小米手机的营销策略研究.docx

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小米手机的营销策略研究

本科毕业论文

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题目：

小米手机的营销策略研究

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管理学院

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摘要

近年来，全球手机市场不仅发展势态良好，而且竞争也日趋激烈，2011年二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%；截至今年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。

小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。

小米M1于2011年8月发布，售价1999元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。

截至目前，小米手机出货量已经达到180万台，月营收逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。

本文以小米手机的营销策略研究为重点，结合市场营销理论，分析成功的营销策略对企业发展的重要性。

第一章对小米公司和小米手机进行了一下介绍，重点说明了其产品的特点。

第二章重点分析了小米手机的环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。

第三章重点介绍了小米科技所采取的一些营销策略，包括饥饿营销、新闻营销、品牌营销等。

在第四章利用SWOT分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。

第五章重点说明了小米手机在营销中所面临的问题。

第六章主要针对其所出现的问题提出建议。

关键词：

网络营销；促销策略；饥饿营销

Abstract

Inrecentyears,theglobalmobilephonemarketisnotonlythedevelopmentofstateofaffairs,andtheincreasinglyfiercecompetitioninthesecondquarterof2011,globalmobilephoneshipmentsreached361.1millionunits,anincreaseof13%,atthesametime,theChinesemobilephonemarket,salesgrew5.9%;ofAugustthisyearAttheendofChinesemobilephonesubscribersreached9.2726millionhouseholds.Themilletphonemillet（fullnameofmillettechnologylimitedliabilitycompany）developedahigh-performanceenthusiastsmartphones.MilletM1releasedinAugust2011,pricedat1999yuan,mainlyformobilephoneenthusiasts,onlinesalesmodel,istheworld'sfirstdual-core1.5GHzsmartphone.Uptonow,milletmobilephoneshipmentsreached1.8millionunits,themonthlyrevenueofover$1billion,thisparagraphsinglemostpopularhigh-endsmartphones.

Milletphonemarketingstrategymarketingtheorytoanalyzetheimportanceofasuccessfulmarketingstrategyforenterprisedevelopment.

Thefirstchapterintroducesthemarketingconcept:

4Ptheory,marketing,networkmarketing.Milletandmilletphonealittleintroduction,highlightsthecharacteristicsoftheirproducts.Thethirdchapterfocusesonanalysisofthemilletphoneenvironment,includingpoliticalandlegalenvironment,economicenvironment,socialandculturalenvironment.ChapterIVfocusesontechnologytakenmilletmarketingstrategy,includinghungermarketing,pressmarketing,brandmarketing.Inthefifthchapter,theuseofSWOTanalysismilletphone'sstrengths,weaknesses,strengthsandthreats.Thesixthchapterfocusesonthemilletphonetheproblemsfacedinmarketingandthemeasurestakeninresponse.

Keywords:

