感冒药的市场定位与广告策划.docx
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感冒药的市场定位与广告策划.docx
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感冒药的市场定位与广告策划
一、前言
本公司代理aa广告,第一年的广告重点是形象,打出了“aa保护您〞的强有力口号,扩大了商品知名度与印象。
第二年为配合公司的经营方针,前半年度以aa感冒药为广告之主力商品,强调感冒不可无视,不可拖延。
应在一有征兆时,即采取行动。
我们选用的标题是“对付感冒,要先下手为强〞,教育消费者正确防治感冒的观念与方法,也收到良好的效果。
然而,根据分析,感冒药的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,告投资量大,并受季节性的影响,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。
但aa感冒药那么不然,据西药店说,多数aa感冒药的消费者是指名购置,可见aa感冒药在消费者的心里说明aa具有较高的信服度,假设能继续加强广告诉求,应不难在止痛市场中建立“唯我独尊、一枝独秀〞的局面。
所以我们建议明年度销售与广告诉求重点,应放在指名购置与衔接去年广告投资重点上,并以aa感冒药为主,配合时机性做有效的诉求。
以下即公司根据市场与消费者心理各项因素所研拟的感冒aa感冒药广告企划案。
二、广告商品
以aa感冒药为主;感冒aa感冒药视时机性的需要弹性配合之。
三、广告目的
1、促进指名购置
2、强化商品特性
3、衔接去年广告
传播影响程度:
不知名→知名→了解→信服→行动
四、广告期间
明年1月~12月
五、广告诉求地域
仍以都市、城镇为主,都市化愈甚,头痛人口愈多。
六、广告诉求对象
以企业界、教育界脑力劳动者为主〔偏重于男性〕产生领导品牌〔opinionleader〕的成效。
七、策略构思
一般而言,商品欲扩增其销售额,有三个主要方法:
〔一〕新市场的开发
市场大小的变化情况有两种:
a量的变化——随着人口的自然增减而变化
b质的变化——随着社会形态〔如农业进入工业、价值观念、文化水平等而变化〕。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均需,而且变化多是渐进的,也非意见单独某一厂牌的力量所可左右的。
〔二〕旧市场占有率的提升〔即品牌的市场〕
〔三〕使用与购置频度的增加。
就aa感冒药而方,因系属镇痛药品,为病痛欲求之商品。
消费者假设无头痛等痛楚是不会来购置的,必须有此需要〔解除痛苦的欲求〕才会采取购置行动。
与一些会导致冲动购置的商品不同,故“新市场之开发〞甚为不易,只得利用旧有市场的影响,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用与购置频度的增加方面〞亦因aa感冒药系药品,不可任意多服用,即使强调“一次购置,家庭备用〞也仅能提升销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益。
故真正能让人加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升〞一途,亦即如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品脾,指名购用我之品牌,此为今后在广告推广方面致力的目标。
此一目标又可区分为:
1、促使消费者指名购置aa感冒药
2、促使药房老板主动推荐aa感冒药
八、广告策略
〔一〕针对消费者方面
1、针对各阶层消费者,运用不同媒体做直接有力的诉求。
2、制作p.o.p,悬挂于西药房,使消费者在购置点易于立即指名。
〔制作图样如附件〕
3、制作stickerX贴于出租车上,公共汽车上与公共机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益与pr作用。
〔制作图样如附件〕。
4、制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士利用,比如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台〔服务台〕供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者。
〔制作图样如附件〕
5、为加深固有印象,原先稿内的“aa感冒药博士〞与“aa感冒药保护您〞,今后在广告稿件中均应继续沿用;aa感冒剂与aa感冒药为使消费者能分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同的风格形态。
6、cf中一直未曾有“aa感冒药博士〞出现,新拍的cf应将其参加,使之能与印刷媒体广告相互重叠,看到它就想到aa感冒药。
7、除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用经济日报的插排〔孤岛广告〕和一些生活报纸的分类广告版,不定期刊登小广告,一那么省钱,二那么可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果。
〔制作图样如附件〕
〔二〕针对药店方面
1、召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气与提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励方法。
