客户关系管理教案详案.docx
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客户关系管理教案详案.docx
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客户关系管理教案详案
客户关系管理教案(详案)
课程名称
客户关系管理
总计:
48学时
课程类别
专业限选课
学分
3
讲课:
40学时
实验:
8学时
上机:
学时
任课教师
职称
讲师
授课对象
基要本参教考材资和料主
(一)使用教材:
杨路明,巫宁,《客户关系管理理论与实务》(第2版),电子工业出版社,2009年4月
(二)主要参考书目
1、王永贵,《客户关系管理》,清华大学出版社,2007年5月
2、汤兵勇,《客户关系管理》(第二版),高等教育出版社2008年1月范云峰,
3、张福禄,《客户沟通就是价值》,中国经济出版社2005年4月,
4、孙健敏,《管理中的沟通》,企业管理出版社,2004年1月
5、苏朝晖,《客户关系建立与维护》,清华大学出版社,2007年5月
教和学要目求的
教学目的及要求
本课程是市场营销专业的专业限选课程。
通过本课程的学习,要求学生:
1、了解客户关系管理产生的背景,系统理解客户关系管理的理念,掌握客户识别、互动与客户关系的修复等基本技能,了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用.
2、树立客户关系意识,对本课程的性质,任务,结构有一个全面明确的体会了解,建立一个完整的构架.
3、较好地掌握客户关系管理的基本理论,原理和方法.
4,通过本门课程的学习和实践,能够培养出学生对客户关系管理的兴趣,具备良好的深入自学能力.
教及学难重点点
教学重点及教学难点:
第一,客户关系管理的海以及其理解,客户关系管理理念
第二,客户关系管理理论基础,客户忠诚度与满意度管理
第三,客户关系管理实务,包括客户的识别、客户客户开发与互动、客户关系维护与修复
第四,客户关系管理理营销策略,包括关系营销、一对一营销、数据库营销等
第五,客户关系管理系统功能及实施
第六,客户关系管理中的数据管理
第七,客户关系管理项目的实施
1.授课时间:
第二周第一次课
2.授课类型:
理论课
3.授课题目:
Chapterone:
OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客户关系管理概述
4.教学目的、要求
掌握:
客户关系管理的核心思想
熟悉:
客户关系管理的定义及内涵义
了解:
客户关系管理的产生和发展
5.教学重点及难点
教学重点:
客户关系管理的概念和本质、核心思想
教学难点:
客户关系管理的概念和本质、核心思想
6.教学基本内容纲要,采用的教学方法和教学手段,实施步骤
教学内容纲要:
【案例1】
有一家保险公司的保险推销员向我推销保险,天天打电话,从早上9点一上班后就开始了。
但对我来说,每天9点上班后最重要的事情就是处理Email,因为我们是一家跨国公司,国内和美国公司的时差正好是8小时到12小时,所以,早上会有很多Email,甚至几百封需要处理。
可就在这最忙的时候,保险推销员的电话来了,说最近公司又推出了一个新业务,想向您推荐等等。
第一次可以告诉他,“对不起,我忙着呢,有时间再联系”。
可是,第二天、第三天还是同样的时间来电话,感觉真是愤怒,只能冲他发火了。
所以,选错了时间,只会弄巧成拙,事倍功半。
思考:
从该案例得出什么启示?
