嘉兴森茂汽车城定位草案概要.docx

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嘉兴森茂汽车城定位草案概要

嘉兴森茂汽车城（暂名）定位建议草案

提示：

嘉兴森茂汽车城由于所处商圈的局限，再加上嘉兴已有汽车商贸园，因此项目定位是核心问题。

一、项目定位

嘉兴市商业地产现状

据不完全统计，嘉兴市区的商业项目投资规模和商业体量——

1、中港城规模38万方：

25万商贸城，5万娱乐城，8万5星级酒店

2、嘉兴万达广场总投资60亿：

10万购物中心，6万商业街，12万写字楼，27万住宅

3、嘉兴世界贸易中心规模9万方：

商业近2.5万方

4、台昇国际广场总投资55亿，规模72万方

5、晶辉广场11万㎡

6、嘉兴中安市场总投资20亿

7、名品城规模30万方

8、环球国际规模17万方

9、中润嘉兴中心规模38万方：

其中10万方丽丰购物中心，近7万方开放式街区

10、泰邦·欧布苏规模2万方

还有传统商圈：

江南摩尔，戴梦得等

还有待建项目：

森茂汽车城、元一柏庄附近的财富广场等

简析：

未来2-3年内，整个嘉兴主城区现有商业加上即将面市的商业体量超过200万方！

而嘉兴主城区加上外来常住人口约120万人，可以想见嘉兴市区商业竞争的激烈程度和商业体量的过剩程度！

森茂在项目定位上面临的问题：

1、项目位置偏远，项目周边人口也就区区几万人，不足以承载我们的商业规模，商圈的含金量不高，纯商业风险很大！

2、项目定位的要求极高，除了差异化竞争之外，还需要极大地提高项目的商业能级，提高商业的辐射范围。

结论：

如果我们在项目定位上能够跨越项目所在的商圈几万人规模，跨越秀洲区34万人口的商圈规模，跨越嘉兴市区120多万人口的商圈规模，跨越大嘉兴市450万人口的规模，这样的商圈定位才是安全的和具有可持续商业价值的！

嘉兴市汽车市场的发展：

嘉兴汽车商贸园规划用地1412亩，总投资9.5亿元，博展、销售、体验、服务、文化五大功能交相辉映，成为浙江省知名的汽车交易集散中心。

相邻的天德•嘉兴汽配城总建筑面积43547.97m²，是含汽配、汽修、车饰等五大交易区块的一站式汽车后服务平台。

“我们的目标是将嘉兴市汽车商贸园打造成为集汽车销售、二手车交易、汽配等于一体的、在长三角特色鲜明的汽车商贸园。

”谈到未来几年的发展，汽车商贸园投资有限公司总经理仲荣祥满怀信心。

根据总规划，整个商贸园总面积为１平方公里，北区共计７００多亩面积已得到开发。

商贸园将重点开发南区，该区共设世界名品汽车销售店、二手车交易市场、休闲广场等。

目前，南区已吸引了“保时捷”、“萨克雷斯”等国际汽车商的关注。

为进一步做大二手车交易，南区占地约１１０亩、安排有１０００多个停车位的二手车交易市场基本建成。

随着经销商的不断增多，为商贸园配套的写字楼、酒店等设施也已列入建设规划。

从4S品牌专卖，到汽车交易市场，再到正在兴起的现代多功能汽车综合营销市场：

多功能汽车综合市场具有广阔的发展前景。

他既有众多的代理品牌，又带给消费者专业化、深入化、规范化的购车服务，他更有一整套的汽车服务和文化享受。

被称为最新的“第三种业态”的综合类多功能汽车城的创新形式汽车大道主题公园或许可以颠覆既有的汽车市场模式。

参考案例——

案例一：

大众汽车集团的“汽车世界”