2、每逢年前,赠送成绩较佳之经销店压克力月历或具纪念性之奖品,并可每年举办一次大规模旅游活动,以增进情谊,加强零售商关系。
3、每至年终,召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。
4、赠送急救箱〔药房→消费者〕
为促进与消费者之间的关系,可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。
九、广告主题文案表现与媒体运用
〔一〕aa感冒药局部
本公司所拟今年aa感冒药广告策略,旨在衔接上年广告投资,使消费者有一整体的延续印象,以与促进消费者指名购置为主,因此,本公司今年所撰拟之广告文案策略除了给消费者统一延续之印象外,并将以促进消费者指名购置为目标,针对不同的消费阶层运用不同的媒体,做直接而有效的诉求。
为了使aa感冒药广告深植消费者心中,进而促使其指名购置,我们建议明年度的广告文案应采以下数种策略加以运用:
1、衔接策略
文案标题“aa感冒药、保护您、无痛健康快乐〞延续去年之“aa感冒药、保护您〞
做为一种衔接,告之消费者服用aa感冒药后的一种感受,它不含剧药,但由于其温和自然、有效,服了之后,可保您无痛健康快乐。
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐健康是幸福人生的根本。
一个人假设经常与病魔为
伍,那么不论他有多显赫的地位,多强大的权势,多庞大的财富,都无法享有人生的乐趣,那将多么可悲啊!
aa公司以“维护国人的健康〞为职责,所出品的aa感冒药即为有效的镇痛良药,能解除各种原因引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼,并且因含有专利的ada成分,不伤胃肠,可安心服用。
随着时代的演变,社会竞争愈发激烈,生活环境日益挤迫,在此急剧变化、紧X繁忙的生活形态里,难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。
假设不慎重选择药品,而误服伪药、劣药,那么不但未能与时解除病痛,且有严重危害健康的可能。
故此,aa公司以信誉为保证,向您着重推荐镇痛良药——aa感冒药。
当您有上述头痛等痛楚时,请明智选择aa感冒药,让aa感冒药来保护您,使您免除痛苦,恢复健康,
重享快乐幸福的人生!
此为整年度广告之涵蓄表现,运用tv.、n.p、m.g与radio等四大媒体。
2、市场分化交互运用策略
文案标题“对策〞
此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层,选定对象运用不同的媒体,做直接有效的诉求,在此一阶段中我们选定的消费者,对职业性或生活上感疼痛的事情做广告的诉求标题,引起其注意,而后给予开导,进而产生共鸣。
在此情况下,aa感冒药之广告诉求,将可得到事半功倍之效,更提供消费者一个绝佳的——“对策〞。
针对工商企业头痛人士
午后三点半,怎么办?
滴答……滴答……壁上的时钟毫不留情地走着,老X额头上的汗珠也越流越多,打
四处求救兵,却均无结果,眼看3点半就快到了,怎么办?
对许多工商界人士而言,午后3点半是最敏感的时刻,各种事撞在一起,急得团团转,真如热锅上的蚂蚁。
工商业社会,由于处处讲求时效,分秒必争,锱铢必较,因此弄得人人紧X兮兮,
无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。
头痛有损健康,更阻碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来,对您的为人做事都会产生不利的影响。
午后3点半如何过关?
我们很难给您一个满意的答复。
但是假设您有了头痛的麻烦,
我们却能提供您一个绝佳的对策——
由aa大药厂精心研制的aa感冒药具有两大特色:
〔1〕不含剧药〔如咖啡因等〕,是不会危害人体的镇痛良药。
〔2〕独具aa大药厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果。
〔3〕aa感冒药治头痛效力快,是您的锦“妙剂〞!
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐!
股票大跌,怎么?
您参观过证券交易市场吗?
那是个最能表现“快节奏〞的现代生活的场所,在鼎沸的叫卖中,涨、涨、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。
现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里,时时处于紧X不安的状况下,难有
一丝喘息的机会,无怪乎头痛的人士愈来愈多了。
头痛不但损害健康,更妨碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、
食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来,对于您的为人,做事都有不利影响。
股票大跌,怎么办,我们很难给您一个满意的答案。
但是假设您患了头痛,我们却能贡献一个绝佳的对策——
由aa大药厂精心研制的aa感冒药具有两大特色:
〔1〕不含剧药〔如咖啡因等〕是不会危害人体的镇痛良药。
〔2〕独具aa大药厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果的。
〔3〕aa感冒药治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂〞!