第一章客户关系管理概述
ChapterOneOverviewofCustomerRelationshipManagement
1.1客户关系管理的概念和内涵
1.1.1客户关系管理的基本概念
1、客户(Customer):
产品和服务的最终使用者或接受者。
我认为,所谓客户就是其商品与服务的购买对象,即企业为之服务的对象。
(狭义上)
从过程理论的角度来理解,任何一个过程输出的接受者都是客户,从这种意义上讲,客户包括外部客户和内部客户。
(广义上)
客户范畴包括消费者(个人)客户、企业(B2B)客户、中间商客户(渠道、分销商、代销商)、政府客户、服务型客户、内部客户。
【实践练习】
对下面一家钢铁企业的客户进行分类
1)一位农民自己购买钢铁来建造住宅。
2)该钢铁集团总公司下面所属的一家汽车制造厂购买该公司的特种钢材。
Ø
Ø
Ø器的个性化服务系统等。
1.1.2客户关系管理的内涵
1、客户关系管理本质
(1)CRM是一种管理理念,体现为新态企业管理的指导思想和理念;
企业将在CRM理念指导下,创新并建设以客户为中心的商业模式,通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统,确保企业利润增长和客户满意的实现。
(2)CRM是一种管理机制,是创新的企业管理模式和运营机制。
旨在通过改善与客户的关系,提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。
企业建立和应用客户关系管理系统,在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系,使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。
(3)CRM是一种管理软件和技术,是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段,又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。
补充:
客户关系管理也是企业对客户关系进行管理的过程。
2、客户关系管理的核心思想
(1)客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础
(2)重视客户的个性化特征,实现一对一营销
(3)不断提高客户满意度和忠诚度
(4)客户关系始终贯穿于营销的全过程
1.2客户关系管理的产生和发展
客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论,在美国最早产生并得以迅速发展。
因此以客户为中心的客户关系管理的产生也是伴随着营销理念从以产品为中心向以客户为中心的转变而产生和发展起来的。
“接触管理”:
1980年代初期便有所谓的“接触管理”(ContactManagement),主要功能是企业内部功能的自动化,如SFA和CSS
客户关怀:
到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(CustomerCare)。
以数据库营销为基础,提供了客户服务、产品质量、服务质量和售后服务。
CRM解决方案:
将企业内部资料、外部信息、客户需求连接起来,根据客户历史记录提供相应的服务。
CRM管理理念和战略:
1999年,IBM、GartnerGroupInc公司提出了CRM概念(CustomerRelationshipManagement客户关系管理),并受到很多大企业、学者和政府的重视,它是主要功能是可以根据其强大的功能收集有关客户的全面的信息,根据客户需求为客户提供个性化的服务,它的应用领域也超越的企业的范畴,如电子政务等,已经上升都战略的高度
在电子化企业时代,CRM有了更大的应用与发展空间,结合信息系统的应用,CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务,提供客户量身定做的服务。
近年CRM与SCM相结合,并与Internet融合,产生了巨大的影响力,进一步开拓了市场空间。
客户关系管理产生与发展的动因
1、顾客行为的化
●产品方面
●服务方面
●消费心理
●消费行为
2、企业内部管理的需求
1)来自销售人员的声音
从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户,我常在这些线索上花费大量时间。
我是不是该自己来找线索?
出差在外,要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。
我这次面对的是一个老客户,应该给他报价才能留住它呢?
2)来自营销人员的声音
去年在营销上开销了2000万。
我怎样才能知道这2000万的回报率?
在展览会上,我们一共收集了4700张名片,怎么利用它们才好?
展览会上,我向1000多人发放了公司资料,这些人对我们的产品看法怎样?
其中有多少人已经与销售人员接触了?
我应该和那些真正的潜在购买者多多接触,但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者?
我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况,以防止重复地给客户发放相同的资料?
有越来越多的人访问过我们的站点了。
但我怎么才能知道这些人是谁?
我们的产品系列很多,他们究竟想买什么?
3.来自服务人员的声音
其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的,很多情况下都可以自己解决,但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间,工作枯燥而无聊;怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱?
4)来自客户的声音
从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价,哪个才是可靠的?
我以前买的东西现在出了问题,这些问题还没有解决,怎么又来上门推销?
一个月前,我通过企业的网站发了一封EMAIL,要求销售人员和我联系一下,怎么到现在还是没人理我?
我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了,怎么情况并没有改变?
我报名参加企业网站上登出的一场研讨会,但一直没有收到确认信息,研讨会这几天就要开了,我是去还是不去?
为什么我的维修请求提出一个月了,还是没有等到上门服务?
5)来自经理人员的声音
有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜,但一直跟单的人最近辞职了,而我作为销售经理,对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知,真急人;有三个销售员都和这家客户联系过,我作为销售经理,怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子,我作为销售经理,该派哪个销售员我才放心呢?
这次的产品维修技术要求很高,我是一个新经理,该派哪一个维修人员呢?
