旅游主题定位分析及案例研究.docx

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旅游主题定位分析及案例研究

旅游主题定位分析及案例研究

旅游地的主体形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等相比更为重要，这是由旅游生产与消费时空统一性，或者客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。

因此可以说，形象是旅游地的生命，也是在市场经济条件下形成竞争优势最有力的工具。

个性鲜明、亲切感人的旅游地形象可以帮助旅游地在旅游市场上占据较长时间的垄断地位，而这种垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。

如果旅游地的旅游产品质量一般，主题旅游形象模糊，很容易使游客感到经历平淡无味、缺乏激情，从而造成重游率低。

纵观世界旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的主题旅游形象，如瑞士的“世界公园”和“永久的天堂”；西班牙的“阳光海岸”、“黄金海岸”、“斗牛士”；纽约的“美国最好和最坏的东西都集中在这里，不来纽约就不能说到过美国”；中国香港的“购物天堂”和“动感之都”等等。

因此，在旅游规划中，形象的定位于塑造是一个核心问题。

1.旅游主题形象的概念

旅游主题形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它是由三个维度构成：

功能——心理维；实征——幻想维；泛征——特征维。

功能——心理维度从物质性和精神性、可衡量性和不可衡量性两个角度研究旅游目的地的特征。

功能性特征是物质性的、可衡量性的；心理性特征是精神性的、不可衡量的。

实征——幻想维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的本质。

即：

旅游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻想两种方式来理解，实征是可以在旅游目的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征；而幻想是旅游目的地真实特征投射到人们内心世界的画面。

泛征——特征维度表示目的地形象有广泛的一面，由此可以与其他目的地进行排序，并比较其功能性特征（如价格水平、交通体系、气候、接待类型）和心理性特征（如友好程度、安全、服务质量）组成；但同时目的地的主体形象也有独具特色的一面，包括独有的特色和事件（功能性特征）或特殊地方的品位（心理性特征）。

心理

功能

泛征

特征

实征

幻想

图1旅游主题形象三位构成示意图

2.旅游主题形象的特征

2.1综合性

旅游主题形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主体形象的综合性。

2.1.1内容的多层次性

旅游主题形象的内容可分为物质表征和社会表征两个方面：

物质表征主要包括旅游地点的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排、服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。

在物质表征中具有实质性的要素是旅游地的旅游产品质量，因此旅游产品在旅游者心中是与主题旅游形象直接关联的。

社会表征主要包括旅游地的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。

在社会表征中，旅游地与公众的受益关系是重要的因素之一，因此要协调好旅游去与公众之间的关系。

2.1.2心理感受的多面性

旅游主题形象是旅游地在游客心目中的感性反映，由于每个有客人是观察角度不同，因人而异，因地而异，因时而因，即每个旅游者都是从自己的特殊地位来观察旅游地，因而决定了旅游者对旅游主题形象的心理感受呈现出多面性。

例如旅游消费者一般都是从评价旅游地的旅游产品的角度来认识旅游主题形象的；而旅游地的员工则往往是从旅游地的工作环境、管理水平、福利待遇等方面来认识旅游主题形象的。

2.2稳定性

旅游主题形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来说这种印象所积累城的形象具有相对稳定的稳定性。

旅游主题形象是通过它的载体之一——旅游地的“硬件”反映出来的。

首先，稳定性产生于旅游地所具有的客观物质基础。

如旅游地的建筑物、地理位置、员工队伍等，在短期内不会有很大的改变，只要旅游地的物质基础是稳定的，旅游地所树立的形象也是稳定的。

其次，这种稳定性还反映在游客有相同的心理机制。

形象的好与坏，直接影响旅游者选择旅游地，影响旅游地的经济效益。

如果坏的印象一旦形成，就很难在短时间内改变，只有经过长时间的努力，才能逐渐改变。

2.3可塑性

旅游主题形象具有相对稳定性，并不意味着旅游主题形象是一成不变的，只是旅游主题形象的改变是一个渐进的过程。

只有保证每一个旅游者到本旅游地都能够享受到高品质的服务，给他们最好的硬件设施，通过逐渐的改进旧有的服务模式，并且经过自己的宣传，才能够逐渐塑造新的形象。

总之，旅游地可根据市场不同时期消费趋势和偏好树立不同的主体形象，如浙江省将旅游主题形象定为“山水浙江，诗画江南”；新时期也有人提出杭州应树立“爱情之都”的旅游主题形象。

旅游主题形象的可塑造性也表现在不同的旅游者感受的差异上。

3.主题形象的定位与塑造

3.1主体形象定位的基础

主体形象定位是主体形象塑造的前提与核心，目的就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占据某处心灵地位，使旅游地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象。

