创意礼品营销策划案.docx
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创意礼品营销策划案
武汉科技大学中南分校商学院
2008级人资专业大学生创业策划报告
授课教师:
廖可贵
行业名称:
创意礼品
小组成员:
赵雪芳陈年敏周新雅周春雷
祁丽娜张乐张红胜
(组长)赵雪芳
二0一0年一12月
2008级人资专业大学生创业策划报告的格式要求
总标题:
三号,宋体
一级标题:
小三号,宋体
其他:
小四号,宋体
全文均用:
1.5倍行距,段首空两格
目录
一、概述
二、市场现状分析
三、目标
四、营销战略
五、4P组合战略
六、行动计划
英迪威股份有限公司创业策划案
一、概述
创意产业发展的背景
从无到有,从非主流到主流,随着时代的发展,男生女生在礼品行业快速发展的趋势下逐渐引领了时尚潮流,并成功抢占无数学生的消费空间。
回顾历史,现代中国改革开放对礼品行业的影响作用不容忽视.礼品行业的发展主要依托于国内外市场的拉动,
据不完全统计,中国礼品全行业年均增长速度为12%以上,2006年产值约1800亿-2000亿人民币左右。
而校园礼品更是异常火爆,占据礼品市场40%的校园礼品市场成为了礼品行业的一个亮点。
伴随各大高校加大扩展力度,大学生数量急剧增加,校园礼品市场出现供不应求现象。
进入20世纪80年代后,创意礼品逐渐成为各大校园追捧的新时尚,这就让男生女生以其创意性和时尚性融为一体的优势,成为当代学生选购礼品的首选品牌。
男生女生的决策者也已经认识到这种学生创意礼品需求所蕴藏的巨大市场。
在当今的学生礼品市场上,受男生女生品牌影响的痕迹随处可见.如:
不是超男超女更似超女快男,同一个梦想多一倍笑脸等等。
男生女生时尚礼品已经逐渐脱离了传统礼品的范畴,而成为最具前沿品牌礼品的有机组成部分。
当礼品行业上时尚礼品的增速出现赶超传统礼品的苗头时,在校园学生礼品市场,创意礼品的增长速度也不容低估。
随着学生消费水平不断提高,融合时尚以及个性十足等元素的男生女生时尚礼品超市前景被大为看好。
如今的学生礼品市场上,让学生更多感受到的是礼品的温馨、舒适,蓝色和白色的灯光照在深色的木地板上,摆设看起来更像是家庭里的家具,而不是呆板的货架,旁边还装饰有白色的兰花。
除了为学生创建舒适的购物环境,另一方面就是重新为学生设计各种新颖独特的精美礼品。
对于绝大多数的学生来说,她们用的学生用品不一定要求有多高的性能,但首先必须是舒适的。
学生礼品的设计必须适应学生节奏多变、追求时尚的生活方式。
像男生女生的设计师和研究人员,为了从流行销售场所来搜集全新的舒适、时尚信息,就花费大量时间。
时尚是快速的,如果想成为永恒经典的运动品牌,就必须与时尚结伴而行。
要想长期占有学生礼品市场,就必须加快研发,把创意元素和时尚结合起来。
对于绝大多数年轻时尚的学生来说,他们并不喜欢传统的普通礼品,而是喜欢与时尚结伴同行。
男生女生的设计师认为,很多学生不愿意总是调换礼品,她们希望买回的礼品,既能观赏也能实用,还合适当做艺术品装饰自己的空间。
因此设计师特地为学生设计出一系列包含文具,饰品,玩具等标新立异的时尚礼品,大大受到了学生们的欢迎。
毋庸讳言,对于男生女生品牌运营商来说,学生礼品市场的开拓并不是仅仅是为商店带来客流量,而是改变了公司的思维方式。
它不仅仅提供了一个做好学生礼品零售市场的机会,还是一个重新校准和重新认识整个品牌在市场上起飞的机会。
二、市场现状分析
(一)、宏观环境分析:
1、国际背景
在新的国际分工体系中,创意产业率先在有成熟工业化基础、腹地条件广和有深厚文化底蕴的中心城市开始发展。
在产业结构方面,创意产业以高新技术应用为特征,以高效便捷的金融服务体系和全球贸易市场为支撑,渗透于从第一产业到第三产业的所有产业生产环节。
在经济全球化中,创意产业使世界主要跨国企业集团日益集中于管理技术、咨询服务、品牌、设计、制造工艺、生产标准、营销模式,以及各种各样的文化产品等高附加值的知识产品,而将更多的生产性环节分包给世界各地的合同制造商,甚至完全退出成品生产。
并通过高端管理和控制中心,将设计、标准和营销品牌模式扩散到世界各地的制造业中心。
产业结构的调整,使第三产业成为中心城市的主要产业。
随着经济全球化时代的到来,20世纪60年代以来发达国家中心城市产业结构发生了重大变化,传统工业特别是制造业普遍出现衰退现象,城市产业结构开始以第三产业为主。