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐!
针对知识分子
知识大爆炸,怎么办?
这是一个日新月异的时代,任何行业都不断地有新技术、新方法、新观念问世,人们必须不停地汲取新知才能适应千变万化的社会,才能胜任其所从事的工作。
尤其印刷术的革新,使出版物如山洪决堤般涌现,知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。
案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化,但我们总觉得时间不够用,总觉得力不从心……
现代人长期生活在这种紧X、忙碌的知识大竞赛中,无怪乎头痛的人也愈来愈多了。
头痛损害健康,更妨碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生,对您的为人、做事、治学都有不良影响。
知识大爆炸,
怎么办?
我们不是这方面的专家,很难给您一个满意的答案。
但是假设您患了头痛,我们却能贡献一个绝佳的对策——
由aa大药厂精心研制的aa感冒药具有两大特色:
〔1〕不含剧药〔如咖啡因等〕是不会危害人体的镇痛良药。
〔2〕独具aa大药厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果的。
〔3〕aa感冒药治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂〞!
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐!
针对一般易患头痛的消费者
分秒追、挤、赶,怎么办?
一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包、奔出门外……追公共汽车、挤班车、赶上学、赶打卡……
这就是现代人生活的写照、紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始,就这么紧X匆忙,长此以往,无怪乎头痛之士愈来愈多了。
头痛损害健康,更妨碍事业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生,对您的读书、做事、处事都有不利影响。
时代的巨轮把我们导向一个“追、挤、赶〞的社会,除了适时调整自己生活的步调,尽可能松弛一下身心外,实别无其他方法。
但是,假设您患了头痛,我们却能贡献一个绝佳的对策——
由aa大药厂精心研制的aa感冒药具有两大特色:
〔1〕不含剧药〔如咖啡因等〕是不会危害人体的镇痛良药。
〔2〕独具aa大药厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对
胃酸有缓冲效果的。
〔3〕aa感冒药治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂〞!
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐!
太挤了,怎么办?
“人潮汹涌、车水马龙〞,已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了,您假设有兴趣,请于上下班时刻,站在街头,体验一下人车大战的壮观场面吧!
保证您触目惊心。
然而,这只是整个紧X、急迫的现代生活的一面而已,人们每天要迎接的挑战和压力又何止于此?
长期的焦虑不安,惊惊惶惶,无怪乎头痛的人士愈来愈多了!
头痛损害健康,更妨碍事业、学业,因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常与头痛随之俱来,对于您的为人、做事、治学都有不利影响。
太挤了,怎么办?
我们不是交通问题专家,很难给您一个满意的答复。
但是假设您头痛了,我们却能给您一个绝佳的对策——
由aa大药厂精心研制的aa感冒药具有两大特色:
〔1〕不含剧药〔如咖啡因等〕是不会危害人体的镇痛良药。
〔2〕独具aa大药厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果的。
〔3〕aa感冒药治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂〞!
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐!
针对一般妇女消费者
每月一痛,怎么办?
每月一次的周期性痛楚困扰着您,它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……
为什么要受痛苦折磨?
为什么要让痛苦束缚你?
人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的,不是吗?
aa感冒药是美国aa大药厂精心研制的镇痛良药,能在温和自然中解除你经期的痛楚,并且含有ada成分,对胃酸具有缓冲效果,不刺激胃肠,全世界的女孩都知道它是克制经痛的有效良药。
把昨日之痛忘掉吧!
从今天起让aa感冒药来保护你,使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐,自由自在!
由aa大药厂精心研制的aa感冒药具有两大特色:
〔1〕不含剧药〔如咖啡因等〕是不会危害人体的镇痛良药。
〔2〕独具aa大药厂专利的ada成分,能促进吸收,迅速渗入血液,发挥疗效,且对胃酸有缓冲效果的。
〔3〕aa感冒药治头痛效力快,是您的锦囊“妙剂〞!
aa感冒药保护您无痛、健康、快乐!
