胶原壮骨S市场社区整合营销推广执行案精.docx

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胶原壮骨S市场社区整合营销推广执行案精

胶原壮骨S市场社区整合营销推广执行案（上

前言

一个市场,一个个性,一个产品,一个特点。

我们不能用同一种眼光去探视同一个市场不同性质的产品。

应当从实际出发,在市场中寻找差异化,寻找能够适应其产品在市场中生存并得到发展的机会点,进行全面深化,完成其销售的目的。

胶原壮骨是一个特殊的产品,它不等于一般的保健品,也不等同于一般的医药品,似乎什么都可以靠边,但又什么都挂不上边的产品,这就造就了胶原壮骨开发S市场需要用特殊的方式来推动该产品的良性发展,本案就此对胶原壮骨的市场运作体系的成立,作出以下执行纲领。

一、审视胶原壮骨

自己的儿子,有时容易把缺点也看成优点,胶原壮骨通过近三年的市场动作,在市场上暴露出了许多问题,如果我们不去审视它,一味地凭经验办事,那会给产品在市场中的成功良性发展,会带来百害而无一益的。

首先,我们审视一下胶原壮骨在OTC市场的情况,胶原壮骨是目前中国补钙类产品中价格最高的产品之一,但在销售工作中,胶原壮骨又是一个低利润回报的产品,它不象阿胶钙,虽然价格低,但其费用的支出是单渠道一体化的。

除了广告宣传,就是广告宣传,不必考虑过多市场其它的费用,而壮骨并不然,它是标准的市场完全产品,在OTC它必须要进行广告投入,不然高价位下高产的可能性是很小,但市场推广面却比阿胶钙要窄,在医务市场上又要投入大量的开发费用和价格线内的专业费用支出（指宣促费,形成市场价格体系的不完备和市场价格风险的防御能力差,那是显而易见的。

我们这一次S市场在开发推广时,胶原壮骨与阿胶钙又同时出现在OTC市场中,还提出进行市场互动共享,这注定壮骨将会在竞争中占不了太多的优势,其理由是:

1、阿胶钙价格低,份量足,宣传的局限性小,而壮骨价格高,宣传诉求的局限性又大。

传播力度从肯定意义上讲要比阿胶钙差,假如我们用同一种营销方式出现在OTC市场中,那么其销售动力两者相比,壮骨要差好几倍;2、我们在对市场的动作指导方针上,又想采用产品系列群共享的办法来降低促销成本,又让我们进入了一个误区,阿胶钙是食特产品,壮骨是药准字号产品,在OTC终端分类中是不同层次的两个面,一个在保健品柜上,一个在中成药柜上。

一个促销人员来回跑,其可能性大吗?

即使促销是做得到,药店允许你吗?

3、终端的宣传布置中,只有同一种宣传方式下才能共享,但阿胶钙与胶原壮骨假如运用不同宣传文字分类,而用同一种形式进行促销,那其中必然要淹没一个,这是违背共享原则的;4、我们现在提出两个产品用不同的诉求来让促销员消费者加以区别,我觉得我们的想法太可爱。

促销员是讲利益的,哪个价格便宜,哪个容易让消费者接受,促销员就推哪个,她哪有时间因为你是不同的产品,给你分开讲,这种心理想法不现实,我觉得我们应该排除点。

其次,我们说商超市场,阿胶钙可以堂而皇之进入,而壮骨则不然,要是没有药品专柜,是不可能进去的,即使暂时进去了,也会迟早被如数发现而不得不退出。

其礼品市场的竞争肯定不如阿胶钙。

进入S全新市场,我们绝对不能用新疆的方法去想它,因为,在新疆壮骨礼品市场是先启动市场,而后阿胶钙才有所动作的,壮骨则是占了一个时间优势,但对于S来说就不是那么一个格局了。

第三,壮骨是药品,在说法上不如阿胶钙那么可以任意发挥,更何况老百姓对“骨质疏松”的概念认识比“补血补钙”要差好几倍,除非在市场投入上壮骨绝对大于阿胶钙,才有可能拉平。

我们可以明显地看到2001年、2002年骨疏康在S市场的大投入,在OTC市场上其回报率是微乎其微的,我们总不可能睁着眼睛下河去。

综合上述情况,壮骨把宝压在与阿胶钙同一个渠道位置上那是不可取的,也是一种浪费,真心地希望不要走进这个误区。

本方案为提倡不要在OTC市场投入过多精力,但并不是不投入,而是要用不同的差异策略来进入。

二、看清胶原壮骨

那么胶原壮骨在S市场难道没有办法了?

