初级技能 市场营销.docx
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初级技能市场营销
营销师(卷烟商品营销)初级技能笔记(市场营销)
说明1:
本笔记当中对一些题型的揣测只代表个人,并且在揣测的过程中所出题地类型难免会有考虑不周的情况出现,尽请谅解!
说明2:
说明2:
本笔记中出现类似“(技能点1——问卷结构——Z——P69-70)”的内容,括号里面的内容怎么看,首先是技能点1代表这个是个技能点。
问卷结构代表技能鉴定的内容,Z(还有X和Y)代表重要程度,X是重要,Y是一般,Z是辅助。
P+后面的数字代表在书上第几页。
说明3:
在举例子或者例子说明时会出现简答题或者论述题描述。
简答题是在案例分析里面的小问题,只需要讲清概念即可,并不是单一的简单题,大家不要弄错。
说明4:
答题技巧——由于基本是通过案例分析或者通过数据以及表格分析,根据问题要求进行简答和论述。
根据每一个问题,你要进行相应的回答,如果是一般对一个概念的问题,你就直接写概念的答案。
如果是一个案例分析中的简答题,诸如问题体现了一些什么要素,那么你在列明要素的时候,最好还能够将每一个要素在文中的体现说明。
如果是论述题问你如何改进,或者让你自己编制文档或表格等,一定要结合鉴定点的内容一步步来,并且要有所扩展。
第一部分:
市场营销
A、市场调研
一、问卷结构:
(技能点1——问卷结构Z=P69-P70)
在问卷中,问题是主体。
一份完整的问卷一般应包括开头部分、甄别部分、问卷正文以及附录四个部分。
1、开头部分
(1)标题。
问卷的标题是对调查主体的概括说明。
如:
《关于XX品牌的调查问卷》
(2)问卷编号。
问卷编号用于识别问卷、访问员、被访者地址等。
(3)问候语(技能点2——问候语的设置X=P70)。
旨在向被调查者说明调查意图。
内容要交代清楚调查目的、调查者身份、保密原则以及奖励措施等。
●例:
下面是一份问卷问候语。
您好,我是A市烟草的客户经理。
我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查,以便我们今后改善为消费者提供的服务,希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题,您的个人资料将会严格保密。
谢谢您的配合。
●解析:
根据上面的调查问卷,首先其明确了调查意图“有关卷烟消费方面的调查”;目的“是改善为消费者提供的服务”;调查者“是A市烟草的客户经理XX”;保密原则“是您的个人资料将会严格保密”。
奖励措施在一份问卷的问候语中可写可不写,这个不是关键。
●可能会出的类似题型:
⏹某烟草公司针对A品牌要做一次零售客户的市场调查,了解A品牌的零售客户接受度及反响,请根据要求,制定一份该调查问卷的问候语。
⏹制定步骤:
◆亮明调查身份
◆交代调查目的
◆说明保密原则
◆奖励措施
⏹编制:
您好:
XX公司感谢您长期以来对我们工作的支持和配合。
我们正在本地区进行一项关于A品牌的市场接受度调查,以方便我们评估A品牌的市场接受度,改进我们的营销策略。
希望您能花几分钟的时间回答我们一些问题,您的个人资料将会严格保密。
在调查结束后,我们将赠送您一份小礼品,谢谢您的配合!
(4个要素齐全了,基本能成为问卷的问候语)
(4)填写说明(技能点3——问卷的填写说明X=P70)。
如果是针对问卷中个别复杂问题,要在该问题之前列出;如果是针对问卷所有问题,应单独作为问卷的的第三部分,在问候语之后,问卷问题之前列出。
总之,填表说明必须在被说明项之前出现,填写说明对于自填式问卷尤其重要。
●针对单个问题的填写
●解析:
根据上面的这个问卷调查题,我们可以看到几个关键词。
第一,单项指标。
所谓单项指标就是只有一个选择,是单选。
第二,分数越大,评价越高。
也就是从高到底分别是9、8、7……3、2、1。
0是不知道,也就是无法评价或不评价。
这个就是对单项问题的填写说明。
●针对所有问题的填写
第三部分:
低焦油市场前景调查,根据提示,请对以下问题进行判断(单选)
【出示卡片】请问,您认为目前消费者购烟时,对“低焦油”这一因素的关注程度如何?
