伊利乳业营销策略分析.docx
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伊利乳业营销策略分析.docx
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伊利乳业营销策略分析
高等教育自学考试现代企业管理专业
毕业设计
题目:
伊利乳业营销策略分析
专业:
现代企业管理
考号:
考生姓名:
指导教师:
哈尔滨理工大学
2015年7月20
伊利乳业营销策略分析
摘要
随着经济的发展,人们对乳制品的需求越来越大,不断增长的市场需求促进了乳制品行业的发展,掀起了乳品市场营销的高潮,本文以伊利乳业为研究对象,通过对伊利乳品市场营销情况的分析,发现其营销策略,再从产品、定价、促销等方面总结伊利成功经验,从而对乳品市场提供可行之路。
现在的市场环境复杂多变,竞争十分激烈,企业和市场营销等都必须及时适应环境,最快的做出适合自己生存之道,重视品牌建设,并保持持续创新的理念,企业才有可能做到持久的发展、永久经营。
伊利公司通过分析市场机会,研究和选择目标市场,结合市场情况和企业自身的优势,通过可行性研究分析,作出投资决策。
制定出了适合自己的营销战略,包括产品定位等内容,制定市场营销策略,包括定价、销售渠道选择、促销的策划和计划;执行和控制市场营销工作。
其实成功的因素很多,而最重要的是其相对合适有效的市场能力,她能够较好地审时度势因应市场变化,采取相对有效地市场销售策略,做出较为准确的品牌定位,推出比较有效的营销组合,因而在激烈的市场竞争中取得成功。
在竞争日益激烈的市场下,企业的市场销售不紧要开发质优价廉的产品,选择有利的销售渠道,制定合理的价格,还必须让顾客及时的了解企业自身及产品,激发其购买欲望,影响其消费行为,促进自身产品的销售。
关键词营销策略;营销分析;营销环境;市场
AnalysisonthemarketingstrategyofYilidairy
Abstract
∙自动检测
∙ABC
∙阿拉伯语
∙爱沙尼亚语
∙保加利亚语
∙波兰语
∙DEFG
∙丹麦语
∙德语
∙俄语
∙法语
∙芬兰语
∙HIJKLMN
∙韩语
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Withthedevelopmentofeconomy,people'sdemandfordairyproductsismoreandmore,thegrowingmarketdemandpromotesthedevelopmentofdairyindustry,raisedtheclimaxofthedairymarketing,thispaperwithYilidairyastheobjectofstudybyanalysisofYilidairyproductsmarketing,founditsmarketingstrategy,summarizesEriesuccessfulexperiencefromtheaspectsofproducts,pricing,promotion,andsoon,toprovideafeasiblewaytothedairymarket.Nowthecomplexandchangefulmarketenvironment,competitionisveryfierce,enterprisesandmarketingmusttimelytoadapttotheenvironment,thefastestmakefortheirownsurvival,attachimportancetobrandbuilding,andmaintainthephilosophyofcontinuousinnovation,enterprisescanachievethelastingdevelopmentandpermanentmanagement.Byanalyzingthemarketopportunity,theEriecompanystudiesandchoosesthetargetmarket,combiningwiththemarketsituationandenterprise'sownadvantages,throughthefeasibilitystudyanalysis,makeinvestmentdecision.Tomakeupfortheirownmarketingstrategy,includingproductpositioning,etc,todevelopmarketingstrategies,includingpricing,marketingchannelselection,promotion,planningandplans.Implementandcontrolofmarketing.输入文字或网址,即可翻译
Infact,manyfactorsofsuccess,andthemostimportantistherelativelyappropriateeffectivemarketability,shecanbettersituationbecauseofthechangesinthemarket,takeeffectivemarketingstrategy,inordertomakemoreaccuratebrandpositioning,launchedmoreeffectivemarketingmix,andinthefiercecompetitioninthemarketsuccess.Intheincreasinglyfiercecompetitioninthemarket,theenterprisemarketsalesarenotcriticalforqualitydevelopmentwithlowcostandhighqualityproducts,goodsaleschannels,todevelopareasonableprice,alsomustletthecustomerinatimelymannertounderstandtheenterpriseitselfandproduct,stimulatethedesiretobuy,itsimpactonconsumerbehavior,promotethesalesoftheirproducts.
