我国汽车营销渠道现状及对策分析.docx
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我国汽车营销渠道现状及对策分析
我国汽车营销渠道现状及对策分析
摘要
随着经济的增长和汽车工业的逐渐发展,汽车市场需求也在不断更新;在市场竞争机制的调节下,汽车营销渠道模式也将随之更新。
营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
所以说,道路对于城市发展有多么重要,那么渠道对于汽车厂家的产品销售就有多么重要。
那么,汽车营销渠道模式的运行效率是否稳定、是否畅通决定了汽车市场的得失成败。
本文通过从汽车营销渠道模式入手,分析了我国汽车营销渠道模式的发展现状和不足,并结合之前的理论研究和经验的借鉴,给出了相应的问题解决对策。
关键词:
汽车营销渠道;发展现状;问题分析;对策分析
Abstract
Witheconomicgrowthandtheprogressivedevelopmentoftheautomotiveindustry,theautomotivemarketdemandsareconstantlyupdated;marketcompetitionmechanismintheregulation,thecarmarketingchannelmodewillalsobeupdated.AmericanMarketingauthoritativeLouis-Sternsaid:
"Thebusinessmodelisthemostimportantmarketingchannelexternalresources,oftenneedtimetodevelop,andshouldnotbechanged.Inimportance,itisimportantinternalresources,suchasconstruction,research,engineering,fieldsalespersonnelandfacilitiestokeeppacewiththenetworktobecomethekeytotheoutcomeofcompetition,whocangraspthechannelswillcometostayahead."automotivemarketingchannelmodesothattheoperationefficiencyisstable,determinewhethertheflowautomotivemarketsuccessorfailure.
Thisarticlefromtheautomotivemarketingchannelmode,analyzesChina'sautomobilesaleschannelmodeldevelopmentstatusandinadequate,combinedwithprevioustheoreticalstudiesandexperiencesofothercountries,givesthecorrespondingcountermeasurestosolvetheproblem.
Keywords:
automobilemarketingchannels;developmentstatus;problemanalysis;Countermeasures
目录
第一章绪论1
1.1研究背景1
1.2研究意义1
1.3国内外现状2
1.3.1国外汽车营销模式现状分析2
1.3.2国内汽车营销模式现状分析3
1.4研究内容3
1.5研究方法4
2.1 营销渠道的基本概念5
2.1.1 营销渠道的定义5
2.1.2营销渠道作用5
2.1.3 营销渠道的基本结构5
2.1.4营销渠道的基本功能6
2.1.5 渠道模式7
2.2 营销渠道管理7
2.3营销渠道策略7
2.4营销渠道设计8
第三章我国汽车营销渠道模式分析9
3.3汽车超市模式10
3.4汽车工业园区模式11
3.5汽车大道模式11
3.6网络营销模式12
3.7汽车展会12
3.8汽车租赁模式13
第四章我国汽车营销渠道的主要问题分析14
4.3 汽车营销渠道服务能力不足14
4.4 汽车营销渠道没有形成协同效应,忠诚度降低15
4.5 汽车营销渠道规模运作能力基本没形成15
4.6 汽车营销渠道分布存在地域歧视,渠道体系冗长16
4.7 渠道效率两极分化现象严重16
4.8 渠道内营销水平低下16
4.9 渠道内营销人员水平低17
第五章我国营销渠道问题的对策分析18
5.1建立以“顾客为中心”的汽车营销模式18
5.2继续发展多元化的营销渠道18
5.3提高渠道忠诚度,与经销商建立战略伙伴关系18
5.4提高渠道经销商的综合运营能力19
5.5维持渠道成员的关系的稳定性19
5.6加强销售人员的技术培训20
第六章结束语21
致谢22
参考文献23
第一章绪论
1.1研究背景
近年来,我国汽车消费市场迅速发展。
目前,我国已成长为世界汽车业一个重要的新兴市场。
