Sazdve新证券营业部营销策划方案.docx

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Sazdve新证券营业部营销策划方案

秋风清，秋月明,落叶聚还散,寒鸦栖复惊。

新证券营业部营销策划方案

为了树立品牌形象，建设有规模高质量的营销团队，开拓市场，逐步扩大营业部在当地的影响力，展现营销团队的潜在活力，开拓并巩固营销渠道，发展客户，增加客户总量，创造营销奇迹，特制定以下营销方案。

第一部分新证券营业部战略定位和细分

一、证券经纪业务定位的基本涵义

定位（Positioning）是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，从而确定自己在目标市场上适当的营销方略。

定位理论是由著名的美国营销专家艾尔•列斯（AlRies）与杰克•特罗（JackTrout）于70年代早期提出来的，按照艾尔•列斯与杰克•特罗的观点：

定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。

定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。

定位可以看成是对现有产品的一种创造性思维，改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

因此在证券经纪业务领域，证券公司的定位是树立在投资者心目中优秀的经纪业务品牌，如前面说的高盛为机构为主的客户提供贵族式服务，美林证券为家庭提供综合性的理财服务，爱德华琼斯∙为小城镇客户提供基金等投资产品和保守的理财咨询服务等都是很明确的定位。

二、证券经纪业务的市场细分

证券经纪业务的定位是以投资者为中心的，那么就不可避免的涉及哪些投资者的问题，这就需要应用经纪业务的市场细分。

所谓的证券经纪业务市场细分是指根据投资者不同的需求特点而将市场划分成不同投资者群体的过程。

每个需求相似的投资者群体就是一个细分市场，而整个经纪业务市场细分后便形成为若干细分市场。

现在经纪业务市场主要有以下划分方式：

1、按照投资者托管市值或者资金量的大小，可分为大、中、散户。

这是券商经纪业务中最常用的划分方法，如某营业部资金80万以上的为大户，30万-80万的为中户，30万以下为散户。

2、按照投资者交易的方式，可分为现场和非现场客户。

现场客户是指到证券营业部现场来交易的客户，非现场客户是指通过电话、网上交易、无线通讯等方式进行证券交易的客户。

3、按照投资者的交易习惯，可以分为短线、中线、长线投资者。

短线客户的投资周期一般在1-2周以内，中线客户的投资周期一般在1-2个月以内，长线客户的投资周期一般在3个月以上。

4、按照投资者地理位置，可分为营业部附近客户、营业部同城其他客户和异地客户。

一般营业部附近客户是指方圆五公里内的客户，另外同城和异地的客户也进行区分。

另外还有按照投资者的收入水平，可分为高收入者、中等收入者和低收入者；按照投资者年龄的不同，一般分为青年、中年、老年客户；根据投资者风险承受能力，可以分为保守型、稳健型、激进型客户等等。

每种群体中的客户又可以分为不同级别、不同类型，最后注意一般投资者并不是单一型的，因此还需要交叉分类。

三、证券经纪业务的市场定位和细分

根据实际工作中操作的观察发现现有的客户细分方法已经不能满足经纪业务发展的需要，因此提出以客户价值结合客户资产量的辅助指标来细分市场。

在经纪业务中客户价值包含其证券交易的净佣金、产品销售的净手续费、客户资金的利差等收入，甚至于该客户已经转介绍客户数量或拥有介绍的能力，这些都是综合考定的指标，但是在实际操作中以净佣金收入为主要指标，只有当其他指标比较突出的时候，才予以考虑。

客户资产量只能作为辅助指标，是因为企业是以利润最大化为目标，成本基本不变的情况下，收入是关键，但是又不能完全抛除客户资产量，因为客户的资产量越大，经过专业指导后并得到他认可后，就有可能产生比较大的收益，即未来价值相对较大。

根据客户价值结合客户资产量的指标，可以分为高收入高资产、高收入低资产、低收入高资产、低收入低资产的客户。

根据指标特点，证券公司可以将客户分为核心客户、重要客户和一般客户三大类，其中核心客户为第一象素的高收入高资产投资者，重要客户包括第四象素的高收入低资产和第二象素的低收入高资产投资者，一般客户则为第四象素的低收入低资产投资者。

