互联网广告行业市场分析报告.docx

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互联网广告行业市场分析报告

2017年互联网广告行业市场分析报告

图表目录

第一节广告投放向互联网媒体转移

一、传播媒介互联网化到程序化购买，互联网媒体后来居上

互联网广告行业发展始于传播媒介的互联网化。

传播媒介由报纸、电视等传统媒体变为互联网，此时广告的商业模式没有本质变化，广告形式以品牌/展示广告为主，对应的广告计费方式以CPD/CPM为主。

搜索引擎成为获取信息的重要入口以后，用户的产品和服务需求被明确表达出来，以Google、XX为代表的搜索广告通过关键词定位技术，将高价值的企业推广结果精准展现给有需求的搜索用户，开拓了基于搜索的效果营销模式。

网络联盟的出现解决了互联网长尾流量的变现问题，在一定程度上对用户和推广内容进行匹配，体现了“受众购买”的基本特征。

程序化购买通过数字平台，自动执行广告媒体的购买过程，主要包括RTB和Non-RTB两种模式。

DSP的采购方式使得互联网从传统意义上的向“媒体”购买演变成向“受众”购买，大数据解决方案和程序化购买方式大大提高了广告投放的效率和精准度。

图表1：

互联网广告付费方式

来源：

北京欧立信调研中心

互联网和移动互联网应用的发展推动互联网广告形式不断丰富。

国家工商总局出台的《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日起正式实施，将互联网广告定义为，“通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

”按照广告形式分类，互联网广告可以分为：

网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、关键字搜索广告、网络分类广告、效果广告、网络视频广告等多种形式。

移动互联网广告主要通过移动应用（APP）实现，解决了各类APP长尾流量的变现问题。

类似程序化购买对PC互联网广告的推动作用，程序化购买推动移动互联网广告进入新的发展阶段。

与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，互联网广告具有传播对象广、传播途径多、表现形式丰富、信息量大、互动性强的特征和优势。

广告传播的本质是注意力经济，用户行为向互联网和移动互联网迁移的过程中，互联网媒介在现在传播营销战略中表现出“后来居上”的明显趋势。

eMarketer数据统计显示，预计2016年全球媒介广告投入达到6150亿美元，其中数字广告投入为1980亿美元；移动互联网广告投入将于2016年达到1010亿美元，在数字广告投入中占比首次超过50%。

图表2：

媒介工具传播优势

来源：

CTR媒介智讯2016年广告主营销调研，北京欧立信调研中心

二、互联网广告产业链日益完善带动整体市场增长

传统广告活动是一个线性传播过程：

广告主发起广告需求、寻找代理公司，广告公司制定传播策略、发展创意理念、执行创意，媒介平台进行广告发布并最终到达目标消费者。

与互联网广告整体市场增长相应的，是行业产业链逐步完善，出现大批专业公司和专业技术人员为互联网广告产业链服务，并且出现了很多的细分领域。

尤其是程序化购买的出现，DMP、DSP、SSP、AdExchange等新角色拓展了新的广告投放方式。

图表3：

传统广告产业链

来源：

北京欧立信调研中心

图表4：

程序化购买产业链

来源：

北京欧立信调研中心

图表5；互联网广告产业链完善推动企业专业化分工（程序化广告技术生态图）

来源：

RTBChina，北京欧立信调研中心

程序化购买时代，“受众购买”主要是广告主通过DSP对AdExchange中的流量进行基于受众的购买。

在DSP平台上，广告主或代理商通过搜索引擎、媒体平台来投放广告，DSP平台可以同时接入多个AdExchange或SSP，以此来获取媒体的受众资源。

从PC互联网到移动互联网，再到网络电视，我们认为，未来DSP平台将能够对接互联网网络中的任何媒介资源，广告主、广告媒介、广告公司以及受众的角色变化使得广告产业向着程序化购买的DSP平台转型。

