经济型酒店品牌建设研究.docx

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经济型酒店品牌建设研究

学号__0814080102_____

河北科技师范学院

本科毕业论文

经济型酒店品牌建设研究

院（系）名称：

工商管理学院

专业名称：

旅游管理

学生姓名：

崔瑞哲

指导教师：

薛亚娟

二○一二年五月

目录

摘要………………………………………………………………………………………3

第一章：

前言……………………………………………………………………………4

1.1何谓“经济型酒店”？

…………………………………………………………4

1.2现代经济型酒店满足的几个条件………………………………………………4

第二章：

经济型酒店的市场发展趋势…………………………………………………4

2.1中国经济型连锁酒店未来发展趋势……………………………………………4

2.2发展经济型酒店应注意的问题…………………………………………………5

2.3全国经济型酒店的整体情况及存在的问题……………………………………6

2.4如家发展模式的10大思考……………………………………………………7

第三章：

经济型酒店人才大战加剧……………………………………………………8

3.1大中小经济型酒店人才大战不断加剧…………………………………………8

第四章：

锦江之星的发展策略…………………………………………………………9

4.1坚持差异化的品牌形象,保持高性价比的竞争优势……………………………9

4.2不断优化连锁支撑系统，建立品牌风险监控与管理系统……………………10

第五章：

经济型酒店所面临的机遇、挑战和对策……………………………………11

5.1行业环境分析……………………………………………………………………11

5.2经济型酒店经营战略分析………………………………………………………12

5.3经济型酒店面对机遇挑战的对策建议…………………………………………13

结论………………………………………………………………………………………13

致谢………………………………………………………………………………………14

参考文献…………………………………………………………………………………14

经济型酒店品牌建设研究

摘要：

探索经济型酒店---可持续发展的成功之路

目前国外经济型酒店品牌还没有大规模进入国内，但肯定会进入而且必将对国内经济型酒店市场造成冲击，同时，由于国内民族品牌的经济型酒店风起云涌，造成国内经济型酒店市场供求矛盾的变化，将来可能会出现国内经济型酒店重新洗牌、重新进行利益分配的格局。

当经济型酒店行业未来供大于求，导致最终的行业整合时候，只有那些具备专业的管理和运营经验的经济型酒店品牌能够继续在市场上立于不败之地，因此专业是经济型酒店的关键成功因素。

也是经济型酒店品牌可持续发展的核心竞争力。

与降价、扩大规模等相比，专业的管理和服务是竞争对手最难复制的、也是能可持续发展的竞争力。

关键词：

经济型酒店可持续发展

Atpresentforeigneconomyhotelbrandisnolarge-scaleintothedomestic,butitwouldenterandwilltodomesticeconomyhotelmarketimpact,atthesametime,becauseofdomesticnationalbrandeconomyhotelblustery,causethedomesticeconomyhotelcontradictionsbetweenthesupplyanddemandofmarketchanges,mayariseinfuturedomesticeconomyhoteltoshuffle,againthepatternofdistributionofinterests.Whentheeconomyhotelindustrysupplyhasexceededdemandinthefuture,leadingtotheconsolidationintheindustryfinally,onlythosewithprofessionalmanagementandoperationoftheexperienceeconomyhotelbrandtocontinueinthemarketinaninvincibleposition,becauseofthismajoreconomyhotelisthekeysuccessfactors.Andeconomyhotelbrandofthesustainabledevelopmentofthecorecompetitivepower.Anddepreciate,suchasexpandingthescalecompared,professionalmanagementandserviceisthemostdifficultofthecompetitors,isalsocancopythecompetitivenessofthesustainabledevelopment.