非常关注
1
比较关注
2
比较不关注
3
非常不关注
4
【出示卡片】请问,就您经验判断,您认为在上海市场低焦油卷烟的发展前景如何?
非常乐观
1
比较乐观
2
不太乐观
3
非常不乐观
4
●解析:
上面是一组对低焦油市场前景的调查,因为是直观判断,采用单选题的形式。
这个就是对所有问题填写的说明。
●对于填写说明,个人认为不可能单列出来考,即使要考,也是判断给出的题型是否符合逻辑,比如上面针对低焦油的调查,如果是多选的,就有逻辑上的问题出现。
这个鉴定点可能会出现在问卷的综合题里面。
在之后综合题进行说明。
2、甄别部分(技能点4——问卷的甄别部分X=P70)甄别部分通常会设计一些排除性或过滤性问题,有目的地选择合适的消费者。
●“您是否抽烟”来过滤掉“非烟民”。
●对于甄别部分,个人认为也不可能单列出来考,即使要考,也是在一份完整问卷上面判断问卷是否有效。
比如,针对消费者的调研过程中,总有年龄选项,对于未满18岁的就直接结束问卷调研,这个就是甄别,甄别成年和未成年,甄别是否符合调研要求。
所以个人认为应该也是在综合题进行出现。
3、问卷正文
是问卷的主体。
包括一系列问题并提供可选答案。
4、附录(技能点5——问卷附录的使用X=P70)可能涉及有关被调查对象的个人档案、再次致谢等。
●个人档案
单位名称
地址
姓名
年龄
()岁
性别:
1、男2、女
职务
电话
●这部分可能放在一张问卷的开始,也可能放在一张问卷的结束。
并不是都放在结束部分的。
同时,这对这个技能点,应该也是在综合题里出现,作为单列的技能题概率很小。
二、问卷问题的类型:
(技能点6——问卷问题的类型X=P72问题设计)
1、描述性问题:
用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。
●请问,您是通过哪个渠道第一次认识红双喜(软8mg)的?
【单选】
认知渠道
自己主动关注
1
朋友、同事介绍
2
店内广告
3
活动促销
4
店员推介
5
店内陈列
6
其他(请注明)
2、假设性问题:
为了探测被调查者在某种情况下的态度而设计
●遇到买烟时正好缺货,你会怎么办?
(单选)
(1)马上离开换家店
(2)主动选择替代品牌(3)营业员推荐后选择其他品牌
3、跟进式问题:
当被调查者选择了某种行为或表达了某项态度后,为了进一步了解被调查者对该行为或态度的原因,就设计跟进式问题。
●A4、请问,您是否购买过红双喜(软8mg)?
【单选】
购买过
1
跳问A6
没有购买过
2
A5、请问,您为什么不购买红双喜(软8mg)?
【复选】【选项3和4不能同时出现】【答完本题直接跳答A11题】
听说口味太淡
1
品牌影响力小
5
包装不喜欢
2
红双喜(软8mg)不适合自吸
6
价位太高
3
要看周围人的接受程度
7
价位低,不符合我的消费水平
4
要深入了解才能决定
8
其他(请说明)
三、问卷问题的顺序(技能点7——问卷问题的顺序X=P74)
1、先易后难;先熟悉后生疏,先封闭式再开放式,先一般问题再敏感问题
2、专业性强的具体细致问题尽量放在后面
3、对相关联问题进行系统的整理,使被调查者能够逐渐增加兴趣
4、时间由远到近,由浅入深地按照思维逻辑顺序排列
5、按照具体内容分门别类模块化
6、问卷长度适中
●根据技能鉴定点来说,这个也是综合卷里面出现,放在综合卷里面做说明。
★可能会出现的综合题型(不附答案,思考题):
XX市场调研问卷(部分)
_________先生/女士,您好!
您好!