德国运作最成功的汽车主题公园是大众汽车集团。

他们把“汽车销售中心”建成了一个类似迪斯尼的“主题公园”——融企业文化、汽车文化、汽车展览销售和旅游餐饮为一体的

庞大的建筑群。

大众集团的“汽车世界”投资高约8亿马克，犹如一座水晶宫殿。

这是一个巨大的汽车博物馆。

这里也是一个实用的汽车科普基地。

这里还是游乐和餐饮服务的最佳场所：

自2000.6开业至今，“汽车世界”接待参观者超过900万人次，成为德国第二大旅游景点。

这里的餐饮不但档次较高而且风格独特，每年在汽车世界里销售22万根大众特制的大众咖喱肠，年销售超过汽车销售数量。

汽车世界的另一大魔力来自于参观者可以亲身参与和体验汽车文化。

汽车世界的通票成人每位14欧元，凭一个IC卡可以参加各种消费。

“汽车世界”为参观者建立“个人设计工作室”，每个人可以根据自己的喜好过一把汽车设计瘾。

最好玩的要数模拟开车室，人坐在里面象真的在车里一样，清清楚楚感受车子转弯、颠簸、加速、刹车等，还可以亲历发生事故时人仰车翻的感觉。

汽车世界也是一个全新的服务与交流中心。

自2000.6开业至今，在此销售的汽车已超过50万辆，成为全球第一大汽车调度中心。

这里还有为小孩专门设计的赛车道，小朋友一个个在这里赛车非常专注投入：

还有“儿童交通学校”，是儿童汽车驾驶执照考评的地方，也是汽车世界中最吸引小朋友眼球的项目。

领到驾驶证的小朋友手舞足蹈，有的还做出各种鬼脸让记者拍照。

很多孩子和青年人很早就开始为购买自己的汽车攒钱。

此外，汽车制造商通过孩子间接影响了父母。

根据最新研究，半数以上的孩子在家庭选择购买下一辆汽车时有发言权。

案例二：

北京金港汽车公园

北京金港汽车公园是一个集汽车运动、文化、贸易服务于一体的超大型汽车主题公园，也是国内第一家综合性多功能的汽车主题园区。

目前的金港汽车公园占地650亩，拥有一条

2.4公里长的国际标准赛道，共有16个弯道，12个裁判点，13个摄像位。

赛道最宽处20米，最窄处16米，直线最长距离400米。

可供25辆赛车同时比赛。

另外一条1.2公里长的4X4越野赛道，中间有一个1500-2000平方米的湖面，有四个环行道，一个发车台，17个障碍分别是：

泥潭、之字路、炮弹坑、之字木、跷跷板、大石块、浅水区、土山、斜坡、硬石山、连续坡、沙坑、单边桥、双边桥、浮桥、鹅卵石路、深水区。

您可以自驾车在这里体验越野带来的刺激。

还有一条适合3-10岁儿童的F5赛道和儿童越野赛道。

赛车场服务中心东侧有一个数码

赛道，可让您在虚拟的世界中享受比赛的刺激。

北京金港汽车公园的硬件实施有可以容纳200人的多功能会议厅；500人可以同时用餐的汽车餐吧；8000平方米的名车城和占地50亩，可以做全方位品牌推广活动的名车广场；汽车酒店、赛车吧、汽车咖啡厅分布在公园的各个角落；著名的W5中心是车队、车手、裁判、新闻中心、控制中心、VIP、维修区聚集的中心地带。

北京金港汽车公园有中国最大的露天汽车电影院高9米，宽20米，可以同时容纳400个车位，约400个家庭同时观看电影。

让您“足不出车”，便可观赏国内外巨星风采。

金港汽车公园20000多平方米的新型驾驶体验区域更是中国的唯一。

唯一的超大型人工修建的驾驶体验路面，唯一的超长湿滑测试路面，可以让非专业人事体验驾驶安全性能，接受安全驾驶技巧培训等。

规划中还将继续修建摩托车表演场和卡丁车国际赛场。

金港汽车公园自成立以来，得到了社会各界的广泛关注和认可，年平均参观人次超过30万。

平均每个月都会有大型活动，每季度都有大型赛事。

对金港汽车公园的关注不仅仅是普通百姓，尤以新闻界和汽车生产集团的关注程度为最，他们对金港汽车公园的认可体现在报道活动和组织活动上。

一段时期中金港汽车公园成为相关媒体包括报纸、杂志、电台、电视台、网站等关注的热点，更由于金港为汽车生产集团提供了比拟、较量、测试、培训、试乘试驾的良好平台，而成为他们关注的热点。

在大家的共同参与下，金港汽车公园很快在全国小有名气。

案例三：

上海别克汽车公园

上海的别克汽车公园倡导“先体验、后购车”的情景式消费，通过精心的展区情景式布置，将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体，拉近了汽车厂家与消费者之间的距离。

在活动中，消费者能摆脱汽车展厅中购买的压力，零距离地体验和了解自己喜欢的车型，品味别克品牌的人文关怀、亲身感受别克车的优越性能。

现场精心营造的汽车文化氛围和设计巧妙的游乐项目，则能使参与者在互动活动中进一步了解别克品牌精髓，从而对别克品牌产生更强烈的认同感。

另外别克汽车公园还特别设计了通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、趣味射门等户外活动，将使车迷获得不一样的别克体验。