定位理论的核心思想就是“去操纵已存在心中的东西，去重新结合已存在的连接关系”。

主体形象定位是建立在地方性分析、市场分析和竞争性分析三方面基础之上的。

基础性工作

地方性研究市场受众

调查形象替代分析

主体形象定位

主体形象塑造

核心理念

宣传口号

传播视觉系统

显示性工作

图2主体形象定位与塑造程序图

3.1.1地方性研究

地方性研究是目的地形象设计的基础性工作之一。

其主要任务就是通过对规划目的地的文脉的把握，对地方历史文化的解读和提炼，精练的总结该地区的基本风格，包括文化特征和自然特征，为未来的旅游开发和规划提供本土特征信息。

如贵州是我国少数民族的聚居区域，民族文化丰富多彩，积淀极其丰富，“文化千岛”非贵州莫属；至今还保留着古朴文化风俗的贵重个少数民族与汉族一起，创造了非常和谐自然的人文生态环境。

3.1.2市场受众调查

主题形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便的了解目的地的特点和差异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现实游客。

因此有必要深入了解旅游者对目的地市场的需求状况及个性偏好。

旅游目的地主体形象及其宣传展示，必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好”，当然要符合实际和恰如其分。

现在很多地区提出要建设某某地区的后花园和度假休闲基地，如江西确立的“建设成为长江三角洲地区的后花园”，就是面对目标市场的主体形象策划。

有的地区提出的“拥抱长三角”也是这个意思，只不过在提法上存在一些值得讨论的问题。

3.1.3形象替代分析（竞争者分析）

在目的地或城市的形象定位过程中，应着重分析地方性和手中的需求两个问题。

因为在众多的目的地体系中，任何一个目的地都面临着市场竞争压力。

面对这种竞争，在旅游形象定位过程中就必须通过实施差别化战略，亦即产品的差异性的确定，将未来的目标市场和产品作对应分析，确定本地产品在产品谱上的位置，以及与其他产品相比，有何显著差异，即产品差异性分析，或产品独特性分析。

如山东的曲阜，作为历史文化名城，与陕西的咸阳、山西的平遥相比，显然属于同质竞争旅游城市，而与海南的三亚、广西的北海等度假胜地相比，则明显属于异质竞争市场。

3.2主体形象定位的策略

3.2.1领先定位

领先定位是容易的一种定位方法，适用于独一无二或无法替代的旅游资源。

由于人们总是对第一的东西印象深刻，所以这种定位方式最有气魄，最能引起人们的注意。

如埃及的金字塔、中国的长城、苏州园林、杭州西湖、“五岳归来不看山、黄山归来不看岳”等，它们都具有世界范围内不可替代的地位。

3.2.2比附定位

比附定位是一种不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次的定位方式，依托已经被公认处于领先位置的旅游目的地，通过对比，使人产生联想，借以提高自身的知名度。

市场影响学的实践证明，与原有处于领先地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且很难取胜，因此，主动避开第一，抢占第二的比附策略不失为一种聪明的选择。

如宁夏银川的旅游形象定位为“塞上江南”，苏州的旅游形象定位为“东方威尼斯”，海南三亚也将自己的形象定位为“东方夏威夷”，目的无非是利用威尼斯、夏威夷等世界旅游胜地绝对稳固的旅游形象而较轻已进入游客心中，并占据一个较佳位置。

3.2.3逆向定位

强调并宣传定位对象是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时避开了一个新的易于接受的心理形象阶梯。

如美国“七喜”饮料宣称自己为“非可乐”，从而将所有的软饮料分为可乐与非可乐两类，“七喜”则自然成了非可乐饮料中的第一位了。

3.2.4空隙定位

比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游地形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。

空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类型，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主题形象。

与有形商品定位相比，旅游形象定位更适用于采用空隙定位。

如中国第一个小人国“锦绣中华”。

3.2.5重新定位

旅游产品和其他产品一样，都有一个生命周期问题，前些年在各地红火一时的主题公园，现在大都落到了“门前冷落车马稀”的窘境。

究其原因，虽有重复建设过多、竞争激烈的因素，但更重要的是缺乏推陈出新，使得该种旅游产品的生命已经走到了尽头。

此时，旅游形象的重新定位就不可避免了。

重新定位的方式有两种：

一种是对原有形象的充实改造，二是创造新的形象。

4.案例分析

对于许多新兴的旅游城市而言，旅游业正逐步成为当地经济发展的支柱产业，在这一发展过程中把旅游城市作为旅游目的地进行科学的整体规划是旅游业大力发展的前提条件。

在整体规划中涉及的因素很多，发展主题定位是其中最为重要的因素之一，它是旅游目的地发展的核心和指导，而发展上题最直观的体现就是主题形象，因此确立旅游发展主题形象是旅游城市发展旅游业首先要解决的问题。