对不同的客户类别提供分类化的服务，现在证券经纪业务的服务，主要可以分为基础服务、温情服务、咨询服务和增值服务，这三类客户的具体服务情况如下：

1、基础服务主要包括：

及时解决现场及非现场客户交易过程中的问题；客户提出的有关业务及证券知识方面的问题，及时给予清晰和全面的解答；积极同客户沟通，促进客户能够及时和细致了解公司新业务种类和服务产品；为客户提供多种交易方式；收集了解客户需求，及时反馈业务部门，促进完善客户服务内容。

这类服务三种客户的区别不大，最多是核心客户提供人工报盘交易，而其他客户以刷卡、热自助、电话委托、网上交易方式等自助交易方式为主。

2、亲情服务主要包括：

法定节日或特殊节日营业机构管理人员通过广播或到客户群体中恭贺或者有能力的也可给客户举办一些活动；客户及家人的特殊日子发贺电、发贺卡、打电话、拜访、送鲜花等形式表示祝贺。

这类服务三种客户的区别也不大，只是一般客户通常不进行客户及家人的特殊问候。

3、咨询服务主要包括：

根据客户需求选择性的将各类研究咨询张贴或转发客户；定期提供客户持仓个股分析报告；及时向客户提供高质量的资讯产品和信息，并根据客户需要为其度身定制资产配置方案；定期将研究机构的投资策略报告发送给客户；通过网络服务平台，对客户提供一对一咨询服务；客户专用电子信箱服务，为客户提供个股门诊单、周评报告、月度投资计划以及模拟投资组合等；通过短信提供咨询建议；提供个股答疑、推荐以及跟踪个股服务；现场客户和非现场客户定期沟通。

这类服务三种客户的区别就比较大，一般客户只提供基本的咨询服务，接受公共的咨询，而重要客户和核心客户一般都有一一对应的客户经理服务，核心客户的个性化咨询服务比重要客户更好。

4、增值服务主要包括：

根据其需要提供各类研究报告，包括内部研究成果和外购报告；以短信营销和客户服务为信息平台，为高端投资者提供实时行情、股市资讯和在线交易同时提供自选股等个性化管理功能。

提供及时、全面、权威的财经资讯，短信营销信息和客户服务平台作为补充可提供及时的公告信息、个股预警、个股资讯、成交回报、资金变动、中签通知服务；根据客户需求，编撰投资分析报告，如果客户资产量达到相当规模，可根据其需要提供全方位私户理财计划。

这类服务三种客户的区别就更大了，一般客户基本不享受增值服务，重要客户享受及时的服务，核心客户则享受全面及时的服务。

综上所述，以目前市场情况来看，高收入高资产核心客户群体为主的细分市场对证券公司的经纪业务贡献最大，因此证券公司的客户服务主要需定位于此类客户，但也不能放松重要客户的服务。

结合核心客户的特点及其需要全方位的服务，证券经纪业务日常经营单位的证券营业部可以定位为理财中心或营销中心，在投资者心目中树立专业化、市场化的品牌形象。

第二部分营销措施

一、银行驻点营销

几年前，银行驻点营销是市场一种创新，让券商从营业部的坐商走向了市场，让单一的营业部场地，扩张到全市所有的银行网点，因当时的银证通模式，银行直接可以开立券商资金账户，客户可以在银行进行一站式的手续办理。

