盐城市公园道壹号全程策划及销售代理文件1.docx

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盐城市公园道壹号全程策划及销售代理文件1

市场分析

一、盐城楼市四大板块分析

结论：

本案所处区域为盐城开发热点地区，升值潜力可观，但在价格上没有优势，也是盐城市民近期认可度较低的区位。

具体研究如下：

T地带

T地带开发体量较大，约占市区总开发量的四分之一，特别是商铺开发面积接近于住宅开发面积，居全市各区域之首。

住宅以怡景花园城、金色家园、大宇花苑、新港湾花园等具有代表性，从这一区域的整体行情看，目前有一些少量余房，可能就是开发商惜售心理作用下预留的好房子。

T地带的住宅价格目前仍居各区域之首，其区域的心脏地带更加明显。

目前余房较少，T地带的学区房仍是热点，房源也仍然紧缺，有价无房。

城西南

城西南开发以多层、别墅为主要业态。

该区域的衡泰·冠城、八菱华庄、新日月·翠洲嘉园、金品花园、桃源居、宏图·伟厦等楼盘的综合表现一直都是比较惹眼的。

城西南的楼盘品质自2003年起一直居市区高档住宅的领先地位。

至目前为止高档房仍被购买者所热捧。

衡泰·冠城推出的独幢、双拼别墅，一度被称之为盐城房产市场的顶级产品。

盐城“浦东”

盐城“浦东”区域是我市房地产业的新兴区域，这一区域以前给人们的感觉是距离市中心偏远。

其实这是一种错觉，盐城“浦东”与城西南离新、老城市中心的车程几乎不分彼此。

随着城市交通配套设施的逐步完善，人们的这一错觉已有所改变。

以前这一区域的高档楼盘很少，所以房价在市区各区域中也是最低，当时也就每平方米2000元上下，这跟区位、配套、规划、理念及品质等都有干系。

盐城“浦东”如今的房产开发势头强劲，其中以锦绣天第、鑫业家园、东方花园等为代表。

老城区

老城区是城市建设的热点区域，老城区优化改造中的黄海中路、后关路、潮声路、新洋港等建设工程，改造力度都比较大。

老城区楼盘以锦华苑、悦达·东园、锦华苑、锦江·冠城等楼盘为代表。

二、区域楼盘市场分析

结论：

1、盐城市场整体情况是大面积住宅滞销较为严重，紧凑型户型存在市场缺口。

2、小高层、高层得房率低，建造成本高，单套面积大，总价高，消化速度慢，存在明显市场阻力。

3、盐城市场同质化现象严重，景观、户型类似，相比于同区位的钱江方洲，本案难以抗衡。

4、期房销售速度慢，而工程进度快、工程质量好，易形成开发商实力强的口碑，容易促进销售。

5、楼盘外立面造型丰富、色彩漂亮，容易受到市场追捧，利于销售。

具体盐城楼市价格区间分布研究如下：

专家预测：

受“国六条”影响，2007年度的小面积户型将丰富和完善楼市结构，房价涨幅日趋平稳。

2400～2600元/㎡左右

城南为主阵地容积率较高

2006年，盐城均价在2500元/㎡的楼盘供应曾出现过“断层”。

2006年上半年北城区、浦东区以及城西南的不少楼盘销售均价还在2000元/㎡左右徘徊，到了下半年特别是“十一”黄金周后，多数楼盘的销售均价已跃至2600元/㎡以上。

直至年底，该价位段的楼盘在市区已难以寻觅。

据统计，该区域在2007年上半年上市楼盘不少；如华厦绿城、水绿名苑、瑞尔国际公馆、恒荣世家、金庭置业以及一些新地块等。

上市楼盘的规模都很大，建筑面积基本没有低于10万平米的，楼盘以多层与小高层建筑为主，容积率将提高。

由于城南板块已被新一届政府定位成城市新中心，可以想象这一板块的价值前景。

而且因为是新城，配套建设都是新的，大环境很好，再加上该板块的楼盘均以大盘为主，其小区的环境设计也优越于市区其它板块，升值前景可观。

这些住房的面积大多在100～130平方米左右，总价在25万元～35万元左右，在人们的心理承受范围之内。

2600～2800元/㎡左右

分布较广多以老盘后期项目为主

2007年上半年，2600～2800元/㎡价位的新建商品房分布比较广，北城区、浦东区和城西南都有，其中北城区这一价位的楼盘肯定在黄海路以北，浦东区的楼盘价位预计大多数不会超过2700元/㎡，而城西南这一价位的楼盘则大多数分布在西环路和盐马南路。