随着汽车工业的逐渐发展以及经济的不断增长,汽车市场需求也在不断更新。
同时,在市场竞争机制的调节下,汽车营销的模式也将为之更新。
我国汽车企业现有的营销渠道模式中出现了结构不合理、渠道单一、管理不科学等问题。
这种现象严重影响了我国汽车行业的发展,不利于企业规模、效益、竞争力、产品市场占有率的提高。
因此,汽车企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须从企业的目标市场和客户需求的实际情况出发,创新出新的汽车营销渠道模式,更好的为自己的发展服务。
1.2研究意义
随着汽车行业中各个企业竞争的加剧,汽车营销渠道从中脱颖而出,展现了其的重要性。
汽车营销渠道模式的运行效率是否稳定、是否畅通决定了汽车市场的得失成败。
这推动了汽车企业营销渠道的整合和营销渠道模式的优化与创新。
这使得企业可以更好的发展,如提高市场占有率、增加产品销量、扩大利润率、提升品牌形象。
因此,渠道成为企业竞争的焦点,渠道的作用也变得越来越重要。
本文通过从汽车营销渠道模式入手,分析了我国汽车营销渠道模式的发展现状和不足,并结合之前的理论研究和经验的借鉴,给出了相应的问题解决对策。
1.3国内外现状
1.3.1国外汽车营销模式现状分析
(1)国外汽车营销理念
国外汽车营销是以以客户为中心的基本理念。
以客户为中心就是要在整个销售过程中,无论是那个环节都要将客户和客户的要求放在首位,拥有一切从客户出发的市场营销理念。
如美国福特公司自90年代初开始尝试着将传统的销售经营方式转变成一个能够满足消费者需求的公司;通用公司针对于不同的消费群体建立了不同的分销渠道和售后服务体系,提供了满足客户需求的个性化服务;日本丰田公司提出了关怀式的服务理念,为客户提供了一个更温馨更舒适的购车环境。
(2)国外汽车营销组织渠道
随着世界汽车行业的快速发展,导致汽车制造企业不再是单纯依靠技术而是越来越偏向于以市场营销构建企业的竞争优势原因是汽车产品趋于同质化,汽车生产能力趋于过剩。
目前,美国模式、以德国为主的欧洲模式及日本模式三种类型是国外汽车营销模式中最具有代表性的。
(3)国外汽车营销技术手段
国外汽车制造企业的营销手段主要包括贷款销售、租赁销售和旧车置换。
在刺激现实需求和潜在需求的工作中,通过产品促销和公关扩大知名度的方式,日本的汽车企业得以提升销量,提高市场占有率。
租赁购车模式也是国外汽车营销手段中常见的一种。
目前,德国以汽车融资租赁方式销售的汽车占本土汽车市场近五成,而美国以这种方式售出的汽车达到了汽车销量的35%。
受金融危机的影响,各国汽车营销业绩大都有所下降,尤以发达国家表现得最明显。
为刺激汽车消费和改变汽车市场的现状,旧车置换营销手段获得了企业的重视。
旧车置换计划是德国政府提出来的,是500亿欧元经济刺激计划的一部分。
政府将给予那些主动报废车龄超过9年的旧车,购买小排量环保型汽车的车主2500欧元的补贴,这新异的置换计划有力的促进了汽车销售。
随后美国、英国、法国、日本均推出了“旧车置换计划”用于挽救身陷危机的汽车市场,并且取得了明显的效果。
1.3.2国内汽车营销模式现状分析
(1)国内汽车营销理念
我国加入WTO促进了经济、文化思想的发展,还是得汽车营销格局的转变。
这时,国内多种多样的具有特色的汽车营销理念如雨后春笋般不断的冒出。
它们是在学习和借鉴国外先进的汽车营销理念的基础之上,结合了我国具体国情和企业的实际发展情况下出现的。
如上汽大众提出了“卖产品更卖服务”的理念,强调了服务的重要性,规定了深入性的服务要求;一汽汽车的“管家式服务”理念,强调了以客户为中心,突出了客户的地位,有利的结合了企业和客户的关系。
(2)国内汽车营销组织渠道
汽车产品实现其价值的重要环节之一就是营销渠道。
加速汽车产品的流通和销售资金的周转是它的宗旨。
它的建立是为了提高汽车企业和中间商的经济利益,为他们的发展提供更好的服务。
目前,我国现有的汽车营销渠道有:
汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市、汽车工业园区、汽车大道、网络营销、汽车租凭和汽车展会等。
其中,以汽车交易市场历史最悠久,汽车超市、网络营销汽车租凭、是后起之秀。
(3)国内汽车营销技术手段
2009年初,我国实施了一些有利于汽车行业发展的政策,如小排量购置税减半、一系列扶持汽车金融和汽车信贷的政策等。
这些政策极大的刺激了中国汽车市场的发展,是有效的营销手段。
经过多年的发展,汽车产业中出现了一些后起之秀。
它们的发展周期短,进步快,但整体上的营销手段的发展速度却跟不上市场的发展速度。
具体现象有:
制造企业对市场调研的工作做的不到位,调研经费投入少,宣传手段粗放;经销商功能不健全,服务意识薄弱;汽车信贷业务刚刚起步,金融业对汽车销售流通领域的支持力度不够;国内的租赁法制不健全,消费者对汽车租赁缺乏认识;旧车置换体系还未真正建立,具体操作不够规范。
1.4研究内容
生产商的产品流向消费者的通道和途径是营销渠道。
汽车产品市场的占有率的保持与提高受生产商对营销渠道管理水平的高低和控制力度的大小的影响。