KeywordMarketingstrategy;Marketinganalysis;Marketingenvironment;Market
目录
摘要I
AbstractII
第1章绪论1
1.1研究伊利乳业营销的背景1
1.2研究的目的及意义1
1.3研究方法及内容1
第2章伊利企业现状及问题2
2.1市场现状2
2.2伊利乳业营销现状分析2
2.2.1企业内部的问题2
2.2.2企业外部市场竞争问题2
第3章伊利乳品营销环境分析3
3.1宏观环境分析3
3.2微观环境分析3
3.2.1企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础3
3.2.2伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料4
3.2.3积极维护与渠道企业的关系4
3.2.4市场竞争对销售的影响4
第4章伊利乳业营销策略给我们的思考与启示5
4.1伊利乳业凭借独特的营销策略屹立于乳制品行业5
4.1.1提高产品品质、品牌知名度是营销的硬道理5
4.1.2根据市场需要,产品定价依据竞争者产品和消费者接受能力两方面6
4.1.3通过优化销售网络,整合二级渠道提高销售数量8
4.1.4运用广告媒体、营业推广、公关等渠道进行有效促销9
4.2通过推行产品创新,获取市场竞争优势10
4.3通过塑造企业品牌形象,提高企业品牌知名度10
4.4通过公关营销协调与外界的关系,扩大社会影响10
4.5通过大力推行网络营销,提高工作效率11
结论11
致谢12
参考文献13
第1章绪论
1.1研究伊利乳业营销的背景
随着经济不断的快速发展,我国国民经济收入也不断增加以及生活水平的不断提高,乳制品在人们的日常消费中的比重明显加大,因为它是一种日常生活不可替代的载体,能补充人们饮食中缺少的物质,对人体健康有着很大的作用,营养丰富,合理补充人体所需有机物。
所以大力发展奶制品行业我们目前所关注的焦点。
近年来,乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。
通过对伊利集团的销售策略研究,得出伊利乳业长期发展的根本原因,然而从乳品的消费群体来分析,现在乳品的消费方向已不再属于专供一些老年人、婴幼儿、病人和少数高消费者的奢侈品,它已逐渐成为了一种大众化和普遍化的生活必需品。
当代社会对乳制品的需求量很大,消费者对乳制品的认识也不断提高,乳制品的市场未来的景象又是机遇又是挑战,所以对伊利集团的营销策略研究,意义很大,对其他企业都是榜样。
本文主要从伊利营销现状及存在的问题和策略分析企业长足存在给了我们怎么样的启示进行论述,层层深入,引发思考,让我们看到作为乳制品大集团如何在市场激烈的竞争下让人们认识伊利,了解伊利,信任伊利,让伊利集团扎根立足,并长期存成为乳制品集团的大亨。
1.2研究的目的及意义
如何在众多乳业企业中成为佼佼者,这是所有乳业的共同梦想。
我们应该如何面对当今快速发展的乳产品的市场呢?
同时面对众多新兴的企业,我们有如何让自己的产品脱颖而出呢?