networkmarketingpromotionstrategyhungermarketing

引言

在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。

ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。

不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。

而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。

作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。

本文以小米手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略，诸如饥饿营销、品牌营销等。

并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。

第一章小米科技及小米手机介绍

1.1小米科技简介

小米科技，即北京小米科技有限责任公司，是由来自于谷歌、金山、微软等软件业龙头的高层结合在一起，雷军任职CEO。

小米科技的主要业务包括软硬件的开发，软件主要包括米聊、MIUI系统，硬件主要是小米手机。

目前，小米科技公司的主要核心产品是MIUI系统、米聊社区和小米手机。

小米科技成立于2010年4月，由Morningside、启明两大风险投资公司投以巨资。

在当年年底，推出了具有相当影响力的米聊。

在国内引起了强烈反向，也使小米科技公司在国内名声大噪。

期间，小米科技还推出了适合国人使用的MIUI手机操作系统（基于Android开发）。

小米科技的公司目标是让手机取代传统PC机，做最好的手机。

公司简要发展历程：

小米科技在2010年4月6日挂牌成立，总公司设在有中国硅谷之城的中关村的银谷大厦。

MIUI系统在2010年8月16日推出内测版，其后推出了该系统的正式版，造成一定影响，打好了第一步，使其在国内拥有了一定的知名度。

在2010年7月12日，是小米科技正式确立其未来发展的日子，向外界宣布进军智能手机市场，同时也推出了其三大核心产品：

小米手机、MIUI系统、米聊社区。

2011年8月16日，小米科技在其周年庆典晚会上，高调发布了小米手机，称其为最具性价比的手机，为发烧友而作，从此改变了国内手机市场的格局。

2010年9月5日，小米手机开始网上预定，采取线上销售的方法，凡客如风达承担快递运输。

其在网上预定开始后两天内，预定用户即超过30万台。

2011年9月底，其网聊社区服务米聊，凭借创新的方式和成功的营销，使其注册用户超过700万。

同时，MIUI手机操作系统支持13款主流手机，其论坛用户也超过了六十万。

2011年10月20日，小米手机开始网络发售，不到半年时间，小米手机的出货量就达到了180万台，月营收逾10亿元，也使其成为了国产手机领域杀出的一匹最具价值的黑马。

1.2小米手机简介

小米手机是小米科技公司在2011年发布的国内首款双核智能手机，代号为“米格机”，CPU达到了1.5GHZ。

宗旨是为发烧友而作，所以相当具有性价比。

小米公司为其配备了高通SnapdragonS3（MSM8260）双核1.5GCPU、1GRAM+4GROM及32Gtf卡扩展；屏幕采用了4英寸的16：

9规格的主流尺寸，显示效果十分出众；系统也内置了小米自己研发的MIUI和安卓双系统，别具匠心；由于屏幕大且屏幕分辨率高，为了解决其待机问题，小米手机电池1930ma超大锂电池；在侧面外加了多数手机没有的“米键”，用户可以自定义应用程序，十分具有实用性和创新性。

小米手机主要采用线上销售的方式，快递为凡客诚品的如风达快递。

虽然采取线上销售，但只要购买了小米手机，即可得到由小米公司提供的三包服务，即：

“包修、包换、包退（简称”三包“）。

目前其售后正在一步步完善当中。

到2012年5月10日为止，小米手机的出货量已经达到了惊人的180万台，成为最热门的国产手机之一。

第二章小米手机竞争环境分析

2011年8月16日小米手机正式发布，它的出现马上在已经波涛汹涌的手机市场上引起轩然波。

不仅是因为它的强大的配置，更是因为它的诱人的价格，使小米的知名度迅速上升。

几乎一夜之间“小米”成为每一个关注手机的发烧友津津乐道的话题。

截至到2011年10月底，小米手机已跃升为中国市场手机品牌排名的第九位，超越联想、中兴、华为，居国产手机品牌排名第一位。

去在中国这个iphone独占鳌头，其他外企群狼分食的手机市场，就像一条挤进狼群的狮子一样，新进入手机市场的雷军搅乱了传统意义上的手机营销模式；又像是一颗闪耀的星星，释放者自己璀璨的光华，书写和指引着国产手机的未来。

而且正在向一个目标迈进：

半年内小米手机销售过百万。

我们可以通过以下宏观微观两个方面对小米手机环境进行分析。

2.1小米手机PEST宏观环境分析

2.1.1政治法律环境分析

政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。

有一些国家或地区的政策法规可以使得部分企业取得一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，导致企业运营成本升高，生产效率下降，影响到企业的效益和规模的扩大，甚至影响企业的生存。

