基于位置服务的应用软件持续使用意愿影响因素研究.docx
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基于位置服务的应用软件持续使用意愿影响因素研究
基于位置服务的应用软件持续使用意愿影响因素研究
摘要
目前,中国基于位置服务应用(Locationbasedservice,LBS)行业已经进入高速增长时期,LBS行业内竞争十分激烈。
在第十届中国互联网大会上,业内人士和相关领域专家一致认为,LBS将成为移动互联网时代整个行业应用的标配,且最有可能成为第一个百亿规模的3G移动互联网应用。
然而从长远来看,并非每个开发商和运营商都能实现长期存活并保持持续盈利。
因此,如何提高LBS用户的持续使用意愿,使他们经常登录LBS应用软件使用相关服务成为LBS应用开发商和运营商目前所专注的重要问题。
本研究在LBS应用的情境下,以LBS应用软件使用者为研究对象,基于任务技术匹配(TTF)和信息系统持续使用理论(ECM.IT)的整合理论,从“任务技术匹配”的视角探讨了LBS应用软件用户的持续使用意愿的影响因素。
在相关文献回顾的基础上,本研究通过传统纸质问卷和网络问卷两种收集方式进行数据收集,利用SPSSl8.0和AMOSl8.0软件对样本特征进行了描述性统计分析,并验证了本文的研究假设。
本文的主要研究结论包括:
(1)在LBS应用软件的情境下,技术特征对任务技术匹配有着显著的正向影响,而任务特征对技术匹配却没有显著影响,或者说任务特征对任务技术匹配的影响小于技术特征对其的影响。
这可能与利用LBS应用软件所操作的各项任务具有稳定性与确定性有关。
(2)任务技术匹配通过正向影响感知有用性对持续使用意愿产生影响,而感知有用性又可通过满意度间接对持续使用意愿产生影响。
(3)LBS应用软件持续使用意愿的最重要影响因素是用户的感知有用性,其次是用户满意度。
另外,确认程度对感知有用性和用户满意度有着正向影响作用,其中对感知有用性的影响作用相对弱一些。
关键词:
基于位置的服务;任务技术匹配;持续使用意愿;影响因素
1绪论
1.1研究背景
1.1.1现实背景
目前,随着移动通信技术的发展和3G技术的推广,智能手机和平板电脑等移动终端价格的不断下调和产品性能的不断完善,移动互联网已经逐渐渗入人们现实生活的方方面面。
其中,移动互联网市场的细分市场——基于位置的服务(LocationBasedServices,LBS)由于移动网络技术限制的不复存在以及全球移动运营商的大力推广,正在成为最具增长性的新业务之一。
2011年8月23号在北京召开的第十届中国互联网大会上,业内人士和相关领域专家一致认为,LBS将成为一个基础性的应用被广泛地用于搜索、社区、门户、游戏和广告等领域,它将成为移动互联网时代整个行业应用的标准配置,而且还被认为是最有可能成为第一个百亿规模的3G移动互联网应用。
(1)巨大的市场规模和良好的赢利前景
根据美国著名市场研究公司ABIresearch发布的预测数据2,LBS的全球总收入从2008年的17亿美元增加到2009年的26亿美元,涨幅高达156%。
到2014年,LBS全球总收入将超过140亿美元。
在未来几年,全球LBS市场将呈现平均80%增长率的快速成长,亚洲的LBS市场规模到2013年将达到36亿美元,较2007年增长60倍,其中,中国将是亚洲地区市场规模最大、增长速度最快的国家。
另外,根据艾瑞咨询数据3,2008年,中国LBS个人应用市场规模为3.35亿元、政府与行业应用市场规模为7.71亿元,而到了2010年,前者达到9.98亿元、后者则飙升至18.15亿元。
艾瑞咨询预测,至U2013年,这两个数字将分别突破70亿元和60亿元。
这些数据表明,LBS市场有着巨大的市场规模和良好的赢利前景。
(2)国内市场同质化竞争激烈