这是我们为销售必须做的铺垫。
伊利集团地处经济条件差,信息闭塞的内蒙古,面对国内外诸多强势同行品牌的激烈竞争,仍然坚持自己的理念,多年的坚持不懈。
最终取得了骄人的业绩。
现在伊利大集团已形成了一套具有伊利独有特色的企业文化,合理、有效、科学的管理机制及管理理念,拥有稳定的市场资源,长期输出产品的精英队伍和完整的网络信息处理模式,对企业产品从创新,生产,改革,销售,市场口碑都难呢过做出整合评价,从而积极的改善自身,最大限度满足消费者。
1.3研究方法及内容
通过对现有的产品销售的情况收集和整理,从理论和实践两个方面来研究和分析乳产品的品牌战略。
再借鉴其他企业发展实践中成功的经验,把新兴乳产品做的更好。
突出本企业的特色,寻求实现自己品牌的战略的生长点。
同时还要让自己的产品延伸,品牌吸纳及辐射的策略。
让品牌更贴近生活,这样才能更好的满足人们的需求。
更有利于伊利乳业的生产和发展。
第2章伊利企业现状及问题
2.1市场现状
伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一,也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。
伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略,积极开拓和维护市场,努力增加产品销量,占据市场份额,才有了今天的好成绩,伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。
全国下辖伊利企业共80余家。
产品涉及面广,一共有五大部门,每个部门的存在并不是巧合,都是伊利集团一步一步走过来的见证,代表着伊利乳业集团的发展,在每个发展阶段总结出经验,从而设立不同的部门,改善集团的不足之处,为了分工明确,执行到位,合理监管,达到最优生产。
那么伊利这个大企业只是单单靠着经营范围广而屹立乳品行业吗?
然后经营的范围广,也得需要前提不是吗?
到底是怎么样样企业营销策略,给了伊利集团强大的支撑力呢?
2.2伊利乳业营销现状分析
2.2.1企业内部的问题
近几年来了,奶制品需求量增长非常快。
已经远远超过了国内奶业加工所能够承受的能力,同时也超过了奶源的增长速度。
与消费状况相比,奶制品的生产增长相对慢一些。
总体来看,国内各大城市奶制品的消费增长率都在20%左右,而奶制品的消费增长率却在10-12%左右。
显然,奶制品在产消方面存在一定的缺口。
生产增长跟不上消费的主要原因所在,虽然我国奶业生产企业数量不少,但企业规模、产品质量、产品品种都跟不上消费结构和消费发展状况。
从奶制品企业总体发展状况来看,较低程度的产业化、规模化、现代化制约着企业的发展和创新。
2.2.2企业外部市场竞争问题
目前,我国的乳制品市场竞争激烈以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张,乳品市场竞争加剧,虽然按照销售额和市场份额来看,但是伊利已经是中国乳品行业的领先者?
是它身后的追赶者一直没有停步,而且实力强大。
在竞争对手中,蒙牛是伊利最大的威胁,从产品线看开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利进行竞争,但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突,随着两者实力越来越近,竞争日益加剧,从销售额上看,2003年蒙牛的销售额是伊利的2/3,2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元,而到了2005年,伊利的销售额为121亿元,蒙牛仅比伊利少了12亿元。
事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。
与伊利相比,上海光明拥有良好的区位优势,光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海,又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,为光明提供了得天独厚的市场资源;同时,得益于与达能的合作,光明拥有中国最先进的酸奶技术,在高端酸奶领域,光明的优势明显,这也给伊利的发展造成了一定的威胁。
第3章伊利乳品营销环境分析
市场营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。
对伊利的市场营销环境进行分析,有利于进一步对它的市场营销策略进行研究并得出营销的结论,对我们学习营销策略有着重大的作用。
3.1宏观环境分析
经济环境——近年来,我国经济水平快速发展,人民收入增加,购买力明显提高,人民对生活健康的重视也逐渐提高,所以对乳制品的认识也越来越重,这都为企业的发展奠定了基础。
相关统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤,发达国家为258.3公斤,我国仅为8.6公斤。