Keywords:

economyhotelsustainabledevelopment

第1章：

前言

1.1何谓“经济型酒店”？

我们这里所说的“经济型酒店”，与遍布大街小巷的社会旅馆、招待所不同，是一种新型的业态，是与国际标准接轨的，专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施。

经济型酒店在房价上是低廉的，但提供的硬件设施和服务水平并不低档，提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。

实际上，经济型酒店是一个舶来品的概念，其准确的定义还需要中国旅游行业的不断摸索和锦江之星等著名品牌的发展实践，才能逐渐明确。

现代意义上的经济型酒店不是“便宜”两个字可以概括得了的，它的某些设施设备可能比星级酒店还要周全和完善。

1.2现代经济型酒店满足的几个条件

一、功能简化

服务功能集中在住宿上，会议、娱乐等功能大大压缩，甚至根本不设，这也是为什么经济型酒店在国外称为B＆B酒店的缘故，也就是一般只提供床（Bed）和早餐（breakfast）；

二、性价比高

任何产品，不能单纯谈论价格的高低，只有性价比高的酒店才有生命力。

经济型酒店把现代家居的卫生、简约、清新、温馨、舒适、实用等特点融入客房，努力给客人以“家”的感觉；

三、成本节约

经济型酒店的能源、水资源、人工、各种用品等都高度节省，以保证提供给客人的房价是“经济的”，如人工一项，星级酒店的客房数与员工数的比例通常在1:

1.2以上，而经济型酒店仅为1:

0.5以下。

总之，近年来随着中国经济的发展,百姓消费能力的不断提高,经济型酒店在中国显现出日益广阔的市场前景、风格特异、简约时尚的经济型酒店近两年发展迅猛,多家连锁店扯旗开张显现出它的蓬勃生机。

将从中国经济型酒店未来发展方面来进行分析，并将引用锦江之星的发展和如家模式作为特例作为分析。

第二章：

经济型酒店的市场发展趋势

目前国外经济性酒店品牌还没有大规模进入国内,但肯定会进入而且必将对国内经济性酒店市场造成冲击,同时,由于国内民族品牌的经济性酒店风起云涌,造成国内经济性酒店市场供求矛盾的变化,将来可能会出现国内经济性酒店重新洗牌、重新进行利益分配的格局。

当经济型酒店行业未来供大于求,导致最终的行业整合时候,只有那些具备专业的管理和运营经验的经济型酒店品牌能够继续在市场上立于不败之地,因此专业是经济型酒店的关键成功因素。

也是经济型酒店品牌可持续发展的核心竞争力。

与降价、扩大规模等相比,专业的管理和服务是竞争对手最难复制的、也是能可持续发展的竞争力.

2.1中国经济型连锁酒店未来发展趋势

1.品牌化趋势

对于经济型酒店来说,规模是管理的基础,品牌高于有形资产。

只有在若干个品牌的旗下聚集了一定规模的企业群,才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。

品牌作为无形资产已日益受到企业家们的重视。

发展经济型酒店,并非只强调低价竞争,更应侧重品牌的提升、品味的提高和品牌的创造,要求经济型酒店有准确的市场定位和程序化、规范化的管理,适应时代对品牌建设和品牌创新的需要。

2.连锁化经营越来越明显

连锁和特许经营是经济型酒店受欢迎的合作模式。

我国许多省区市的经济型酒店基本上是区域性的,目前进行全国布局的经济型酒店屈指可数。

经济型酒店要实现连锁化经营、网络布局、客源系统、标准化是支撑连锁化的最重要三个因素。

国内外的经验证明，经济型酒店比较适合连锁和特许经营。

经济型酒店规模小，财力有限，发展连锁和特许，可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又不是依靠自己的长期的经验积累，又无须支付太多的费用。

所以，国内锦江、新亚、首旅集团，就采取有连锁加特许方式，通过投资或租赁，发展经济型酒店。

不过，经济型酒店的连锁加特许方式，除这种集团直营店外，还有开放式连锁加盟店。

开放式连锁加盟店可能更是发展的方向，外国的经济型酒店，大多是开放式的连锁加盟。

国内的酒店集团还是习惯在处理新事物中，不自觉地使用原习惯方法，缺乏利用市场资源，利用多种利益格局，整合商业模式，达到最优配制。

3.经济型酒店的标准化越来越高

对于连锁企业来说,全面的质量控制和质量管理是一道迈步过去的坎,如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。