近十年来,创意产业是个世界性的热门事儿。
一些国家在创意产业园区的建设方面投入了大量财力和支持力度,如韩国高度重视创意产业,在其战略中提出至2010年在全国建设10多个创意产业园区,10个传统文化产业园区,1—2个综合文化创意产业园区,形成全国的创意产业链。
建设方针一般是以地方政府为主,中央政府支持,动员民间参与。
澳洲的创意产业发展也和创意产业园区密切相关,如昆士兰科技大学(QUT)的创意产业园区(CreativeIndustriesPrecinct-CIP)投资6000万澳币(其中1500万澳币由昆士兰省政府资助),耗时三年建造,这仅是整个昆士兰省在KelvinGrove区投入4亿澳币、即将开发为“16公顷的KelvinGrove都会村”中的一角,也是澳洲第一个由政府与教育界共同为发展创意产业而合作的项目。
加拿大魁北克的创意产业基地已成为加拿大文化产品生产和经销中心之一。
英国英格兰北部城市谢菲尔德及其创意产业区正不断促进着城市经济的发展;南伦敦的路易斯汉正着手开辟一个创意商业企业区。
在创意产业走得更早更好的美国、日本等更是例子不胜枚举。
2、国内背景
国内是根据产业的共同特征考虑分类范畴,并根据其与创意的相关程度,结合国内经济发展的现状及产业发展的实践,确定了国内市创意产业五大类重点发展行业:
研发设计创意、建筑设计创意、文化艺术创意、时尚消费创意、咨询策划创意。
近年来,中国创意产业有很大发展,尤其是香港、台湾地区,创意文化产业正在以前所未有的速度迅速崛起。
上海、深圳、成都、北京等城市积极推动创意型产业的发展,正在建立一批具有开创意义的创意产业基地。
创意产业是文化、艺术、技术、管理、流程设计创意和商品生产的结合,包括表演艺术、电影电视、出版、艺术品及古董市场、音乐、建筑、广告、数码娱乐、电脑软件开发、动画制作、时装及产品设计等行业。
总之,创意产业园区已成为全世界有关城市发展创意产业、建设创意城市的一个关键举措,各城市都在政策和财政上对创意产业园区的发展提供了极大的支持。
目前,中国创意产业园区发展如雨后春笋,北京、上海、南京、深圳、广州、青岛、杭州、西安、成都等城市都宣称要打造各自的创意产业基地和园区,将创意产业作为经济发展新的引擎,使创意产业已初现巨大的发展潜力,产业集聚效应初显。
北京的创意产业具有坚实的基础。
2005年北京创意产业实现增加值603.5亿元,占全市GDP的比重为8.8%;2006年创意产业创造增加值812亿元,占全市增加值的10.3%,同比增长15.9%;资产总额达6161亿元,同比增长19.9%;实现收入3614.8亿元,同比增长29.4%。
据专家测算,到2010年创意产业比重有望突破10%,从而成为北京重要的支柱行业。
(二)、微观环境分析:
下面用五力模型来分析英迪威创意礼品公司的微观环境:
1、潜在进入者的威胁。
针对大学生和年轻消费者群体实惠的消费心理,英迪威创意礼品有限公司目前的市场定位是中高端市场,英迪威有以下几方面的优势使其他进入者难以对其构成威胁。
其一,当代大学生(青年群体)是时代的引领者,他们追求独特新颖,送礼自然也会脱离俗套,趣味、时尚、创新的礼品会是他们创意团队,专门打造年轻人的创意礼品;其二,英迪威产品集观赏、实用、装饰于一体,在表达心意的同时,也给对方送去了一份装扮空间的艺术品,而且种类繁多,挑选空间较大,产品更新较快,潜在竞争者在短时间内难以复制;其三,英迪威和各大高校联合,作为他们重大活动的赞助商和礼品的提供者,在大学生中起到了很好的宣传作用,也有了先入为主的优势;其四,伴随各大高校加大扩招力度,大学生数量急剧增加,校园礼品市场更是异常火爆,占据了礼品市场的40%在中国,每天能送出23亿元的生日礼物;中秋节,有超过7亿的人会相互赠送中秋礼品;2月14日,将卖出6500多万份情人节礼物;而商务礼品有600亿元的市场空间,并且以每年20%的速度增长(广告主市场观察)。
而我们较其他品牌更具有针对性和专业性。
2、供应商的讨价还价能力。
英迪威采取外包的生产模式,供应商达几十家,对于众多的供应商而言,英迪威的订单是其营业额的主要来源,而对于英迪威而言,每家供应商都只是我们生产版图上的一角,因此,英迪威公司无疑我有最大的话语权。
3、购买者的讨价还价能力。
