Relife品牌推广方案.docx
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Relife品牌推广方案.docx
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Relife品牌推广方案
睿来福(Relife)品牌推广方案
策划书
一、Relife品牌介绍——耳目一新全新产业
品牌名称
公司名称
品牌商标
品牌定位
品牌理念
企业形象
企业文化
形象代言人
二、基本背景分析——与生俱来品牌优势
市场分析
行业分析
三、品牌推广——出奇制胜地占领市场
一如既往地服务社会
与时俱进规模扩张
不同领域品牌延伸
导入期
成长期
成熟期
一、Relife品牌介绍
1、品牌名称:
Relife(针对于垃圾回收处理行业,relife涵盖了回收和重生两种含义,直观看出本公司理念以及表明我们对于这个行业期望和信心。
中文翻译“睿来福”,中国传统文化对于福十分重视,福是几千年来中国人孜孜追求,时时向往境界。
睿是富有远见、创新,“睿来福”说明我们看中这个行业能给我们生活带来新财富。
)
2、公司名称:
睿来福物质回收处理公司(Relife)
3、品牌商标:
4、品牌定位:
服务于社会大众最专业垃圾回收处理公司。
5、品牌理念:
以低碳,可持续发展为自身价值观,致力于改变环境污染状况,同时服务于大众,打造良好服务质量。
6、企业形象:
形成由专业人员和专业设备及运输车辆组成专业化公司,有环保建设标准,配有收购许可证,统一着装,统一标识,统一车辆,统一衡器,统一价目表,统一收购范围,统一储物区域,以及遵循统一服务公约。
7、企业文化:
企业经营方向主要是对各类可回收利用垃圾进行回收处理,创造第二次生命。
以瓦力(地球废品分装员)为企业文化
8、形象代言人:
王宝强低碳结婚已两年
王宝强不仅在银幕上时常扮演憨厚老实踏实肯干正义形象,是社会好青年,真人也时常支持公益环保事业,携手卡通形象瓦力,形象符合睿来福公司社会准则。
二、基本背景分析
市场分析
大背景:
预计2020年中国垃圾处理市场将超过400亿元。
垃圾处理有望与“新能源”和“低碳”类似,成为又一个政治经济热点,并将经历低级竞争、资源争夺和爆发性增长等相似发展阶段。
今天,对垃圾灾难探讨早已不再是杞人忧天,环境恶化正在将整个人类社会逼入绝境。
2010年,旷日持久意大利垃圾危机为现代社会再添一道不雅风景,那不勒斯成了国际社会笑柄。
隐隐幸灾乐祸之余,一个无法否认重要事实是:
从一向讳莫如深工业垃圾和进口洋垃圾到普普通通生活垃圾,中国垃圾问题更为糟糕。
巨大垃圾产存量除了催生出相应创意商业模式外,随着国家投入和政策倾斜力度加强,垃圾处理也有望与“新能源”和“低碳”类似,成为又一个政治经济热点,并将经历低级竞争、资源争夺和爆发性增长等相似发展阶段,焚烧发电和国产垃圾处理设备都值得关注。
行业分析:
回收行业存在三个问题:
1、人员多,流动快.由于垃圾回收行业入门简单,回收人员多和阶段技术性不强,造成行业门槛较低,加之绝大多数回收站点无证经营,使得垃圾回收行业成为了大量外来“三无”人员栖身之地,大批无证无照“拾荒者”充斥其间.这些垃圾回收“游击队员”走街串巷方式出入于各种场合和地点,极个别人员以“拾荒者”,“收废品”为借口顺手牵羊,甚至产生偷盗井盖,电线,变压器等市政设施并收赃销赃现象.流动收购人员不但不开发票不纳税,服务质量也参差不齐,经常出现“短斤少两压低价,一收二捡、三偷盗”情况,很多回收站严重违规甚至违法经营.