3、激烈的市场竞争
◆竞争的全球化
◆从产品竞争转化为服务竞争
◆内部资源优势不足以应付竞争
◆电子商务型企业对传统企业的冲击
4、电子商务和信息技术的推动
①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业,进行业务往来
②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。
③能够对市场活动进行规划、评估,对整个活动进行360度的透视。
④能够对各种销售活动进行追踪。
⑤系统用户可不受地域限制,随时访问企业的业务处理系统,获得客户信息。
⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息,并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
电子商务是个性化服务成为可能
7、课后练习
8、本章小结
9、主要参考书目
1.王永贵,《客户关系管理》,清华大学出版社,2007年5月
2.汤兵勇,《客户关系管理》(第二版),高等教育出版社2008年1月范云峰
1.授课时间:
第三周第二次课
2.授课类型:
理论课
3.授课题目:
Chapterone:
OverviewofCustomerRelationshipManagement第一章客户关系管理概述
(二)
4.教学目的、要求
掌握:
客户关系管理的目标及实践意义
熟悉:
客户关系管理的发展趋势
了解:
客户关系管理在中国的应用及存在问题及职业取向
5.教学重点及难点
教学重点:
客户关系管理的发展趋势和职业取向
教学难点:
客户关系管理的发展趋势和职业取向
6.教学基本内容纲要,采用的教学方法和教学手段,实施步骤
教学内容纲要:
1.3客户关系管理的目标及实践意义
1.3.1客户关系管理的目标:
1、提高效率。
通过采用信息技术,可以提高业务处理流程的自动化程度,实现企业范围内的信息共享,提高企业员工的工作能力,并有效减少培训需求,使企业内部能够更高效的运转。
2、拓展市场。
通过新的业务模式(电话、网络)扩大企业经营活动范围,及时把握新的市场机会,占领更多的市场份额,驱动销售业绩的增长。
3、建立有利可图的客户关系
4、提高客户忠诚度
5、为企业创造更多的价值
1.3.2客户关系管理的实践意义
1、经营效率全面提高
由于企业通过客户关系信息,从所提供的销售产品、销售数量、销售成本、市场风险、客户变化等多方面进行多维分析和销售绩效分析,企业在经营过程中的运行效率也就相应地提高了。
2、优化企业市场价值链
市场营销的过程,其实也是产品增值的过程。
客户关系管理的实施可以将与产品增值有关的过程和人员整合起来,形成一个以满足客户需求方向,最终为企业创造更高价值为目标的营销团队。
3、保留老客户并吸引新客户
企业实施客户关系管理后,可以通过多种渠道收集有关客户方面的信息,更好地理解并满足客户的个性化需求,客户服务和支持加强,同时客户也可以选择自己喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。
这为客户带来了高于产品本身的价值,减少客户不满,提高客户满意度从而帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。
4、市场得到不断扩展
由于企业可以通过电话、传真和因特网等多种工具与客户进行交往,扩大了销售活动的范围,增加了与客户往来的信息,能够掌握市场的最新动态,同时,随着客户满意度的提高,企业的市场空间得到不断扩大,从而为企业创造了越来越多的价值。
1.4客户关系管理在中国的应用与发展(学生自学)
1.4.1 CRM在中国的应用现状
1.4.2 CRM在中国应用存在的问题
1.4.3 CRM在中国的发展机遇
自学要点
1、CRM主要应用于金融、电信级IT行业
2、主要应用于企业级客户
3、不同层次的CRM并存
存在的问题
⏹CRM项目引进的盲目性
⏹缺乏全面的业务规划
⏹企业客户关系在私有化问题
⏹人员能力和态度的影响
⏹对数据重要性认识不够
1.5客户关系管理的发展趋势(学生自学)
客户关系管理理念的发展趋势
客户关系管理技术的发展趋势
客户关系管理软件市场的发展趋势
自学要点
CRM理念的发主趋势:
✓CRM向XRM的转变
✓CRM向CMR的转变
CRM市场的发展趋势:
✓CRM行业解决方案
✓CustomizedCRM
【实践练习】
判断一下说法的正确与错误:
1、客户关系管理是销售商与客户之间的关系管理。
2、以客户为中心就是要求企业与所有的客户都建立稳定的关系。
3、客户关系管理就是企业为对企业而言价值最大的客户提供服务。
4、企业进行营销决策的主要依据是每一类客户的行为特征、需求价值取向和成本收益。
5、从客户关系管理的角度讲,当客户要离去时,企业应干脆放弃他们。
1.6客户关系管理的职业取向
1、客户经理
客户经理的工作内容
(1)访问。
对客户进行富有成效的拜访与观察。
(2)细分客户。
确立目标市场和潜在客户。
(3)风险管理。
有效监测和控制客户风险。
(4)客户关系管理。
保持与客户的联系和调动客户的资源。
(5)客户分析与评价。