英迪威的产品定价,一般低于北京乐思陶等知名创意礼品公司40%左右,而英迪威与其他杂乱品牌的价格差距远远高出30%左右,英迪威相对于其他品牌的价格正是其品牌价值、产品质量、科技含量的体现,这是其他品牌无法超越的。
4、替代品的威胁。
在时尚新潮的现代社会,各种礼品应有尽有,IT行业的U盘、MP3、MP4,化妆品行业的各种化妆品,家纺行业的十字绣等等,各行各业的产品都具有很强的替代性,但英迪威具有自己的战略发展方向,设计销售具有珍藏价值、纪念意义及新颖好玩的新型创意礼品,凭借不断推出高科技含量、搞设计水准的专业产品,英迪威与其他替代品划清了界限。
5、行业内的竞争对手。
据不完全统计,中国礼品全行业年均增长速度为12%以上,2006年产值约1800亿-2000亿人民币左右。
而校园礼品更是异常火爆,占据礼品市场40%的校园礼品市场成为了礼品行业的一个亮点。
伴随各大高校加大扩展力度,大学生数量急剧增加,校园礼品市场出现供不应求现象。
在中国创意礼品市场上,北京乐思陶和郑州艾迪创意商贸有限公司是目前行业内的最大竞争者。
“乐思陶”品牌成立时的目标就是要做最好、最强的真人像公仔,乐思陶个性卡通公仔脱胎于传统肖像雕塑,却一改传统肖像冷冰冰的面孔,以清新、活泼、可爱、夸张的风格展示在人们面前,乐思陶凭借自身强大的开发、设计、生产能力,打造出百余新颖别致,时尚前卫的个性款式,满足了不同年龄不同消费层次的需求。
艾迪以“真诚合作,追求卓越”为企业精神,立足于时尚、个性、品味,各个系列产品高、中、低档次齐全,能满足不同层次客户的需求。
艾迪精选整个20世纪最经典的设计和思想,产品轻易,幽默而又惊奇,一切都充满戏剧性,他们象是魔术师,能掌握这个世界的缤纷笑语。
可见,在中国这个拥有世界上最庞大的消费群体的市场上,随着生活水平的日益提高,人们越来越讲求个性化和差异化,面对各种传统节日和洋节日,人们表达感情的机会也越来越多,但是表达的媒介却越来越贫乏,什么样的礼物能够体现个性、时尚,能够博得爱人芳心,朋友满意?
相信将来的创意礼品市场竞争会越来越激烈!
6、竞争品牌的消费人群、产品种类、产品风格、产品定价的比较:
品牌
消费人群
产品种类
产品风格
产品定价
乐思陶
各个年龄阶层人群
真人像软陶公仔
清新、活泼、可爱、夸张、前卫
100——1000元之间,一般在400——700元之间
艾迪
各类需求层次人群
创意礼品、商务礼品、庆典礼品、广告促销品、纪念品员工福利等产品
个性、时尚、轻易、幽默、惊奇
1——500元之间,一般在100元以内
英迪威
大学生和年轻消费者群体
毛绒、软陶、创意家居饰品、创意办公用品等
幽默、新奇、情感、时尚、
100——500元之间
二、国家对大学生创业的扶持计划
1、大学生创业从事公用事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、物流业、仓储业、居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位,经税务部门批准,免征企业所得税一年。
2、英迪威创意礼品有限公司属于商业,所以享受免征半年所得说的优惠政策。
2、政府人事行政部门所属的人才中介服务机构,免费为自主创业毕业生保管人事档案(包括代办社保、职称、档案工资等有关手续)2年;提供免费查询人才、劳动力供求信息,免费发布招聘广告等服务;适当减免参加人才集市或人才劳务交流活动收费;优惠为创办企业的员工提供一次培训、测评服务。
大学生创业贷款。
高校毕业生从事个体经营自筹资金不足的,可申请2万元的小额担保贷款,最高向银行贷款50万元。
贷款期限最长不超过2年。
教育厅称,对自愿到湖北省享受西部大开发优惠政策地区及县级以下基层创业的高校毕业生,申请小额担保贷款并从事微利项目的,贷款利息由财政贴息50%。
在创业的初期,银行的小额贷款可以在一定程度上减轻我们创业时候的经济压力。
三、市场机会与问题分析
礼品企业与传统行业企业的WSOT分析
优势
组织人员简单,船小好掉头
劣势
资金实力小,规模小
多年积累的地方渠道,具备推广优势
产品开发薄弱,欠缺成本优势
地方渠道已经非常了解,推广具有针对性
营销模式简单,深度不够
注重文化营销和产品的质量、外观,贴合礼品消费者的需求
生产规划不够严谨,漏洞太多
机会
产品能得到部分终端消费者的认可,市场渠道呈现多元化
风险