让券商拓展了极大的一部分离营业部很远很远的客户，券商投入小。

产出高。

银行开发的客户质量也相对比较好。

券商所投入的仅仅是调拨部分保证金去银行开立账户，投入少量的通讯费用及人员工资。

这种模式迅速的被各券商发现，这就是导致现在银行最多蹲点券商达10家的主要原因之一。

从开始客户保证金三方存管以来。

银行开始有了存管户开户任务，银行更大范围的开放了券商蹲点的名额。

唯独招商银行对进驻券商有了一定的限制，他们比其他商业银行更黑，要求券商与其佣金分成，并要求券商是A类券商。

综合来开，银行驻点营销的方式得到得市场得认可，也让各大券商得到了极大的获利，此模式已覆盖了全国。

为此，我部与银行关系须注意以下三点：

　　1、要建立双方长期合作关系时间长

　　2、管理层要对银行公关关系的重视。

每隔半月或新人报到之时都工有上级对银行关系的回访。

　　3、在重要节日会送上些礼品。

通常情况下，礼物费用控制在1000元左右。

　　著名营销专家艾-里斯认为：

任何产品和品牌要想获得成功，就必须先于竞争对手率先进入在消费者的心智，并使其在消费者的大脑中抢占一个位置，从而让消费者对该品牌形成在某一领域内的第一印象。

这就是所谓的“第一”定位。

　　综上所述，营业部门高管应重视商业银行负责人的公关行动。

　　二、与大通讯机构的合作营销

　　要与电信、移动、联通、铁通、网通等机构合作。

合作模式应有所不同，例如移动、联通，仅对券商开放系统的合作是不够的。

可在其营业厅布点，发展其内部员工。

其余的中大型的通讯机构，合作的内容包括，通讯商的资源共享，通讯商入驻小区营销活动时，双方共同营销。

券商负担部分通讯机构的产品赠送、通讯商的营销人员兼职券商的营销，实现双赢。

　　三、低佣金的促销

深圳市场的佣金，应该是全国最低的。

从青海证券银证通开始1.0‰，深圳市场进入了价格战，各券商纷纷跟进佣金价格战，演得最剧烈的应该是2002-2005年，当时的汉唐证券开展佣金年费制，号称“一天一元，轻松一年”，佣金年费制的前期，汉唐证券是莫名其妙的产生过亏损的，后来他们发现了漏洞，在其他方面做了一定的修改，还是保证了利润。

（此漏洞如果有做过交易部的，或熟悉交易所收费的应该会明白），2004-2005年,年费制收费迅速被其他券商复制，有联合的300一年，长城的288一年、某券商的260一年。

甚至有券商0佣金。

2005年，深圳证监局下出通告，警告联合证券立即停止佣金年费制。

各券商开始收敛，转入地下年费制，并随行情的好转逐渐取消。

固定费率方面，根据市值的不同，各券商最低佣金从0.3-1.0不等。

2006年行情好转后，才开始回升。

联合证券、国信证券、等大券商开始在不通知客户的情况下，调整佣金，联合证券30万以下的客户一律1.5、国信证券1.8、招商证券1.8等。

按照目前整个市场对一般客户，本团队开发客户给予非现场交易手续费为零或0.2的政策是合适的，给予成员一定底限的自己做主的佣金调节。

而对于本营业部也可以科学地根据对成交量较大的客户做出更大调节。

　　四、社区营销及技术服务站营销

　　可以选择些人流量比较大，商业性质比较强的地段进行布点。

分工合作，两人派单，两人对有意想客户进行营销说明。

在周围的高档写字楼张贴海报、设点促销，利用上下班及午餐人流量大的时间段

派发宣传资料、意向沟通，周末在优质社区、大型商场摆台促销，以登记电话送小礼品方式挖掘潜在客户，日常电话跟进，开户即送精美礼品一份；再者就是深圳关外工厂及制造工业多可以说给本营业部资本市场的开发带来一定的辅助作用，具体分析为本身许多企业存在较大的资金空余，在如今通货膨胀，人民币贬值速度加快的形式下，他有必要对空余资金进行合理的管理。

或者是部分企业本身在原材料上的供应需求。

当对未来市场不明确的情况下，企业为了规避风险，可以在期货市场能够建立个刚好相反的头寸。

来进行套期保值。

这一点可以同过以下方式进行。

　　1、一般企业在银行都有个企业帐户，可以通过银行工作人员的推荐来帮本营业部实现。

他们和企业有个很好的交流合作关系。

对他们比较信任。

这点要求银行和本营业部的合作关系处理好。

　　2、不定期的与大型上市公司、企业合作：

搞庆典联谊活动或投资座谈会股市沙龙等，免费开股东卡，送精美礼品，开发团体客户及机构户。

　　五、服务品牌的营销

　　此营销模式是本人比较推崇的、比较欣赏的一种模式。

做咱们这行的迟早是要做回服务的，只有打造自己的服务品牌，做好客户的服务，你才能在这个市场是立于不败之地。

为你能提供有效的资讯。

能让客户在市场上挣到钱才是王道。