我国拥有数量庞大的潜在消费者,乳品市场发展潜力巨大。
我国经济的持续增长,居民消费能力的提高和良好的市场前景,这二者都为伊利的快速发展提供了契机。
政治环境我国政府对乳品行业相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。
2000年11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合发文,推行国家“学生饮用奶计划”。
农业部的中长期发展目标是,到2030年人均奶类消费量达到25公斤,总产量达到4250万吨。
政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场,为乳制品的企业发展带来了无限动力,为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。
农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”,积极给予政策扶持,为伊利的发展提供了良好的政策环境。
科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工艺联合研发实验室,伊利通过具体的实验研究伊利的牛奶健康的品质,以品质全面提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。
该集团还引进了国内外知名的乳品科研人才、营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术。
致力于为公司提供高效的工作水平,公司主要针对液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。
新产品开发成果在国内处于行业领先水平,运用先进的技术设备,提高生产技术水平,强化产品质量。
3.2微观环境分析
3.2.1企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础
伊利把旗下的乳业资产按产品进行分类,组建了液态奶、冷饮、奶粉、原奶和酸奶几个部门。
每个部门之间相互独立,根据自身产品的市场需求,为了提高产品的销售,组织产品生产和研制,并进行有效有针对性的营销策划,制定相应的策略,完成企业的销售计划。
伊利建立起完善的管理制度体系,严格用制度来管理企业的日常生产经营,完善公司治理结构,提高公司的工作效率。
该集团高度重视企业文化的建设,认为要想维持企业的健康发展,必须有企业的文化理念,有崇高的企业精神,所以要想成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设,其中对人才的重视是伊利企业文化的核心内容,重视人才就是重视企业文化理念,就是重视企业文化的建设。
伊利把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略。
伊利拥有善于经营的管理层;有能够开拓市场的销售代表;有高素质的员工队伍。
重视人才的价值,为伊利的快速发展提供了动力。
3.2.2伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料
伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。
这保证了伊利产品的天然品质,在此基础上,伊利在奶源建设方面先后进行了一系列的创举,率先实行“公司+农户”的方法,建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的经营模式,从而保证了优质充足的奶源,并被中国乳品工业协会作为成功的经验在全国行业内进行推广。
拥有了充足的优质奶源,为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。
3.2.3积极维护与渠道企业的关系
(1)加强与供应商的沟通与合作
伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行评级,强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规范管理,提升基地牛奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能够与企业齐心协力推动奶源基地的发展。
(2)整合销售渠道,加强对经销商的管理
伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。
同时对经销商进行培训,提高经销商的营销技能。
伊利集团采取评级的方法对经销商进行考核,淘汰不合格的经销商,整合营销渠道,提高对营销渠道的控制力。
通过考核引入竞争机制,引导经销商提高销售业绩,共同完成企业销售目标。
3.2.4市场竞争对销售的影响