没有一个良好的标准化,酒店的质量就很难得到保证,企业的品牌和声誉就会受到很大影响.这将决定连锁企业到底能走多远。

4.走集团化的发展道路

集团化的优势在于集合相关资源，既形成规模经济和资金、资本势力，又利于扩张，集中资源做好、做快、做大。

我国提倡酒店走集团化的口号叫了多年，也组建了不少的集团，但在酒店业中的影响小，尤其在高档酒店，起影响作用大的还是外国的投资者和酒店管理公司。

可以讲，国内著名的五星级酒店，大多被外国投资者、管理公司控制和实际管理。

经济型酒店的发展，为酒店集团提供新的机会。

国内的酒店集团比外国的酒店集团，在发展经济型酒店上，有更多的优势，不能丧失这个机会和新的经济增长点。

5.要重点发展大中城市中的经济型酒店

经济型酒店的核心是经济，迎合消费者的实际需求。

经济型酒店的发展重点在大中城市，不仅因为大中城市是商务、旅游的交织密集点，有庞大、稳定的流量，使经济型酒店有发展的市场，而且，在大中城市，经济型酒店可以借助城市功能，使经济型酒店的一些设施、服务转给社会，使建设、运营费用降低。

举例，在外国十分流行的B&B模式酒店，就是经济型酒店的一种，重视住（BED）和必不可少的早餐（BREAKFAST），住和必不可少的早餐的设施按需要，做的很专业，无关的就尽量不设，或功能合并，或少设。

北京的酒店的很多配套设施闲置，占用建设资金，扩大运营费用，经营中亏损，这些设施就可以减免。

据研究，北京大部分酒店的餐厅按独立核算都是亏损，又是酒店管理最烦琐的工作，但住店客人除早餐外，至少70%的住店客人由于时间、价格、消费习惯、餐饮特色等原因，并不在酒店内用餐。

实际上，酒店大多把餐饮租赁、外包、合作，集中力量做房务。

应多研究经济型酒店的规律，使建设、运营费用低，又使客人在主要方面最大满意的B&B模式。

2.2发展经济型酒店应注意的问题

战略、品牌、规模和管理是中国经济型酒店的四大关键成功要素,在行业的不同发展阶段,每个要素的重要性都各有不同。

1、在经济型酒店行业发展初期,战略是最关键成功要素

战略---以明确的市场定位和经营模式凸显竞争优势,并以专业化的产品提高品质和降低成本。

具有强大的战略管理能力,能够面对不断变化的外部环境及时进行战略回顾和调整。

2、在经济型酒店行业快速发展阶段,规模的重要性逐步提升

规模---在全国范围内布局合理、完善,适时拓展海外市场。

快速拓展连锁店的规模是与竞争对手相抗衡的直接手段。

规模可以摊薄总部的各类成本。

3、在经济型酒店竞争日益激烈的现阶段,品牌则成为最重要的关键成功要素

品牌---随着产品日趋同质化,品牌成为定位和品质的标志,品牌溢价现象将日益明显。

在整体市场成长速度减缓的情况下,品牌将成为极具固有客户和建立客户信心的利器。

4、管理是贯穿整个行业发展阶段的关键成功要素

管理---任何一家分店的表现都会对品牌产生连锁影响,因此须严格控制各个连锁店的产品服务标准。

另外,对人才的有效开发和管理是企业保持长久竞争力的重要前提。

5、慎重决策,避免投资过热

经济型酒店的投资,应避免一拥而上的倾向,重走高星级酒店宏观投资过热的弯路。

虽有目前经济型酒店企业的运营成功,并不代表经济型酒店"一开就赚",任何一个行业都不可能长期存在超过本行业平均利润水平,市场容量并非无限,投资决策应慎重,不能盲目跟风。