从图1.1可以看出,经历了2001年至2005年的萌芽阶段和2006年至2009年的导入阶段后,中国的LBS市场从2010年起进入了发展阶段,其原因一方面是由于3G技术的推广、智能手机价格的下降及功能的完善,另一方面则是受到美国位置服务商'Foursquare网站空前成功的影响。
Foursquare网站于2009年3月在美国上线,到2010年4月,用户规模突破百万,目前其手机用户已超过500万。
自2010年起,中国互联网行业掀起了一阵LBS应用的跟风热潮:
街旁、玩转四方、切客、开开、嘀咕等厂商率先迅速占领中I雪LBS应用市场;新浪、网易、XX等国内互联网巨头纷纷推出自己的LBS应用;人人网、糯米网、盛大游玩等网站结合自己的主营业务发布LBS服务;中国移动、中国联通等电信运营商开始了在该领域的战略布局;手机厂商和应用软件提供商也纷纷发力:
HTC直接投资了街旁网,TCL与嘀咕网确定合作关系,联想发布了应用于“乐Phone”的LBS软件“区区小事”。
另一方面,LBS应用软件的产品数量的高速增长又进一步加剧了市场竞争。
LBS服务最初在国内的最典型的应用是借鉴国外的“checkin”(签到)模式。
“签到”是指用户到达某一地点之后,使用装载在手机上的应用软件登陆LBS网站平台,利用“Checkin”按键分享自己当前的地理位置这一过程。
目前,国映JLBS的商业模式基本上是通过企业或者商户合作,在LBS平台上推广企业或商家的信息。
用户利用签到的方式获得LBS合作商户所提供的优惠或徽章,也可以接收到系统推送的某区域的商户广告,如房屋信息等。
LBS行业内的大多数企业在产品的开发和服务的提供上都采用这种模式,致使其产品功能十分单一,商业模式也极易被竞争对手模仿,因此一时间整个行业陷入了同质化竞争激烈的局面。
(3)行业格局分化趋势
为了在竞争激烈的市场中取得竞争优势,LBS行业寻求与周边产业的深度合作,探新的商业模式和LBS应用产品的新形式。
经过一年的发展,LBS行业开始呈现出分化的局面。
在商业模式方面,从单一LBS+SNS(SocialNetworkingServices,社会性网络服务)扩展至JJLBS+徼博,LBS+游戏,LBS+支付/团购及LBS+生活服务等电子商务相关领域的融合。
在产品软件方面,LBS应用也呈现出多样化的趋势,从单纯的“checkin”丰富为地[]hei(应用程序界面)、生活服务POI(信息点)、微博互通、团购插件等开放API。
可见,LBS行业进行了从初创时期的“同质化产品模仿和快速占领市场”转为新阶段的“产品多元化建设和高价值用户争夺”的战略调整。
1.1.2理论背景
目前基于位置服务的大部分文献是研究技术解决方案和商业模式的探究,前者大多数都是从服务提供商的角度出发,研究如何在技术上实现LBS服务,后者则是关于该服务的商业模式、市场现状和未来发展趋势等的研究。
然而,从用户实际需求出发研究用户使用LBS应用软件的相关研究并不是十分丰富。
该领域的研究分为LBS应用的初次使用意愿和持续使用意愿的影响因素研究,研究方法分为定性研究和定量研究,主要从隐性视角和显性视角两种角度进行研究:
隐性视角是基于用户对LBS应用的感知判断(感知价值、信任、忠诚、感知隐私、感知风险、感知有用性、感知公平);显性视角是基于用户和LBS应用特征的角度,探讨用户的个性特征(如亲和性、责任心和开放性)、LBS应用的任务特征、技术特征对用户使用意愿和持续使用意愿的研究。
从国内外学者的研究结果可以看出,基于隐性视角的研究较少关注影响用户对LBS应用感知判断的因素,基于显性视角的研究缺少对个体特征、任务特征及技术特征等对用户LBS应用软件使用意向内在影响机制的研究,如果结合上述两种研究视角,可能会对LBS应用软件的持续使用意愿的影响因素做出更为全面的解释。
另外,过去的研究对LBS应用软件使用情境下的用户进行的各项活动本身所具备的特性、LBS应用软件的技术特征以及使用过程中所感知的任务技术匹配程度的研究并不深入,然而LBS的成功实施必须依托于特定的软件平台,且根据理性判断,用户在使用过程中对任务技术匹配的感知程度也是影响用户对LBS应用软件持续使用意愿的重要因素。