缺乏深度营销底蕴,市场新渠道的实操过程中风险估计不足
知识产权的日益重视重新提起了开发的积极性,新产品层出不穷
易受规模化产品的价格冲击,产品的差异化营销不足
优质服务的重视能够加固企业品牌建设的基石,提高企业在市场中的综合竞争力指数
产品的复制成本较低,渠道销售隐蔽性极强,打击侵权行为缺乏组织性,导致维权效果不佳
四、营销目标(财务目标)
五、营销战略(具体行销方案)
中国经济快速发展的20年中,历经产品阶段、价格阶段、品质阶段、品牌阶段,而在今天,在快消品、家电等传统行业已经进入了品牌相对过剩阶段,渠道终端的掌控已经越来越重要,大型商超、国美苏宁这样的超级终端控制了终端,间而控制了市场。
虽然目前礼品行业还没有竞争到这个阶段,但我们相信这一阶段必将很快到来,具有前瞻性的礼品企业也已经在开始进行品牌建设以及渠道模式的创新。
英迪威创意礼品有限公司根据市场环境和自身的特点选择了以下四种销售模式:
(一)、专卖店模式
十年前,中国还没有几个人听过专卖店这个词,而今天专卖店在中国任意一个城市的街头巷尾都可以看到,尤其服装、化妆品等几乎是清一色的专卖店、专柜。
对于礼品行业来说,规模普遍偏小,要突破传统的营销模式,建立更好更有效的渠道,构建完整的品牌体系,专卖店是一个有效而快捷的途径。
专卖店相对于传统的渠道来说优势明显:
1、减少中间流通环节,利润最大化;2、品牌形象统一,有助于提高品牌知名度与美誉度,利于品牌推广;3、有助于吸收商业投资与加盟,降低渠道成本,转嫁经营风险。
在渠道为王、终端制胜的今天,渠道资源越来越稀缺,渠道的掌控对于企业越来越重要。
英迪威创意礼品有限公司在抢占市场份额的同时,更加希望打响品牌,所以我们在创业之初会以专卖店的形式出现消费者面前,并把我们的直营店当做试营店,以吸引加盟商的加入。
(二)、经销商模式
经销商模式是目前最典型、最常见的渠道模式。
中国地域辽阔,市场庞大,绝大部分企业都不具备人力、财力、物力在目标市场建立自己的渠道与终端,而且由于经济、文化、等方面人口在区域市场之间差距巨大,对市场的不了解使得少部分具有这个实力的企业也不愿冒大风险去投入。
礼品企业尤其如此,企业规模小,难以具有实力去自建渠道,经销商对本地市场的了解以及拥有一定的网络资源与关系资源,对于企业快速进入新市场具有重要的意义,同时经销商的引入可以转嫁一部分企业经营的风险与成本。
对于经销商来说,作为中间的流通环节,在流通中创造价值,产生利润,对于消费者来说,大量的经销商可以使得购物方便、快捷,所以经销商的引入是一个三方受益的事情。
(三)、展销模式
号称世界三大无烟产业之一的会展业在我国的发展正如火如荼,近年来平均每年以超过20%的速度高速增长,目前每年全国举办的各类展会3000多个,参展企业500多万家,参会观众近2000万人次。
在美国、德国、意大利等举办的大型国际展览会,平均每个展览会成交额达500亿美元左右。
会展是一个独特的展销平台,成功的会展甚至可以说是一个行业的盛会,会展能够聚集一个行业的上下游各环节资源,有生产商,有供应商,有采购商,有经销商,这可以给企业带来无限的机会。
在这里,企业可以通过较低的成本来对外展示其企业的品牌形象、产品等,同时还可以以展带销,对会展上大量的客户进行直接销售,省去了中间流通环节,省去了终端建设管理,既不用受经销商的压榨,也没有了渠道建设的投入与终端管理的烦恼。
会展对于企业来说是一个很好的展销平台,特别对于礼品这种特殊的行业,很多企业的很大一部份收入来源于会展上的订单。
(四)、电子商务模式
商务部商业信息调查中心2007年六月公布了一个数据,在2007年一、二季度以淘宝网为龙头的中国电子商务零售网站和企业以比上年同比增长百分之五百的速度快速增长。
以淘宝网为例,前三个月的销售额达80亿元人民币,很多礼品的销售额成倍的增长,部分礼品卖家销售额可以达到百万,增长的比例远远大于传统渠道。
电子商务作为一个具有高速发展特质的新型零售销售方式,它拥有着网络运用等硬件发展所拥有的快速市场攻掠性和成长性,城市化运动和信息化实施的普及导致中国的网民持续高速增长,这个基数会越来越大,它将形成中国电子商务的基础消费人群。
同时由于网络的跨地域,无边界,大大缩减了沟通的成本,越来越多的消费者习惯网上购物,越来越多的采购商通过网络跨区域、跨国界采购商品。