控制投资上限。

过度的追加投资,不仅与经济型酒店有限服务,物美价廉的本质特征相背离。

而且,缺乏科学预算的投入不能控制投资回收率,势必造成业主资金滞压、经营亏损,影响投资信心。

近年来,国内土地使用价格畸高,导致地产建设成本不断升高,倘若不能进行科学的投资预算,陈回收和利润回报将成为投资者面临的重要问题。

总之,科学、适度的发展经济型酒店,抚河乡阶段住宿业的事迹和长远发展趋势,不仅是满足奥运、世博会的住宿接待、适应国内旅游市场蓬勃发展的需要,也是经济型酒店行业能否健康、持续成长、不断优化提高的需要。

2.3全国经济型酒店的整体情况及存在的问题

1、国内经济的竞争已处于无序状态型酒店

国内成型的经济型酒店品牌大概有50个左右,有市场就会有资金投入。

经济型酒店已成为一个竞争过度的行业,低投入、高回报,使得更多的资本纷纷进入经济型酒店这个领域。

因此,国内经济型酒店的竞争已处于无序状态。

一、是价格的混乱或在价格上玩嘘头;二、是炒作概念,一些星级酒店及招待所都纷纷打经济型酒店牌;三、是单兵作战多;四、是疯狂扩张.利润诱惑的背后却隐藏着利润陷阱,更严重是它影响了经济型酒店整个行业的健康发展;五、是目前在高经济型酒店的投资者绝大多数都无酒店业的行业背景。

因此,存在大量的行业隐患。

所以,总体上讲目前整个经济型酒店行业在核心人才。

创新型人才掌控,系统理解市场与客户的能力,整合社会资源和企业内部资源的能力,品牌整合及文化锻造能力,低成本运作能力等方面存在非常大的欠缺。

随着竞争的加剧,物业等成本的日益加重,酒店的盈利能力越来越弱,众多的品牌将面临重新洗牌的局面。

届时,雄厚的资金实力、高效的管理团队以及有效的营销系统将成为最终胜出的关键。

2、盲目的资本投入

由于中国经济型酒店业这几年掀起一股投资热潮，吸引众多资本涌入，其中超过50％的投资者都属于短期逐利者，这些投资商大多没有长远规划，很多企业都是在没有注册商标甚至没有直营店的情况下就开展加盟业务。

目前市场上没有正式获得注册商标、企业标志和建立直营店的大部分经济型酒店业者将面临危机，假如要继续以发展加盟方式生存，其需抢在5月份之前完善资质。

国务院日前公布《商业特许经营管理条例》，规定商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店，并且经营时间超过1年，该条例将从今年5月1日起正式实行。

该条例一出台，不少在华拥有长期发展计划的经济型酒店业者近期纷纷积极应对，以期在5月前尽量完善资质。

与此同时，新条例的出台也会对盲目进入经济型酒店市场的投资者起到适当降温作用。

目前中国经济型酒店市场中90％以上企业都是以特许加盟方式运作，《第一财经日报》记者在采访中了解到，除了锦江之星、如家等颇具品牌的大型企业基本符合新出台的条例规定外，大多近几年新浮出水面的经济型酒店企业都存在某些不足，而由于注册商标、企业标志等的获得需要2年的周期，所以一些还没有形成品牌的中小经济型酒店企业，及短期逐利者甚至连注册商标都未正式获得就急于开展加盟，还有一些则是在没有直营店的情况下在华开展特许经营。

业界分析人士指出，由于中国经济型酒店业这几年掀起一股投资热潮，吸引众多资本涌入，其中超过50％的投资者都属于短期逐利者，这些投资商大多没有长远规划，很多企业都是在没有注册商标甚至没有直营店的情况下就开展加盟业务。

而新条例的实施将对这些企业带来危机，他们的选择只有完善资质，或者被清退出市场。

不少业内人士认为，由于条例公布时间与正式实施之间间隔时间不长，所以很多企业可能来不及在2个月内做好所有准备，因此，估计届时可能会有一个缓冲期，但从长远来看，那些不符合条例规定的投机者仍将成为首批被洗牌者。