以上不同之文案配以适当之媒体,交互运用。
3、迂回策略
文案标题“敬告医师〞〔aa感冒药的优点,医师最清楚〕敬告全国医师〔药剂师〕
现代的医疗观念讲求的是“对症制药〞,药完全针对病症而研制,尽可能防止其它不良副作用的产生。
当然,这种观念已为您所充分了解,您开处方时也特别注意到“对症下药〞,期使病人早日恢复健康。
然而国内仍有许多患者存着一种“错觉〞,总认为“速效〞,“特效〞、“强效〞的药物,就是最好的,却不知道每一种药物都有其“一定〞的强度和产生效用所需的“一定〞时间,未必速效、强效的药就是最好的药。
因此,有些制药厂商为了迎合病患“求愈心切〞的心理,竟不顾商业道德,在许多药品中参加了“剧药〞的成份,以使药效更强加速。
实际上,这带来了更多的麻烦问题,譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。
“剧药〞往往会顾此失彼,造成一病未愈它病又起,或治好了甲病却引发了乙病的现象,类似于饮鸠止渴式的药品,带给病患的只是“得不偿失〞而已。
兹举aa感冒药为例,以说明“良药〞与“剧药〞之别:
〔1〕由美国aa大药厂出品的镇痛剂〞aa感冒药“含有ada,胃酸缓冲剂,能减除阿司匹林对胃肠的刺激作用,克制了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。
〔2〕aa感冒药不含pyrine、咖啡因、phenacetin等剧毒成分,不伤害造血机构,无习惯性,安全度最高。
有鉴于国内许多患者对于药物观念的错误和混乱,为维护全民健康,我们诚挚地呼吁负起了裕人济世神圣使命的您,能多多利用与病患接触的机会,教育正确的药品常识与医疗观念,并共同制止伪药、劣药;积极推介,使用优良药品,使我们全国同胞均能享受健康、幸福的人生。
谢谢您!
aa感冒药 保护您 无痛 健康 快乐
aa股份## 谨启
此一广告策略,主要的是藉医师在患者心中的权威感,以迂回方式,唤起消费者乱
服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果,强调特效、速效并非良药,而aa感冒药不含剧药,不伤胃,是止痛退热的最正确良药。
媒体运用
〔1〕、为了加深消费者对aa感冒药的印象度,以最经济的方式,利用报纸最拥挤的分类版,以清爽宜人的aa感冒药稿穿插其间,或者运用经济日报各版做插排广告,将弥补大幅广告的缺失。
〔2〕、感冒aa感冒药因受季节性影响较大,故平时不列正常广告预算,仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻,候机推出广告,如此费用较省。
也较能和消费者的欲求〔解除病痛〕适切配合。
〔3〕、报纸、杂志广告,可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做,一那么能引起较大注意,减低抗斥力,再那么公益广告不用送卫生机构审查,限制少,发挥易。
〔4〕、电视广告也可以采两段式的做法,譬如第一段,纯为呼唤大家预防感冒,第二段再推介感冒aa感冒药。
4、假设预算宽裕时亦可于感冒旺季时,推出一个公益活动,主题是“预防感冒流行运动〞〔类似防风、防火、消除脏乱等活动〕。
时间约一个月,请每一家西药房悬挂本活动的布旗。
在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告,呼唤大家注意预防感冒,提示应该注意的防X措施,仅于一角落轻描淡写地摆上aa感冒药医生与aa感冒药随时保护您这句广告词。
此方式尚无其它厂商用过,假设能有效运用pub-licity相配合当可制造一个高潮,使大众对aa感冒药留下良好的印象。
30f电台广播词
社会越进步,生活越忙碌,头痛的人也越多。
头痛会影响健康、妨碍事业,所以请您不要无视。
由aa大药厂出品的aa感冒药,是治疗头痛的有效良药,能迅速产生效果,并且不伤胃肠。
当您头痛时,请服aa感冒药,aa感冒药保护您!