1、政治环境分析

企业的经营状况直接受到来自国家政治环境的影响。

对于任何一个企业来讲，准确预测国家政治环境的变化趋势几乎是不可能的。

根据目前的政治环境状况来看：

政局相对稳定、人民收入稳步上升。

如此一来，就为小米手机的营销提供了非常好的环境。

2、法律因素分析

法律法规的作用是双重的。

一方面，法律法规限制着企业的种种行为；另一方面，企业的合理竞争与正当权利也收到法律法规的保护。

小米手机企业要了解和遵守政府所颁布的各项法规、法令、和条例。

才能让小米企业合法的经营。

2.1.2经济环境

企业营销活动的主要环境因素来自经济环境，其中尤为受到收入因素的影响。

消费者收入：

1、国民生产总值：

2011年前三季度国民生产总之呈现出上升趋势，说明消费者对商品的需求和购买力增大。

有利于小米手机企业营销市场的开发。

2、人均国民收入：

商品的需求和购买力受到人均国民收入的影响，随其增长而增长，随其减少而减少。

3、个人可支配收入：

是影响消费者能否购买生活必需品的关键因素。

手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。

4、个人可任意支配收入：

是消费需求变化中最具活力的因素，也是大部分企业尤其是生产非生活必需品的企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。

2.1.3社会文化环境

社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素,社会文化也在不同的层面上通过不同的方式影响着营销活动。

1、教育状况分析:

消费者自身的受教育程度以及自身所处的年龄段，肯定影响着消费者对手机产品的购买，其中包括外形、价格等。

小米手机所采取的一系列营销策略，已经充分考虑到了这点，针对数据调查的情况而采取合适的营销策略。

这也是小米拥有的优势之一。

2、价值观念分析：

企业的产品设计和营销必须根据消费者不同的价值观念，尽量为每一位消费者提供他们满意的产品和服务。

3、消费习俗分析：

能够认真和全面的了解消费者的习俗和行为习惯，对于准确主动地引导大家健康的消费是相当有利的。

企业进行市场营销的重要前提就是要充分了解目标市场消费者的习惯、禁忌、避讳等。

2.1.4科技发展环境

优势：

伴随着社会科技的慢慢进步，液晶电阻屏、液晶电容屏、等离子屏幕等制造技术也愈发成熟起来，给人们带来了极佳的视觉效果，主要体现在显示像素和可视角度上，其中手机屏幕的发展尤为迅速。

人们已经早已抛弃了键盘按钮，转为更加喜爱大屏、可触控手机屏幕。

同样，伴随着硬件水平的提高，软件也随着提高更新；在所有手机系统中，谷歌公司推出的安卓系统得到了越来越多人们的喜爱。

同时也因为安卓系统的流行，其衍生出来了几十万种应用和游戏，也让人们在手机上，可以完成更多、更复杂的工作，也让人民体会到了更多的乐趣。

作为手机最核心的部分CPU发技术也在成熟中，稳步发展，从而使得手机运行起来更加流畅。

劣势：

手机屏幕越来越大，就会使手机的待机能力下降。

近些年，电池的应用技术却未能随着提高性能，未取得实质性技术突破。

这样的话，就阻碍了数码产品的发展。

2.1.5自然物质环境

优点：

合理利用吸收国外的先进技术和国内较为廉价的资源来减低生产成本。

劣势：

由于配件的生产、完成和组装，不能在一个相对比较小的区域完成其全部加工生产。

所以会使得部分产品的生产因为局部或者突发坏环境的影响，而导致延误。

人口环境：

随着经济发展和人口的增多，中国人的购买能力也随之提升。

青年追逐潮流者多。

总结：

小米手机的环境分析就如上述所说，小米应该根据环境分析来调整营销策略，切合市场环境的发展来更好地发展。

2.2小米手机微观波特五力模型分析

波特五力分析模型主要是用于竞争战略的分析，可以用来有效的分析客户的竞争环境。

这五力分别是：

替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

2.2.1供应商的讨价还价能力

对于小米来说，由于成立时间较晚，还未形成一套成熟的手机供应链，零件供应商之间协作还未完善，手机生产由英华达和富士康代工，部分原材料如电池也来自泰国，产业链还未完善。

而在中国，已经相对成熟的中国手机产业链，从元器件、原材料的加工生产的供应商到代加工生产厂商，再到销售网络，已经形成了一种藕断丝连、十分复杂的利益关系，代工厂排期甚至原材料能否及时供应对于小米公司来说都是急需解决的问题。

而且小米走的是低价高性价比的路线，手机零件基本采用国际知名品牌，而零件生产商的产品的买主很多，因而每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户，所以此时供应商在议价上占有很大优势，小米手机依靠其他企业代工而无实体厂，且未形成完整的产业链使其在压价过程中不占优势，这可能导致手机的利润空间被压缩，制约着小米的进一步发展。