3、经济型酒店的产权：

大多数产权不清晰，导致市场行为不规范

相比高档酒店，经济型酒店的产权很不明晰，大多属于满足地方、部门利益而建立的"楼堂馆所"或是事业单位，或是一些机构的附属，谈不上现代企业制度和法人治理结构。

很多经济型酒店不是面对公众市场，而是面对某个内部市场或是内部的接待机构。

所以，从立项建设，资金性质，功能设置，运作管理，人事管理，经济效益看，都不完全是商业化运营。

经济型酒店对规范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不敏感，也缺乏主动性。

在传统体制下，此类为满足特殊的体制利益而建立的酒店，推向市场经济的基础较差。

2.4如家发展模式的10大思考

如家酒店连锁的高速发展是我国酒店业的一个现实，也是一个具有令人惊喜色彩的神话。

如家酒店连锁高速发展模式有什么经验可以借鉴？

有什么风险需要防止？

这无论是对我国酒店的投资者、经营管理者，还是研究者来说都具有重要的探索价值。

如家的发展模式至少有十个方面值得我们思考。

一、酒店连锁起步的强强联合

二、酒店连锁战略规划的准确定位

三、连锁旗舰酒店与经营管理系统的打造

四、连锁技术与客源优势的培育

五、酒店连锁品牌与忠诚顾客的培育

六、企业家队伍与管理团队的建设

七、对目标顾客的三种占有率的循环管理

八、以规模与速度取胜

九、虚拟资本与实体资本的互相推进

十、虚拟资本与实体资本的脱节风险

经济型连锁酒店业态顺应国内中低档酒店产业升级的发展趋势，采用品牌化、连锁化、标准化等现代酒店经营理念和操作模式，通过迅速复制来取得规模优势，因而具有良好的市场发展空间。

我们判断，未来3－5年是经济型连锁酒店的黄金发展时期，随着大量低星级酒店的转型以及社会资本的加入，经济型连锁酒店供给会大量增加。

在品牌、成本、人才、资金等方面占有优势的经济型连锁酒店公司将通过直营、加盟等多种方式迅速扩大规模，提高市场份额。

目前经济型连锁酒店的经营模式主要分为直营和加盟两种。

由于加盟形式不需要酒店管理公司投入前期的装修改造成本，因此对需要迅速扩张的公司有一定吸引力。

随着品牌酒店对扩张速度的要求提高，以及社会资本对经济型连锁酒店高回报率的追求将使得加盟比例逐步提高。

如家2004、2005、2006上半年的净利率分别为6.2％、7.3％、10.9％。

在酒店数量快速扩张和有效管理下，经济型连锁酒店的净利率水平处于稳步上升状态。

我们认为，资本市场的对经济型连锁酒店的估值溢价可能会吸引其他经济型连锁酒店品牌通过借壳、重组资产注入等方式进入资本市场以满足扩张发展的需要，投资者可密切关注此类题材的公司。

但同时投资者需要仔细甄别经济型连锁酒店品牌的实际竞争力和成长性，避免鱼目混珠。

第三章：

经济型酒店人才大战加剧

3.1大中小经济型酒店人才大战不断加剧

从物业战到人才战，经济型酒店的竞争状况愈来愈剧烈。

随着2007经济型酒店扩张年的深入，管理人才的缺位和“挖角”成为业内较为关键的瓶颈。

记者日前从经济型酒店市场获悉，仅国内知名经济型连锁酒店在年内的扩张规模，全国管理人才缺位就达3000多人。

1、人才跟不上酒店扩张

近期，一些一线、二线品牌的经济型酒店纷纷公布了年底之前的扩张计划。

国内最大经济型酒店如家酒店CEO孙坚表示，今年在全国的连锁目标是200家，而目前，如家在全国开业的酒店为127家；锦江之星2007年底，将从目前开门营业的100家左右的酒店骤增至250至260家；汉庭则在开业30家左右商务连锁酒店的基础上，于年底前增长到100家；格林豪泰刚刚传出二期融资7000万美元即将到位的消息，据称，今年的扩张步伐也将从现有的20余家发展到年底前的100家。

