的花束。
结果,献上的花束女王十分喜欢,一直拿在手中,直到餐厅。
据随从的人员反映,通常女王接过花束后就随手交给身边的侍卫,这束花是女王中国之行所收到的最美丽的花束。
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●铺红地毯:
为了显出隆重的气氛,宾馆多采购了两条红地毯,从门外女王下车处,一直铺到大堂,比往常加长了一倍结果整个气氛热烈而隆重,事后得到了省长的称赞,也大受记者们的欢迎,加长的红地毯使他们增加了拍摄的机会,分散了蜂涌而至的记者群,使他们可以从容地拍摄出理想的图像。
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●2、宴会:
重点抓好宴会的气氛布置、菜牌设计、菜式安排和上菜的形式,立足于“出新意”。
●气氛布置:
设计在主围的台面上,用鲜花铺设出中英两国的国旗图案。
图案所需的“皇家蓝”兰花,国内没有,就及早从香港进货,使整个宴会厅显现出庄严、壮观的气氛。
此设计意念使女王大感意外,连说了几句“好极了”“太美丽了”“太令我难忘了”,来自国内外各大媒体的记者们在宴会后对着桌面的图案拍个不停。
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●餐牌:
为了突出民族特点,把餐牌设计成屏风状,拉开奏折,正面是菜单,背面是国画的梅兰竹花鸟图,嘉宾们爱不释手,纷纷小心收起,留做纪念。
●上菜形式:
菜式里有一道菜是“金红化皮猪”,出菜时,我们设计为全场的灯光转暗,随着欢快的广东音乐“得胜令”响起,一束强光吸引了人们的视线。
从门口出来两个打着灯笼的古装小童,后面跟着吹喇叭抬轿子的,紧跟在后的托着托盘的服务员走到宴会厅的中间后四方散开到各自负责的台前,随着音乐节拍一个立正,再一起把托盘放上桌面,客人如同看了一场表演,又感受到了中国文化和广东风情。
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●签名:
●女王的签字对酒店今后的形象宣传确实有着不可估量的公关作用。
公关部人员与省外办的人员对接待计划中的每项安排一分钟一分钟的核实,把签名安排在霍英东先生向女王赠送礼品前。
当天公关部人员等候在卧室旁,抓住了女王从洗手间出来,经过书房,准备走向与霍英东会面的接待厅的时机,适时引导女王到书桌旁在宾馆早已准备好的签名簿上签上了名字。
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总结和体会
●1、各部门的整体配合是获取成功的基础
●总经理经常教育员工:
宾馆如同一台不停运转的机器,各部门是机器上的主要部件,而我们每个员工就是构成部件的小零件。
如果哪一个零件出了毛病,机器都会发生故障。
接待女王之所以成功,就在于宾馆各部在总经理的统一指挥下,各施其职,各负其责,注意了整体配合,相互协调,共同为着树立企业高雅形象,为广东省争光这一目标而努力。
由于目标一致,步伐统一,我们达到了预期的目的。
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●2、注重接待工作中的各个组成因素,是获取成功的保证
●白天鹅宾馆在这次接待中,对每一个细小的环节都用心斟酌,反复研究,终让每一个环节都放出了自己的光彩,每一个步骤都给宾馆的的声誉添了光,增大了酒店的宣传力度。
●3、出奇不意、标新立异是取得成功的条件
●吃别人嚼过的馍没味,走别人走过的路没劲。
没有自己特点的策划难以达到企业的最终目的,没有特色的计划不能获取最大的成功。
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第二节协调关系
●一、协调的含义与内容
●广义协调不仅包括组织内部的协调,而且包括组织对外的协调,即组织与环境的协调,如组织与政府、社区、消费者等的协调活动。
狭义协调主要是指组织内部的协调,如组织内部上下级之间的关系协调,组织内部同一层次中的各部门、各单位之间的关系协调等等。
幻灯片49
●协调关系作为公共关系的基本职能,应该从广义上理解。
它一方面包括创造一个亲密合作、团结一致的内部环境;另一方面包括争取一个共同发展的外部环境,使组织与它面临的内部和外部公众之间的关系处于一个和谐的状态,让组织在与公众的沟通、协调中建立和发展良好的形象。