并不是,胶原壮骨最大的优势在于二个通道:

一个是医务市场,一个是社区市场营销。

作为医务市场,是个效益起步很慢的市场,但又是个稳定性较强的市场。

我们只要做到以下三个原则,开发医务市场虽有难度但没有问题:

一是用足用好医务市场的各种政策和公关手段,维持良好的医商关系。

二是加大医务市场的专业推广力度,提倡以专业促公关,以公关引专业的联结方式,加深医生对产品的了解和亲和程度。

三是做好临床促销工作,做到集中、集中、再集中的原则,开发一家,上量一家,绝不能开一家,放一家。

只要坚持这些原则,医务市场还是有很大的潜力可挖。

而作为S市场,我们重点想讲一下社区市场,社区市场运作最大的利益点在于立竿见影,效益明显。

再则S是一个人口密集的地方,而成都等一些大中城市又是社区特别发达的地方,就拿成都来说,西门的一些小区,其人口量可达五六万人,简直是一个小城市,而且成都社区以休闲为主体是闻名于全国,我们假如不重点抓社区,是很可惜的,也是浪费了一个资源。

关于社区营销,我们可以从以下几个方面来论述:

1、胶原壮骨在社区的特点:

胶原壮骨的主治功能是针对中老年人的骨质疏松症,而社区中最为集中的休闲群体就是中老年人离退休人员,而社区管理部门本身就在积极提倡中老年健康运动,并且国家和社会相继也投入了大量的资金来创造健康环境,这对于胶原壮骨来说是一个极好的机会:

一是目标群体较为集中,中老年人从早到晚除了晨练、喝茶、搓麻将,摆龙门阵,没有其它更多的事可做,有足够的宣传空隙等待你去利用。

二是老人对健康这一主题是相当关注的,哪个老人不想长寿,老人要是有一个身体不适,对求生的欲望是极为强烈的,因此,面对面的沟通,来实现购买是非常现实、有意义的。

三是骨质疏松在这一群体中占居了绝对的比例,其症状也是很容易让他们所认识和理解,完成购买协议是完全可以达到的。

因此,社区的特定环境造就了胶原壮骨的市场机会。

2、社区中老年人的心理:

人有三个转折点,一是少年长大成人,其心理逐渐成熟,开始模仿大人的动作;二是中年期,其心理是成熟、理性和创业的体现;三是老年期,有句俗话,叫“返老还童”,这不但是形容健康而言,关键是对心理而言,进入老年,其心理波动,大脑思维返回到童心化感性上去了,其购买决策是看气氛而行事的,只要进行互动群体性宣传,老年人的心理防线很快会被瓦解,你买我也买,形成一种气氛,最后达到销售目的。

3、社区服务的需要:

老龄委及地方政府每年对社区服务要求都很高,但社区除了有一些老年娱乐活动外,其它内容的宣传活动很少。

有许多厂家曾经做过这种活动,但都达不到正规宣传的目的,而且为了推产品而推产品,若壮骨以健康科普宣传为主体,以宣传卫生知识为突破点,用“骨质疏松”为宣传点做门面支撑,带动壮骨宣传,而后完成销售行为,这才是中老年人所需要的,因此,其市场潜力是很大的。

假如我们与医药公司或社区附近的药店联合举办,以药店为特约对口单位,我们采用以社区促进B、C类药店的销售,再由药店协助提供社区服务的帮助,解决了上市助销问题,同时,再发动对A类店的地面促销优势,我想这才是壮骨的出路。

4、壮骨在社区价格:

社区营销对壮骨来说有着极大的用武之地,比如价格问题,一般进入社区的药品是单一的,是不可比,它可以直接在零售价的基础上略有优惠,这跟药店购药不一样,在同一药柜上可以找到同类药品不同价格的品种太多了,容易形成鲜明的价格对比。