三、行业发展动力——美国互联网广告市场发展历史的启示

美国互联网广告发展。

1994到2000年间，随着互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展。

随后，受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001和2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年开始回暖，并进入快速增长阶段，在2008年达到第二个高潮。

由于2008年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并于2013年形成第三个高潮。

美国互联网广告市场先后于2010年超越报纸广告，2011年超越有线电视广告，2013年超越无线电视广告，最终荣登美国第一大广告媒体宝座。

信息技术产业稳定发展推动传播媒介的信息化。

1995-2010年16年间，美国网络广告市场规模从1995年不足6000万美元成长到2010年的254亿美元，复合增长率约50%。

2000年末“互联网市场泡沫破裂”和2008年金融危机爆发，市场规模增速略有波动。

纵观16年来美国网络广告市场的发展，艾瑞咨询认为，美国网络广告市场的发展与美国互联网产业发展同步；市场规模经攀升到一定高度以后，其规模增长的波动性在减小，增速降低。

另外，美国网络广告市场具有季节性波动的特点，Q4环比增长率最高，而Q1环比增长率则较低。

图表6：

1995-2010美国网络广告市场规模

来源：

IAB：

1995-2010美国网络广告市场规模，wind，北京欧立信调研中心。

1995-2010美国网络广告市场收入包括了网站、商业在线服务、免费电子邮件服务提供商和所有其他在线广告销售公司的在线广告收入。

不包括移动互联网的广告收入。

移动端已成为首要驱动因素。

智能终端的普及、通信网络的发展和手机应用的多样化吸引了越来越多的用户注意力，广告主越来越意识到消费者正在逐渐过上移动为先导的生活。

2010年，美国移动端互联网广告初现市场，并迅速崛起。

移动广告市场份额增速远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速，成为带动美国互联网广告发展经历第三次高潮的重要因素之一。

到2014年，全美互联网广告收入增长16%至495亿美元，其中移动广告首次超越横幅广告，仅次于搜索广告。

2015年美国互联网广告收入高达596亿美元，同比增长20.4%，其中移动广告总计为207亿美元，同比2014年的125亿美元增长66%，成为最主要的驱动因素。

图表7：

美国互联网广告市场规模-移动&非移动（单位：

十亿美元）

来源：

wind，北京欧立信调研中心

第二节中国互联网广告市场处于快速发展期

一、互联网广告市场主导地位逐步确立

中国互联网广告市场起步较晚，但是发展很快，广告市场主导地位逐渐确立。

1997年3月，Intel公司在Chinabyte网站上投放了第一条商业性互联网广告，中国互联网广告时代正式开启。

随着互联网商业模式的成熟，用户快速向互联网转移，传统媒体的信息价值迅速向互联网媒介转移，中国互联网广告市场在2013年突破千亿元，并且在2014年超越电视广告和报纸广告之和，逐渐确立其广告市场主导地位。

iResearch数据显示，2015年，我国互联网广告规模超过2000亿元，预计到2018年，我国互联网广告市场将突破4000亿元。

图表8：

中国互联网广告市场规模及预测

来源：

iResearch，北京欧立信调研中心。

1.互联网广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2.此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包括搜索联盟向其他媒体网站的广告分成

图表9：

互联网广告市场主导地位逐渐确立

来源：

iResearch，北京欧立信调研中心

移动广告市场发展势头强劲。

移动互联网的高速发展和智能终端的普及推动移动广告市场迅速爆发，2015年，中国移动广告市场规模达到903.1亿元，2013-2015年市场增速分别达到168.2%、184.1%、178.8%。

移动广告最初主要是通过移动应用程序（即APP）来实现，移动程序化营销大大提高了广告主选择广告平台的效率，我们预计将成为移动营销发展的重要趋势。

iResearch预计，2016年底，中国移动广告市场规模有望超过PC端，2018年移动广告市场规模将突破3000亿，在整体互联网广告市场中的占比接近80%。

图表10：

中国移动广告市场规模

来源：

iResearch，北京欧立信调研中心

二、程序化购买市场呈现爆发态势

程序化购买指通过数字平台，自动执行广告媒体的购买过程，包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式，主要通过DSP平台和广告交易平台ADExchange来实现。