4.1关于上饶集中营旅游主题形象定位与开发的思考

上饶集中营是国民党反动派在上饶设立的残酷迫害新四军干部和其他革命志士的一座法西斯式监狱，由周田村、茅家岭、七峰岩、李村、石底等多个监狱组成。

近年来随着红色旅游的兴起与发展，因此有人据此将上饶集中营称为“东方的奥斯威辛”，并提议以此名称作为上饶集中营的旅游主题形象定位并加以宣传。

然而这种提议很值得商榷。

旅游主题形象是对一个地区主要旅游产品的高度概括、提炼和抽象；对红色旅游产品的主题形象进行恰当的定位，必须通过相关资源的整合和创新，把红色旅游的主题回归到历史文脉的人文精神中，融人到“和而不同”的地域文化中；必须尊重历史，客观合理地深挖其独特的革命文化内涵，让游客更加深刻了解、欣赏革命老区独特文化，才能增强红色文化旅游产品的生命力和塑造具有广泛吸引力的综合性旅游形象。

如果只是通过简单文字比附或过分的拔高宣传来地吸引游客，并不能对上饶集中营的旅游主题形象进行恰当的定位，只会适得其反，引起游客不负责任的猎奇心理甚至逆反心理，这不利于上饶集中营红色旅游的长远发展。

现在上饶集中营所要做事情主要是在挖掘红色旅游资源的内涵和旅游特色、提升红色旅游产品的品位上下功夫，对红色资源进行科学合理、多层次、多角度的包装，将凝聚革命历史和革命精神的载体，通过适合游客心理、游客需求和旅游审美的形态表达出来，在严格遵循历史史实的前提下，做到深度开发与创新开发结合。

只有这样，上饶集中营红色旅游产品才能真正为广大游客所喜闻乐见。

具体而言：

一要加大收集整理革命历史文献和资料力度，并注意历史与现实的结合。

在以党史军史研究为主线的红色文化资源挖掘工作中，对新四军与上饶集中营的历史进行比较全面和细致地调查了解，把革命遗址、遗迹中蕴涵的红色革命精神放在整个中国近现代史的大背景里加以阐释，各景点、各线路的导游词要统一撰写、精心制作，并提高导游的讲解能力，丰富解说内容，寓教于乐，寓庄于谐，使旅游者有多方面的收获。

二要逐步改善和提高革命圣地和纪念地展馆档次，改变简单的图片展示和橱窗式的文物陈列，使表现手段更加科学化、现代化。

如主要语种导游兼备，游道各具特色、交通顺畅，文物陈列区电脑触摸屏、影视系统、信息系统等数字化、人性化服务设施日臻完备。

三要加强红色旅游资源的保护与合理利用。

红色旅游是一种特殊的文物古迹类旅游，革命遗址、遗迹代表着宝贵的精神遗产和光荣的革命传统，具有不可复制性，要参照对文化遗产地的保护办法，对革命文物、文献、建筑等“红色文化遗存”进行局部的原风貌保护；通过采用现代的景观设计等手法，强化“红色旅游”文化遗存保护的真实性和完整性，提高对游客的感染力。

切不可大兴土木，盲目建设，要避免走与普通观光、度假区同质化发展的道路。

要突出一个“真”字，要使参观游览者动心，就要展示真人真事、真景，如此才能使人动真情。

只有这样，红色旅游才不至于成为昙花一现的“旅游明星”，而真正成为进行爱国主义教育，带动革命老区脱贫致富，实现可持续发展的一剂良方。

4.2青海贵德旅游形象定位探讨

4.2.1贵德旅游主题形象定位

贵德是省会西宁通往青南地区的西久公路要道上的重要城镇之一，西久公路横贯贵德县境，贵循公路、贵共公路和水上航运线将贵德与坎布拉国家森林公园、李家峡和国家名胜风景区青海湖相联，贵德已成为青海省和海南州最具旅游发展前景的地区之一。

“高原健康养生”的定位决定了贵德旅游产品的品位。

从养身的角色来看，贵德的旅游产品应该“悦耳悦目”，能引起游客的生理反应，培育游客的感知，能取得强筋健体的功用；从养心的角度来看，贵德的旅游产品应该是“悦心悦意”的，能影响游客的心理，培育游客的情感心意，使人适情顺性；从养神的角度来看，贵德的旅游产品也应该是“悦志悦神”的，使游客在道德基础上达到某种超道德的人生感性境界，能励志“至乐”。