促销人员以竞争姿态跟着消费者,无意中增加了营销难度,与其它产品的价格战是为可避免

的,而在社区就完全可以避免这些不必要的价格战争。

也可以与阿胶钙区别开来,对于价格我们可以避免与阿胶钙正面冲突。

三、社区营销的基本操作规程

社区营销是一门集公关、宣传、促销、造势为一体的新学科,需要我们在不断的学习中加以提高,并从中得到更为丰富的经验。

其基本的操作程序为:

第一、最好先与市老龄委联系合作,老龄委的下级主管是各区老龄委和各街道办事处、居委会,与社区有着直接的关系,特别是与社区老年活动中心有着千丝万缕的关系。

但老龄委的干部由于都是老干部退下来的,官僚作风较为严重,工作慢,我们可以用各种公关形式来解决此类问题,最后达成的目的是让老龄委发个文件,这样你有一个红头文件下去好说话。

我们拿着这个文件先要开出一至二个样板社区,让老龄委的同志一起参加,亲身体会。

活动一定要正规,有力度,使老龄委的人对你有着高度的信任,千万不要搞成厂家促销,那是老龄委不允许的。

假如这条道路行不通,就可以直接找当地居委会和社区活动中心负责人联系,一般成功率约在60%左右,但其费用比老龄委合作的开支要大,每次合作费用约在150—200元左右。

第二、与老龄委合作后,可以到各居委会老年活动中心协商宣传业务了,由于是老龄委文件,约有95%的社区会响应你,但有不少活动中心会提出赞助,你可以花点时间和小钱把负责人搞定就可以了。

接着要把场地落实好,每次场地不能过大,只有能够容纳五十人的会议室或活动室就可以了,落实好场地后,由宣传员开始印发通知,挨户发送,并在老年活动中心的宣传栏里写上通知,一般发上一百张通知,能够来听课的约为30—40人。

通知发完后,再让中心主任通知一下几个骨干老人,让他们帮助再通知一次,这样就万无一失了。

第三、提前半天到现场进行会场布置,并在会场外面的空地上放上四到五块展板,由讲解员进行讲解,一般有三个以上老人就可以讲一遍,并要求他们去听课。

会场布置要讲究,演讲台上一条标语,最好是有幻灯,没有幻灯请制作一套图片,以待讲课时用,还要准备音响扩音设备,会议室周围最好挂上几条布标,以增加气氛。

第四、会议讲座的讲师最好是女性,要求一名,年纪不宜太小,太小没有份量,讲课要通俗易懂,并且要有一定的吸引力,不要太平淡,要有恐怖感,紧迫感,讲座时间不能超过一个半小时,最好是一个小时,接着是提问,提问后开始义诊。

第五、义诊的医生要正规的。

不要随便叫一个,可以用药店的坐堂医生,因为坐堂医生是以开药多少来拿提成的,就这种活动坐堂医生非常乐意参加,其提成按药店标准提,一般现场讲得好,如有四十人的话,约有50%—70%以上的老年人会购买产品的。

第六、讲座结束时要给老人们一份小礼物,一般在一元钱以下,并给老人们留一张特约购买卡,可以九折以下不等的优惠,还要告诉他们怎样去药店购买等等。

第七、活动最好与附近社区的药店和社区门诊合作,这样药监局是无法来查你的。

第八、活动前,在药店还要设立社区老人购药通道,一则可以让老人方便购买,二则在药店设立特约牌是最有信任感的广告牌,与众不同,有人性化,广告效果好。

第九、活动千万不要在麻将室举行,这样容易让老人不集中听课,效果差。

活动也不能以摆摊形式出现,这样容易把形象搞坏。

第十、讲座活动准备的东西有:

给社区老人的邀请函（通知,宣传单、小礼品、宣传专用的音箱、电视、VCD等,展板五块（内容是骨质疏松的、优惠卡、登记表、布标、工作人员白大褂、茶叶、一次性杯子等。

第十一、现场购买价格以零售价略优惠给予卖出,现场购买部份归服务组所有,用卡购买归药店所有,服务组把差价部份可以分发给药店协助工作人员,以及其它车旅费补贴。

一般一次活动现场卖掉至少一到二件,其费用足够活动开支。

第十二、回访,回访要求是每十天一次,先打电话约好或与中心主任约好,由中心主任通知服药的人进行集中,沟通服药情况,并进行再次鼓励,让其产生重复购买的欲望。

也可以直接与一定影响的服药者联系,这种方式容易给老人留下特别深的记忆,重复购买率极高,但回访中所需购的药品全由特约药店提供,但可以帮助药店送货,这样可以增加药店的积极性,对以后开展工作要好办的多。