另外，今年年底，莫泰168即将启程纳斯达克上市，业内人士透露，虽然目前为止莫泰方面并没有给出具体的扩张目标，但经济型酒店上市之前，大规模扩张是必经之路。

2、“挖角”事件开始显现

经济型酒店人才匮乏，补足的办法只有两个———要么挖角，要么自己储备。

近期有媒体报道，如家骨干集体跳槽格林豪泰，在此之后，如家CEO孙坚和格林豪泰市场部总监胡建伟同时站出来澄清：

挖角报道内容不实。

“其实每个酒店都有自己的人才培养计划，也专门有联手的院校。

”一位不愿具名的业内人士告诉记者，人才问题目前十分敏感，但就酒店的立场而言，谁也不愿率先迈出“挖角”的步伐，因为这会拉高整个经济型酒店人才的成本。

“我们不会随便挖角，这从长期来讲会人为增加经济型酒店的运作成本。

”虽然介于沸沸扬扬的挖角风波中，胡建伟接受记者采访时也很直接，目前经济型酒店主要的一块成本就是人力成本，如果一个连锁店配备的是一名店长和四名值班经理，按照他的预测，全国今年的扩张目标下，这些连锁店的管理人才缺口在3000名左右。

第四章：

锦江之星的发展策略

我们将按照锦江之星品牌发展战略远景目标而努力实施.发展的策略是:

"围绕市场.自主创新.作好品牌",采取自营.加盟并重的发展方向,坚定不移地按照国际品牌的目标加快推进锦江之星的发展.在发展中,坚持以科学发展观为指导,以实事求是的态度,走可持续发展的道路,处理好发展速度和质量效益的关系.重点把握以下两个方面:

4.1坚持差异化的品牌形象,保持高性价比的竞争优势

近几年,经济型酒店行业发展迅猛,巨大的市场潜力吸引越来越多的竞争者涌入中国经济型酒店行业,其竞争力将显著提升.因此,针对锦江之星品牌的市场定位,通过打造与众不同的品牌特色以区别与其它竞争品牌,并始终保持我们品牌具有高性价比的竞争优势,来满足目标客户群的需求,提升品牌美誉度和客户对品牌的忠诚度是我们现在与将来坚持努力的方向.

目前国内各经济型酒店品牌的差异化不大，尤其体现在目标客户的重叠，中低端市场重合度最高，竞争最激烈。

主要竞争品牌宣传的品牌特色都集中在价格、卫生和服务，品牌间的差异区隔不明显。

锦江之星品牌区分度着力突出健康、安全、舒适的酒店产品，专业、真诚的酒店服务和清新、淡雅的酒店形象这三个方面的品牌区分度，并进行合理定价，保持锦江之星同类产品价格较低，同样价格产品较优，让我们的目标客户都能接受，整整让客人感觉到物有所值，由此为客户提供品牌价值。

比如同样的地理位置，我们对门店装修和房间设施设备的投入要高于对手，以提高物美价廉的品牌形象，保持超值的特色，以此继续保持在超值和市场规模方面的已有优势。

我们主要的思路是通过不断创新产品、不断提升专业服务水准和保持务实、真诚的精神来加强品牌建设，实现我们提升品牌形象的目标。

1、在产品方面突出其健康、安全、舒适的产品特色

因为我们长期以来一直是从事酒店行业，深知健康、安全对消费者的重要，是客人选择的必要条件。

从某种意义上说客人对酒店的最高需要是对安全的需要。

客人需要住宿环境，包括人身和财产安全，设施设备的使用安全，食品卫生安全，电话网络安全等都必须得到保障。

没有人身和财产的安全，再豪华的酒店，再优惠的价格，再优良的服务，也不会有客人下榻。

锦江之星选用环保地板和涂料；四周安装红外防盗系统；