根据上述分析,笔者希望能通过结合隐性和显性两种视角,利用任务技术匹配理论和信息系统持续使用理论进行研究,进一步扩展和补充国内外学者在LBS应用相关领域的研究。
1.2问题的提出
目前,中国LBS行业已经进入高速增长时期,同时行业竞争也日渐激烈。
LBS相关产品和服务每天都在不断地涌现,由此可见LBS产品和服务的技术门槛并不高。
然而从长远来看,并非每个开发商和运营商都能实现长期存活并保持持续盈利。
尽管LBS产业市场前景看好,但国内LBS的各类开发商和运营商的生存状况并不十分乐观,从LBS产业的发展状况特点可见一斑:
(1)用户数量激增,但总体规模不够庞大商业模式及LBS应用形式的变化使得LBS的潜在用户激增,根据易观国际发布的数据:
2011年第2季度,中国LBS应用市场增长速度全面反弹,环比增长率强劲拉升至52.7%。
截止2011年6月底,中国LBS应用累计账户数达到1050万,对比2011年第1季度的655万,其环比增长率强劲拉升至60.3%。
虽然,国内LBS市场用户数量增长较快,但还远未达到互联网产品盈利的用户规模-2亿1。
由此可见,在用户规模上,国I内LBS还要走很长的路。
(2)用户黏性不高,长期活跃度不够对隐私泄露的担忧使得用户使)罚LBS活跃度也不高。
从用户使用LBS的频率来看,超过一半的用户只是偶尔使用.LBS应用软件(如图1.3所示)。
相对而言,美国用户很容易将签到视作有趣的社交方式,因此形成用户黏着度和维持长期活跃度也较为容易。
由于文化方面的差异,中国用户目前并未认可这种陌生的交友方式。
(3)用户认知度偏低,商业价值需求未完全激发现阶段看来,国内用户对LBS的认知程度不高,真正有商业价值的需求还未被完全的激发出来。
从用户使用LBS的目的来看,42%的LBS用户认为使用应用软件可以方便生活,17%的用户认为是社交需求,15%的用户只是出于追赶潮流的目的,11%的用户认为使用LBS应用程序可以获得一定的优惠。
总的来说,国映jLBS市场存在着用户规模不够庞大、用户黏性不高,用户认知程度偏低、商业模式不够明显的诸多问题。
因此,LBS还迟迟未能成功渗入大众,很难在国内达成较高和长期盈利,LBS潜在的市场价值还有很大的发展空间。
不过,用户规模的增长可以依托于已经拥有稳定庞大用户关系的社交网站,如人人网、新浪徼博等,从上-IJ,节看来,国内的LBS厂商已经着手解决用户规模问题,产业链上的横向融合已成为大势所趋。
商业模式上,国内各个LBS厂商也在积极的探索之中,看法众说纷纭,游戏方向、资讯方向、社交工具方向以及电子商务方向为大多数人所看好。
然而,LBS市场能否获得长足发展还取决于用户的黏性,因此如何增加用户黏性,保证用户能够长期使用LBS是各个厂商需要重点解决的问题,同时也是本论文所要研究的主要问题。
综上所述,本文将借鉴国内外研究经验,基于LBS应用软件用户的角度,从各种LBS应用软件提供的功能对工作任务的支持和用户对LBS应用软件使用的态度、意愿等心理因素之间的关系出发,研究在LBS应用软件使用过程中影响用户对软件的接受与持续使用的因素,分析LBS应用软件的相关技术对工作任务的支持能力如何影响LBS应用软件的接受与持续使用意愿。
1.3研究内容
1.3.1研究对象
本文的研究对象是基于位置服务的移动应用软件(Location.basedserviceapplications)。
个体用户通过使用下载安装在移动终端上的应用软件来使用与位置有关的各种服务。
这种移动应用软件是指基于特定软件设计规范开发出来的、在移动终端操作系统平台中运行的应用程序。
关于基于位置的服务的界定,Duri,S.,Cole,A.,Munson,J.,&Christensen,J.(2001)最早将其定义为利用人或物体的位置来制定相关服务或应用一种服务。
根据维基百科的解释,基于位置的服务(Location.BasedServices,LBS),又称作位基服务、适地性服务、移动定位服务、位置服务、置于位置的服务。