第十三、活动人员每次需要四个人。

一个医生、一个讲课、两个宣传员。

第十四、通过以上操作,不用三个月,社区营销就会有一定规模,如果运作的好,口碑是非常不错的。

四、社区的摸底和分类

在进入社区演讲前,我们一定要作好摸底工作,不然其工作开展时很盲目,也不容易形成一种社区的运作模式。

第一步,我们要分区成立一个社区市场调查组,这些组的目的主要对各自所辖片区进行摸底,摸底时要注意以下几点:

1、先要用眼看好每个社区的规模大小,这很关键,社区太大,虽然老年人可能聚集的相对较多,但要组织起来就不是件容易的事,需要花很大的精力,我们就要合理进行社区的分场演讲。

社区小了,人数不足,讲起课来没有激情。

2、对每个社区必须要画好社区的基本结构图,当然也不要象建筑设计图那么复杂,只要一个简单的平面图就可以了,而这张图纸又是连在一起的一张情报开发单,是给下一次正式社区公关的人员用的。

3、必须要了解社区的主要负责机构,如果没有做到这一项,工作的50%等于白做,因为有时社区并不一定是街道来管,有的是老年人俱乐部就可以完全解决问题了,就不要再通过其它部门了,因为婆婆越多,事情办得越复杂,花钱越多。

如我们在H市双桥路的核工业小区搞社区演讲开发时,这个小区不属街道管,是相对独立的,社区里边各种设施齐全的,里边有一个老年俱乐部就可以自行作主,而且一听到是健康讲座,不但不收取一分钱,还为你做好了一切后勤工作。

这种社区在我们的运作中碰到了几乎有15%左右,摸清这种社区可以让我们少走许多弯路。

4、在进入社区前必须带好足可以证明身份和办理公事的证明和有关文件,（最好是市老龄委的文件不要探头探脑,不要让门卫和其他人引起怀疑,更不要在社区内当场画结构图。

画结构图可以在附近药店和茶店坐下来画,还可以向药店人员询问一些其他不知道的情况,但绝对不能回公司后再画,这样容易记不住或搞错。

第二步,把摸底材料输入电脑。

这个工作是必须要做的,不要不当会事,特别是领导,要高度重视这个工作,因为社区工作是一项长期的工作,但社区工作人员其流动性较快的特点,后面还要再进行一次演讲完毕后的回访和不定期的第二次、第三次宣传工作,假若社区工作中有人不干了,有了这些资料,也就不会影响到这个社区的重新开发,更重要的一点是社区公关人员在对社区进行公关时,还要进行A、B、C三类社区的分门别类工作,电脑录入可以为分类整理工作提供方便,也为社区患者的重复购买和服务人员的上门服务工作提供了依据。

第三步,进行社区分类。

社区分类一般分为A、B、C三种。

有二种分法,第一种:

A类社区是指大型社区,一般一个大型社区不得少于四十幢以上住宅楼。

B类社区是指中型社区,一个社区在二十幢住宅楼以上。

C类社区是一般小型小区,大约在五幢以上。

其它再小的小区没有多大的价值可以开发。

第二种,A类社区是指专业化小区,如单位企事业小区、老干所、单位效益好的老社区、老人比例高的小区、有老年活动设施的小区。

B类社区是指不少于五年成立的商住小区,这些小区居住比较稳定,空房率小,基本设施也较全面,老年组织

在这种社区也已成立。

C类社区是指新开发三年左右的小区,这些小区比较散,也不一定有社区老年活动场所。

还有一种是我们把它划分为D类,那就是邻街散户,这种社区我们一般只能由街道来组织了,虽然难度大一点,但关系搞好了,街道居委会会给企业做好一切工作的,但其费用一次性投入大。

五、社区的开发和拜访

第一、社区开发

社区的开发是一门科学,可以肯定地告诉大家,不是任何一个小区都是可以开发的,主要还是靠我们对社区要有一个深刻的认识,这里有一个从实践中得到的经验可以让大家共同分享。