其中，西环路今年上市的商品房多数是大盘的后期项目，小区配套基本成熟，社区氛围已经浓厚。

后期的产品多以小高层为主，小区容积率不会高，值得一提的是，这些楼盘的户型均以120平米以上的大户型为主，总价不低。

另外，盐马南路上市的楼盘均是新开楼盘且规模都不小，预计项目定价策略比较谨慎，价格低于2600元/㎡也不是没有可能，低开高走策略。

2800～3300元/㎡左右

解放南路的价格区间

解放南路一直是购房者极其关注的地段，除却其规划层面上的板块价值不谈，光是目前学校、机关单位所吸引的购房群体就已极其庞太，所以该区域的房源一直紧缺，出来一个抢一个。

房价也是一涨再涨，截至2006年底，已有楼盘价格卖至3300元/㎡左右 

2007年的行情怎么样，很大程度上取决于盐城地产航母——钱江方洲，这也是很多开发商和购房者所关注的。

另外，该地块的房源情况也是所关注热点。

2007年该板块的房源紧缺情况可得到缓解。

钱江方洲今年肯定有项目上市，文华名城的二期项目预计在四月份开盘，新盐中对面的广联置业地块也在三四月份启动，一次要推6万平方米，再加上差不多同一水平线上的国飞尚城、八菱华庄以及大宇花苑地块，加起来也有不小的放量。

3300～4300元/㎡左右

普通住宅放量减少别墅居

这个价位的商品房毋庸置疑肯定位于市中心区域。

但到2006年底，随着中茵海华、怡景花园城、金色家园、鸿基奥园、永基的住宅放量逐渐减少和收尾，市中心本就不多的房源将变得更少，特别是解放南路与大庆路交界处的几个楼盘，如燕达房产地块、中天瞰城以及就近的华兴集团盐都汽车站地块的启动情况值得关注。

另外双元路上的清华名居也值得关注，盐马路与人民路的诸如悦达东园、万方名城也在此范围内。

而在这一价格区间最重要的一块就是别墅项目。

中体的奥林匹克花园、大洋湾畔别墅区都将推出更好的房源，月湖花城的重点也在别墅上，八菱华庄的后期项目以及市区其他一些楼盘的别墅项目也即将上市。

因为别墅用地的叫停，土地资源的珍贵，别墅行情也一路看涨，据专家预测，最高能冲破4500元/㎡。

三、项目地块分析

3.1项目优势和机会

•周边区域楼盘集中，规模效应催生，相应配套会日趋成熟，提升市民对区域关注度；

•与项目为邻的缤纷亚洲商业气氛浓郁，对本案规划与销售是一大利好；

•随着本案附近楼盘的开发与成型，人气聚集，市民关注直接提升本区域价值，区域辐射有利于本案；

•盐城房地产市场物业类型发展和长三角地区的城市房产市场发展有一定的差距，市场存在物业类型空白点，这也是本项目的机会；

•项目为老城与新城的结合点，路和路连接盐城主干道及商业中心，交通便捷；

•项目所在区域为城市发展方向，市民关注度会慢慢提高。

3.2项目的劣势和威胁

•项目周边配套还欠完善，人气还不旺盛；

•项目附近即将上市楼盘较多，项目周边可售面积大、竞争激烈、威胁不断、蚕食市场，销售将成一大难点；

•项目虽离盐城主商业圈不远，但由于历史原因及传统观念，使得其他各区购房者对本项目的心理距离大于实际距离；

•相对主要竞争对手，项目拿地成本无优势，导致与其他各区之间的区域价格优势在弱化；

•前几年政府土地放量过多，导致现在和将来商品房供给过于饱和，在国家宏观调控整体影响下不利于房地产市场形势上升，本项目价格提升空间减弱。

四、绿房子的判断

地处于市民认可度低的区位：

盐城已经形成了“有钱人在市区，没钱人住郊区”的消费心理，短期内无法扭转。

与其他各区相比价格优势弱化，同一区位无价格优势：

相对于市区主商业圈段，本案存在价格优势，但由于此为该区域内楼盘所共有，在同区位价格竞争中又无明显优势。

因此单纯打价格战，本案不占优势。

正确市场定位、概念创新、产品创新，差异化竞争才是出路：

盐城商品房供给量大，房产整体趋势上升困难，而且本项目周边竞争楼盘众多，容易进入同质化竞争，如何避免，如何脱颖而出，惟有正确市场定位、概念创新、产品创新，差异化竞争才是出路。

