5营销环境分析.docx

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5营销环境分析

第五章营销环境分析

主要内容：

∙企业内部环境

∙微观营销环境

∙宏观营销环境

∙对营销环境的反应

市场营销环境（marketingenvironment）市场营销环境-在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.

∙包括:

o微观环境：

与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.

o宏观环境：

一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.

o企业内部环境

一、企业内部环境

所有从内部影响公司的因素都称之为内部环境（internalenvironment）。

企业的内部环境一般包括：

－企业的使命与目标如赢利和非赢利企业不同。

－企业的资源与核心能力

如远大中央空调远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，绝大多数中央空调用电，远大不是，天然气、直燃机。

这也与核心能力有关，也与对中国能源变化的环境分析有关。

远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。

远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。

通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。

－员工及其它利益相关者

－其它

公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响.

二、微观营销环境

微观营销环境（Microenvironment）由与企业服务顾客能力的各种力量所构成，包括：

∙－供应商

∙－营销中介

∙－竞争对手

∙－顾客和公众

（一）供应商（suppliers）是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。

在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。

例：

三聚氰胺"跨国公司冲击波:

供应链管理难题待解

随着“毒奶粉”事件的不断深入，越来越多的跨国公司被卷入其中。

此前，雀巢、吉百利、乐天、玛氏、卡夫、星巴克等跨国食品巨头，均已身陷其中。

9月30日，蒙牛部分产品被检出三聚氰胺后，联合利华发布声明称，通过“严谨”的内部品质检查，其在四个批次的立顿三合一奶茶产品中，发现了“微量”三聚氰胺，并决定在香港和澳门进行回收。

在中国并不拥有奶源的联合利华，所需奶粉均从外部采购。

曾锡文表示，此前，联合利华一直采用进口奶粉。

但由于“国内奶制品比较受消费者欢迎，市场效果挺好”，5月17日，其开始试用国内奶粉，并且，“为保证质量，特意挑选了蒙牛等国内大型奶制品生产商”。

随着“毒奶粉”事件的不断深入，越来越多的跨国公司被卷入。

与联合利华类似，星巴克也从蒙牛采购牛奶。

“星巴克特别注重口感的顺滑，纯的黑咖啡在星巴克销售当中的比重很有限，所以，其一般都会在咖啡中添加大量的牛奶，出三聚氰胺后，除华东地区以外，星巴克其他地区门店均暂停使用牛奶，并以豆奶代替。

（二）营销中介（marketingintermediary）是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。

包括:

经销商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。

【例】三星与Bestbuy的合作（百思买，经销商）供应链供应链流程管理的改善。

CPFR，共同计划、预测、协同补货。

是指合作伙伴之间基于网络，对生产、采购计划、需求预测及库存等进行管理的模式，流通商和供应商通过互相共享信息，优化业务效率，并提高需求预测的准确度。

其最终目的在于提高供应商的作业效率、优化库存、提高消费者满意度。

全球范围内已经诸多供应商与流通商采用了CPFR模式，其中沃尔玛与宝洁的结盟是CPFR模式的经典案例。

三星大中华区总裁朴根熙则表示，通过CPFR模式，可以有效降低物流成本、增加产品的销售及用户关注。

百思买方面透露，作为全球最大规模的电子产品经销商，除正常的销售费用外，在供应链管理方面也投入巨大，此次与三星进行CPFR合作则能减少供应链管理成本。

（三）顾客（customers）是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下五类：

消费者市场：

包括个人和家庭

企业市场（产业用户）：

购买商品和服务用于步加工或用于的生产活动中；

零售商市场（中间商）：

购买商品或服务用于再次销售以获取利润；

政府市场（机构用户）：

由政府代理机构组成，它们购买商品和服务提供公共服务或将其转移给有需要的人；

国际市场：

由位于其他国家的购买者组成，同样包括消费者、生产者、转销商和政府。

（四）公众：

对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。

1、财务公众：

影响获得资金的能力。

如银行投资公司和股东。

2、媒体公众3、政府公众：

营销管理必须把政府发展考虑将来，营销者要经常向公司的律师咨询有关产品安全、广告真实性好其他方面的事情。

4、市民行动公众，如消费者组织、环境组织一些公民团体。

5、当地公众，包括邻近居民和社区组织。

6、一般公众，公司需要关注一般公众对产品和活动的态度，印象影响购买行为。

（五）竞争对手（competitors）是指那些向目标市场提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。

对此企业必须拥有竞争优势。

∙企业的竞争者通常分为：

o平行竞争者——－提供满足同一需求的不同产品；

o产品形式竞争者——－提供同种但不同规格、型号和款式的产品；

o品牌竞争者－——提供相同规格、型号的产品。

三、宏观营销环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。

一般包括：

人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、技术环境、自然环境

（一）人口环境（demographicenvironment）系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括：