1、最容易进入的社区开发应该是中型社区中的老社区,这些社区是时间长,老人多,又有着一套完整的活动设施,对于这样的活动有着十分的兴趣,一般很容易进入,老人也会积极响应来听这种演讲。

但缺点是大部分都是公费医疗,其购买力并不高,当然这并不是主要原因,关键还是在于演讲的水平上,一旦演讲人能够吊起老年人的胃口,还是有很大购买力的。

2、最能上量的社区应该是中型社区中商品散户住宅处,要有五年以上的小区历史,所谓的商品散户是指不是以集体单位为主体的商住楼。

这些社区老人数量没有第一类那么多,但大部分都有钱,由于来自不同的地方,互相有着一种攀比风,除了演讲要让老人有一种恐惧感外,还要有一种希望感。

更重要的是还要在义诊中有着到位的“诊断水平”（鼓动水平,一般现场的效果是非常明显的。

但也有一个问题,这种小区物业管理较严,物管对于创收看得很重,需要花费一定的公关费用。

不过,这种方式也造就了一种无形的保护,有关监督部门是不会光顾这些地方,不必叫药店工作人员帮助去做了。

3、购买力最高的社区。

说到购买力,是社区营销是最为注重的要点,从我们的实践中认为购买力最高的要算是老干所这一块了,老干所的人本身有一定的修养,对演讲也能很快地理解,也有钱,一般一次购买量都很大,一个老干所大约有老干部约五十人左右,有的大一点所约有一百多人,其购买率在90%以上。

4、最为集中的演讲组织团队。

一般地级以上的城市都有老年大学,老年大学是最有组织的一个团体,只要和老年大学关系搞好,或以年份的形式给他们签订合作合同,给予一定的赞助费用,他们每次开课都会通知你去讲课和现场义诊,由于老年大学一次活动人员特别多,少则有一百多人,多的时候约有二百多人,因此,要组织好六七人进行现场服务,演讲完毕义诊时,可能会出现排队现象,请注意一定要抽调力量帮着义诊,不然大部分人等不及就走了,那就等于白干了。

5、最为难搞的社区。

大型社区是搞这种活动最难的地方,物管收费高,而且这些社区一般很少有老年的活动场地,人员也特别杂,组织是一个比较有难度的工作,我们一般采取以社区人带社区人的形式来解决问题。

其操作方式为:

在社区里找一个有一定权威的老人由他来组织,你也不要指望他第一次给你带来多少的效益,他能给你组织上十个人已经是很不错了,接下去就需要你去做工作了,你把这十个人当作自己的朋友来看待,给他们划分好片区,让他们去发动广大社区老人,并在社区附近找上一个好一点的演讲场所,并且一定要与社区门诊、药店联合,以便引起不必要的麻烦。

大社区开发工程的工作量是很大的,效益要比中型社区起来的慢,但如果开发成功的话,其社区的购买量是很大的。

象这样的工作最好是放在中型社区开发到一定程度后再去开发,等比较有经验的时候,相比开发速度就快得多。

6、最为稳妥的社区。

在社区营销中,最为稳定,但上量也不大的要算是小型社区了,小型社区大部分在闹市区或在比较偏远交通不便的地方,比较偏远的小区大多是下面各地区单位进城建造的。

由于交通不便,一般企业很少去光顾,小区内的老人出去活动的机会相对较少。

因此,演讲的效果是十分显著的,说服购买工作也是相对要容易一些。

闹市区的小区是由于地皮本身价值关系,这种小区中的居住户都比较有钱,但进入小区有一定的难度,需要付出

一定的精力和钱财，不过这些小区内老人的重复购买力很高。

不论怎样，从长远来说，其总量只是整个社区的一种补充，如果按比例来讲，约占整个社区营销的25%左右。

7、对于零星散户，就需要街道居委会的帮助，由他们组织进行活动，由于费用的关系，这种活动一般不要经常搞，但如果要搞的话，我们建议把演讲会搞大一点，但也不要太张扬，目标太大，会引起不必要的麻烦。