美国互联网广告的发展历程表明，移动端及DSP、程序化购买等新技术推动美国互联网广告市场快速成长。

eMarketer预计，2016年美国网络展示广告程序化购买支出将达到252.3亿美元，占美国网络展示广告支出的73.0%。

2012年开始，DSP、SSP、AdExchange（广告交易平台）、程序化购买等概念开始在国内广告行业变成实践。

预计2016年，中国网络展示广告程序化购买支出将达到110.5亿美元，年增幅71.1%，占中国网络展示广告支出的51.0%，首次超过传统购买方式。

参照美国程序化购买支出占比，中国程序化购买市场还有较大的发展空间。

图表11：

美国网络展示广告程序化购买支出

来源：

eMarket，北京欧立信调研中心

图表12：

中国网络展示广告程序化购买支出

来源：

eMarket，北京欧立信调研中心

中国程序化购买市场快速发展还表现在程序化购买产业链迅速完善，一方面，许多传统展示广告产业链上的其他角色也开始涉足DSP业务；另一方面，产业链上围绕程序化购买衍生了更加多元与细分的产业角色。

图表13：

传统展示广告产业链上的其他角色涉足DSP业务

来源：

iResearch，北京欧立信调研中心

程序化购买市场迅速发展的重要原因在于通过大数据实现精准营销。

分布式存储、大数据分析及挖掘技术的发展使得对海量数据进行收集、处理、整合和分析成为可能。

通过对用户的网络访问行为、用户的特点和对应的地域时间、手机应用等进行精准分析，大数据能够提供细分领域/个体产品的用户喜好、行为特点、用户特点、发展趋势的精准商情服务，对用户进行个性化商品推送。

中国的大数据应用在淘宝、腾讯以及XX等互联网巨头率先起步，电信和银行等领域也较早对大数据技术和服务产生浓厚的兴趣，精准营销是大数据应用最成功的领域。

目前中国的程序化购买市场仍然处于初级发展阶段，原因在于国内“数据孤岛”困境仍未打破，DSP公司得到的分析结果精准度有待进一步提升。

目前国内DSP公司多是自建DMP平台，数据成为核心资源，拥有数据资源的企业享有更高的估值。

三、整合营销是大势所趋，精准营销备受关注

用户注意力碎片化。

从互联网广告的范畴内讲，受众可选媒介越来越多样化和碎片化，互联网用户的时间被各种终端碎片化分布在多个屏幕上。

从全媒体渠道角度，网络媒体对电视、报纸、广播、杂志等传统媒体造成不同程度的冲击，用户的“注意力”和时间被分散在多种媒体渠道。

广告公司对大客户依赖性强，广告主越来越希望营销公司能够提供线上、线下、促销、广告等一条龙服务，整合营销是大势所趋。

图表14：

用户接触不同媒体日平均时间（跨媒体时代）

来源：

MillwardBrown，北京欧立信调研中心

跨媒体叙事/营销。

2003年，亨利·詹金斯（HenryJenkins）最早提出“跨媒体”的概念：

“跨媒体叙事”（TransmediaStorytelling）。

跨媒体叙事通过多媒体平台传播“故事”并吸引受众积极参与到“故事”情节的接收、改编和传播过程中，每个平台充分发挥和利用自身的媒体特性和优势，不同媒体平台上的故事相互独立，但同时又对“该故事的整体做出自己独一无二的有价值的贡献”，从而创造出一种紧密和互补的娱乐体验。

跨媒体叙事的定义恰如其分地描述跨媒体整合营销传播模式，从而引出跨媒体整合营销传播的理念：

不同媒体各擅胜场，互为驰援；消费者自由流动，无远弗届。

2008年，跨媒体的概念在日本、美国被开始使用并引伸至整合营销传播，形成了跨媒体整合营销在现实中应用的雏形。

图表15：

跨媒体叙事模型图.