2、实力弱,技术差.个体回收人员只注重经济效益而实力弱,忽视社会效益,“利大抢收,利小少收,无利不收”现象普遍存在.只收旧报纸和废铜烂铁,造成了利润较低垃圾处置难,再生资源无法回收.一些人员利用废旧轮胎土法炼油,部分回收站通过焚烧回收火烧线中铜,设施简陋导致大量应当和可以回收再生资源白白流失,既浪费了资源,又污染了环境.
3、危害大,管理难.资金匮乏,技术制约,加工危害大,缺乏统一管理,造成了垃圾回收行业无序经营和市场混乱;加之流动收购人员复杂,流动人员管理难等原因,公共秩序受到影响;收购站缺少环保部门报批文件,没有环保设施竣工验收手续,带来严重环境污染和环保问题.
睿来福优势分析
倡导低碳环保再生这些符合社会发展趋势品牌和产品将与时俱进一直受到消费者和市场共同青睐,而睿来福所携带一种内在与生俱来品牌宣传与推广特质,是其他品牌无法企及,这些优势将贯穿睿来福品牌推广与业务开展始终,不断促进品牌成熟和业务规模扩张,是一种无形广告。
1、政策指引和政府扶持
由16个部门联合下发《关于进一步加强城市生活垃圾处理工作意见》成为垃圾处理行业扶持政策发令枪。
而可期后续政策也将进一步提升垃圾处理行业整体发展水平。
业内人士认为,未来2-3年,垃圾处理产业将进入建设高峰期,生活垃圾收费政策将逐步落实,垃圾处理产值年均增长率至少达到30%。
为落实《意见》,住建部还在积极编制《全国城镇生活垃圾无害化处理设施建设“十二五”规划》、《生活垃圾卫生填埋场运行监管标准》和《生活垃圾焚烧厂运行监管标准》等。
同时,其他助力生活垃圾处理行业发展两大产业政策也将在今年出台,分别为《国家环境保护“十二五”规划》和《环境服务业“十二五”发展规划》。
2、形象好、易于管理
有专业人员和专业处理设备及运输车辆组成专业化公司,有环保建设标准,配有收购许可证,统一着装,统一标识,统一车辆,统一衡器,统一价目表,统一收购范围,统一储存区域,以及遵循统一服务公约,有利于税收,环保,城管等部门管理;垃圾回收可以实现电话预约,服务质量也可投诉.
3、覆盖广
覆盖范围广,回收人员一次上门,多项回收,分类处理.统一规划建设分拣场,街道合理设立回收点,可以实现大范围垃圾回收,分拣,加工利用和无害化处理、形成一条龙垃圾回收利用网络..
4、促进就业
可以将下岗失业人员安排成为回收员,解决本地人员就业。
随着行业发展和产业规模扩大,这种促进就业力度和能力也将不断加强,将吸引更多无业、待业、已就业社会人士来就业、转业,加入睿来福团队来为社会环保事业为低碳公益奉献每个人力量。
5、良好创新能力
企业具备良好创新能力,能将废品从新利用改造,变成实用美观新产品。
特别是废旧材料回收制成工艺品,一直深受环保人士追捧和推崇,也将形成我们睿来福公司高附加值产业,在环保同时,在艺术领域注入睿来福自己新鲜血液。
家住河东区红星路社区陈焕英老人,利用餐巾纸、烟盒、旧报纸等废旧材料制作了四大名著人物,个个栩栩如生。
贾津生彭娜摄
企业愿景:
把自己打造成全世界回收处理行业领先者,希望通过我们重视,能引起人们共识,加入我们行列、改善人类居住环境。
使垃圾这一放错位置宝贝得以有效利用,使“垃圾围城”变为“城市矿山”,使每位提倡环保社会大众都成为睿来福隐性员工。
三、品牌推广
综合推广方案:
1、导入期:
品牌宽度推广阶段:
①、制造大轰动事件引出品牌,出奇制胜,迅速占领市场
通过前期市场调查,选择知名度较高小区和以脏乱臭为代表公共场所(例如菜市场、人流量大公园等)各一为试点,由公司同时派出50辆环保电动垃圾车(统一为绿色和白色相间,车身印有relifelogo,宣传语等)开往市区进行大规模公益整治活动暨扫街式宣传并开展业务,宣传持续三天左右。