它是指通过电信移动运营商的无线电通讯网络(如GSM网、CDMA网)或外部定位方式(如GPS)获取移动终端用户的位置信息(地理座标),在地理信息系统平台(GeographicInformationSyStem,GIS)的支持下,为用户提供相应服务的一种增值业务。
Junglas&Watson(2008)将LBS分为位置追踪服务(10cation—trackingservices)和位置识别服务(10cation.awareservices)两种类型。
其中,位置追踪服务提供的是用户所查询的实物的具体位置,而位置识别服务提供的是用户自身所处地理位置的信息。
举例来说,快递公司的卡车追踪系统是一种位置追踪服务,快递公司利用卡车的地理位置来提高车队管理的效率,而汽车路线导航系统则是一种位置识别服务,司机根据利用该系统提供的地理位置信息接受实时的导航服务。
由此可见,位置追踪服务聚焦在物体所处的地理位置,位置识别服务在此基础上还考虑了所处的周围环境,提供更好的社会技术匹配(socio.technicalfit)的服务。
从LBS服务用途来看,上述分类又可看成是LBS分别在企业层面和个人层面的应用。
行业应用目前主要的业务模式大致分为以下三种:
紧急救援服务;车辆监控调度服务(包括物流管理、出租车调度、公交车调度等);人员调度管理服务。
个人应用大致分为社交类、商业类、生活服务类和游戏娱乐类,具体将在下文中进行详细说明。
根据上述研究和分类,笔者将本文所研究的基于位置服务的应用界定为:
个体用户利用所安装的LBS移动应用软件进行地理定位,据此通过软件操作使用周边的各类信息及设施服务的一种移动增值服务。
1.3.2研究范围
本研究将研究范围界定在目前已有的用户个体层面各种LBS应用软件内。
目前,LBS行业已经分化为社交、电子商务、生活服务和游戏四个发展方向,个体层面的LBS应用软件相应地分为社交型、商业型、生活服务型和游戏娱乐型。
(1)社交型
国内外的众多LBS服务提供商都选择与大型社交网站(SocialNetworkingSite,SNS)合作。
一方面,SNS网站庞大的注册用户群和紧密的社会关系网络为LBS初期的发展奠定了基础。
另一方面,LBS服务的引入,进一步增强了SNS用户之间的社会关系。
LBS和SNS的结合,意味着现实世界和虚拟世界的融合。
人们利用这种模式寻找朋友、寻找音乐会等文艺活动,在享受虚拟世界的荣誉和快感的同时获得人际交往和娱乐等方面的实际帮助。
这种模式在国外以美国t的Foursquare网站为典型代表,国内则由嘀咕、玩转四方、街旁、人人等社交网站。
(2)电子商务型
电子商务型的LBS应用软件有三种模式,即LBS+团购、优惠信息推送服务和店内模式。
LBS+团购的具体形式如下,用户到一些本地的签约商家,利用LBS应用软件的进行签到,当签到用户数目达到一定的量之后,所有签到的用户就可以获得商家提供的折扣和优惠服务。
优惠信息推送服务是指,用户到达某一地理位置,附近的与LBS应用软件合作的商家就会通过该软件向用户推送优惠信息,促使用户进行消费。
店内模式是指,LBS应用软件将用户到达某一指定商铺,完成商家要求的一系列行为活动后获得商品、优惠券或折扣服务等。
(3)生活服务型
在移动互联网时代,人们不仅关注传统的信息,还会关注自己周边的生活服务类信息。
生活服务型的LBS应用软件可以用于搜索周边的生活服务,如大众点评网;可以与外出旅游相结合,一方面可以搜索旅游路线和酒店信息,另一方面可以与朋友分享自己的心得;还可以用于日常出行的路线导航,如XX地图,google地图和手机自带的GPS导航系统等。
(4)游戏娱乐型
传统的游戏模式只能在网络上进行虚拟沟通,LBS则可以实现线上虚拟世界和线下现实生活互动的游戏,为用户提供一种全新的体验。
这类软件的主旨是让用户在基于现实地理位置的虚拟空间里进行游戏,增强了游戏的趣味性、可玩性和互动性,它们比传统的游戏模式更具用户黏性。