来源：

GeoffreyLong，北京欧立信调研中心

美国电影《黑客帝国》系列被认为是跨媒体叙事的经典案例，该系列电影的主要情节和信息由三部电影、九部动画短片、两套漫画、一系列游戏以及玩具等传递给受众，不同媒体平台承载的故事既相互独立又彼此关联；观众多接触一种媒体，就会对电影有新的发现和理解，而要理解整部作品并获得整体的娱乐体验，就必须探索和综合所有媒体平台传递出的信息；最重要的是，整体的娱乐体验大于个体之和。

图表16：

网络营销中的跨媒体整合营销成功案例

来源：

公开转让说明书，北京欧立信调研中心

传统媒体的自我提升之路。

跨媒体整合营销大行其道，互联网媒体的互动性使其成为传播的聚合的平台，并且因为用户数据的可得性和可分析性大大提高了用户定向的准确程度。

面对新形势，通过自有技术创新或并购重组提高新媒体营销能力，是传统媒体公司自我提升的有效途径。

除此之外，平台型企业、传统企业、大型网络平台纷纷加大在互联网广告的投入，其中，精准营销是备受关注的领域。

图表17：

A股上市公司积极布局互联网广告企业列表

来源：

wind，北京欧立信调研中心

第三节互联网营销水涨船高，中小企业日臻成熟

一、国内互联网广告市场大有可为

互联网络普及——坚实的受众基础。

互联网广告的客户基础为各类互联网用户，包括传统PC端互联网用户及移动端互联网用户。

根据CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，互联网普及率为53.2%，网民规模增长率趋于稳定。

新增网民年龄呈两极化趋势，互联网向低龄、高龄人群渗透明显。

移动互联网发展依然是带动网民增长的首要因素，手机网民规模达6.95亿，占总体网民规模的95.1%。

网络购物市场进一步发展。

图表18：

中国网民规模和互联网普及率

来源：

CNNIC，中国互联网络发展状况统计调查，北京欧立信调研中心

图表19：

中国手机网民规模及其占网民比例

来源：

CNNIC，中国互联网络发展状况统计调查，北京欧立信调研中心

图表20：

网民平均每周上网时长

来源：

CNNIC，中国互联网络发展状况统计调查，北京欧立信调研中心

图表21：

网购/手机网购用户规模及使用率

来源：

CNNIC，中国互联网络发展状况统计调查，北京欧立信调研中心

广告主预算增加——广阔的市场前景。

广告主的预算跟随受众而改变，2015年，电视广告费用减少4.6%，互联网广告费用增长22.0%。

针对2015年实际采用的营销形式，电视、PC网络、手机端网络被选择比例接近，但从趋势来看，电视相较前两年有明显的使用率下滑，而手机端网络则是大步增长，PC网络也基本稳定增长。

根据CTR媒介智讯2016年广告主营销调研数据显示，电视与网络平分秋色的营销选择，在2016年仍将是主流：

2016年的预算分配中，电视为37%，PC网络与手机端网络合计36%。

手机端网络广告不断扩张，广告主2013-2015年使用手机端互联网广告的广告主比例由2013年的55%上升至2015年的87%。

图表22：

2013-2015实际采用的营销形式（%）

来源：

CTR媒介智讯2016年广告主营销调研，北京欧立信调研中心

图表23：

2016媒体预算分配情况（%）

来源：

CTR媒介智讯2016年广告主营销调研，北京欧立信调研中心

《互联网广告管理暂行办法》——规范促进发展。

《互联网广告管理暂行办法》于2016年9月1日开始施行。

该办法明确为付费搜索广告“定性”，并且要求广告必须显著标明“广告”，具有可识别性；要求弹窗广告一键关闭，不得以诱骗方式优势用户点击广告内容；强化了广告主的责任；对程序化购买各环节进行明确和规范；细化了互联网广告行业中的不当行为，并且明晰了违法行为的管辖权。