特别是,随着汽车行业中各企业之间竞争的加剧,在同质性产品和同类产品中,营销渠道在竞争中发挥着越来越重要的作用。
因此,本文针对于我国营销渠道进行研究和分析。
首先,内容从汽车营销渠道的基本理论及文献研究入手,运用营销渠道的理论知识,然后分析了营销渠道模式的现状,之后又对营销渠道的不足进行了分析,最后提出了问题的解决办法。
1.5研究方法
(1)国内外有关成果的研究和借鉴
本文研究的理论基础和参考依据是查找大量文献并对其进行分析和研究,了解国内外以往的研究成果及最新的研究动态。
(2)我国汽车行业多年的实践总结
尽管国内外已有的研究是在实践中依据一定的规律总结出来的,具有真实性和可靠性,但是会受到地域、时期等条件的制约,缺乏一定的针对性。
立足于中国汽车行业发展过程中的具体实情是研究我国汽车营销渠道现状及问题的根本。
本文根据中国汽车行业营销渠道的发展实情对此进行分析整合。
第二章营销渠道的基本理论
2.1 营销渠道的基本概念
2.1.1 营销渠道的定义
美国市场营销学权威菲利普·科特勒:
“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。
”简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
2.1.2营销渠道作用
营销渠道是企业的一项关键外部资源,是不可或缺的。
它在整个营销过程中发挥着至关重要的作用。
要利用渠道实现产品推广,首先要了解它的作用。
在市场运作中营销渠道的作用是:
(1)渠道拉近了商品与消费者之间的距离,更加有效地推动商品进入目标市场。
(2)渠道具有信息沟通和信息反馈的作用。
(3)渠道为生产商节约营销费用,并且可以借助营销渠道模式实现市场最大化。
(4)渠道还有实现企业资金流动的作用。
2.1.3 营销渠道的基本结构
营销渠道结构的基本类型有如下几种:
(1)水平营销渠道结构
是指由同一渠道层次上的两个或两个以上的成员联合起来,共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠道结构,采取水平式联合,可以使各方互相取长补短,取得综合竞争优势;建立水平营销渠道组织,可以通过资产合并的形式,也可以通过签订短期或长期协议的形式。
(2)多渠道营销结构
是指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给顾客的一种营销渠道。
现有的汽车企业在多渠道营销结构中采用的具体形式是不同的营销渠道服务不同的目标顾客。
(3)传统营销渠道结构(单一渠道营销结构)
是指“生产者一批发商一零售商一消费者”这样的渠道组织。
渠道中的各个成员都是独立的个体,相互之间没有制约和控制。
有利的方面表现在企业减少了建立营销渠道的投资额,原因是批发商和零售商都有独立的仓储处、不利的方面表现在批发商和零售商作为独立的经济实体,决策往往足以自己的利益最大为原则。
(4)垂直营销渠道结构
是指由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成的一种营销渠道结构。
整个渠道由其中的一个成员拥有、控制或管理使得营销渠道中的每个成员为一个统一的日标而共同努力。
2.1.4营销渠道的基本功能
市场营销渠道的基本功能是把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。
市场营销渠道的主要职能有如下几种:
(1)研究。
即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
(2)促销。
即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
(3)接洽。
即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
(4)配合。
即提供符合购买者需要的货物,包括制造、装配、包装等活动。
(5)谈判。
即为了转移货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。
(6)实体分销。
即从事商品的运输、储存。
(7)融资。
即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。
(8)风险承担。
即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
2.1.5 渠道模式
渠道模式分为:
直接销售渠道和间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道。
(1)直接销售渠道是指在没有中间商介入的情况下生产者将产品直接供应给消费者或用户。
直接分销渠道的形式是:
生产者——用户。
订购分销、自开门市部销售和联营分销是企业直接分销的具体方式。
间接分销渠道是指生产者利用中间商的介入交换活动,将商品供应给消费者或用户。
典型的间接分销形式是:
生产者——批发商——零售商——个人消费者。
(2)单渠道和多渠道。
单渠道是企业全部产品都由自己直设的销售部销售,或全部交给批发商经销。
多渠道是企业销售产品的渠道至少有两条,例如在本地区采用直接渠道销售产品,在外地则采用间接渠道销售产品。
(3)宽渠道与窄渠道。
渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。
宽渠道表现为企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广。
窄渠道表现为企业使用的同类中间商少,分销渠道窄。
2.2 营销渠道管理
营销渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。
渠道冲突是不可避免的,在同一品牌的分销商之间会发生价格冲突和窜货。
确定冲突的根源及其潜在隐患,从而建立和完善高效的渠道管理体系,进行规范的市场营销策划是渠道管理的关键所在。
2.3营销渠道策略
营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,是规划中的重中之重。
合理的渠道策略有利用企业的发展,如降低企业成本、提高企业竞争力。
随着市场的发展,汽车企业的营销渠道不断革新,渠道模式也要随之而变。
营销渠道策略的研究内容包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
营销渠道策略的分类:
(一)、直接渠道或间接渠道的营销策略
(二)、长渠道或短渠道的营销策略
(三)、宽渠道或窄渠道的营销策略
(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略
(五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略(垂直营销系统)
2.4营销渠道设计
营销渠道设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
影响渠道设计的因素:
(1)商品因素:
如价值大小、体积与重量、技术性和售后服务、时尚性、产品数量、产品市场寿命周期、新产品。
(2)市场因素:
如潜在顾客的状况、市场的地区性、消费者购买习惯、商品的季节性、竞争性商品、销售量的大小。
(3)竞争者
一般地说,制造商要尽量避免和竞争者使用同样的分销渠道。
如果竞争者使用和控制着传统的渠道,制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品,另一方面,由于受消费者的购买模式的影响,有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。
(4)制造商
这主要指制造商(公司)本身的以下情况:
制造商(公司)的产品组合情况;
制造商能否控制分销渠道。
(5)环境因素:
社会文化环境、经济环境、政治环境、竞争环境、消费需求变化因素和社会行为变化因素、渠道成员的业务行为。
第三章我国汽车营销渠道模式分析
我国汽车工业取得较快发展得益于我国汽车市场从封闭走向开放,从政府主导过渡到市场引导。
汽车营销渠道模式是在消费者需求的变化、市场竞争加剧等情况下由单一化逐渐地演变为多级化。
整个汽车行业的变动是由每一个市场阶段的需求所引导。
以下是我国汽车营销渠道的主要模式。
3.1品牌专营模式
从1999年第一个4S店在广州本田诞生开始,4S模式在中国得到迅猛发展,这是目前我国主要的汽车营销模式,也是厂家极力推行的一种营销模式。
“四位一体”模式,简称4S,即整车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈功能于一体的汽车销售模式。
这种专卖店经营、销售、服务都较为规范。
它是汽车制造企业可靠的信息源,同时保证汽车制造企业在售后方面的收入和利润。
4S模式曾经在很长一段时间内成为我国品牌汽车销售的主要模式。
这是因为2005年4月1日我国出台了规定品牌专卖的《汽车品牌专卖管理办法》。
目前这一模式也得到顾客的认可,在调查中66.67%的受访者愿意通过4S店购买汽车。
4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端,覆盖售前、售中、售后全过程。
通常在成熟的4S店的经营中,获利情况是:
整车销售、配件、维修的比例结构为2:
1:
4。
维修利润是汽车4S店的主要利润业务。
1908年国外汽车销售的特许经营诞生,直到上个世纪20至30年代就基本成型,成为汽车制造商的主要经销形式。
目前,国内许多汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。
上汽大众、一汽大众都拥有300家以上的品牌授权4S店。
品牌专营模式对规范和发展我国的汽车消费市场起到了积极作用。
品牌专卖模式有利于树立品牌形象。
带来的利益有可以使用企业的品牌和服务标记、享受企业的品牌信誉和广告传播。