大约控制在八十到一百人之间为最好，而且切记一点，不论是什么情况，一定全权让给居委会去出面办，你只是帮忙而已，这样即使有什么事，居委会都会去摆平的。

这种方式的现场效果一定要掌握好，搞好了收获很大，搞不好就要亏本。

8、各个社区都有自己的活动日，这种活动日又是相对固定的，可以与他们联合搞，这种形式是最省钱的做法。

但也有一个不好的地方，习惯了，他们只要一有活动就会找你，没有时间差，会让社区老人容易产生看法。

我们一惯的做法是，进行电脑录入登记，按自己设定的时间表去联络和合作，最好是签订协议，这样不会老是干一些对你无关的事情。

其实，在开发社区时还是要看当地的实际情况，象地区级市场要看城市大小，城市人口少于二十万的一般不适应搞社区，也不一定能搞起来，但象具有200万人以上的大城市，社区作为一种营销渠道开发是极有潜力的，可以解决因广告打不起，回款任务紧等诸多问题。

如果做得好的话，社区可以占去整个销售额的30%左右。

但也要提醒的是，社区开发的第一步是极为艰难的，需要用坚持和毅力来平衡自己的。

第二、拜访社区的拜访是正式开展有效工作的第一步，许多市场要做这样的工作时往往无从下手，没有头绪。

现就社区拜访，提供以下几点经验：

1、社区营销中谁是营销主体？

社区营销最关键的是场地，没有场地就无法开展这样有一定层次的演讲活动，所以有场地，是演讲活动的基础。

而场地又是死的，只要有，我们就有了社区营销的前提，但场地在别人手里，我们得去说服他们，那么我们要找到管这个场地机构和机构负责人，一般管理老年人的机构上很多，具体涉及到的有老年活动中心、老干所、离退休人员管理处、老年大学、老年协会、街道居委会、老龄委等。

而最管用的是社区老年活动中心、老干所、老年大学、街道居委会等。

但为了得到你的政治形象，有关系能打通市级老龄委是最为合适的，因为这样工作开展起来容易一些。

要让老龄委跟着你的思路走，最好再让一个媒体与你合作。

让媒体帮你说话比你自己说服老龄委要简单的多，不过费用可能支出很大。

在走不通这条路的情况下，只能自己直接下到社区去进行公关了。

2、老年活动中心一般都是一些快退休的老年人在管理，这些人的特点是工作比较负责、仔细、认真、热情，有时脑子不太灵活，而怀疑性特强，拜访时千万不要急于求成，要让老人对你要有一种信任感，因此，最好是两个人，而且尽量用女性服务员，也不要指望第一次就能达成协议，经验告诉我们一次达成协议的机率大约在12%上下，一般都在二到三次才能达成，有时甚至要达到五六次以上才能达成协议。

3、拜访社区客户时，一定要带好有关证件，最好搞一张与老年有关的本地报社的证明。

并穿戴一定要有修养感，这样容易消除社区负责人对你的戒备和怀疑。

4、拜访时一定要尊重第一，更不能盛气凌人，老人特别喜欢听好话，多赞美、多点头、多微笑永远是不会错的。

5、再好办的活动中心，也会给你提出费用问题的，你最好不要避开不谈，但不要谈得进了别人的圈套，让自己出都出不来。

要摸准社区老年活动中心的利益点，他们的利益主要是成为主管部门的先进单位或先进个人，每次向上汇报时在同行中能显示自己的工作水平，得到大家的赞扬和上级的肯定，更重要的一点是能让社区的老人能尊重他们，因此，社区服务人员要充分抓住这个特点进行工作。

6、在社区拜访时要注意以下几点：

第一，二次谈不下来，要先放下来，不要耗在里边。

第二，一定要制订拜访计划，计划必须是要实际工作量的二倍以上，不然，你是完不成一天的

工作量的。

第三，不要乱承诺，为了达到今天的目的，就把社区负责人所提出的根本就不可能实现或很难实现的事承诺下来，这对你今后工作开展是相当被动的，甚至再去时会把你拒之门外。

第四，不划算的事不要干，有些社区的利益性较强，动不动就会提出一些苛刻要求，如果是暂时的，为了今后工作你可以考虑，但最好是签订一份协议，如果社区没有这种意思，你一定要算好其社区规模和可能回报的费用，如果亏本太多，最好不办。

因为今后社区还会向你要钱，你会亏本得更多。