幻灯片50
●公共关系协调关系的内容主要包括以下几个方面:
●1协调组织领导与群众的关系
●2协调组织内部各部门之间的关系
●3协调组织与外部公众的关系
●社会组织的外部公众主要包括:
上级主管部门、政府部门、新闻媒介、业务往来单位、社区、竞争者、顾客等等。
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●铁道部就出票事件向旅客致歉
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中新网1月15日电铁道部副部长王志国今日在介绍2009年春运情况发布会上表示,针对网友提出售票员在售票室大量出票和存放事件,尽管不存在违规问题,但带来了误解以及伤害旅客感情,代表铁道部诚恳地向广大旅客致歉。
● 王志国说,1月10日互联网登载了一段相关内部大量出票的视频,显示出一名女售票员在售票室大量出票和存放。
当天,各大网站对这一视频纷纷转载,中央电视台也进行了报道,铁道部对此高度重视,刘志军部长亲自到车站责成有关部门,要严肃认真地进行调查,查清事实,而且要公布于众。
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幻灯片52
●王志国表示,在这里我可以负责任的跟大家讲,经过公安部门认真细致的调查,这是北京站为了提高售票效率,方便群众的做法,而不存在以票谋私和内部倒票的问题。
我们认为尽管37号窗口的做法没有违规的问题,是车站为了提高售票效率采取的措施,但是在大量旅客排长队焦急等待购票的情况下,车站的这种售票程序安排,以及37号窗口售票员的这种做法给旅客确实带来了误解,也伤害了旅客的感情。
我在这里代表铁道部诚恳地向广大旅客致歉。
幻灯片53
二、协调关系的原则与方法
●利益原则
●利益原则是指公共关系人员在处理组织与公众关系时应保持组织与公众利益的一致性。
组织在制定计划与确定目标、谋求利益和协调关系的活动中,必须以公众利益为出发点,在实现组织利益的同时,努力满足公众利益,增进社会整体效益。
●及时原则
●及时原则是指组织的领导者和公共关系人员要能及时发现和解决组织之间、部门之间、人员之间、组织与其他公众之间的矛盾和问题。
因为这样既能防止组织与公众之间矛盾激化,也便于解决问题。
幻灯片54
●平等原则
●平等原则是指公共关系部门对组织与公众的关系的协调要公平合理。
在组织与公众关系失调的时候,不平等所产生的副作用是突出的。
如:
竞争的不平等、参与的不平等、物质利益的不平等,都会形成消极作用,影响组织与公众的正常关系。
●平等原则当然不是平均原则。
平等原则要求公关工作者坚持组织利益与公众利益在同等的原则下参与协调。
公共关系部门只要能在这一原则指导下工作,就一定能协调好各方面的关系。
幻灯片55
●公开原则
●公开原则是指组织要公开接受社会监督,让自己的利益追求让公众了解。
在造成组织与公众关系紧张的诸因素中,神秘性、封闭性与随意性是主要因素。
●为了增加协调关系的透明度,遵循公开性原则是极为重要的。
对内部公众而言,公开性原则通常要求人事制度公开,组织权限、管理程序、决策政策等的公开。
公开性是减少猜疑与内耗的有效办法。
当然,公开性并不意味着什么都公开,如财务、情报、机密等就需要保守秘密。
幻灯片56
●
(二)协调关系的方法
●
(1)当双方关系处于和谐状态时,沟通协调的重点就应当是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好印象。
由于这方面的工作有着比较好的社会基础,因此,如果开展得法,持续一贯地进行下去,往往能取得事半功倍的效果。
不少声誉卓著的社会组织都深谙此道,常常开展诸如周年纪念、联谊会等活动来加强自己的形象地位。
幻灯片57
●
(2)当双方关系处于不和谐状态时,沟通协调的重点应该首先是解剖组织自己,反省自己的表现和责任,严于律己,实行自我监督,发现问题自行纠正。
然后才是客观地分析双方关系的状态,并提出改进关系的具体意见和措施。
●
幻灯片58
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- 公共关系 基本 职能