∙－人口规模和密度

∙－人口分布和构成

∙－家庭规模和结构

∙－人口的自然变动

∙－人口的机械变动

∙－人口的社会变动

1、目前，世界人口超过63亿，2025年将达到79亿以上。

中国人口几个主要特征：

1）、总量巨大。

2）、高增长趋势。

每增加2亿人的时间间隔从119年（1834——1953年）缩短为23年（1992—2015）。

3）、城市化趋势。

4）、加速老龄化。

同其他国家相比，中国人口老龄化非常迅速。

联合国预测，21C上半叶，中国老年人口将占全球老年人口的20%左右，2040年前后，每5个中国人就会有1位65岁以上老年人。

2、图为：

中国人口的地区分布

胡氏线：

1935年，我国著名的地理学家和人口学家胡焕庸教授根据1933年全国各省、县的人口资料，写成《中国人口之分布》一文，创制了全国第一张人口密度图，并首先提出以爱辉腾冲县为界的（东北的爱珲一西南的腾冲）这一人口地理界线（虚拟地理分界线），后被人称为“胡焕庸线”或“胡氏线”中国人口东密西疏的分布甚不合理。

该线东部地区占全国总面积36%，却居住着94%的人口，；该线西北部地区占全国面积64%只居住着6%的人口。

中国人口分布的东密西疏决不是人们个人意志造成的，而是自然条件和生产力的极大差异造成的。

脆弱的生态环境、较落后的生产力发展水平，严重制约了西部地区人口容量的扩张。

3、人口年龄组合：

各国人口的年龄组合式不同的，可以将人口划分为学龄前、学龄儿童、10多岁青少年、25-40的青年人、40-65中年人、65以上的老年人。

营销者喜欢关注不同年龄段。

如中国计划生育政策，小皇帝现象，美国的美泰公司和孩之宝公司、丹麦的乐高集团、意大利的智高公司及上万家中国玩具制造商从中国市场上获利。

对营销的影响：

如婴幼儿产品、服装鞋等于年龄有关，幼儿园需求的波动性。

对生产预测很重要。

合并、增设等随出生率变化。

随出生率下降，婴幼儿数量的需求下降，但质量需求上升。

这些数据对哪些企业有关系？

年龄有关。

住房（家庭结构，对户型的需求）

参考北大商业评论资料《决策，从人口分析开始》陆杰华；《人口分析发现需求机会》涂平。

市场不仅需要人气还需要购买力。

实际购买力取决于当前收入、价格、储蓄、负债及信贷。

营销者还必须密切留意影响购买力的趋势，因为这些趋势会对企业尤其是那些产品适合高收入和价格敏感型的消费者公司产生重要影响。

——经济环境。

（二）经济环境（economicenvironment）是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件，主要包括：

∙－宏观经济环境；

∙－收入水平及分配模式；

∙－消费支出模式等。

1、中国宏观经济环境的主要特点是：

o经济增长速度快；

o经济增长呈周期性；

o地区差异显著；

o政府的作用不容忽视。

∙2、收入水平及其分配——不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且还影响需求的结构。

营销者经常把各国的收入分配模式分为五种类型：

（1）家庭收入极低；

（2）多数家庭收入低；（3）家庭收入极低和家庭收入极高同时存在；（4）低高中收入家庭同时存在；（5）大多数家庭属于中等收入。

1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，2006年，我国城镇人均可支配收入为11759元，农村居民人均纯收入为3587元。

2010年，我国城镇人均可支配收入为19109,农村居民人均纯收入为5919.

我国收入差距问题引起极大的关注。

收入的差异也明显拉大了。

基尼系数由八十年代的0.3以下增至现在的0.5左右。

09年，财政部有一个关于财产性收入的统计数字显示，10%的富裕家庭占城市居民全部财产的45%，而最低收入10%的家庭其财产总额占全部居民财产的1.4%。

中国成为世界奢侈品市场。

接近８０％的世界顶级奢侈品牌已经进驻中国市场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。

2011年7月30日下午，由法国时尚学院、巴黎HEC商学院、清华大学经管学院主办，扬子晚报协办的“2011国际时尚奢侈品峰会”在南京召开。

据介绍，过去的十多年，中国涌现了将近18000名亿万富翁，44万名千万富翁，将近2.5亿有购买能力并喜爱为时尚投资的中产阶层，且这一数字在持续增加。

2005年至2011年，中国奢侈品消费不断增长，现年增长率已超过20%，截至今年3月，中国奢侈品市场消费总额占据全球四分之一，仅次于日本，为全球第二大奢侈品消费国。

对未来中国市场，奢侈品大腕们一致看好。

3、消费支出模式市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出模式的影响。

一般来说，随着家庭收入的上升:

o食物支出比重（恩格尔系数）下降;

o家庭日常费用支出的比重基本不变;

o房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加;

o储蓄增加。

2006年，农村居民恩格尔系数为43%，城镇为35.8%。

2007-2010年的数据分别为：

农村城镇43.1、43.7、43、41.1%，城镇36.3、37.9、37、35.7%。

2010年年底，中国居民储蓄存款余额307166亿元，其中人民币储蓄存款余额303302亿元；04年：

119555；05年：

141051；06年：

161587；07年：

172534；08年：

217885；09年26万亿。

（三）政治环境（politicalenvironment）

政治环境是指影响企业市场营销活动的外部政治形势和状况，通常分为：

——－国内政治环境：

政治体制与政治局势；宏观政策与地方政治。

——－国际政治环境：

国际政治形势；重大国际事件和冲突；本国的国际地位。

如，2009年4月15日，山西省政府下发《关于进一步加快推进煤矿企业兼并重组整合有关问题的通知》（晋政发[2009]10号文），将矿井数量控制目标由