具体的LBS应用软件如涂鸦大战、大富翁游戏、腾讯QQ都市等。
1.4研究目的
根据上述的研究背景,未来五年中匡]LBS产业将呈现快速增长的态势,而且国内LBS应用软件也在迅速增长,再加上3G时代的快速传输率,如何让LBS应用程序与服务相结合,以便更好运营;如何让消费者经常使用LBS应用软件,提高其LBS应用软件持续使用意愿,已成为LBS应用软件开发商和运营商目前所关注的重点问题。
本研究希望通过回顾相关理论文献,收集LBS行业和用户行为的相关资料,利用问卷调查法收集数据,并对有效数据进行统计分析和实证研究,了解影响LBS应用软件持续使用的关键因素,为LBS应用软件开发商和运营商提供营销、经营策略上的参考建议,使这些厂商能够认清LBS应用软件用户的持续使用行为,进而拟定恰当的营销策略以获得最大的利润与稳定的客户群。
本研究的目的如下:
(1)探讨LBS应用软件的技术特征与用户所要完成任务的特征的匹配程度对用户感知有用性的影响。
(2)探讨用户的顾客满意度、感知有用性、期望确认程度对其持续使用LBS应用软件意愿的影响。
(3)为中国LBS应用软件厂商在产品开发设计和运营方面提供参考策略及建议。
1.5研究意义
本研究的意义体现在理论和实际两个方面,从理论意义上看,本研究将任务技术匹配理论和信息系统的持续使用理论的整合模型用于研究特殊的信息系统LBS应用软件;在实际意义方面,本文的研究结果可以为LBS应用软件的开发商和运营商提供开发建议和依据,同时也可在一定程度上促进LBS行业的发展。
1.5.1理论意义
虽然已有众多学者对信息系统接受意愿和持续使用意愿进行了深入的研究,但是对LBS应用软件这一新兴的信息系统的研究成果还不够丰富。
LBS应用软件并不是传统信息系统的新形式,而是一种全新的信息系统。
LBS应用软件既有传统信息系统的诸多特点,又具有移动性、位置相关、私人性等特点,因此前人学者基于传统信息系统的用户持续使用意愿的研究在LBS应用软件情境下的适用性和概化性均不足,所以针对LBS应用软件持续使用意愿的研究就显得十分必要。
本研究整合任务技术匹配理论和信息系统持续使用理论对LBS应用软件这种特殊的信息系统进行研究,从软件的实际使用行为和用户的心理感知两个方面
来探索用户持续使用意愿的内部形成机制。
在软件实际使用层面,笔者根据LBS用户所进行的任务、LBS应用软件的功能技术以及相应的任务技术匹配程度的不同特点,对三者进行讨论;在心理感知层面,笔者对用户的感知有用性、使用后的确认程度、满意度及持续使用意愿进行了研究,进而研究任务技术匹配程度对这几个变量的影响过程。
1.5.2现实意义
本研究从LBS应用的用户任务与LBS应用软件的功能与技术特征出发,探讨了任务、技术和技术对活动任务的支持程度之间的关系,分析了LBS应用软件的实际使用如何通过用户的心理感知因素来影响用户持续使用意愿,指LBS应用软件对任务哪些方面的支持更能提高用户的持续使用意愿,从而为LBS软件开发者提供了系统开发对策和依据。
另外,本文的研究结果有利于促进用户对LBS应用软件的持续使用,培养用户习惯,从而为促进中国LBS市场的发展提供借鉴意义。
LBS应用市场作为移动互联网行业的重要细分市场,其发展具有重要的战略意义:
一方面LBS应用市场的发展丰富了移动互联网行业的发展内容,另一方面通过与行业其他细分市场(如移动电子商务、手机游戏等)的有效合作可以进一步带动整个行业的发展,从而促进移动互联网的产业升级。
1.国外移动服务相关研究现状
根据所阅读的相关领域的文献,笔者发现国外对移动服务的消费者行为方面的研究可以分为:
用户感知价值、用户接受行为和持续使用行为、用户对移动广告的态度、信任、用户满意度和忠诚度四个方面的研究。
(1)用户感知价值方面
用户感知价值方面的文献主要聚焦移动服务感知价值的概念的研究和与其他变量的关系探索。