目前,我国的乳制品市场竞争激烈,以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张,乳品市场竞争加剧,虽然按照销售额和市场份额来看,伊利已经是中国乳品行业的领先者,但是它身后的追赶者一直没有停步,而且实力强大。
在竞争对手中,蒙牛是伊利最大的威胁,从产品线看,蒙牛在冰淇淋方面的竞争与伊利不相上下,但现在蒙牛和伊利在奶粉和酸奶等各个领域都有了激烈的冲突,随着两者实力越来越近,竞争日益加剧,从销售额上看,零二年的销售额是伊利的一半左右,零三年接近了2/3,到了2004年,伊利是87.3亿元,蒙牛是72.1亿元,而到了2005年伊利销售额为121亿元,蒙牛仅比伊利少了12亿元。
事实表明蒙牛的快速成长给伊利造成了很大的竞争威胁。
与伊利相比,上海光明拥有良好的区位优势,光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海,又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份,而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主,为光明提供了得天独厚的市场资源;同时,得益于与达能的合作,光明拥有中国最先进的酸奶技术,在高端酸奶领域,光明的优势明显,这也给伊利的发展造成了一定的威胁。
因此面临着激烈竞争的伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额,以获取战略优势。
第4章伊利乳业营销策略给我们的思考与启示
4.1伊利乳业凭借独特的营销策略屹立于乳制品行业
4.1.1提高产品品质、品牌知名度是营销的硬道理
(1)消费者需求的多样性,生产多样性新产品
对于伊利这样的大型乳品企业而言,产品组合的状况,直接影响着企业的综合竞争力,生产线的完整和丰富意代表着企业的综合研发实力和技术实力都将占有一定优势,同时也意味着企业抗风险性的力度很大。
通过对产品原料,工艺,产品特性进行挖掘,伊利找出全新产品的独有特点和与众不同之处,从而让原产品凸显全新的个性,超越其他品牌狭窄的产品理念,做到适合广大消费者不同的需求,实现产品对消费者利益点新的价值体现,做到以人为本。
在生产全新产品过程中,切实地站在消费者的立场上,全面以群众的需求为出发点,因此伊利推出了早餐奶,符合当代人生活节奏快,对早餐营养性的要求。
通过在牛奶中添加功能物质——乳钙研制出高钙牛奶,使牛奶的营养均衡化,丰富化;又推出添加富铁原料研制的富铁补血牛奶以及高钙奶;通过包装的更换形成产品的差异化,伊利推出了“利乐枕”;通过对产品内容物进行有效的组合,催生新产品,原本伊利酸奶果味涉及了草莓,芒果,红枣等等,厚又利用新加工技术,不断完善其生产能力,对果味酸奶如畅轻系列,推出全新果味,推出了蓝莓加桑葚酸奶等产品;在已有或已形成的产品基础上,其技术的成熟性,对产品口味的生产操作越来越纯熟,对产品口味进行延伸,伊利在原味乳酸菌饮料的基础上开发出甜橙味,草莓味,菠萝味产品;根据消费者人群的特殊需要,进行对产品的重新设计。
例如,伊利根据糖尿病人的特殊需求开发的无糖酸的酸奶,让广大顾客喝到无糖的酸奶,满足了糖尿病人群对酸奶的需求。
另外牛奶以及根据消费人群的乳糖不耐症而开发了低乳糖牛奶;为了有效地解决部分消费者饮奶不适的难题,使喜欢喝牛奶的消费者能够更好、更全面地吸收牛奶中的营养,伊利推出了“营养舒化奶”;根据国人体质的需求,伊利集团深入研究运用其先进的科学技术通过广泛的研讨和实验推出了“金典有机奶”。
伊利推行产品差异化,通过不断的推出新产品来获取竞争优势。
(2)重视产品质量,积极提升产品的品质
高品质是品牌的生命力,是品牌永存的源泉,没有可靠的产品品质,即使包装再精美,宣传力度再大,也无法建立起一个长久的品牌。
近年来,我国乳品行业在产品质量上一直问题严重,甚至发生了多起危及消费者安全的事故,令消费者对乳制品的安全性总是担忧,然而乳制品在日常生活中的重要性是其它产品无法替代的,所以产品的质量代表着品牌的生命。
曾经大多消费者追随的的很多大品牌,都发生过质量问题,就连在消费者心中一直是高品质代名词的洋品牌雀巢也曾出现了严重的质量事故。
同样,在2004年,蒙牛乳业和三鹿也分别遭受毒奶和毒奶粉事件,光明向来以品控严格自称的企业也频频被媒体曝出早产奶、回罐奶等问题。
这些问题使广大消费者不再青睐于他们,即便产品从此严格生产,也会使许多消费者望而却步。
不少知名品牌在生产管理上都出现了严重的质量事故,但也有很多知名品牌维护着行业的尊严,伊利就是其中之一,虽然伊利在2005年也遭受过“早产奶”的质疑,但在最短时间内伊利向消费者做出澄清,使消费者信心得到迅速恢复,不热衷于市场炒作的伊利靠高质量的产品为消费者提供了一个放心的选择,认识到伊利是诚信品牌,以人为本,产品关乎广大消费者利益,从此,伊利可靠的产品品质既赢得了消费者的信赖,其品牌形象也在消费者心里牢牢地扎根。
(3)推行品牌战略,提高品牌知名度
品牌是用以识别某个销售者或某群销售者
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