2.2.2购买者的讨价还价能力

小米手机是小米公司为发烧友级手机控打造的一款高品质高性价比的智能手机，主要针对手机发烧友，通过采用线上销售模式进行销售。

小米手机购买人群大多是年轻网民。

购买者的议价能力较低，原因主要有三点：

1.从定价来看，相比于其他高端手机像苹果手机、HTC、三星、摩托罗拉来说，小米手机的价格为其2/3左右，从成本角度考虑应该没有多少再降价的空间了，因而很少有买家认为此价格过高。

2.从销售模式来说，小米主要采用网上销售模式，这种销售不同于实体商店，买家与卖家很难进行沟通，这也避免与买家讨价还价的过程。

3.从供需关系来看，目前供小于求，用传统经济学知识可知供方可能会涨价，这无疑降低购买者的压价心理。

2.2.3新进入者的威胁

目前来看，进入新领域的障碍大小应是小米手机的主要威胁。

小米手机采用轻资产模式，从而能够避开与传统手机渠道商之间的合作，而且采用网络线上销售模式、以及与中国联通、中国电信两家移动通话运营商合作的销售模式，是小米手机营销策略的亮点和精明之处。

其生产和销售模式门槛较低，其他手机厂家很容易进入，小米是后进入者而且是轻资产模式进行发展，没有完善的产业链，其他发展完善且资金雄厚的公司可以利用自身优势生产出性价比和价格都相似的产品，且生产成本可能控制比小米低，然后以低于小米的价格进行出售，这就对小米构成极大威胁。

预期现有企业对于进入者的反应情况应是小米的强项，原因有：

1.一旦其他手机厂商推出具有威胁性的产品，小米手机的订单数会有很大的波动，可以利用市场变化及时获取大量手机资讯来预期。

2.小米在研发时就与广大网友进行沟通及征集意见，其销售模式采用网络流行的方式，与网友进行大量互动，可以得知自己产品存在的不足及获取其他产品的信息。

2.2.4替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。

手机行业更新换代速度极快，全国每年淘汰约7000万部手机，目前最流行的智能系统主要有：

谷歌公司的Android，苹果的IOS系统，微软和诺基亚联合开发的WindowsPhone（WindowsMobile），诺基亚的Symbian。

小米手机采用了基于Android2.3.5深度定制修改的MIUI系统，Adreno220图形芯片，高通1.5GHz双核CPU，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GBMicroSD。

手机系统及硬件的不断更新及成本的降低严重威胁到目前处于领先地位的小米。

且小米使用的零件的成本较高，单位商品利润极低，当买方市场数量达到极值时，这种靠薄利多销的产品必然会由于投入不足而使发展水平滞后于其他厂家，这就会破坏以高性价比来获取买家的小米。

2.2.5行业内现有竞争者的竞争

手机行业内现有竞争者的竞争对小米构成威胁的主要有以下两大方面：

1.手机厂商众多，竞争愈加激烈，智能手机目前已不是一个遥不可及的东西了。

价格高昂的苹果可能不是所有人都买得起，但相比之下，“低价高配”的国产手机，正渐渐被众多消费者所接受。

在“雷军”发布了号称为“国产神机”的小米手机之后，千元智能手机市场就不断升温，以中兴、华为、魅族为代表的竞争产品已纷沓而至，硬拼在所难免。

最近，中兴发布了智能手机U960，而华为发布了有着号称“小米杀手”的华为云手机荣耀U8860，这些手机硬件配置与小米手机有着惊人的相似。

同时三星、诺基亚等国外厂商也在逐步加入这一战局。

一时间，“低价高配”成为了智能手机混战的战场，而价格在千元左右的智能手机市场则更是成为各家争夺的高地，小米手机将难以避免遭遇四面楚歌。

2.小米的发烧友只能称得上是小众群体，又如何能和摩托罗拉、诺基亚、HTC、联想等知名手机品牌竞争还是一个未知之数。

小米完全依托网络的售后服务体系在一定程度上增加了用户维修手机的成本，许多消费者评价小米手机售后维修的不方便，售后服务热线经常占线和难易打通，尤其是整个维修过程十分繁琐，售后解决时间也非常长，拖拖拉拉。