对于礼品行业来说,选择、重视甚至是依靠、强化电子商务的销售手段,应该是一件非常可取的事情。
概而言之,不论是从这样一个经济飞速发展的大环境中来看,还是从大行业小企业这样的小环境来看,我们的礼品企业都是处于一个转型的浪尖风口,产品的竞争即将过去,品牌、渠道的竞争已经来临,在这样市场竞争越来越激烈的今天,礼品企业必须对自己的渠道模式进行审视,在现有的模式上不断创新,取众家之长,弃众家之短,整合系统资源,制定具有自己品牌个性、适合自身企业发展战略、具备系统竞争力的品牌战略与渠道模式。
六、4P组合战略
品牌策略
本企业品牌名称为英迪威创意礼品,品牌标志为()。
本企业品牌策略整体分为两部分:
一、企业产品品牌策略。
二、企业销售体品牌策略。
一、企业产品品牌策略。
英迪威创意礼品采用单一品牌策略,由本企业研发生产的产品上都印有颜色与产品本身协调统一的英迪威创意礼品名称及logo。
同时我们对我们专利产品会在同一品牌的前提下做出一些系列细分,如()。
企业力求利用单一品牌策略,规避多品牌带来的宣传与促销费用高,新品牌对企业的边际市场贡献率递减等等不足,专注于一个品牌,最大限度的提升企业产品名称与标志的曝光率,增加企业的知名度与美誉度。
力求在目前鱼龙混杂的中国创意礼品市场上脱颖而出,做出自己的市场,做出自己的品牌风格。
二、企业销售体品牌策略。
本企业的销售体分网络店面销售与实体店面销售。
店面品牌名称仍为英迪威创意礼品,店面品牌标志同为英迪威创意礼品logo。
企业销售体的品牌策略为“品牌内与品牌外”的多品牌策略。
“品牌内产品”为本企业自身的专利产品,“品牌外产品”为非本企业生产但创意很好的外来产品。
企业以此战略,在极力提高企业名称与标志的知名度的同时,也丰富了本企业销售体的内容丰富度,打造自身销售体品牌也是顺理成章了。
广告策略:
1、原则:
①服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象。
②长期化:
广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传
③广泛化:
选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动,掌握适当时机,及时、灵活的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。
2、实施步骤可按以下方式进行:
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征加盟商。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动,接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介,善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
包装策略
①统一包装策略
在我们的产品外包装上,会统一印上本公司的标志和特定的图案,使消费者一看见外包装就能够知道这件礼品是英迪威创意礼品,扩大本公司品牌的影响力,发展出更多的潜在消费群体。
②等级包装策略
本公司的礼品包装盒采用纸质和木质两种材质。
礼品本身需要一个包装才能方便携带,本公司的包装是针对顾客的消费目的而决定的,即自用或者是送礼。
木质包装盒在保护礼品不受损伤的同时,更能体现礼品的质感和档次。
③再使用包装策略
由于本公司的包装材质是纸质和木质,在其作为包装材料使用完毕后,可以作为家庭小置物箱。
另一方面,在木质包装盒的内侧,会印上优美的图案,这个图案是由一整副画上面截取下来的,在收集齐一个系列的包装盒后,可以将其拆开,以拼图的形式构成一副画,用以装饰房屋。
七、策划方案各项费用预算
营销过程中的总费用为、;第一阶段,在上海和武汉建立共建立两个旗舰店,阶段费用为、;项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
八、方案调整
这一部分是作为策划方案的补充部分。
在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。
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