贵德神奇的自然山水、多元圆融的文化、多彩多姿的民族民俗，完全有资格、有底气沿着高原健康养生的方向来发展旅游业。

当然，仅仅将“高原健康养生”作为贵德的旅游形象定位的关键词还是远远不够，一方面是因为将高原健康养生看作是旅游产品开发方向或者是旅游产品形象更合适，而且该定位具有“共同普泛”的特点，没有突出贵德的区域特质；另一方面，主题旅游形象定位不仅要能被现在的市场所认同，更要能被未来的市场所接受，要“可持续”，因此需要寻找最能打动人心的文化主题和文化精神作为主题形象的意蕴、灵魂，“高原健康养生”还未达到“味外之旨”的理论高度。

“尊道贵德，尚和养生”的旅游主题形象定位是意蕴化的形象，体现了抽象与具象、历史与逻辑的统一，是“可持续发展”的旅游主题形象。

当然，从目前旅游市场营销的角度来看，该定位有太雅之嫌，可能曲高和寡。

因此有必要针对不同发展阶段、不同区域、不同的客群对该主题形象进行演绎，使之能适销对路。

4.2.2贵德旅游主题形象演绎

为尽快开拓旅游客源市场，带动地方经济的发展，建议近、中期采用“天下黄河贵德清、高原江南养生城”文化营销形象。

一方面该形象是对贵德既有高品位品牌“天下黄河贵德清”的自然继承，有利于既有品牌效益的良性发挥，“黄河清”具有强大的心灵召唤力，会激发人们的旅游动机；另一方面，“高原江南养生城”既是对原有形象“高原（青海）小江南”的有效利用，“高原”能对低海拔的平原、丘陵区域的旅游者产生定向吸引力，而“江南”意象有可能唤起来自高原游客一些许久藏心头的理想家园梦境；同时，以养身——养心——养神三位一体为内涵的健康“养生”是核心主题形象“尊道贵德，尚和养生”的关键词，也是当今世界旅游向高层次、高品位、综合性发展的必然趋势。

旅游主题形象、近中期文化营销形象有利于贵德旅游整体开发，特别是在目前贵德旅游知名度不高的情况下，更应该以某一两种形象迅速开拓市场，提升自身知名度。

但是不同区域、不同年龄、不同职业的旅游者需求是各不相同的。

个性化是当今旅游需求的显著特征，在核心主题形象召唤下产生强烈旅游动机的旅游者必然会进一步了解贵德特定的旅游资源、旅游项目。

因此有必要在主题形象的统帅下，凸显各功能分区资源与产品的文化精神，针对特定市场对主题形象进行演绎，从而形成层次分明的旅游形象系列。

清清黄河两岸旅游开发是贵德城市形象提升的关键，它既是城市的景观轴线，又是独有的生态廊贵德古城是目前青海保存最好、集中体现中国多元文化和谐相处的典型聚落。

因借黄河源头的概念，以“黄河源头第一古城”的形象定位贵德古城，突出其“源”、“古”和“第一”的特质，彰显古城乃至贵德的历史厚度和文化包容度。

道，更是贵德文化的脉络。

贵德温泉水温高、日出水量较大、特种矿物质含量合理、典故传说神奇是其主要特征。

但其目前开发层次低、文化附加价值尚未发挥。

阿什贡丹霞地貌，是地质时期白萼纪至第三纪红色砂砾岩层，由于黄河水下切，喜马拉雅造山运动隆升，使深藏在低层深处的红砂岩裸露出来，又经过长期风和水流侵蚀，形成了独特七色丹霞地貌。