项目整体开发的战略思考

一、项目的战略目标：

1、本项目的战略规划包括长期、中期和短期目标。

◆短期目标（1年）：

1）迅速在盐城地区扩大知名度；

2）顺利完成首期的开发销售；

3）企业品牌的导入，树立联鑫地产在当地的良好形象。

◆中期目标（2-3年）：

1）本项目顺利进入良性开发以及持续热销；

2）强化联鑫地产在盐城地区的品牌形象。

◆长期目标（4-6年）：

1）本项目进入成熟发展期，并为下一个项目积蓄深厚的品牌资源；

2）树立联鑫地产品牌形象；

3）推动联鑫地产在开发领域的滚动发展。

2、本项目战略报告的主要内容：

要实现设定的以上的战略规划，则要求从项目所在地盐城的房地产市场环境状况出发，结合本地的消费群，从开发商的企业品牌的营造与品牌效应的延续，拟定产品的整体发展思路与品牌的发展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念，开发步骤与极具竞争力的核心战略，以达到联鑫地产的目标——盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。

着重考虑以下几方面：

1）以怎样的形象出现在市场面前；

2）开发哪些产品或服务；

3）面对哪些市场；

4）关心满足顾客的程度；

5）达到联鑫地产的目标——如：

盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。

二、品牌战略规划

（一）、品牌建立的思考点：

1、从发展商的开发角度而言：

联鑫地产拥有卓越开发理念，先进的开发意识，非常重视公元道壹号项目。

2、市场需要的客观条件出发：

盐城的房地产市场正处于更新换代的洗牌阶段，市场需要有真正强势的品牌作为引导者，为众多的开发商，以及正在成熟中的消费者做出清晰的示范与指导，而在这一阶段中，能真正脱颖而出的开发商，将具有更广阔的发展前景。

3、从消费者消费的角度需要：

本项目规模虽然大，但在市场还没有完全认可的前提下，消费者对本项目缺乏信心，持观望态度的状况下，若强势的品牌未能在当地树立与延伸，未能对本项目作强势支撑，则难以在当地房地产市场树立彪炳的作用，难以领航当地房地产市场，难以赢得消费者的信任与青睐。

4、项目良性发展的需要：

项目规模之大，开发时间长，自始至终坚持品牌的战略，树立、延续与发挥品牌的效应，则对本项目开发的全程监控起着举足轻重的作用，它能保证项目良性发展的需要。

品牌是为销售提供服务的，通过形象的塑造、品牌内涵的充实，使联鑫地产以及本项目走上一条可持续发展的品牌之路。

（二）、品牌推广节奏

1、品牌发展的进程规划：

2007年，建立联鑫地产的品牌知名度。

联鑫地产作为一个大盘，甫一出场，必须吸引目标客户群的注意力，让联鑫地产作为当地业界的“金字招牌”，成从众效应，使人们关注并期待新项目的推出。

2008年起，持续提高联鑫地产的品牌认知度。

根据首期销售及工程进度的推进，联鑫地产将为盐城人民一步步展现完美的篇章，并以此为基础，将本项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对联鑫地产的轮廓愈来愈清晰，愈来愈突出，心目中的形象也更为鲜明与独特。

在品牌发展与深化的过程中，不断创造联鑫地产的美誉度。

美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要事无巨细的执行，带来的是联鑫地产品牌的不断积累与优化，以及良好的“口碑效应”，从而达到社会效益和经济效益双赢的效果。

2、品牌发展的过程，需要一项由内至外的贯彻：

内——开发商自身。

1）树立精品意识，一切从产品出发。

任何消费行为，最终都将回到产品本身。

联鑫地产所开发的项目不仅拥有相当高的综合素质，在自身特色的营造上亦将有着出色的表现。

2）品牌文化的培育。

联鑫地产的每一位员工，上至老总，下到基层人员都要了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承诺”。

而且，品牌承诺必须成为企业文化的重要组成部分，对每一个决策产生影响。

但是要明确，培训品牌文化要依靠持久且充满热情的教育，以及角色表率的方式来实现的。

外——面向客户。

1）统一形象。

联鑫地产的所