感冒海报〔报纸〕
感冒正在全国各地蔓延,敬请各位多加小心预防。
根据专家最新分析报道,×××型感冒正在流行,目前患者日增,尤以儿童居大多数,敬请父母亲与教师们善加照顾儿童的起居生活,以维护全民健康。
现谨将预防感冒应考前须知列之于下,希望能对各位有所帮助——
〔1〕早、晚气温降低时,应多添加衣服,防止着凉。
〔2〕夜晚睡觉时门窗要关好,不要踢被。
〔3〕多吃新鲜水果、蔬菜,注意饮食卫生。
〔注明以上公益广告由aa公司提供〕
感冒aa感冒药随时保护您
对付感冒要先下手为强感冒拖不得,假设不与早治疗,往往会导致其它如肺炎等严重的并发症。
所以,当您一有感冒现象时〔譬如:
发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等〕就应该迅速采取行动——
〔1〕每日3—4次各服感冒aa感冒药。
〔2〕多休息、多喝开水、注意营养与身体的保暖,勿去公共场所。
感冒aa感冒药,祝您健康!
aa感冒药电视播词s1:
各位观众,流行性感冒正在##地区蔓延,敬请多加小心预防。
〔小心!
小心!
流行性感冒来了!
〕
s2:
当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时,请服感冒aa感冒药,感冒aa感冒药祝您早日康复。
〔对付感冒要先下手为强,感冒aa感冒药随时保护您〕
十、其他建议事项
1、为便于消费者随身携带,使能在头痛时,立刻取用,特建议贵公司将目前aa感冒药之包装形态,做大胆的改变。
可考虑类似口香糖的包装盒,取名“袖珍型〞或“贴身型〞〔pocket〕,既时髦巧妙,又方便易藏,更可除掉吃“药〞的感觉,打开包装吃一粒,别人还以为是口香糖呢?
多神气!
2、编印一本“头痛十戒〞的小册子,免费赠阅〔或随aa感冒药附送〕试拟头痛十戒内容:
头痛十戒
1、应经常保持轻松平和的情绪。
最忌过分焦虑、紧X。
情绪紧X是造成头痛的最常见原因,在所有的头痛的病人当中,几乎90%是紧X性头痛的患者。
2、尽量防止在喧哗嘈杂的环境中逗留。
在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧X、兴奋、疲倦,这些都是常见的引起头痛的触发因素,因此应尽力防止之。
3、不可烟酒过量。
酒精会扩X头部血管,也会造成身体脱水和情绪紧X,均能引起头痛,而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。
4、不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。
冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳,而导致头痛。
5、保持正确舒适的姿势。
长期的不良姿势,如看电影仰着脖子太久,或在一种不舒适的位置看电影,睡觉姿势不当等,都会引起肌肉收缩,刺激神经而产生疼痛。
6、风扇不可吹得太久。
温度、湿度的改变,均易引起过敏或增加头部的血流,而导致一连锁的反响,引起偏头痛的症状。
7、慎防感冒或中暑。
感冒、发烧或中暑,由于体温升高,流经大脑的血流增加,血管变粗,牵引周围组织而引起头痛。
8、保持规律正常的生活。
许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的,臂如失眠、酗酒、过劳、便秘等,因此保持规律正常的生活是最重要的。
9、确立正确的观念,去除错误的流传。
头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一,由于它困扰人类如此悠久,因而一般人的流传,街谈巷议之下,衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。
其实头痛的致因很多,它也并非一无是处,至少它是一种讯号,告诉您,再不放轻松点,您可能就要有麻烦了。
所以假设您有了头痛的现象,不可大意无视,但也不必太过紧X,应先仔细找出它确实实原因,再对症下药。
〔寻求对策〕
10、随时携带aa感冒药。
目前市面上可买到的头痛药很多,但为了维护您的健康,我们以公正、诚意的立场向您推荐aa感冒药。
因为aa感冒药是不含剧药,不伤胃肠,不危害人体的有效镇痛良药,广获采用。
假设您经常患头痛,我们建议您:
请随身携带aa感冒药,让aa感冒药来保护您。
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