4.3四川省射洪县主题形象定位分析

4.3.1射洪县旅游资源特色分析

由于射洪旅游发展起步较晚，还没有形成一定的知名度，其客源市场定位于射洪周边地区，主要是遂宁本地和成渝绵地区。

因此，射洪县旅游产品与客源市场地区的旅游产品具有较大的可比性。

1）与“中国死海”景区相比较

“中国死海”景区位于射洪县的邻县大英县，神秘的北纬30度线上。

它主要利用大英县盛产的盐卤资源，再现1亿5千万年前地下古盐湖的独特风姿。

“中国死海”是与世界著名的旅游度假胜地“中东死海”一脉相承，集新颖性、独特性、休闲性、参与性于一体的漂浮休闲乐园。

射洪县虽然有四大风景秀丽的人工湖泊，但是从新颖性和独特性上无法与神秘的“中国死海”相提并论，也不可能再建一个“中国死海”，造成资源的重复利用和恶性竞争。

因此，射洪旅游的主题形象定位不考虑现代水上休闲。

2）与遂宁观音故里相比较

在遂宁老百姓中世代相传着这样的民谣：

“观音菩萨三姊妹，同锅吃饭各修行，大姐修在灵泉寺，二姐修在广德寺，只有三姐修得远，修在南海普陀山。

”所以在遂宁及周边的老百姓心中，遂宁就是观音故里。

每年农历二月十九、六月十九、九月十九是传说中观音菩萨的生日、出家Et和得道成佛日，遂宁民间都会以灵泉寺、广德寺为进香圣地，举行朝山进香盛会。

每当香会举行时八方香客云集，人山人海，场面之热闹，蔚然千年，成为四川中部一道特殊的民俗文化景观，遂宁因此而成为国际观音文化旅游的热点。

虽然，在射洪县也有众多的宗教寺庙、民间传说，但是没有哪一个传说可以盛过遂宁的观音传说，没有哪一座寺庙可以与灵泉寺和广德寺媲美。

因此，宗教文化也不能成为射洪旅游的主题形象。

3）与“李白故里”相比较

李白故里位于江油市境内，地处绵阳城区与江油两城市之间，距江油市区15公里，绵阳市区23公里。

它包括青莲场李白故里、市区李白纪念馆、太白公园、海灯武馆及太白洞等景点，是以唐代大诗人、“诗仙”李白的故居为主的人文景观长廊，1998年被四川省政府列为省级风景名胜区。

虽然，射洪县金华镇是“唐初四杰”之陈子昂的故乡，拥有众多的陈子昂遗迹。

但是由于陈子昂的功绩主要在于唐诗革新，在诗歌著作上没有太多的建树。

因此，除了文学爱好者之外，普通人对于陈子昂认识远远赶不上家喻户晓的“诗仙李白”。

因此，子昂文化也不能成为射洪旅游的主题形象。

4）与“五朵金花”相比较

四川省是中国白酒的故乡，拥有享誉国内外的白酒“六朵金花”，射洪县的沱牌曲酒就是其中绚丽的一朵。

由手受其营销思路的影响，长期以来沱牌曲酒被定位于中低端市场，未能在高端市场占有一席之地，其知名度也远远不及其它“五朵金花”，特别是闻名海内外的五粮液。

因此，白酒文化也不能成为射洪旅游的主题形象。

4.3.2射洪县旅游主题形象定位

通过以上的对比分析，可以明确射洪县现有的旅游资源中无论是“水上休闲文化”、“宗教文化”、“诗文化”还是“酒文化”都不能成为射洪旅游的主题形象。

射洪旅游要想在四川省这样一个旅游资源大省中成为后起之秀，就必须有其独特的旅游形象和一系列代表该旅游形象的旅游产品。

综合考察射洪县旅游资源，我们可以发现它最大的一个特点就在于旅游资源分布相对集中子涪江两岸，便于整体开发利用。

多年来，射洪县为防洪蓄水已经在涪江上修建了螺丝池和金华两处大的电航站，形成螺湖、金湖两大湖泊，使县域内涪江水流乎缓，适合发展旅游。

除此之外，涪江由香山乡涡沱入射洪县境，经30个乡镇至柳树镇施家湾出境，县境长88公里，形成明显内河湿地风貌。

综观射洪周边旅游区，还没有哪一个旅游区是以湿地生态文化为主题来发展旅游的，加上现代旅游业的发展方向逐步倾向绿色旅游和生态旅游。

因此，射洪县旅游发展可以抓住生态旅游这样一个契机，充分利用其内河湿地旅游资源，充实其湿地文化，发展湿地生态旅游，展现湿地生态旅游主题形象。

5.结语

旅游地形象是吸引游客最关键的因素之一，能产生巨大的推动效应，因此旅游地形象策划对旅游地而言显得至关重要，是旅游地规划的灵魂，将关系着旅游地发展的方向。

旅游地形象策划也是一项操作性很强的系统工程，从旅游发展的动力分析开始，到鲜明的旅游区形象出台，再到向目标市场的有效传播，都必须以市场为导向，它是市场竞争的利器。

主题形象策划的过程，就是不断发现旅游区特色，包装旅游区特色，推广旅游区特色，提高整个旅游区综合吸引力的过程。

旅游形象定位最后还要落实到形象主题口号的提炼上，通过主题口号来体现和强化形象定位，并对形象定位起到补充说明的作用。

主题口号需体现所描述的地区旅游主题形象，复合精炼、建议、易记、关联性强的特点，使人一看到或听到该主题口号，就联想到所指代的地区及其丰富的内涵。

参考文献

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