这无疑会导致消费者的购买热情降低。

第三章小米手机的SWOT分析

3.1优势

小米手机之所以能得人心，其优势主要概括为六个方面：

手机自身优势、价格优势、销售渠道优势、售后服务保障政策、独特的宣传战略、优秀技术团队支持。

手机自身优势：

1.国内首款双核1.5G智能手机

小米手机采用的是被认为是全球最快处理器生产厂商生产的高通MSM8260，在为小米手机性能上提供了可靠的技术支持。

在系统整体流畅性、屏幕分辨率、摄像功能上，小米手机都达到了顶级水平。

2.小米刷机-----OTA升级

和别的手机制造商不同的是，小米科技鼓励人们刷机。

通过刷机，进而也能达到提升小米手机性能的目的。

在每周五，小米官网就会更新出新的软件升级包，进而修复之前的系统漏洞和增加一些新功能。

3.重塑手机的“CSP”

C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。

这几年，随着苹果手机系统ios、Android的发展，智能手机发展迅速，也使得智能手机慢慢开始普及。

同时其催生的应用软件也越来越多，应用软件的也愈发丰富起来。

“但却削弱了了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。

”而小米手机配有的是1930毫安的大电池，超出手机界智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。

并且“无论怎么握，都不影响小米手机接收的信号”，形成了小米手机的独特优势。

4.高端做工和舒适的手感

小米手机的制作工艺已经处在了极高的水平，可以和三星等国际大品牌相较量。

此外，小米手机的整体制造工艺，其中包括操作系统MIUI也都是转为国人而生产和设计的。

5.MIUI界面适合国人使用

小米科技自己研发的MIUI操作系统，目的就是创造出更加适合国人的操作习惯的系统。

所以其在国产机中，尤为亮眼。

价格优势

成本价定价的模式。

小米率先找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这并个价位把配置质量做到最高。

相比较其他国产手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。

销售渠道优势

1.“电商模式”

不通过手机经销商，采取网上销售的方式，不但节约了成本，也节约了时间。

充分利用了网购的快速便捷的特点。

2.支付方式及购买方式

小米科技会之后，只支持线上预定和网上购买。

同时为了应对网上销售，小米手机支持线上支付和货到付款两种方式。

货到付款目前只是支持现金交易。

另外，在如果采用线支付方式，订单金额大于200元，将免除买家运费。

3.货物配送规则

我们常见的快递包括顺丰、宅急送、EMS、如风等都支持小米手机配送，另外先期还开通上门自提服务，但仅限北京地区，其他城市将陆续开通。

3.售后服务保障政策

想要购买和已经购买小米手机的消费者，都会对于小米手机的售后问题存在担忧。

关于小米手机售后，小米科技已经做出承诺并已经实施国家规定的三包服务。

此外，小米手机还为消费者提供了上门自提、退换货、维修软硬件等服务，更加方便了消费者，解决了其线上销售之后面临的售后问题。

独特的宣传战略：

1.高调发布会宣传

利用形神相似于苹果公司的发布会，赚足了国人的眼球，小米手机的此次发布会，也是国产手机品牌销售的一次创新，在中国还是第一次。

取得了消费者和媒体的广泛关注。

随后小米连连出击，网络小米铺天盖地。

进而为其其后的销售奠定了坚实的基础。

2.利用网络广告促销

主要是通过微博、论坛等发布小米手机的各种消息。

3.利用社会化媒体的模式

运用口碑营销，利用性价比高的特点，让小米手机的消费者刺激其潜在消费者购买其产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。

4.优秀技术团队支持

小米手机拥有中国最具影响力和能力的团队成员，其中包括了原微软中国工程院开发总监黄江吉等人。

都是中国软件产业最具实力精英，从而也使得小米手