借助此次活动吸引广大居民关注,同时也能引起媒体跟踪报道,然后选择影响力高,人们喜欢接受媒体进一步进行针对性宣传,直接渗透到人们心里,强势打造,强制灌输。
期间可与政府相关部门签订协议以获得一定支持和佣金,同时更大地取得媒体关注和报道。
之后在各繁华地段,户外大型广告牌上挂大型巨幅布标(短期喷绘),起到轰动效应。
②、将业务和广告相结合
在前面宣传活动同时,派人员到小区进行宣传及回收作业,在公司业务开展与居民亲密接触时候派发我们宣传单页告知我们业务范围,同时倡导一种低碳环保生活方式,进一步加强居民对我公司认识,提高公司知名度。
③、名人效应
邀请名人参与此次活动,可以是政府官员(部级以上)、公益明星、环保明星(如濮存昕)、演艺体育明星等,利用名人粉丝、歌友团等社会群里以及名人微博已经成熟追随者基数进一步扩大睿来福影响力。
④、网络推广
公司以及员工微博、博客,人人网,豆瓣网、腾讯空间等网民流量大网络社区和渠道等多管齐下,进行软文宣传,主打全社会垃圾回收提倡环保低碳这一创举,利用网民围观力量达到不断点击效果。
⑤、与小区物业合作
在各个小区(导入阶段选择代表性小区作为一片试验区)选择一个固定回收点,专供小区居民提供生活废品以及垃圾回收和清理服务。
在各楼层粘贴睿来福宣传单页,单页上印有公司总部号码以及该小区定点服务热线以及投诉号码,请居民以及物业管理负责人监督我们服务质量。
⑥、平面广告投放
在小区和市场等较容易产生垃圾和废弃物公共场所醒目位置和以及各地垃圾桶上印有我司温馨提示软文(如楼盘分布、路况地图标记,每日要闻简讯等),询问居民需要什么样版本资讯等,做到及时更新,在细微处为受众服务。
小区品牌推广方式:
1、现场介绍:
和居民面对面沟通,传递垃圾回收处理知识,提高品牌美誉度。
2、广告陈列:
将垃圾回收处理流程图直观用海报传递给居民,向居民展示“变废为宝”这一过程,提升品牌形象。
3、居民互动推广方式
1)、带领居民实地考察处理场地,把处理环节直观展现给居民提高其品牌形象。
2)、直接回收主题活动:
回收、赠送小礼品、这些可以提高品牌
影响范围。
3)、加强和人们双向沟通,可以通过设计有奖问答等方式与人们互动,以便得到有用信息及增进了解。
4)、与小区附近各大超市合作,根据居民回收废品分类按量进行记录,根据这种记录,一定量居民可以到指定超市购买减价商品或者抵掉一定额定金额,也可以免费或者以少量钱到下文提到创意工作室垃圾或者废物改造工艺品,凭证同样是平时回收记录。
品牌深度推广阶段
1、创新处理
创新是产品和服务生命,尤其是在品牌深度推广阶段,要和人们达成深度互动,让人们从内心深处体验、认可、接受品牌,品牌文化,就必须独辟蹊径,大胆创新,从而提高品牌销售力。
推广方法一、
建立品牌创新吧。
具体操作:
企业自建几家垃圾处理创意工作室,吸引人们前来观赏购买同时,也起到全面推广品牌文化作用,让人们深度了解和认识品牌文化,感受品牌文化氛围,并借助人们口碑进行宣传。
推广方法二、
完善员工管理,实行员工互动。
具体操作:
每一个员工都是企业品牌宣传一个活广告,企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化学习等,首先从企业内部达成一个“传播源”,借助员工这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。
推广方法三、