该方面的实证研究发现,效用价值(utilitarianvalue)(Bauer,H.H.,Reichardt,T.,Exler,S.,&Tranka,E.,2007)和愉悦价值(hedonicvalue)均是促使消费者采纳移动服务的影响因素。
愉悦价值对于一般的移动技术的接受态度的影响程度要大于效用价值所起的作用(Bruner&Kumar,2005),当移动服务用户的对移动技术的信任度较低且经验不足时,上述程度差距更甚(Park&SuJin,2006)。
在移动互联网的研究情景下,愉悦价值和服务费用的重要性呈负相关关系,与使用便利性(useconvenience)和信息质量呈正相关关系,而效用价值与服务费用重要性和连接稳定性(connectionstability)呈正相关关系(Park,2006)。
Kim&Hwang(2006)在研究中发现,社会经济地位和成熟度(通过年龄和教育来衡量)对消费者的价值倾向有影一向,他们通过检验移动用户的价值倾向和服务质量感知的关系证明:
成熟度低的用户更倾向于愉悦价值,而成熟度高的用户更注重效用价值;用户的愉悦价值和用户对服务质量的感知有正相关关系,然而那些倾向于注重效周价值的用户对服务质量的感知更多持消极态度。
其他学者又进一步验证了情感价值和功能价值在移动互联网(Kim,H.,Chan,H.C.,&Gupta,S.,2007)、移动数据服务(Yang&Jolly,2006)、移动多媒体服务(Pihlstr6m,2007)以及基于位置的移动服务(Pura,2005)等移动服务研究领域的重要作用。
(2)用户接受行为和持续使用行为方面
关于移动服务消费者接受行为的研究较为丰富,不同学者的研究结论也会有所差异,中消费者使用行为的影响因素和消费者人12统计学特征(如性别和收入)的调节作用二者之间的相对重要性是该领域的最具争议性的话题。
另外,该领域的跨文化研究的文献相对较少,已有的跨文化研究发现不同国家之间的移动服务的采纳和接受行为上存在着显著的区别,因此该方面的研究是很有必要。
具体来讲,学者们研究的用户接受和采纳移动服务的影响因素包括:
用户的个体特质、个人倾向、态度、个人感知,人1:
3统计学特征、社会影响/同伴影响、文化维度、移动媒介自身的一些特点、内容的关联度和可信度、对移动服务提供商
的信任程度、移动营销信息的情境、用户许可、用户对内容的控制、信息传输时间和频率(Hsu,Lu,&Hsu,2008;Luam&Lin,2005;Hanley,Becker,&Martinsen,2006;Newell&Meier,2007;Harris,Rettie,&Kwan,2005;Bign6,Ruiz,&Sanz,2007;Haghirian&Inoue,2007;Zhang&Mao,2008;Lee,2005;Tsang,Ho,&Liang,2004)。
关于移动服务用户持续使用行为的最近两年才有学者着手研究,因此数量也不多。
笔者通过webofscience数据库搜索到的只有3篇:
ZhouTao(2011)整合UTAUT模型和Flow理论来对移动互联网用户的持续使用行为进行实证研究,结果发现Flow理论下的感知趣味性(perceivedenjoyment)和态度对用户满意度的影响最大,并通过满意度来影响用户持续使用行为。
另外,绩效期望、社会影响、便利条件也会影响用户持续使用行为。
LiuWen-Liang,HuangKai-Ping,WangChih.Hsing(2011)通过对比婴儿潮(Babyboomers)出生的人和年代Y(GenerationY)出生的人,研究了年龄对移动增值服务持续使用意愿、个人创新性、感知有
用性、确认程度和满意度的影响,结果发现个人创新性对婴儿潮出生的人的持续使用意愿起到消极的影响,而确认程度则是促进其持续使用的重要影响因素。
KimHee.Woong,KwahkKee-Young,LeeHyoun
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