在园区中专门规划了儿童乐园，安排专业儿童看护人员为

观众悉心照料随行的儿童，并准备了汽车绘画、学交警等适合儿童的有益游戏，使成年观众可以更全心和轻松地享受别克乐园。

案例四：

“花样城”汽车购物中心

坐落于日本歧阜县的“花样城”汽车购物中心，可以说是购买汽车的天堂。

该中心已建成3年，来购物的人次已经突破2千5百万人次，大大超过了预计的1千万人次，已经售出新旧汽车1万5千200辆，生意非常红火。

花样城分为上下两层，是一个集购物、休闲和娱乐为一身的大型汽车展销中心，两层除了一些日本的汽车厂家的汽车销售店外，还有银行、烧烤屋、书店等公共设施。

花样城的老板的出身是物业管理，所以对于组织销售和展会布置得心应手，主力汽车销售店的经营模式很像中国的一些商场的经营模式，厂商占有一定的店铺面积，自己布置店面组织销售。

在这里非常注意销售理念，虽然“花样城”每天有70万人次的客流量，但花样城负责人还是坚持“让顾客感到舒服”的理念，售货员既不能太过主动，让顾客感到厌烦；也不能把顾客置之一旁，让顾客感到拘束，要不愠不火，服务恰到好处，不给消费者加压。

正是在厂商和购物中心的共同努力下，花样城创造了不错的业绩，购物中心方圆2公里以内，其实只有1.2万人口，地理上并不得天独厚，方圆10公里以内有45万人口，许多到此购车的人，都是乘坐新干线或自己驾车来的，前来的顾客大部分都居住在40-50公里以外，20%的顾客特地从大阪赶到歧阜“花样城”。

了解顾客的心理是关键，这里的“回头客”很多。

花样城的负责人认为宣传很重要，媒体的口碑好是最重要的，所以经常在一些公共场合讲演，在报刊、杂志上的宣传也很多。

从周一到周五的顾客大部分是女性，周六和周日往往是全家一起来，60%的汽车都是在周末售出的，所以商城在取得经济效益的同时，还取得了不错的社会效益，那就是大大降低了离婚率。