我们正在本地进行一项有关香烟的市场研究,您的意见对我们会有很大的帮助,我可以占用您一些时间,请教您几个问题吗?
谢谢您的支持和配合!
被访者姓名
家庭地址
联系电话
访问时间:
□□月□□日□□时□□分至□□时□□分共计□□分钟
甄别问卷
S1.只针对男性烟民。
S2.请问,您平常是否吸烟?
【单选】
是
1
否
2
终止访问
S3.请问,您的周岁年龄是【】岁。
【进行选择后,请将具体年龄写在横线上】【单选】
未满18岁
1
终止访问
根据手统表计算年龄分布,各年龄段样本达到此要求
18-35岁
2
36-50岁
3
51-64岁
4
65岁及以上
5
终止访问
A部分-卷烟消费行为
A1.【出示卡片】请问,您选择用于自吸的卷烟,主要考虑因素有哪些?
【复选】最重要的因素是什么?
【单选】
A1-1购买考虑因素
(复选)
A1-2最重要的考虑因素
(单选)
品牌知名度高
1
1
品牌形象和文化的吸引力
2
2
口碑好
3
3
社会流行度高
4
4
厂商实力及声誉好
5
5
香烟产地
6
6
口味好
7
7
工艺技术水平
8
8
包装
9
9
价格合适
10
10
低焦油,有利于健康
11
11
购买方便
12
12
假烟少
13
13
宣传促销
14
14
其他(请说明)
A2.【出示卡片】请问,您购买 香烟【S8产品】作为主吸卷烟的原因是什么?
【复选】
全国知名度高
1
喉部舒适
14
区域/本地知名度高
2
香气/劲头满足度高
15
老品牌,可信赖
3
口味清淡
16
有品位,上档次
4
低焦油、低危害
17
厂商实力强,声誉好
5
低焦油技术好,值得信赖
18
品牌有文化底蕴
6
产地/原料好
19
社会认同度高
7
产品质量好
20
周围抽的人多
8
包装有档次感
21
口碑好
9
烟支外观/过滤嘴显档次
22
符合我的身份地位
10
品牌宣传吸引人
23
性价比高
11
促销活动多
24
工艺技术好
12
假烟少
25
香味纯正
13
其他(请注明)
P部分------背景资料
P1.【出示卡片】请问,您的职位状况属于以下哪一种呢?
【单选】【访问员注意:
专业技术人员主要包括科技人员、工程师、医护人员、教师/教授、律师、注册会计师等有专业技能的人员,退休人员以其退休以前的工作为准】
党政军机关/社团/事业单位领导干部(副处级以上/团级以上)
1
企业/公司一般职员
10
党政军机关/社团/事业单位一般干部(科级以下/营长、连长、排长)
2
商业/服务业一般职工
11
党政军机关/社团/事业单位科员(普通科员/班长以下)
3
制造业/生产性企业一般职工
12
高级专业技术人员
4
个体户
13
中级专业技术人员
5
私营业主
14
初级专业技术人员
6
自由职业者
15
企业/公司高层管理人员
7
学生
16
企业/公司中层管理人员
8
其它(请说明)
企业/公司一般管理人员
9
P2.【出示卡片】请问,您最高的受教育程度是什么?
【单选】
小学或以下
1
初中
2
高中/中专/技校
3
大专
4
大学本科
5
硕士及以上
6
P3.【出示卡片】请问,您是哪些俱乐部的成员?
【复选】
健身俱乐部
1
保龄球俱乐部
6
旅行俱乐部
2
摄影爱好者俱乐部
7
汽
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