对客户进行各方面的分析与评价。
(6)沟通。
利用有效的沟通手段和沟通策略保持与客户的关系。
(7)谈判。
与客户进行业务谈判。
(8)办理业务。
代客户在银行办理各种业务。
初、中级客户经理应具备以下条件:
(1)品德素质。
应具有较强的责任心和事业心,严守银行与客户的秘密。
(2)营销技能。
能够对市场细分、市场定位、营销手段等方面进行综合运用。
(3)知识全面。
对金融、营销、法律等知识有较深的了解,熟悉银行各方面业务。
(4)分析能力。
能了解自己工作范围的各方面情况,能够对客户进行综合分析,对客户风险有较强的预见力。
(5)筹划能力。
工作目标明确实际,计划方案切实可行,预算安排精确有效,工作日程井然有序。
(6)协调能力。
善于表达自己的观点和看法,与银行管理层和业务层保持良好的工作关系,团队协作精神强。
2、客户代表,
客户代表是和客户建立联系,保持联系,为公司带来客户的订单,为客户推荐公司推出的最新项目,并随时为客户提供服务,解决客户在使用公司产品或服务遇到的问题。
工作内容
一、收集客户信息,整合信息,确定右拓展的目标客户。
那么怎样收集信息呢?
可以通过网络、展会、朋友介绍等
二、访问客户,了解客户想要什么,需要什么。
客户资料、商品目录、经营模式、主要客户群体、主推产品等信息
三、介绍公司的行业性质、服务形式和服务项目。
最好带好样板,现场演试,增强说服力。
四、对比说明电子商务模式的优点,给客户带来的便利和发展趋势。
说服客户接受服务。
五、分析所得信息,拟定服务计划书,征徇客户意见。
六、提出签约事宜,谈判签约。
七、做好后期服务工作,令客户满意。
八、总结,提升业务水平。
3、其他职位
Ø客户服务总监
Ø客服服务主管
Ø客户关系管理人员
Ø客户服务助理
Ø客户咨询热线、呼叫中心人员
4、客户关系管理师CustomerRelationshipManagementMaster
客户关系管理师是担任企业的客户经理、客服主管、项目策划者和市场营销参谋,
主要负责对客户的日常维护、市场矛盾的调和、客户满意度评估等职能,能够正确规划、实施和评估本企业客户关系管理项目,掌握客户获取、保留、发展与重获各阶段的管理和实施方法。
7、课后练习
案例分析:
制造业CRM解决方案(见教材P26)
8、本章小结
主要内容:
●为什么要学
●学什么
●学了可以从事哪些工作
专业词汇:
客户关系管理(CustomerRelationshipsManagement)
9、主要参考书目
1.王永贵,《客户关系管理》,清华大学出版社,2007年5月
2.汤兵勇,《客户关系管理》(第二版),高等教育出版社2008年1月范云峰
1.授课时间:
第三周周第三次课
2.授课类型:
理论课
3.授课题目:
ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM第二章客户关系管理的理论基础
4.教学目的、要求
掌握:
如何提高客户满意度并形成对企业的忠诚
熟悉:
客户满意的含义及影响因素
了解:
客户满意的意义
5.教学重点及难点
教学重点:
客户满意的含义及提高客户满意度的途径
教学难点:
对客户满意的理解及衡量
6.教学基本内容纲要,采用的教学方法和教学手段,实施步骤
教学内容纲要:
第二章客户关系管理的理论基础ChaptertwoThefundamentalTheoryofCRM
2.1客户满意(CS)管理
2.1.1客户满意的概念
自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后,学术界掀起了研究客户满意的热潮,客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。
菲利普·科特勒:
客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。
Barky:
客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。
而客户满意度是客户满意水平的量化
理查德·奥利弗:
满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应,是一种判断方式。
满意度是一种影响态度的情感反应。
客户满意一般包括以下几个方面:
产品满意、服务满意、视听满意、行为满意和理念满意。
总结:
⏹客户满意是一种心理反应和活动,是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。
⏹满意是一个不确定的概念满意的标准因人而异,因时间而异,不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样,即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。
⏹客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。
可用公式C=b/a来表示,
⏹即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。