拿丰田汽车公司为例，丰田公司的5种销售渠道全部汇集在此，规模不小，其他公司也各显神通，尽展本公司最先进最受欢迎的车型。

按照价格理论，激烈争夺市场的行为势必会给厂商带来利润减少，但从消费者的角度来看却带来了更多的选择。

花样城有一个可容纳50辆车的车库，每个厂商都有一个可以展示500辆车的展室，顾客在此买车后，在附近的联营店就可维修保养，非常方便。

二手车有两个销售渠道，都在这里建立了销售店，而且卖得非常好。

案例五：

澳大利亚悉尼的电影城

澳大利亚悉尼的电影城虽然是以电影及游乐园为主题的公园，但是很多设计可以为汽车主题公园开拓很多新的思路。

在中国现有的汽车主题公园基础上，可以增加很多趣味性的新型设计。

澳大利亚悉尼的游乐园周围建造了多种主题的游乐场和游乐馆，有冒险宫、世界著名故事、传说宫、有风景宫、闲游宫、宇宙宫、幻想宫等。

每一个游乐宫都配有详细的情节解说和音乐、使人仿佛身临其境，还可以看到大型的游行表演，这些表演让客人流涟忘返。

整个乐园由众多的小主题公园组成。

游乐园的入口处仿造一百多年前的景观所建，一草一木保有相当古味。

对参观游客而言，入口大街是进入各主题园区的第一站，因此又有“时光隧道”的效果，大街上拥有众多服务设施、商店和餐饮的区域。

卡通城是以卡通形象为主的小主题公园。

卡通城所有的建筑物都五颜六色、造型鲜艳大胆，且相当有个性。

跟凡人的都市一样，卡通城也有市政府、广场、工厂、邮局、电车，卡通人物也经常在此出没。

以西部为题材的电影深受人们欢迎。

游乐园有“非日常性的”演出。

如图演示的是西部枪战飞车的表演，吸引了现场大批观众。

游乐园里面有一个总是让人尖叫不已的飞溅山，在原木小船的带领下，迂回前进于室内外流域，最后从货真价实的瀑布中几乎垂直冲下，将紧张气氛带至最高点。

澳大利亚悉尼的游乐园的主要特点是“一切都是动态的”。

主题乐园中精彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有声有色的。

奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。

在电子音响动作装置的驱动下，全园的人偶和动物个个惟妙惟肖，达到以假乱真的程度，使人如身临其境。

定位：

中国首个汽车主题购物中心（公园）

关键词：

商贸+游乐+品牌文化

商贸：

分为2部分——

1、汽车专卖：

可以是某品牌汽车专卖店，也可以是某汽车总代理商的代理品牌汽车专卖店等，重要的是客户可以在这里享受一站式的购车服务。

2、嘉兴的特色产业品牌精品展示店，如五芳斋粽子，新丰生姜，桐乡的蚕丝被、杭白菊、箱包，濮院的羊毛衫，乌镇的蓝印花布、木刻竹雕、乌锦、丝绵，洲泉的鞋业，嘉善黄酒，西塘的黄酒、荠菜包圆、西塘八珍糕，姚庄蘑菇等

游乐：

分为2部分——

1、与汽车有关的游乐项目（可供选项）：

模拟开车室

汽车个人设计工作室

儿童交通学校/儿童学交警

卡丁车、越野赛道

适合3-10岁儿童的F5赛道和儿童越野赛道

汽车博物馆、汽车酒店、赛车吧、汽车咖啡厅等

2、其它休闲娱乐餐饮项目

美食广场、通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、趣味射门

中国8大菜系旗舰店等

品牌文化：

分为2部分——

1、汽车企业的企业文化

2、汽车品牌的品牌文化

汽车品牌文化园：

为每一个汽车品牌建立品牌专属区：

品牌LOGO,LOGO释义，品牌文化内涵，品牌名人，品牌使命，品牌故事等，每月或每季举行汽车品牌推广活动。

目标：

让本项目成为沪杭线上乃至长三角的汽车品牌推广中心！

结论：

这样的产品定位除了吸引汽车客户之外，还将吸引大量的游乐客户，特别是有儿童的家庭，也就是说抓住了更广大的家庭消费客户，是家庭周末度假的理想目的地！

作为品牌车企而言，这里是他们不可多得的市场营销中心、品牌推广中心！

项目商圈的能级一下子放大好多倍！

对于森茂而言，嘉兴项目是实现森茂汽车城模式突破的样本项目！

二、项目销售项目命名：

森茂汽车购物中心（公园）

销售配合：

优秀的招商运营团队

产品建议：

略

与开发商深度沟通后再做具体方案。

价格建议：

嘉兴市场主要在售项目价格情况——

中润嘉兴中心

公寓：

计划11月初推出。

层高4.99米，均价约7500元，主力总价30-40万元。

商铺：

扣除前3年21%回报后的均价为：

3F14000元

2F22000元

1F35000元

-1F26000元

环球国际

商铺：

扣除前三年24%的回报后

5F15000-18000元

4F20000元

3F22000元

2F30000元

1F35000元

万达广场

商铺：

一楼复二楼，均价3万元，主力总价约350万以上。

嘉兴世界贸易中心（万达对面）

商铺：

扣除前三年21%的回报后

1F成交均价35000元/m2

2F成交均价15000元/m2

3F成交均价12000元/m2

4F成交均价11000元/m2

价格初步建议：

总价控制：

商铺

10-39万占比：

40%

40-59万占比：

30%

60-80万占比：

20%

100万上下占比：

10%

单价建议：

初步约定为3层的汽车购物中心

3F8000-10000元

2F12000元

1F19000元

总价控制：

公寓

25-40万主力总价

单价建议：

层高5.4米，7000元起售

渠道建议：

略

遍布江浙沪的分销网络

活动建议：

略

针对客户的活动设计

针对分销商的活动设计

针对媒体的活动设计

针对特定市场（比如上海、福州等）的活动设计

针对汽车品牌文化/推广的活动设计等

针对商家的招商活动设计等

三、元明行公司的优势：

⏹公司负责人（原福美来负责人）成功操盘太仓森茂汽车城。

⏹我公司在嘉兴市场成功代理中润嘉兴中心（38万方，月销售一个亿）。

⏹优秀的产品定位能力，在分销市场不多见。

⏹专业策划+分销运营（拥有遍布长三角的分销网络资源）的综合营销能力。

结论与提示：

嘉兴森茂汽车城，项目定位是难点，更是核心重点；定位精准了，至于市场销售，对于有丰富市场经验和分销运营能力的元明行来说，不是难事。

上海元明行营销策划有限公司2013年10月21日