我们认为，该办法对互联网广告进行约束和规范，短时间内可能会对行业造成一定的冲击。

长期来看，行业规范有利于保障用户体验、避免恶性竞争、鼓励企业创新，是行业长期健康发展的重要基础。

二、中国互联网公司海外淘金

全球移动应用与游戏市场保持增长势头，新兴市场移动消费能力有待挖掘。

2016年，全球移动经济继续保持增长势头，AppAnnie《全球移动应用市场2016年回顾》数据统计显示，从2015年至2016年，全球应用下载量增长了15%，应用使用时长增长了25%，从而拉动GooglePlay和iOS应用商店支付给发行商的收入提升了40%。

游戏仍然是应用商店收入的主要驱动力。

在成熟市场经历强势增长的同时，新兴市场（包括越南、印度、印尼、墨西哥、土耳其和巴西）表现突出。

其中，归功于智能手机产量增长，印度表现最为出色，并且印度目前的智能手机渗透率仍不到30%，未来仍有较大的渗透空间。

图表24：

全球应用商店收入增长

来源：

AppAnnie：

全球移动应用市场2016年回顾，北京欧立信调研中心

图表25：

新兴市场下载量增长突出

来源：

AppAnnie：

全球移动应用市场2016年回顾，北京欧立信调研中心

移动互联网企业海外淘金带来海外营销需求。

国内互联网公司发展迅速，市场竞争日益激烈；2015年《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“鼓励互联网企业积极拓展海外用户，推出适合不同市场文化的产品和服务”。

具备实力的互联网企业纷纷谋求海外拓展。

初期下载量的增长是后期收入和使用量增长的重要基础，文化差异、语言隔阂和用户使用习惯的差异成为国内互联网公司的海外市场拓展的重要阻碍，帮助出海企业获取用户为数据营销公司的海外淘金带来机遇。

尤其是在广阔新兴市场，移动互联网产品体系从工具类逐步向内容、娱乐、电子商务以及本地化服务等产品延伸，竞争格局尚未形成，我们认为广告主在未来一段时间内将加大海外广告（尤其是移动广告）的预算投入，以获得先发优势。

图表26：

几家值得关注的海外淘金互联网公司

来源：

北京欧立信调研中心

国内数据营销公司积极拓展海外市场。

国内互联网应用市场格局基本稳定、增速减缓，新兴市场持续增长，移动应用与游戏公司积极开发海外客户的背景下，众多数据营销公司把积极开拓海外市场、服务广告主的海外营销需求作为突围的重要选择。

新三板市场上，Mobvista（汇量科技834299.OC）专注于海外市场的移动数字营销和移动网游海外发行业务；木瓜移动（837493.OC，已退市）通过其面向全球的程序化移动数字广告投放平台AppFlood平台，为移动应用，电子商务应用，移动游戏等广告主提供产品推广服务；Yeahmobi（易点天下430270.OC）通过移动广告技术实现与全球大平台移动广告流量对接及大批量广告采买，为全球客户提供移动广告的精准投放；盘石股份（834009.OC）已经形成以rockymobi为平台的海外移动内容推广和分发业务，展开全球移动网盟推广业务和全球移动内容短代订阅业务；有米科技（834156.OC）的移动广告业务在区域上覆盖了国内及海外，2016年海外效果广告业务实现收入6862万元，比去年同期增长59.73%。

图表27：

新三板市场上积极开拓海外营销市场的数据营销公司

来源：

wind，北京欧立信调研中心

三、众多互联网广告公司选择新三板挂牌

新三板市场提供了更加便捷的挂牌和融资条件。

互联网企业多数在发展初期规模较小，盈利能力不稳定；技术密集型企业前期需要较多的资金投入；轻资产的运营模式不易获得融资支持。

以上特点决定了互联网广告公司很难符合国内A股市场较高的上市门槛，这也是很多互联网企业选择海外上市的重要原因之一。

新三板为互联网广告公司提供了更加便利的挂牌（不设财务指标门槛、强调信息披露等）和融资（允许挂牌同时定向增发、小额快速按需融资、小额发行豁免向证监会核准、储架发行等）条件，越来越多国内互联网广告公司选择在新三板挂牌，并且在融资和交易方面有较好的表现。