客户满意的基础理论是心理学上的差距理论,即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。
⏹当客户感知接近客户期望时,客户就会表现为一般或比较满意;
⏹当客户感知高于客户期望时,客户就会表现为满意,高出的越多,客户满意度就越高;
⏹当客户感知小于客户期望时,客户就会表现为不满意。
2.1.2客户满意的意义:
是企业取得长期成功的必要条件
是企业战胜竞争对手的最好手段
是实现客户忠诚的基础
据有关机构统计,得知
Ø平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上,在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。
Ø平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上,而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。
2.1.3客户满意度的衡量
⏹美誉度
⏹指名度
⏹回头率
⏹投诉率
⏹购买额
⏹对价格的敏感度
分析顾客满意度应考虑的两个重要因素:
一个是顾客对产品或服务的各主要因素的重要程度的评价,另一个是对各主要因素的满意度的评价
满意度重要性矩阵
2.1.4影响顾客满意的因素
1、顾客满意的双因素模型
这是赫兹伯格的双因素理论在顾客满意上的运用。
运用该理论把影响客户满意的因素分为两类:
◆保健因素(客户期望)
◆激励因素(客户感知)
客户期望:
Ø客户以往的消费经历
Ø他人的介绍
Ø企业的宣传
客户感知:
Ø产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
Ø货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
2、卡诺模型
3、美国顾客满意度指数(ACSI)模型
4、瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型
5、中国顾客满意度指数(CCSI)模型
按照变量之间的因果关系,各国的模型可以分为三个部分:
Ø顾客满意形成的原因
Ø顾客满意度
Ø顾客满意度的结果
2.1.5如何提高客户满意度
1、提高顾客满意度的逻辑
✧管理顾客的期望
✧增加顾客感知所得
✧减少顾客感知所失
2、提高客户满意度的途径
⏹把握客户期望值
对客户期望的管理有如下考虑:
✧提高期望值有利于吸引顾客购买
✧期望值定的太低,顾客满意度高,但销量小
✧期望值定的太高,顾客满意度低,顾客重复购买的少
具体做法是:
✓不过度许诺
✓留有余地的宣传
✓不能用一些易产生误解的促销策略
例如,日本美津浓公司销售的运动服,有纸条写着:
此运动服乃用最优染料最优技术制造,遗憾的是还做不到完全不褪色,会稍微褪色的。
IBM:
“所做的超过所说的且做得很好,是构成稳固事业的基础。
”
⏹提高客户感知
❑提高价值:
包括:
产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
❑降低成本:
包括:
货币成本、时间成本、精神成本、体力成本
案例分析:
海尔是如何提升服务价值的
(1)“快乐三全服务”
如今,海尔在全国三十多个城市设立了电话服务中心,五百多家电脑服务网点这样海尔就可以为客户提供快速、准确的高标准的服务。
Ø全天候24小时服务——24小时电话咨询服务,24小时服务到位,365田服务等。
Ø全方位登门服务——售前详尽咨询服务,售中送货上门,售后建档回访、上门调试、解决各类问题。
Ø全免费义务服务——报信期内维修、服务、材料免费、保修期外页面收维修费。
(2)海尔售后服务的一二三四模式
一个结果;服务圆满两个理念:
带走用户的烦恼,留下海尔的真诚
三个控制:
服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率
四个不漏:
一个不漏地记录用户反映的问题;一个不漏地处理用户反映的问题;一个不漏地复查处理结果;一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。
⏹沃尔玛的经营宗旨:
帮客户节省每一分钱,“天天平价,始终如一”
春兰公司给中间商的让利幅度高达30%。
俱乐部制、会员制等
3、“以客户为中心”,实现客户满意
⏹就是要求企业以客户及其需求为行动的导向,主动了解客户,预见他们的需求,迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求,将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。
⏹就是要求企业要真正尊重客户关怀客户,一切从客户出发,切实关心客户的利益,将客户的利益落到实处。
⏹就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新服
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