丰富品牌文化,建立品牌和人们之间情感因素。
具体操作:
以品牌文化为宗旨,塑造能打动人们、得到人们认同和感动品牌故事(例如表彰典型员工、先进居民)等,让品牌文化生动、形象、丰满起来,使之广为流传,以赢得人心,赢得市场,提升品牌美誉度,品牌忠诚度。
预期效果:
在进行宣传同时,公司也已正常运营,各项业务均已展开,通过优质服务让居民满意,以逐渐提高公司美誉度,为后期居民忠诚度打下基础。
与各废品再利用工厂建立长期合作关系,进行废品产品和资源再利用研发工作。
风险评估:
在品牌树立初期,可能会遇到那些“拾荒同行者”恶意阻扰,我们可用稳定工薪和额外抽签加上正式员工福利为吸引将这些人纳入睿来福员工团队。
同时,制度不完善可能造成一部分员工对工作态度不端正,对居民回收业务不规范等,要建立长效监督机制和奖惩激励机制,督促员工按照公司规划打下品牌推广前期攻坚战。
和外包一些废品处理厂利润分配必须事先预估计算好,避免造成利润分配不均引起企业矛盾。
2、成长期
一、企业进入成长期,人们会对该品牌加以评头论足,企业现状好与不好都会有传播动力和空间。
从实际状况来看,人们这些反馈信息具有一定普遍性企业应根据市场表现和反馈信息,一要重新审视品牌目标市场定位,看是否定得过宽、过窄,抑或在某区域市场留有空白;其次要反思品牌竞争个性是否与企业经营能力和技术现状匹配,是否适应于品牌内涵定位,是否独特和具有差异性;再者要检讨品牌内涵定位中属性、价值、利益、个性、文化等要素不足,看是否有针对性和准确性。
二、企业同时要评价现有推广模式是否有利于品牌成长。
分析现有推广模式中存在哪些不适应。
可能有媒体选择问题、媒体投放频率问题、企业管理和控制能力问题、推广人员观念和执行问题等等。
三、品牌美誉度来自品牌准确诉求和服务质量,品牌是先有知名度,再有美誉度和忠诚度。
那么,这就说明处在成长期品牌已经具有较高知名度,为了使品牌美誉度和忠诚度得到同步提升,企业必须进行有效顾客期望值管理。
很显然,顾客期望值管理重点是顾客信息及时处理;品牌定位和诉求及时纠偏;品牌核心价值确立和体现等。
只有这样,品牌美誉度和忠诚度才有可能得到同步提升,品牌价值也会逐渐体现出来。
四、如果此时竞争对手已经在实施阻击计划,应认真分析竞争者实力和阻击举措,而后制订出迂回或是迎头反击推广方案。
竞争者一般从产品、媒体投放力度和推广模式等三方面设定阻击计划。
如果竞争者实力庞大且其品牌市场定位趋于相同或相似,那么企业只有在营造差异化、专注于相对狭小市场和设立差别化服务等方面可能尚存胜出机会,企业可以就技术、渠道、服务和产业链升级方面与竞争者建立战略联盟关系,共同分割现有市场或合力扩展至其他市场。
同时,在合作无望时,企业应该花许多精力和时间去分析竞争者技术缺陷、产品组合漏洞、服务方面不足、定位和诉求模糊点、传播和推广脱节等方面,相信总会找到令对手措手不及地方。
五、当品牌知名度上升到一定程度时,媒体如影相随,如吉利品牌任何一次推广活动,各媒体大幅报道就可见一斑,因此,借助媒体力量扬品牌威名也是考验企业能否安然度过成长期和使品牌上一个台阶重要标志之一。
只要掌握媒体报道原则,总会在企业推广过程中找到令媒体感兴趣东西:
技术更新、渠道拓展、品牌诉求、核心价值构建、企业内部和社会公益活动等都可能使相关媒体趋之若骛。
品牌成长期犹如人少年时期,各种曲折和磨难接踵而至,作为企业应为其谋求市场地位、塑造品牌个性、确立核心利益、持续提高知名度、提升美誉度和忠诚度。
这是为了将来给企业带来长久收益一种必需投入。
主要方式:
1、企业进行规模扩张,业务范围开始推广至全国,特别是废品资源较广工业城市,回收重点开始从居民生活废品延伸至工业垃圾回收再利用。
2、在原先为试点到这个阶段已经成熟小区组建属于睿来福连锁超市,在小区内部,而且员工只招收同小区失业人员,这个容易得到政府相关补贴,容易形成口碑效应和媒体曝光。
3、开展公益活动,利用世博、海交会、广交会等盛事做重点推广,继续开展事件营销,并一贯支持全球提倡环保活动,如世界水日,地球一小时等。
同时,定期举办一些类似废品制作工业比赛,特别针对小孩子,在锻炼儿童环保创新生活方式时候容易因为小孩兴趣得到家长认可参与进来,宣传效果将由点及面。
4、以睿来福服务为轴,开始寻求共同合作企业,开始全方位支持三大产业——为工业提供二次利用资源和材料,为农业提供肥料(如回收餐馆剩菜剩饭等)。
从回收废品横跨到家政服务等产品,业务横向纵向均有所拓展。
5、除此之外,在品牌导入期所奉行推广策略要持续进行贯穿到品牌始末,只是要随着业务范围扩大和产业链延伸也要做相应调整。
预期效果:
这成长阶段,由于延续睿来福品牌理念和企业文化,睿来福品牌形象逐渐深入人心并得到社会认可,业务范围已慢慢拓展到全国甚至辐射到周边国家,睿来福慢慢做大做强,将有多数企业联系睿来福寻求服务,至此,我们要根据各种企业需要研发出新业务。
风险评估:
成长阶段最大风险来自于企业自身,品牌到达一定高度之后容易迷失,因此要时刻谨记品牌建立之初愿景,把握时代动脉,与时俱进,贯彻品牌理念和文化。
除此之外,在与其他企业合作过程要甄别各个企业性质,避免因为合作企业负面形象而影响睿来福已经建立起来品牌效应。
3、成熟期
当品牌进入成熟期,我们基本上把一个品牌或者一个产品做成该市场第一品牌或者销量很大产品和服务后,再往前走时会有一种力不从心感觉。
这也就是我们通常所说发展瓶颈。
一般做法就是在市场上在推出新品牌或者同一品牌下新产品。
睿来福由于其行业独特性,社会发展与产品不断更新换代只会让产业产生更多废品和对回收资源需要,所以我们在成长期基础上要进一步稳固自身市场并寻求新发展,可以将产业进行多元化从而以服务业为轴向三大产业全面进军,进行前向一体化和后向一体化立体建设。
但是,所从事工业、农业、服务业必须同时倡导睿来福所倡导环保,低碳,回收,重生生活理念,冲一而无终。
主要方式:
1、发布全新品牌口号,在大品牌基础上,扩展行业要开始有针对性和倾向性,多元化同时还要细致到深入人心。
2、进入品牌细分阶段
影响品牌形象因素很多,包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场时间长短等等。
但更关键环节是企业品牌细分,这将直接体现在业务和利润上。
重视品牌推广战略。
有了整体品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌基础,品牌推广战略将成为制胜关键。
3、全球扩张“卫星计划”
品牌和产业进入成熟期,要找准时机向全球市场进军,重点以收购外求趋于成熟回收业为主,形成以与我国及发展中国家为行星,各国睿来福分公司为卫星“全球卫星计划”,在全球范围内形成品牌效益。
预期效果:
在睿来福成熟期,睿来福所倡导生活方式将被全人类所推崇,达到品牌推广至上境界。
风险预估:
在全球范围里,由于国际政治经济局势因素,在推广和收购过程中肯定并不顺利。
因此,在这个阶段要注意做好国际公关,要与世界环保各个组织打好关系,得到相关机构大力支持。
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