《互联网广告管理暂行办法》将互联网广告定义为，通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

我们据此梳理了截至2017年4月30日，新三板市场上的互联网广告公司，主要包括广告行业（wind行业分类）数字营销收入占比超过50%的公司和互联网软件与服务行业以广告收入作为主要收入来源的公司；包括以网络作为主要媒体资源的广告代理公司和数字营销相关收入超过50%的全案营销公司；不包括可以获得广告收入的互联网信息服务类网站和主要依靠线下资源提供整合营销服务的公共关系服务公司；剔除了不能按时披露2016年年报而暂停转让的公司。

图表28；新三板市场上挂牌的互联网广告公司（截至2017年4月30日）

来源：

wind，北京欧立信调研中心

广告投放商在整个互联网广告产业链中起着关键作用。

互联网广告产业链主要包括四个方面的主体：

网络广告位提供方、广告交易平台、广告投放商和广告主。

广告投放商根据广告主及推广产品特征提出广告投放策划方案，并配备对应受众的广告位，负责广告投放方案实施，通过完成互联网广告投放获取相应报酬。

广告投放商对互联网广告市场的分析和把握决定着广告投放的效率和效果，从而最终决定广告主宣传、营销的质量。

多数广告投放商借助广告交易平台获取网络广告位，销售广告位的方式包括直接向广告主销售，以及通过广告代理向广告主销售。

程序化交易、移动端和海外营销再次被验证是重要趋势。

程序化交易产业链涵盖网络联盟、DSP、SSP、DMP和技术解决方案提供商，程序化交易产业链日趋完善、专业分工越来越细致。

移动端营销受重视，线上与线下相结合的营销方式有独特的优势。

多家公司涉及海外市场，互联网技术的发展使广告投放突破了地域的界限，移动互联网在全球范围内迅速渗透为数据营销企业带来市场机遇。

另外：

（1）互联网技术为广告创意提供了更加丰富的表现形式，广告创意与互联网的紧密结合可以成为互联网广告公司的重要优势；

（2）电商、游戏等特殊行业的广告需求是互联网广告公司发展的重要推动力；（3）互联网广告并不能替代传统的广告形式，传统广告与互联网广告的紧密结合和互补可以提供更好的

传播效果，建议关注互联网广告公司的被并购价值。

2016年业绩表现靓丽。

我们梳理出的61家互联网广告公司2016年业绩表现抢眼，57家公司实现收入增长，24家公司营业总收入同比增长超过100%；整体营收同比增长87.31%，远高于新三板整体营收增速（17.75%）和广告行业整体营收增速（48.27%）。

52家公司实现盈利，18家公司归母净利润同比增长超过100%；整体净利润同比增长97.43%，远高于新三板整体净利润增速（8.15%）和广告行业整体净利润增速（14.06%）。

互联网广告公司现金流情况值得关注，25家公司经营性现金流状况有所改善。

图表29：

61家互联网广告公司业绩表现靓丽

来源：

wind，北京欧立信调研中心

第四节重点公司介绍

一、璧合科技：

跨屏程序化广告投放，移动端与品牌广告携手迈进

专注效果广告投放业务，进入盈利通道。

公司主要提供互联网效果广告的投放服务，以及跨屏、跨终端的程序化广告投放技术解决方案。

公司创始人及管理团队在广告传媒行业具有较深的积累，资源整合能力较强，公司先后获得上市公司蓝色光标、科大讯飞的投资。

2015年开始，公司实现扭亏为盈，进入盈利通道，广告客户数量和投放规模大幅增加，规模效应初步显现。

图表30：

璧合科技盈利能力逐步显现

来源：

wind，北京欧立信调研中心

图表31：

璧合科