同时,生产企业也可以在整个销售链条上维护自己品牌形象的统一。
品牌专卖的模式节省了生产企业的人力财力。
品牌专卖店由经销商自行投资和管理。
这就使制造企业不用自己出资开设销售店,可以以更快的速度发展业务,同时也可以突破人力和地域的限制在全国范围,甚至于在世界范围内迅速扩大规模。
这种模式也方便制造企业掌握营销过程和信息反馈。
3.2汽车交易市场模式
汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一个场所,以店面方式开展经营,并提供如贷款、保险、上牌、等服务、办理购车手续等服务的一种渠道模式。
我国汽车交易市场出现于90年代,曾经是汽车营销渠道的主体。
通过集中了国内外不同品牌、档次、价格的车,集中的多样化交易场形成。
它即方便消费者选购,也满足不同层次的消费者的需求;有利于形成交易中心,更有利于让消费者接受和认可。
汽车交易市场的优点是:
有选择的多样化、办理手续便捷化、能形成规模效应等;凭借规模效益,一方面降低了经营商的经营费用,降低经营风险,另一方面提高汽车销量、增加客户群和更好的收集信息。
缺点是:
众多厂商、经销商齐聚一堂使得管理的难度增大,容易造成价格混乱;产品杂乱多样,鱼目混珠,无法保障良好的售后服务。
3.3汽车超市模式
汽车超市模式:
汽车超市是以多品牌同场经营的模式进行汽车销售,采用汽车专卖店和汽车交易市场相结合的销售方法。
汽车超市集中了齐全的汽车品牌,同时具备车辆展示、销售、美容保养、专用服饰和书籍以及贷款、保险、上牌、办理购车手续等一站式的服务功能,消费者能在超市内完成购车的各个环节。
与4S店相比,汽车超市的优势有:
便于消费者对高、中、低车型的挑选,享受更全面的售后服务;利用各种品牌销售业绩之间“互补”来降低了经销商的运营成本,最大限度地利用资源提高经销商抗拒风险的能力;发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势;将价格和服务整合为核心竞争力。
汽车超市在世界各国都受欢迎,如北京北方汽车超市。
它就同时销售上汽大众、东风本田、广州本田等多个汽车品。
缺点是:
汽车超市很难直接取得代理权,从品牌专卖店进货,增加了进货成本;经营的产品和品牌众多,使得资金投入大、库存量也大;多品牌同时经营要求提高服务水平;各种品牌在产品定位和销售策略上存在着差异,品牌宣传难;协调各汽车厂家的要求难。
3.4汽车工业园区模式
汽车工业园区正处于汽车集约型市场发展的新阶段,是在国外几种渠道模式相结合的基础上,成为集约式汽车交易市场发展的新方向。
汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体。
因为汽车园区更能显示汽车科技、文化、旅游和娱乐等功能,各项功能汽车园区基本全部具备,方便的用来客户购车。
功能的多元化是汽车园区最大的特点,如北京国际汽车贸易服务园区的九大功能园区——国际汽车贸易区、汽车试车区、二手车贸易区、汽车特约维修区、国际汽车检测中心、汽车解体厂、汽车物流配送中心、北京国际汽车保税区、休闲娱乐区。
它在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵,具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能。
最重要也是最引人注目的是,它成为了国际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。
3.5汽车大道模式
类似汽车大道的汽车营销组织最早产生于20世纪80年代的北美,至今仍然存在于加拿大的蓝里市、美国的西雅图市等地。
各种不同的品牌经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的4S店的模式是汽车大道模式。
我国国内第一条汽车大道是上海闸北区的联合汽车大道。
它不仅吸引了国内外知名的汽车经销商入驻,还吸引了大量投资商在此建起汽配商店、汽车俱乐部、汽车旅馆、餐饮娱乐、汽车金融保险和文化中心等相关产业,将这里发展成为全方位贸易区。
我国的河北省保定市、山西省太原市、江苏省常州市新区等地正在兴起这类汽车大道。
3.6网络营销模式
汽车网络营销模式是随着网络信息技术的发展开始崭露头角的,并被广大消费者,特别是年轻购买者所接受。
消费者可以通过网络轻松地了解汽车产品的最新信息,还可以提出个性化的服务需求并得到满足。
因此,汽车网络营销模式是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。
电子商务是企业实力的象征。
若汽车生产企业能做到网上销售,那它的实力还是不错的,品牌也在市场上占有一点的地位。
同时,电子商务又是一种提高竞争力的有效手段。
互联网拉近了厂商与消费者的距离。
厂商可以通过虚拟的信息平台了解消费者的想法,为他们提供问题的解决方案,以此提高消费者对品牌
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